文 |陳梓潔付曉玲

　　編輯 |曹賓玲

　　數據支持 | 洞見數據研究院

　　仿佛一夜之間，留子肖肖發(fā)現身邊到處都能碰到“Miu女孩”——2萬的包剛上市就被同學拎出門，朋友圈里有人兩個月就在MiuMiu花掉15萬。

　　社交平臺上，“月薪5000想買MiuMiu”的帖子也鋪天蓋地，大家似不受控般，爭相要為MiuMiu剁手。

　　作為脫口秀愛好者的肖肖，從小聽著各種“消費主義陷阱”段子長大，對“你買的越不值得，越覺得自己值得”等套路爛熟于心，但短短半年內，她兩次分期付款入了MiuMiu的包和短袖。

　　00后們自走入社會以來，身上貼著的都是整頓職場、反向消費等打破規(guī)則的標簽，但這些身經百戰(zhàn)、不被裹挾的先鋒們，如今卻排著隊掉入“MiuMiu陷阱”。

　　數據顯示，在年輕人的追捧下，MiuMiu力壓LV、Gucci們，在奢侈品寒冬里銷售額翻倍暴漲，以一己之力救母公司Prada于水火之中。

　　 MiuMiu到底有什么魔力，讓年輕人瘋狂上頭？

　　LV爛大街，MiuMiu撿漏

　　00后小婷認為，MiuMiu最初贏得自己，靠的是“撿漏”。

　　猶記得3年前，下定決心要買人生第一只大牌包、興奮得滿世界“種草”的她，翻來覆去兩三天，居然都沒找到一款合適的。

　　“飛機上、商場里，LV、Dior的托特包隨處可見，幾分鐘撞一次，就連YSL的Niki，也火到代購預定收費3000的地步。”小婷發(fā)現，好看實用的奢牌包逐漸有爛大街的趨勢。

　　這并非她的錯覺，電商平臺數據顯示，LV、Gucci等一線奢牌最熱款式，每月銷量遙遙領先，是Fendi、Burberry等品牌的四五十倍。

　　 所以 MiuMiu包包進入視線時，小婷眼前一亮——白色褶皺面皮，配上亮晶晶的金屬鏈條，包上還鑲嵌著少女們最愛的水鉆，在一眾老花熱門款里獨樹一幟，身邊背的人還很少。

　　“不用隨大流，但又讓能別人一眼就看出包包不便宜?！毙℃脹]考慮多久，就把自己的奢侈品初體驗交給了MiuMiu，也從此一腳踩進了買買買的深坑里再沒出來。

　　兩個巴掌數不過來的百褶裙、花苞裙，半柜子樂福鞋、芭蕾舞鞋……艾麗和小婷一樣，自從嘗鮮了包包，衣柜、鞋柜里就長滿了MiuMiu。

　　她每次試衣服，都不禁感慨MiuMiu又少女心又有設計感，滿腦子堆滿“老子天下第一可愛”的粉紅色泡泡，這件想要、那條也不肯放棄，不知不覺越買越多。

　　這種獨特的風格，在品牌大使的選擇上就有明顯的體現：當LV、香奈兒們追求高格調，選擇成熟穩(wěn)重、事業(yè)有成的“85花”代言時，MiuMiu唯愛新晉的“00后流量花”，宣傳照里撲面而來全是青春的氣息。

　　艾麗被種草的另一大原因就是喜歡MiuMiu的品牌大使：“她們也是年輕人，但你會發(fā)現她們就是美得讓人挪不開眼，氣場全開好似能夠掌控一切?！?/p>

　　每次穿上了張元英、劉浩存同款，她也有種變身“完美女孩”的感覺，相比之下，劉亦菲們固然美得很有韻味，可終究還是離自己太遙遠了。

　　“退一步說，就算我想買，也不一定買得起啊。”艾麗補充道，同樣是一萬多的預算，在香奈兒只能買到一個迷你錢包，在MiuMiu卻能買到大號托特包，性價比孰高孰低一目了然。

　　這正是MiuMiu的精明之處，其定價整體低于愛馬仕等一二線奢牌，卻又比Coach等輕奢品牌略貴一點，不至于被打上“廉價”標簽。在艾麗看來，MiuMiu就是“為我這種踮踮腳能消費得起奢侈品的年輕人，量身定制的‘奢侈品入門鑰匙’?！?/p>

