休閑零食行業(yè)的激烈競爭在持續(xù)蔓延，雖然零食種類多樣但同質(zhì)化問題嚴(yán)重，為了擺脫同質(zhì)化的泥沼，在原有產(chǎn)品上進(jìn)行微創(chuàng)新成為不少品牌的差異化方式。近段時間脆牛肉、扁可頌等休閑零食品類爆紅為行業(yè)提了個醒，也為其他品牌創(chuàng)新帶來了新方向。

其實(shí)這并不是什么新品類，只是在原有品類基礎(chǔ)上形態(tài)、口感上做出了差異化，因?yàn)槠鋷淼娜麦w驗(yàn)感不僅符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的獵奇心理，還能帶來口感、情緒價值的滿足，進(jìn)一步提升了品類的熱度。只是老品類想要翻紅并不容易，需要不斷挖掘出新賣點(diǎn)。

老品類重生，從牛肉干到牛肉脆片

近段時間牛肉脆片在休閑零食市場中熱度不斷上漲，哈尼牧場憑借一款風(fēng)干牛肉脆片僅僅不到半年時間，單抖音一個平臺累計(jì)銷售額就達(dá)2500萬-5000萬，在天貓平臺搜索該品牌牛肉脆片顯示全網(wǎng)熱銷30萬+、熱度為475.7萬，一個鮮為人知的品牌僅憑借牛肉脆片就在休閑零食市場取得了一席之地，并帶動了這一品類發(fā)展。

在線上電商平臺中，以牛肉脆片為關(guān)鍵詞搜索顯示有51萬+件商品，從品牌布局來看，既有中小品牌加入，又有三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥戎放疲€有一些輕食品牌也紛紛上線相關(guān)產(chǎn)品。牛肉脆片爆火也讓人聯(lián)想到了前陣子同樣在市場中掀起較高熱度的扁可頌，焦糖鍋巴可頌、甜扁桃仁拍扁可頌、鍋巴牛角可頌、韓國扁可頌等不同叫法的產(chǎn)品出現(xiàn)在各大烘焙門店菜單中，隨后，一些咖啡品牌上線扁可頌咖啡套餐，預(yù)包裝烘焙品牌也紛紛推出低脂低熱量的扁可頌，一時間風(fēng)光無限。

其實(shí)市場中早就有可頌、牛肉干、牛肉條等產(chǎn)品，品牌眾多且發(fā)展時間較長，品牌繼續(xù)入局這些品類想要脫穎而出并不容易，反之這種在原有形態(tài)基礎(chǔ)上做出創(chuàng)新改變的產(chǎn)品既有市場基礎(chǔ)作為支撐，又有創(chuàng)新賣點(diǎn)作為突圍特色?！?025年休閑零食行業(yè)年度洞察》顯示，在細(xì)分品類中肉干肉脯/熏臘鹵味/肉類熟食增長達(dá)31.7%，尤其是牛肉類和鴨肉類零食，這為其創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。

對于品牌而言，這些創(chuàng)新品類所帶來的利潤也非常可觀，從市面上的牛肉脆片和牛肉干價格來看，前者明顯較高，比如某品牌薄脆風(fēng)干牛肉100克售價69元、另一品牌牛排脆100克售價約56元，而牛肉干、牛肉粒100克價格大都集中在20元作左右。扁可頌同樣可以為品牌帶來較高溢價，此外經(jīng)典可頌在外觀、組織和口感上都有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，想要做好并不容易，而扁可頌直接將其壓扁的制作方法不僅制作過程簡單，還可以將不合格的可頌充分利用，能夠在一定程度上降低品牌成本。

