文 | 刀客doc

以二次元起家的小破站，因?yàn)橹坝小坝肋h(yuǎn)不做廣告”的傳聞導(dǎo)致商業(yè)化和變現(xiàn)困難重重。不少人也在為 B 站的商業(yè)化著急，給除了一些解決方案。比如正文的貼片廣告，是不是一種好的選擇呢？

3 月份，B 站發(fā)布了 2023 年財(cái)報(bào)，全年總營(yíng)收達(dá) 225.3 億元人民幣，其中廣告板塊全年收入達(dá) 64 億，同比增長(zhǎng) 27%。

但一部分投資者和廣大網(wǎng)友似乎并不滿意，畢竟愛奇藝、快手相繼實(shí)現(xiàn)盈利。市場(chǎng)對(duì)商業(yè)化的期許已經(jīng)急不可耐，所以幾乎每次發(fā)財(cái)報(bào)，都有人苦口婆心勸 B 站放棄“永遠(yuǎn)不做貼片廣告”的天條。

每次 B 站的管理層都要不厭其煩地去否認(rèn)，儼然成了固定節(jié)目，就還挺有趣的。

綜合市場(chǎng)上的聲音，大家勸 B 站開貼片廣告的原因基本有兩點(diǎn)：

貼片廣告能擴(kuò)大廣告庫(kù)存，商業(yè)化收入能做到滿池。貼片廣告是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也是成熟度極高的廣告形式，再加上廣告主本身對(duì) B 站用戶價(jià)值認(rèn)可度也高，所以能夠給出更多的溢價(jià)。

貼片廣告只要設(shè)計(jì)合理就不會(huì)影響用戶和 UP 主體驗(yàn)，比如 YouTube。如果放貼片廣告和 UP 主分成，無(wú)疑能緩解商業(yè)化壓力，創(chuàng)作者也更有動(dòng)力去創(chuàng)作。

我不否認(rèn)貼片廣告肯定能提升 B 站的廣告收入，因?yàn)橛幸徊糠謴V告主確實(shí)也有投放需求，但我依然認(rèn)為：貼片不是 B 站廣告商業(yè)化的救市良方。

品牌廣告大盤在不斷萎縮

貼片廣告的需求大部分由品牌廣告主消化，所以一般也把貼片廣告放在品牌廣告的盤子里。

分享一個(gè)我得到的數(shù)據(jù)：2020 年，貼片廣告市場(chǎng)還是一片繁榮，整個(gè)市場(chǎng)預(yù)計(jì)應(yīng)該有 114 億的規(guī)模。但是到 2021 年的時(shí)候，貼片廣告市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)進(jìn)入下行通道，下探到了 106 億。而到 2022 年市場(chǎng)驟然斷崖式降到是 80 億左右。23 年大環(huán)境好一些，但我預(yù)計(jì)還不足以支撐爆發(fā)式反彈，整個(gè)貼片廣告市場(chǎng)也就在 90 億上下徘徊。

這段時(shí)間發(fā)生了什么？

首要原因當(dāng)然是口罩。KA 廣告客戶紛紛捂緊了錢口袋，首要縮減的就是看上去有些務(wù)虛的品牌廣告預(yù)算。

另外，貼片廣告的主陣地是在線視頻平臺(tái)，而優(yōu)愛騰紛紛轉(zhuǎn)向「會(huì)員優(yōu)先」的戰(zhàn)略，在會(huì)員不看廣告的設(shè)計(jì)下，廣告的貢獻(xiàn)度越來越低。此外，在線視頻的活躍用戶和在線時(shí)長(zhǎng)均都不再增長(zhǎng)，這讓貼片廣告的庫(kù)存也幾近停滯狀態(tài)。

這讓貼片廣告的營(yíng)收持續(xù)收窄。以愛奇藝為例，2019 年廣告收入有 8.3 億，到 2023 年已經(jīng)降到 6.2 億，廣告占總營(yíng)收的占比也從 29% 降到了 20%。

