最近看了阿迪達斯的財報，不得不說這個百年老店真讓我刮目相看。在運動品牌普遍面臨增長壓力的當下，阿迪達斯卻實現(xiàn)了連續(xù)7個季度的增長，而且電商渠道更是跑出了18%的漂亮增速。作為一個研究消費品牌十多年的觀察者，我忍不住要聊聊這背后的故事。

很多人可能會說，這不就是一個大品牌借著運動賽道東風的普通增長故事嗎？但當我深入研究后發(fā)現(xiàn)，事情遠沒有那么簡單。阿迪達斯在中國的成功，其實藏著一個鮮為人知但至關重要的密碼：他們找到了一條獨特的品牌增長新路徑。

這條路徑的關鍵，在于阿迪達斯對"品牌增長邏輯"的重新定義。傳統(tǒng)觀念認為，全球品牌進入中國市場，要么一味迎合本土化改得面目全非，要么固守品牌調(diào)性失去市場機會。但阿迪達斯卻開創(chuàng)了第三條道路：以數(shù)字化為紐帶，在天貓平臺構(gòu)建起了一個全新的品牌增長模式。

我特別注意到阿迪達斯大中華區(qū)數(shù)字化高級副總裁在近期的一次訪談中提到："品牌始終堅持'在中國、為中國'的理念。"這句話乍聽平平無奇，但結(jié)合他們的實際操作來看，卻藏著大智慧。阿迪達斯沒有簡單地理解本土化，而是通過與天貓的深度綁定，實現(xiàn)了品牌價值與本土需求的完美融合。

具體來說，這種融合體現(xiàn)在三個層面：首先是產(chǎn)品創(chuàng)新的本土化。阿迪達斯在上海設立了創(chuàng)意中心，但與其他品牌不同的是，他們將天貓平臺的消費者洞察深度整合進產(chǎn)品開發(fā)流程。從新中式系列到城市限定款，每一個產(chǎn)品都既保持了品牌調(diào)性，又切中本土消費者的痛點。

其次是渠道效率的數(shù)字化。阿迪達斯沒有簡單地把天貓當作銷售渠道，而是將其視為品牌建設的核心陣地。他們在天貓平臺建立了完整的數(shù)字化運營體系，從新品首發(fā)到會員運營，從內(nèi)容營銷到數(shù)據(jù)分析，形成了一個高效的品牌增長閉環(huán)。最近SUPERSTAR新品在天貓超級新品日的表現(xiàn)就是最好的例證，不僅刷新了品類成交記錄，更重要的是實現(xiàn)了品牌聲量和銷售業(yè)績的雙贏。

第三，也是最關鍵的，是會員資產(chǎn)的平臺化。通過與天貓的深度協(xié)同，阿迪達斯已經(jīng)積累了數(shù)千萬會員。但更厲害的是他們對這些會員的運營方式。他們沒有停留在簡單的促銷和積分兌換，而是打造了一個"產(chǎn)品+內(nèi)容+社群"的會員生態(tài)。在天貓直播間，你能看到他們花大量時間講解產(chǎn)品科技和設計理念；在內(nèi)容社區(qū)，你能看到專業(yè)運動員、時尚達人和普通用戶的多維度種草；在會員權(quán)益上，他們根據(jù)不同用戶群體的需求提供精準化服務。

這種做法的高明之處在于，它既滿足了品牌全球統(tǒng)一的高標準，又能夠快速響應本土市場的個性化需求。阿迪達斯通過天貓平臺，不僅打通了品牌與消費者之間的距離，更重要的是找到了一種可持續(xù)的增長模式。

放眼未來，中國運動鞋服市場的蛋糕還會繼續(xù)變大。艾媒咨詢預測，到2025年市場規(guī)模將達到6000億元。但在這個競爭日益激烈的市場中，單純依靠品牌光環(huán)或價格戰(zhàn)已經(jīng)無法制勝。阿迪達斯的實踐告訴我們，真正的制勝之道在于找到合適的平臺伙伴，構(gòu)建起品牌與消費者之間的強連接。

從這個角度來看，阿迪達斯在中國市場的成功，與其說是一個品牌增長的故事，不如說是一個關于如何在數(shù)字化時代重新定義品牌價值的范例。他們通過與天貓的深度協(xié)同，不僅解決了全球化與本土化的矛盾，更開創(chuàng)了一種全新的品牌增長模式。

對于其他想在中國市場有所作為的全球品牌來說，阿迪達斯的經(jīng)驗值得深入研究。畢竟，在這個數(shù)字化浪潮滾滾的時代，找對平臺、走對路子，才是品牌基業(yè)長青之道。