形態(tài)差異上微創(chuàng)新帶來熱度

相關(guān)產(chǎn)品熱度提高主要與其形態(tài)上的差異化有關(guān)，因?yàn)槠涿撾x了大部分消費(fèi)者傳統(tǒng)認(rèn)知中的形態(tài)，使其不僅具備差異化賣點(diǎn)，還符合當(dāng)下市場年輕化趨勢，更能夠吸引年輕消費(fèi)者。中國休閑食品行業(yè)研究報告顯示核心消費(fèi)群體主要為20-35歲女性，占比超過60%，這也就意味著休閑零食品牌想要提高市場銷量及份額，就要重視年輕消費(fèi)群體的需求，品牌及產(chǎn)品年輕化則是重要一步。

目前市面上不少品牌已經(jīng)開始朝著“年輕化”改變，比如某瓜子品牌不僅先后對品牌LOGO和包裝進(jìn)行了升級以更時尚、更快樂、更有活力的品牌形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，還在口味上先后推出了焦糖、核桃、藤椒、海鹽、芝士等口味的瓜子產(chǎn)品，緊隨年輕消費(fèi)者腳步；某辣條品牌也憑借推出獵奇口味、城市限定口味等產(chǎn)品拉近與年輕人的聯(lián)系。雖然這些方式確實(shí)為品牌發(fā)展帶來了助力，但隨著市場競爭越來越激烈，品牌還需在年輕化上進(jìn)行更深一步的探索。

除了包裝、名字、口味的創(chuàng)新外，品牌還需把握目前年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)，根據(jù)億滋國際發(fā)布的《2024年全球零食現(xiàn)狀報告》來看，激發(fā)樂趣、帶來興奮和探索冒險成為消費(fèi)者在選擇零食時會考慮的幾個重要因素。四分之三的人表示當(dāng)發(fā)現(xiàn)一種新零食可以嘗試時，他們會感到興奮，千禧一代和Z世代中這一比例均高于80%；也有超過半數(shù)人認(rèn)為自己是一個零食探索者。

也就是說當(dāng)下年輕消費(fèi)者更希望嘗試一些顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)品的新產(chǎn)品，所以相較于包裝不同但形態(tài)、口感相同的創(chuàng)新產(chǎn)品，這種差異化形態(tài)的產(chǎn)品也會吸引消費(fèi)者，因此會在市場中獲得關(guān)注熱度。未來休閑零食品牌還可以挖掘更多可以在形態(tài)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的老品類，為老品類注入新活力，但不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，還需要注重產(chǎn)品品質(zhì)和適配性，上述這些老品類翻紅與其形態(tài)差異化關(guān)系雖大，但也離不開其產(chǎn)品自身的品質(zhì)優(yōu)勢。

全新體驗(yàn)感帶來的情緒價值滿足

從上述差異化產(chǎn)品價格來看，似乎并不符合當(dāng)下消費(fèi)降級的大趨勢，但依然能在競爭激烈的零食市場脫穎而出并獲得較高銷量及熱度，離不開其能夠帶來情緒價值的滿足。在快節(jié)奏的生活中越來越多年輕人注重消費(fèi)過程中的情感體驗(yàn)和個人滿足，更愿意為能夠帶來情緒價值的商品和服務(wù)付費(fèi)，這種差異化形態(tài)和口感的零食為消費(fèi)者帶來了全新體驗(yàn)，滿足了獵奇心理從而實(shí)現(xiàn)情緒價值的滿足。

現(xiàn)在零食也已經(jīng)開始成為承載情感、社交、文化認(rèn)同的多維載體，越能彰顯獨(dú)特個性的休閑零食越受歡迎，有相關(guān)報告顯示，這些可曬性強(qiáng)的零食成為朋友圈社交資本，不僅能體現(xiàn)自身的個性，還能起到維系關(guān)系、拓展人脈的作用。對品牌而言，一些個性化較強(qiáng)的產(chǎn)品甚至?xí)偈棺园l(fā)在社交平臺中分享，提高產(chǎn)品影響力。其它品牌也可以借此趨勢，深化情感連接，打造更具話題性和互動性的零食產(chǎn)品。

