日前，據(jù)36氪報(bào)道，盒馬集團(tuán)近期實(shí)現(xiàn)了全年盈利（2024年4月至2025年3月），且無(wú)論淡旺季都達(dá)成了一個(gè)較好的盈利水平。這也是盒馬成立以來(lái)第一次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

2024年3月，嚴(yán)筱磊接任盒馬CEO后，聚焦“盒馬鮮生大店+盒馬NB折扣店”雙線戰(zhàn)略，前者致力于快速?gòu)?fù)制成熟經(jīng)營(yíng)模式，后者則深耕社區(qū)服務(wù)，形成互補(bǔ)效應(yīng)，并最終在2024年實(shí)現(xiàn)連續(xù)9個(gè)月盈利，并推動(dòng)全年凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。

此外，盒馬新財(cái)年還將持續(xù)狂奔，計(jì)劃在2025年開(kāi)近100家門(mén)店，進(jìn)駐幾十個(gè)新城市，盒馬正用大店+硬折扣店全新組合拳開(kāi)辟市場(chǎng)。

“鮮生+NB”的雙線戰(zhàn)略

去年一年里，盒馬總共開(kāi)出了72家門(mén)店，盒馬鮮生大店總數(shù)達(dá)到430家，超過(guò)沃爾瑪中國(guó)的門(mén)店。

作為盒馬的核心業(yè)態(tài)，盒馬鮮生已經(jīng)構(gòu)建了自身競(jìng)爭(zhēng)力。在全渠道融合能力方面，其線上交易占比已經(jīng)超過(guò)60%，30分鐘配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋50城，數(shù)字化技術(shù)貫穿供應(yīng)鏈全流程。智能補(bǔ)貨系統(tǒng)將庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮壓縮更短，顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平。

自去年起，盒馬還重啟了前置倉(cāng)，與盒馬鮮生大店組成“1+N”的模式（即1店N倉(cāng)）。據(jù)盒馬方面透露，試點(diǎn)前置倉(cāng)模式，是為了能夠給更多用戶提供3公里30分鐘內(nèi)送達(dá)服務(wù)。

在商品力方面，盒馬自有品牌SKU超1200個(gè)，銷售占比35%，爆款成功率更高，如榴蓮千層蛋糕、草莓盒子蛋糕等。2024年，盒馬草莓盒子蛋糕的銷售額突破1億元，成為盒馬烘焙的億元級(jí)單品。

盒馬通過(guò)“盒馬村”模式與185個(gè)源頭基地合作，實(shí)現(xiàn)藍(lán)莓、三文魚(yú)等商品的品質(zhì)與價(jià)格雙控。例如，為保障草莓盒子蛋糕的品質(zhì)，盒馬在華東自營(yíng)種植基地，實(shí)現(xiàn)“鮮果采摘—奶油生產(chǎn)—工廠加工”全鏈路控制。

在場(chǎng)景力方面，為了提升用戶體驗(yàn)，盒馬對(duì)全國(guó)近一半的盒馬鮮生門(mén)店進(jìn)行了調(diào)改，調(diào)改后的門(mén)店燈光更明亮、空間更加整潔寬敞了。線下門(mén)店完成3.0改造后，現(xiàn)制熟食區(qū)坪效對(duì)比普通零售區(qū)有了大幅提升。

再來(lái)看盒馬NB。

盒馬NB則以折扣店形態(tài)下沉至縣城，通過(guò)消化鮮生店尾貨、降低損耗率，吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，以“硬折扣+社區(qū)滲透”模式快速崛起。盒馬NB也成為第二增長(zhǎng)曲線。

2024年以來(lái)，盒馬NB的成績(jī)單相當(dāng)亮眼，使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中脫穎而出。截至2025年3月，其門(mén)店數(shù)已達(dá)216家，上海作為核心市場(chǎng)更是有著143家門(mén)店。僅在2025年3-4月，無(wú)錫、紹興、南京、常州等地的首店將密集開(kāi)業(yè)，一些盒馬NB門(mén)店，晚上九點(diǎn)以后依然人潮洶涌。

相比盒馬鮮生，盒馬NB的門(mén)店更小、更靈活，憑著其輕量化、高坪效的顯著優(yōu)勢(shì)，成為了盒馬開(kāi)拓下沉市場(chǎng)與實(shí)現(xiàn)社區(qū)深度滲透的理想載體。

在客單價(jià)和商品種類上，盒馬NB與鮮生大店有著明顯的差異，SKU精簡(jiǎn)至1000-1200個(gè)，生鮮占比超60%，客單價(jià)控制在35-50元。盒馬NB的貨源主要是為NB門(mén)店開(kāi)發(fā)的高性價(jià)比商品，作為盒馬自有品牌的“盒馬NB”主打天天低價(jià)，在門(mén)店商品中的占比高達(dá)35%，涵蓋了大米、食用油、紙巾等日常必需品。通過(guò)精準(zhǔn)擊穿縣域價(jià)格敏感型用戶的防線，也讓讓盒馬NB能夠在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