　　實際上，不止00后被MiuMiu盯上，據統計，25-29歲的女性也是品牌大秀線上觀眾主力之一，更高年齡段的用戶也不少。

　　打工人莫莫就是其中之一，她甚至覺得30+女性對MiuMiu的渴望比起大學生們可能只增不減——“年紀越大的人，也越想保持少女心?！?/p>

　　然而，目前Teenie Weenie、愛格等少女風品牌，走的都是“低幼”路線，對不上莫莫的胃口。倒是近兩年逐漸轉向「高智風」的MiuMiu，保留著“40%微甜”，滿足了她的職場穿衣需求。

　　最近，莫莫發(fā)現原來熱衷香奈兒、Burberry的同事，也穿上了Miu系襯衫，通勤包從LV、Dior大托特替換成了四四方方、鼓鼓囊囊的保齡球包，MiuMiu正以肉眼可見的速度攻略患上年齡焦慮的“大齡少女”們。

　　不過，在品牌逐漸破圈的同時，莫莫也對MiuMiu有些“勸退”了。

　　衣服越爛，MiuMiu越火

　　幾千塊的羊絨衫，洗一次“掉色”了；2萬多的包包，背兩次就破皮……入坑MiuMiu后，接踵而來的一次性產品體驗，讓莫莫心里一凜，以為自己的操作出了問題。

　　但打開社交發(fā)現，遍地都是同病相憐的Miu女孩。

　　有姐妹吐槽，MiuMiu的T恤領口小還沒彈力，每次穿都跟放鞭炮似的噼里啪啦響；還有的曬在日本搶了一個ivy包，沒等上飛機肩帶就開始掉皮,“比自己這個大學生還脆皮”。

　　一邊倒的口碑差評下，MiuMiu基本“入手即貶值”：在愛馬仕、LV們被中產當做“理財產品”時，MiuMiu包包在二奢市場保值墊底。

　　在“調性取勝”的奢侈品圈，打造這樣的品質形象，著實令人大跌眼鏡，但吊詭的是，產品風評越差，MiuMiu反而越火。

　　莫莫就發(fā)現，每一條吐槽MiuMiu質量的熱貼下，幾乎都會出現“考慮質量的，壓根不是MiuMiu的目標客戶”“MiuMiu只是大小姐們的Zara”這樣的論調。

　　久而久之，“穿MiuMiu的才是真千金”的說法不脛而走——越“不耐造”的材料，越能驗證她們祖?zhèn)鞯馁Y產管理能力：不需要管理，壞了，換一件就行。

　　“這種命里自帶的優(yōu)越感，正好迎合了當下全網羨慕的‘江浙滬獨生女’思潮?！蹦治龅?，幻想有了投射到現實的出口，倏然醞釀成了風暴，如今連吐槽MiuMiu品控差，都可能會被嘲“打腫臉充胖子”。

　　說實話，莫莫不太認可這樣的營銷，但她不得不承認，“你叫我千金，我也OK的。”畢竟，奢侈品買的不是衣服、包包本身，而是Logo。

　　璐璐對此深有體驗，公司帥哥同事主動提出順路送她回家時，她慌得手足無措，直到系安全帶碰到襯衫上的MiuMiu標志，快跳出胸口的心臟才慢慢平靜下來。

　　以前還是“無印良品女孩”時，她跟帥哥相遇無數次，卻連“點頭之交”都算不上；在自己部門里，也只是干最累活、加最狠班的那幫“小黃?！敝弧?/p>

　　但在她追風買了2件MiuMiu后，一切公事公辦的領導，交代工作明顯更有耐心，不要求隨叫隨到了；全身裝備變成MiuMiu后，同事們紛紛開始猜測起她家的背景，有鍋也不隨意亂甩了。

　　隨著周圍人不斷釋放善意，璐璐工作越來越順，整個人容光煥發(fā)。這一次，“千金人設”更是直接給她送來了一場艷遇，她愈發(fā)堅定了對MiuMiu的信仰。

　　雖然，這樣做的代價是兜里沒有分幣積蓄：只要手里有錢，璐璐就不會放過入手MiuMiu的機會，專柜打折，趕緊搶；出國旅游看到便宜Miu包，必須入手。

　　“但你體會過了，就很難回到過去了?！辫磋锤杏X自己深深中了MiuMiu的毒。

　　小婷也有與璐璐類似的經歷，只不過劇情恰好相反——“別背你那破包了，我的香奈兒借你?！睍r隔多年，室友嫌棄的聲音仿佛還在耳邊。

　　在從小閱奢侈品無數的小婷看來，全身都是大Logo的室友也土得亮眼，但任誰被嘲多了都不好受，從不花家里錢買奢侈品的她，連續(xù)干了半年家教，攢夠錢便馬不停蹄地買下了人生中第一只MiuMiu。