因?yàn)槟壳疤幱谛畔⒈ā?nèi)容多元化的時代，年輕人的好奇心正成為推動消費(fèi)趨勢的關(guān)鍵因素，尤其是在休閑零食品行業(yè)，根據(jù)《2024休閑零食市場趨勢洞察報告》調(diào)研指出，休閑零食品類高度分散，從當(dāng)下消費(fèi)者的購買習(xí)慣來看，消費(fèi)者的品類及品牌忠誠度相對較低，新鮮感成為核心吸引力，消費(fèi)者傾向于高頻嘗鮮。這意味著入局品牌都有機(jī)會，當(dāng)然市場競爭將更加激烈。

而且目前社交平臺上已經(jīng)有不少帖子分享自制牛肉脆片、扁可頌等創(chuàng)新零食的做法，這也是品牌未來較大的挑戰(zhàn)，品牌除了要不斷創(chuàng)新來提高競爭力外，還需要在線上線下渠道上構(gòu)建更緊密的互動，通過社交媒體和線下活動增強(qiáng)消費(fèi)者參與感，增強(qiáng)品牌忠誠度。對于未來想要入局的品牌而言，盡量尋找一些不太容易自制的零食品類，可以較大程度的避免消費(fèi)者自制帶來的競爭壓力，或許還可以有更高的利潤空間。

吃，也需要拓展更多場景

隨著零食市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，其消費(fèi)場景愈發(fā)豐富，零食品類不再局限于特定場合，而是深度融入日常生活，產(chǎn)品新形態(tài)、新口感的差異化賣點(diǎn)，使其食用場景得到擴(kuò)展，這也是品類能夠在市場中翻紅的秘訣之一，因?yàn)槭秤脠鼍巴卣购蟛粌H會擴(kuò)大消費(fèi)群體也會帶來更多的消費(fèi)機(jī)會，從而提高產(chǎn)品曝光度和銷量。像休閑零食這種快消品更應(yīng)該注重場景拓展，現(xiàn)在一些零食品牌正通過推出獨(dú)立小包裝、便攜式設(shè)計(jì)等方式，打破傳統(tǒng)食用場景限制，讓零食融入多場景。

上述提到了扁可頌、牛肉脆片等零食實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場景的拓展，比如某品牌牛肉脆片宣傳頁中提到“健身擼鐵、愜意追劇、朋友小聚、辦公充能”等場景。這些場景不僅契合現(xiàn)代生活方式，更滿足了消費(fèi)者在不同情境下的需求，有效提升了產(chǎn)品的市場滲透率，相比于牛肉干形態(tài)吃完飽腹感較強(qiáng)，牛肉脆片更適合茶余飯后的零食補(bǔ)充。但目前牛肉脆片主要是大瓶裝和袋裝，若能推出小包裝，將更便于攜帶和分享，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)場景，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

從市面上的布局品牌來看，一些專門做低卡零食的品牌旗下也有類似產(chǎn)品，比如一些品牌推出了宣稱0蔗糖、配料干凈的扁可頌，這也利于擴(kuò)展其食用場景。一般而言，有減肥、健身需求的消費(fèi)者并不會經(jīng)常吃零食，即便是吃也會控制好時間和重量，很大程度上限制了購買力，這樣的零食可以滿足其對健康和口腹之欲的雙重需求，大大提高了購買意愿。

但由于產(chǎn)品創(chuàng)新門檻并不高，模仿者眾多，市場很快會飽和，品牌還需要繼續(xù)挖掘更多場景。比如扁可頌等產(chǎn)品可以通過推出早餐搭配、下午茶伴侶等多樣化食用方案，進(jìn)一步細(xì)分市場，滿足不同時段的消費(fèi)者需求；還可以通過裝飾手段推出節(jié)日限定口味，增加產(chǎn)品的趣味性和話題性，吸引更多年輕消費(fèi)群體，比如在情人節(jié)推出巧克力風(fēng)味扁可頌，在圣誕節(jié)推出圣誕特色口味等等。