在供應(yīng)鏈整合方面，直接對(duì)接源頭供應(yīng)商，減少中間環(huán)節(jié)。例如，江蘇昆山糖盒工廠實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)-配送江浙滬24小時(shí)達(dá)”。而在業(yè)態(tài)分層方面，700-800㎡標(biāo)準(zhǔn)店主打生鮮標(biāo)品，50-100㎡自提店覆蓋3公里社區(qū)。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，雙線戰(zhàn)略的本質(zhì)是通過(guò)業(yè)態(tài)分層精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求。鮮生大店以體驗(yàn)和品質(zhì)鞏固基本盤(pán)，NB折扣店則通過(guò)低價(jià)策略搶占下沉市場(chǎng)增量。這一模式既避免了內(nèi)部業(yè)態(tài)的相互消耗，又形成了互補(bǔ)之勢(shì)。

X會(huì)員店收縮與“云享會(huì)”上線

與鮮生大店和NB業(yè)態(tài)的高歌猛進(jìn)形成鮮明對(duì)比的，是盒馬X會(huì)員店的戰(zhàn)略性收縮。此前，盒馬宣布關(guān)閉上海三家X會(huì)員店，全國(guó)僅保留5家門(mén)店。

近期又將“盒馬云超”升級(jí)為“云享會(huì)”，將X會(huì)員店的商品與服務(wù)全面線上化。

“云享會(huì)”的上線則標(biāo)志著盒馬轉(zhuǎn)向更輕量化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。其整合了盒馬云超的倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)與X會(huì)員店的自有品牌資源（如800余款盒馬MAX商品），覆蓋全國(guó)90%以上城市，非會(huì)員亦可直接購(gòu)買原會(huì)員專屬商品，僅需滿49元即享免郵。此舉既降低了會(huì)員門(mén)檻，又通過(guò)“會(huì)員價(jià)與非會(huì)員價(jià)差”維持了付費(fèi)權(quán)益的吸引力。

在我們看來(lái)，盒馬此舉實(shí)則是“以線上化對(duì)沖線下會(huì)員店的成本劣勢(shì)”。一方面，線上會(huì)員店可復(fù)用盒馬云超的物流基建，降低履約成本；另一方面，通過(guò)開(kāi)放非會(huì)員購(gòu)買，擴(kuò)大用戶基數(shù)，為后續(xù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化鋪路。這一策略與“強(qiáng)線下體驗(yàn)+高會(huì)員壁壘”的模式形成差異化，更貼近中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格敏感特性。

發(fā)力二三線及縣域市場(chǎng)

而接下來(lái)，除了一線深耕，盒馬的戰(zhàn)場(chǎng)還明確指向二三線及縣城市場(chǎng)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年盒馬新開(kāi)72家門(mén)店，其中30%位于二、三線城市及縣域市場(chǎng)；2025年計(jì)劃新開(kāi)近100家盒馬鮮生店，覆蓋鹽城、鎮(zhèn)江、宜興、唐山、天津等數(shù)十個(gè)新城市場(chǎng)。

這些市場(chǎng)的消費(fèi)力不容小覷。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024年小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)洞察報(bào)告》，小鎮(zhèn)中青年（年齡40歲以下）月均線上消費(fèi)1000元以上的占比80.4%。

同樣，根據(jù)盒馬發(fā)布的《2025盒區(qū)房春節(jié)消費(fèi)報(bào)告》顯示，春節(jié)期間，位于二三線城市及縣城的盒馬門(mén)店人流量激增，甚至達(dá)到了北上杭等大城市的4-5倍，充分顯示出下沉市場(chǎng)強(qiáng)大的消費(fèi)潛力和活力。比如帝王蟹在盛澤鎮(zhèn)門(mén)店單日售出近500只，突破全國(guó)紀(jì)錄，充分印證了縣域消費(fèi)的爆發(fā)力。

從去年開(kāi)業(yè)的義烏首家繡湖商圈盒馬鮮生門(mén)店來(lái)看，至今，這家門(mén)店始終占據(jù)著浙江省的銷售冠軍。

當(dāng)然，盒馬需要也面對(duì)更復(fù)雜的本地化競(jìng)爭(zhēng)。比如山姆會(huì)員店2024年進(jìn)入紹興、晉江等縣級(jí)市，2025年計(jì)劃新增東莞寮步、嘉興經(jīng)開(kāi)等門(mén)店，對(duì)中產(chǎn)客群形成虹吸效應(yīng)。大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店則選擇常熟作為縣級(jí)市首站，試圖以本土化供應(yīng)鏈抗衡外資品牌。

同時(shí)市場(chǎng)越往下走，供應(yīng)鏈區(qū)域化挑戰(zhàn)越大。下沉市場(chǎng)物流成本高、需求分散，需重建區(qū)域采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。比如回歸區(qū)域深耕，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性要求“全國(guó)供應(yīng)鏈+區(qū)域化運(yùn)營(yíng)”結(jié)合。

綜合來(lái)看，盒馬已經(jīng)從“燒錢擴(kuò)張”邁入“精細(xì)運(yùn)營(yíng)”的新階段。盡管盒馬已實(shí)現(xiàn)盈利，但新任CEO嚴(yán)筱磊提出的“三年GMV破千億”、新開(kāi)100家門(mén)店的目標(biāo)并不輕松。

零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也已從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向商品力、供應(yīng)鏈效率與組織敏捷性的綜合比拼。