　　打臉室友后，小婷舒坦了一段時間，但隨著MiuMiu很快背膩，她也回過神來：“其實就是一個漂亮點的包而已，我終究還是被攀比心理裹挾了?！?/p>

　　然而，“真千金”清醒了，千千萬萬的“Miu女孩”卻還在沉淪。

　　狂熱Miu女，養(yǎng)肥高仿、平替

　　買不起MiuMiu的女孩們，正在買爆MinMin和NiuNiu。

　　年前，潔子回老家逛街，看中一件材質上佳、價格美麗的衛(wèi)衣，店員直夸上身好看，她也心動不已。正準備買單之際，背面一閃而過的刺繡引起了她的注意，翻開細看，一個遮遮掩掩的MinMin標志露出了出來。

　　潔子瞬間下頭，丟下一句“再看看”便逃也似地離開了。

　　然而商家們卻沒放過她，接下來一路，潔子仿佛捅了MinMin的老窩，無論是衣服、鞋子、包包，還是飾品、玩具，MinMin都如影隨形。

　　甚至，NiuNiu、Miuwiu、WinWin也不鮮見，MiuMiu的“兄弟姐妹”已經取代Sport和Fashion，成為“小工廠不知道寫什么但是想寫點什么時候的首選詞”。

　　一開始，潔子覺得這也就能騙騙沒學過英語的父母輩：“抄成四不像，人穿著多尷尬??！”

　　但后來，看到ZARA、UR等快時尚品牌門店里，掛滿了“Miu里Miu氣”的學院風針織衫、堆疊感套裝，甚至連不沾邊的環(huán)球影城都賣起保齡球包，她意識到事情可能沒有那么簡單。

　　莫莫最近就在頻繁買入MiuMiu平替，“國內品牌的質量其實挺好的，都是衣服、鞋子，我為什么不能買耐穿一點的呢？”她無所謂衣服上有沒有l(wèi)ogo。

　　
更何況，近兩年MiuMiu售價越標越離譜，“很多一萬多的包，都漲到了2萬?！蹦虏郏员｝g球包為例，今年初還是2萬6，轉眼又漲了近千元。

　　璐璐也望著日漸高不可攀的價格嘆氣，為了留住千金人設帶來的便利，她想盡了各種辦法維持：手機里，MiuMiu的代購群兩個屏都裝不下，只為了第一時間撿漏；最近更是開始自己做二級代購，以賣養(yǎng)買。

　　但問題是，人的欲望也是不斷膨脹的，最初買個入門mini就能開心好幾天的她，現在要買更大、更有設計感的，心里才能起波瀾。

　　如此一來，她賺錢存錢的速度根本追不上剁手的速度，上個月彈盡糧絕，又不想負債的她，最終入手了人生中第一只“祖國版MiuMiu”。

　　“只要有用，真真假假又有什么關系?！彼约浩鋵嵰灿悬c膈應，但買都買了，只能自我安慰，“這已經是最好的解決辦法了?！?/p>

　　而且璐璐覺得，任何一個人面對高仿販子的誘惑與攻勢，都很難抵擋住。

　　她當時只是在網友秀MiuMiu的帖子下表達了興趣，結果短短5分鐘之內，后臺被十幾個販子輪番轟炸，好似掉進水里的獵物，被聞著血腥味而來的鯊魚包圍。

　　然而她仔細一看，這些人哪里是來收割的，分明是來拯救自己的——幾乎所有販子，都支持7天無理由退貨、先驗貨后付款，堪比“高仿界僅退款”；且褶皺保齡球包、短袖Polo等官網、柜臺的“斷貨王”，在販子這里應有盡有。

　　雖然MiuMiu以更低的成本（正品在奢侈品陣營不算貴，工廠開版成本相對低），賣了直追LV、香奈兒們的價格，但璐璐認為，只要原價零頭就能擁有幾乎一模一樣的產品，何樂而不為。

　　“沒辦法，誰讓MiuMiu適合少女穿，卻不適合普通少女買?！辫磋礋o奈道。看著販子群，源源不斷有新人加入，直至好幾個群都滿員，她心底的罪惡感，也逐漸煙消云散。

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