技術(shù)創(chuàng)新提升零食競爭力

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年零食市場規(guī)模達(dá)到1.27萬億元，過去五年間年均復(fù)合增長率為4.4%，并預(yù)測到2028年這一數(shù)字將突破1.6萬億元，行業(yè)呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。而且打造產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)的方式有很多，除了新形態(tài)、新口感、新體驗(yàn)外，新技術(shù)、新功能、新組合等等都可以作為創(chuàng)新方向，也就是說休閑零食的細(xì)分品類很值得重新做一遍。

其中新技術(shù)的應(yīng)用或許在未來會更具競爭力，隨著市場競爭激烈，消費(fèi)者的需求和眼光都會提高，即便是現(xiàn)在較火的牛肉脆等創(chuàng)新零食也會面臨被淘汰的風(fēng)險。而新技術(shù)的應(yīng)用不僅可以很顯著的提升產(chǎn)品品質(zhì)和口感，還能更具創(chuàng)新壁壘，以免被快速模仿，導(dǎo)致品牌優(yōu)勢難以持續(xù)。

比如某品牌將凍干技術(shù)應(yīng)用于肉制品零食上，據(jù)其宣傳，在保留新鮮食品的色、香、味及營養(yǎng)成份的同時，還可保持物料原有形態(tài)和酥脆口感，且每100克牛肉粒所含蛋白質(zhì)不低于33克。對于消費(fèi)者而言是一種全新的食用體驗(yàn)，且伴隨著消費(fèi)者對高品質(zhì)、健康食品的需求增長及其它凍干食品的市場教育，凍干肉制品零食有望成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

目前休閑食品行業(yè)，已從流量紅利期邁入價值深耕期，未來隨著消費(fèi)者對個性化和定制化產(chǎn)品的需求逐漸上升，休閑食品品牌也需要探索個性化定制的發(fā)展路徑，這也需要技術(shù)的支持。不僅在前期需要技術(shù)支撐品牌精準(zhǔn)捕捉市場上的細(xì)分需求，從而為品牌提供創(chuàng)新思路，還需要在后期通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個性化定制，滿足不同消費(fèi)者的獨(dú)特口味和營養(yǎng)需求，進(jìn)一步提升品牌競爭力。

健康定義的加持

品類翻紅也需要注意當(dāng)下市場趨勢，相關(guān)報告顯示，隨著消費(fèi)者優(yōu)先考慮整體營養(yǎng)價值而非單純的卡路里計(jì)數(shù)，零食的品質(zhì)變得至關(guān)重要，78%的人更喜歡優(yōu)先選用優(yōu)質(zhì)配料而非關(guān)注卡路里計(jì)數(shù)的品牌，74%的人則表示：“我更喜歡營養(yǎng)品質(zhì)高的零食”，為了獲取更高品質(zhì)的零食，將近四分之三（74%）的消費(fèi)者表示可能會更換不同的零食品牌。

從市場中的產(chǎn)品來看，其健康屬性的加持是其能翻紅且熱度持續(xù)的重要環(huán)節(jié)，比如牛肉脆片宣傳的高蛋白、精簡配料，扁可頌逐漸朝著0蔗糖、使用天然甜味劑等方向發(fā)展。在健康化勢不可擋的大環(huán)境下，想要在市場中獲得較高關(guān)注度，“減鹽、非油炸、0添加、高蛋白”等依然是品牌繞不出去的路徑。

比如西梅干這一品類早期屬于含糖較高、添加劑較多的蜜餞類零食，隨著健康意識提升，這類零食逐漸被更多健康零食所取代，而西梅干憑借西梅自身豐富的纖維和維生素等營養(yǎng)成分及品牌0添加的宣傳逐漸轉(zhuǎn)型為低糖、天然的健康零食代表之一。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，喀什西梅干市場占有率已連續(xù)三年保持30%以上的復(fù)合增長率，某零食品牌西梅干成為天貓、京東、抖音等各大電商渠道熱賣的超級大單品。