有人會(huì)說，優(yōu)愛騰廣告庫(kù)存的增長(zhǎng)停滯，不恰恰是 B 站開放視頻貼片廣告的契機(jī)嗎？

還真不是。

就像我中午想吃黃燜雞，但是樓下的黃燜雞雞米飯的小店突然不干了，反正我的目的是吃飽肚子好搬磚，所以我為什么不去旁邊新疆飯館吃大盤雞？

同樣的道理，廣告主要做品牌廣告，不一定非要投貼片廣告這種最古老的傳統(tǒng)形式？實(shí)際上，近些年興起的創(chuàng)新品牌廣告形式、達(dá)人營(yíng)銷模式都在搶占廣告主在品牌廣告上的預(yù)算池。

topview 是抖音在 2019 年 4 月推出的一種廣告形式，目前快手等短視頻平臺(tái)都有這種形式。簡(jiǎn)單來講 topview 就是將開屏廣告和視頻信息流廣告這兩種品牌廣告形式合二為一。它的特點(diǎn)是觸達(dá)率高，用戶感知強(qiáng)，缺點(diǎn)是太貴了，抖音上的 topview 15 秒的 CPM 的例價(jià)在 240 塊左右，甚至可能還要更高，愛奇藝貼片廣告的 CPM 則是 140 元。

螳螂捕蟬黃雀在后。這邊 topview、達(dá)人營(yíng)銷在品牌廣告的預(yù)算盤子里搶預(yù)算，放眼在互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤上，電商廣告、搜索廣告等效果廣告更是侵蝕著品牌廣告的預(yù)算。

貼片廣告不是B站商業(yè)化的最優(yōu)解?由 ZAKER科技 提供

據(jù)我了解，京東在 2022 年就已經(jīng)不再向騰訊視頻投貼片廣告，轉(zhuǎn)而投效率更高的競(jìng)價(jià)廣告。阿里的消費(fèi)品客戶，也降低了在優(yōu)酷的硬廣預(yù)算，優(yōu)先挪給了天貓做電商廣告。

還有一個(gè)事情能側(cè)面印證我的觀點(diǎn)。

試想一下：如果貼片廣告是塊金礦，那商業(yè)化激進(jìn)如抖音，它為什么不給西瓜視頻做貼片廣告？

據(jù)我所知，西瓜視頻上也有貼片廣告，不過用的是后貼片的模式，即廣告在視頻播放完成后展示，支持圖片和視頻的廣告樣式。不過這種后貼片的形式，品牌的可見度很低，大品牌廣告主并不買賬，一般是在需要給客戶補(bǔ)量的時(shí)候用，或者接一些效果廣告主的投放，因而根本賣不出價(jià)。

YouTube 的廣告模式不適合 B 站

很多人把 B 站看作是中國(guó)的 YouTube，畢竟 YouTube 坐擁全球 27 億月活用戶，而 2023 年廣告營(yíng)收達(dá)到了 315 億美元，平均每個(gè)用戶貢獻(xiàn)了 11.6 美元廣告收入。

相比之下，B 站 3.36 億月活用戶，廣告營(yíng)收 64 億元，每個(gè)用戶的廣告貢獻(xiàn)值是 19 元人民幣，前者是 B 站的 4.4 倍。

這樣看來，對(duì)標(biāo) YouTube 的話，B 站的廣告天花板很高，所以有人就主張 B 站的廣告模式直接向 YouTube 抄作業(yè)。我大致梳理了一下，目前 YouTube 有 4 種主流的廣告模式：

可跳過的視頻廣告（Skippable ads）：貼片廣告在播放之前、播中或播完播放。用戶在觀看 5 秒后可以選擇跳過廣告，此時(shí)廣告主不需付費(fèi)，只需為廣告的實(shí)際觀看次數(shù)而不是展示次數(shù)付費(fèi)。

6 秒導(dǎo)視廣告（Bumper ads）：也有人直譯成保險(xiǎn)杠廣告，在 2016 年推出。廣告時(shí)長(zhǎng)在 6 秒以內(nèi)，通過簡(jiǎn)短的信息傳達(dá)給用戶。廣告不可跳過，廣告主使用目標(biāo) CPM（每千次展示費(fèi)用）出價(jià)。

不可跳過的廣告（Non-skippable ads）：時(shí)長(zhǎng)在 6 秒 -15 秒之間，播前播中播后都可以插入，廣告不可跳過，廣告主使用目標(biāo) CPM（每千次展示費(fèi)用）出價(jià)。

短視頻廣告（Shorts）：是 YouTube 上針對(duì)移動(dòng)設(shè)備優(yōu)化的體驗(yàn)，以短、垂直 / 全屏視頻為中心，與簡(jiǎn)單的視頻創(chuàng)建功能更緊密地集成。用戶需要觀看廣告 10 秒以上，如果廣告少于 10 秒則需要用戶看完才能計(jì)費(fèi)。短視頻廣告對(duì)應(yīng) B 站的 Story Mode。