未來消費(fèi)者對產(chǎn)品健康的要求也將更高，比如0添加雖然是近年較火熱的健康趨勢，但隨著概念被濫用、消費(fèi)者心智中0添加已分化，現(xiàn)階段光靠傳播0添加已無法對品牌產(chǎn)生有效的加成。未來市場或許對有機(jī)、天然等成分的追求也可能愈發(fā)明顯，接下來品牌需緊跟這一趨勢，研發(fā)更多符合健康理念的產(chǎn)品，比如采用有機(jī)食材以滿足消費(fèi)者日益嚴(yán)苛的健康需求。

“脆”，撐起零食復(fù)購率

品類想要翻紅也需要注意洞察市場需求，從牛肉脆和扁可頌這類產(chǎn)品來看，共同點(diǎn)就是“脆”的口感，這就是其能夠迅速抓住消費(fèi)者味蕾的關(guān)鍵所在。近兩年休閑零食市場中脆感零食層出不窮，尤其是一些低卡零食，也主要以脆感為賣點(diǎn)，比如食驗(yàn)室推出的玉米片、堿水面包丁等，受到眾多消費(fèi)者和食品廠商歡迎，這不僅顯示出脆感有較大的消費(fèi)潛力，也顯示還有很大的發(fā)掘空間。

數(shù)據(jù)顯示，“脆”是食品中常出現(xiàn)的口感，在2018-2023年國內(nèi)食品飲料新品當(dāng)中，以脆為口感賣點(diǎn)的新品占比達(dá)到9.2%，遠(yuǎn)超于其他口感屬性。而且從其他報道中了解到，脆的口感代表了新鮮和能量的來源，因?yàn)樵谌祟愒俭w驗(yàn)中越新鮮的農(nóng)產(chǎn)品往往咬下時產(chǎn)生的聲音更大，營養(yǎng)價值也更高，從而更能吸引人們的感官，食品工業(yè)的出現(xiàn)則讓這種天然的脆感有了更廣泛的應(yīng)用，所以一些脆口感的零食在市場中更具吸引力。

僅僅是吸引更多人購買并不足以支撐品類的翻紅，還有就是要注重產(chǎn)品復(fù)購率，零食生意并不是一錘子買賣，復(fù)購率才是檢驗(yàn)產(chǎn)品是否真正受歡迎的關(guān)鍵指標(biāo)。德國的研究者發(fā)現(xiàn)食物酥脆的聲音可以讓人產(chǎn)生“享樂性貪食”，即不為饑餓，而是為了獲得愉悅感而進(jìn)行過度攝食，這樣產(chǎn)品復(fù)購率也會較高，也就是說“脆”感是支撐復(fù)購率的重要因素。

還有研究發(fā)現(xiàn)，酥脆食物的咀嚼聲可以影響大腦的情緒調(diào)節(jié)，這種清脆的聲音會刺激聽覺系統(tǒng)，同時影響神經(jīng)活動，使人感覺更輕松、愉悅。當(dāng)越來越多品牌了解到脆感背后的秘密，未來市場中將涌現(xiàn)更多以“脆”為賣點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品，通過優(yōu)化口感和提升營養(yǎng)價值，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者對愉悅體驗(yàn)和健康需求的追求，未來品牌想要在休閑零食市場長遠(yuǎn)發(fā)展下去還要不斷提高產(chǎn)品力。

行業(yè)思考：近段時間休閑零食市場中牛肉脆片這一細(xì)分品類熱度頗高，吸引了眾多品牌布局，從產(chǎn)品來看，其更像是牛肉干、牛肉粒的變種，只不過在形態(tài)、口感上做出了差異化，但這看似并不難的變化正是其得以走紅的重要原因，這種創(chuàng)新改變?yōu)橄M(fèi)者帶來全新體驗(yàn)感，從而更好的滿足了情緒價值和社交價值。這也為一些休閑零食品牌重新煥發(fā)生機(jī)提供了新思路，未來隨著競爭愈發(fā)激烈，接下來入局的品牌或許可以在技術(shù)、健康上下功夫來提高產(chǎn)品壁壘。