我直接說結(jié)論：由于目前 B 站大部分都是 2-3 分鐘的視頻為主，最適配的就是 5 秒可跳過廣告和 6 秒導(dǎo)視廣告。

不過 6 秒導(dǎo)視廣告對(duì)用戶體驗(yàn)侵害有些大：如果用戶每次點(diǎn)開一個(gè)幾分鐘的視頻，不管是播前還是播后，都要面臨同一個(gè) 6 秒鐘廣告的轟炸，估計(jì)很多人都會(huì)炸鍋。所以聰明的網(wǎng)友給出了兼顧用戶體驗(yàn)和客戶價(jià)值的具體方案：

既然要顧及 UP 主的情緒，莫不如把加不加貼片廣告交給 UP 主自己決定，這樣就打消了 UP 主的顧慮。

既然要兼顧用戶體驗(yàn)，莫不如直接抄 YouTube 的 5 秒可跳過廣告，用戶如果不喜歡就直接跳過廣告唄。

上面兩個(gè)方案看上去面面俱到，但仔細(xì)想想又好像哪里不對(duì)。

大家勸 B 站開放貼片廣告的初心是啥？是要兼顧用戶體驗(yàn)和商業(yè)訴求嗎？

不是啊。咱們的根本目的是提高商業(yè)化廣告收入啊。

我們先說第一個(gè)方案來說，以往貼片的廣告庫(kù)存由平臺(tái)確定后然后賣給廣告客戶。如果讓 UP 主自己決定加不加貼片，這就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)很致命的問題，這部分優(yōu)質(zhì)的廣告庫(kù)存由原來的定量成為一個(gè)變量。

假如我是歐萊雅洗發(fā)水的客戶，手里有 1000 萬(wàn)，需要在雙十一期間完成一次廣告投放，達(dá)成一個(gè) CTR 的目標(biāo)。然后我在 B 站廣告后臺(tái)框選高學(xué)歷、高收入、一二線城市、女性的人群包，這部分的流量一般都在美妝等 UP 主的內(nèi)容上。但是我在后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有些 UP 主她已經(jīng)接了商單廣告，另一些 UP 主本身就很有個(gè)性不喜歡廣告，總之就是沒開權(quán)限，這時(shí)候我要買的廣告點(diǎn)位不夠了，1000 萬(wàn)的廣告預(yù)算根本消耗不完。

這是一個(gè)簡(jiǎn)單化、甚至有些極端化的例子，但反映了一個(gè)問題：這種不確定的流量對(duì)變現(xiàn)效率很不友好。

再說第二個(gè)方案。用戶可跳過的廣告好處挺多的，但這句話是對(duì)于廣告客戶來說的。

首先，用戶因?yàn)橐^廣告，所以在廣告的前 5 秒內(nèi)，用戶是注意力很高的狀態(tài)，這意味客戶能得到很不錯(cuò)的高質(zhì)量曝光。

其次，只有當(dāng)用戶觀看視頻 30 秒或點(diǎn)擊視頻發(fā)生跳轉(zhuǎn)之后，廣告主才需要付費(fèi)。如果用戶在 5 秒后跳過了廣告，廣告主相當(dāng)于白嫖了一次曝光。

一般認(rèn)為，B 站年輕用戶對(duì)廣告的容忍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如抖音快手小紅書。如果大部分人選擇跳過廣告，那么平臺(tái)辛辛苦苦開辟的這部分廣告庫(kù)存不僅都廢了，還犧牲了一部分用戶體驗(yàn)，畢竟用戶還是看了 5 秒廣告，是不是賠了夫人有折兵。

我們基本可以得出結(jié)論，開放貼片廣告，真的不能增加多少有效廣告庫(kù)存。

坦白講，B 站的廣告系統(tǒng)還處在一個(gè)搭建基建的初級(jí)階段，廣告效率還處在抖音兩年前甚至 4 年前的水平。

現(xiàn)在讓 B 站去抄 YouTube，不等于讓一個(gè)小學(xué)三年級(jí)孩子去抄研究生的作業(yè)嗎？能抄明白嗎？

最后，目前在所謂中視頻戰(zhàn)場(chǎng)，不止 B 站一家。比如西瓜視頻，它是抖音在中視頻領(lǐng)域的陣地，其中一個(gè)重要的功能是對(duì)標(biāo) B 站。

假如 B 站真的開放了貼片廣告，一部分“原教旨主義”的用戶肯定會(huì)反彈，UP 主也有受影響。我們都知道 B 站用戶間的認(rèn)同度較高，社區(qū)屬性更高，這就導(dǎo)致用戶一些主張很容易形成站內(nèi)輿論，這些輿論會(huì)通過彈幕、評(píng)論的形式綁架 UP 主。

你猜到了那個(gè)時(shí)候，抖音會(huì)袖手旁觀嗎？