文 | 曹賓玲 陳梓潔

編輯 | 付曉玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院

“兩眼一睜就多十幾萬(wàn)成本，真的壓力山大?！笨粗隹缇畴娚痰呐笥寻Ш窟B天，KK決定先捂住自己要再開(kāi)3家新店的消息。

想當(dāng)初，聽(tīng)到他要去海外開(kāi)餐館，大家都勸他別“四九年入國(guó)軍”，這年頭實(shí)業(yè)只能掙血汗錢(qián)，炒3年菜不如干3個(gè)月二道販子賺得多。

KK也曾動(dòng)搖過(guò)，但如今不會(huì)了，找個(gè)工廠、貼上品牌就能往全世界大賣(mài)特賣(mài)的商品貿(mào)易，隨著關(guān)稅戰(zhàn)一聲炮響，告別了黃金時(shí)代。

當(dāng)下在海外揚(yáng)帆起航的，變成了服務(wù)貿(mào)易玩家。

以餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)只能開(kāi)在馬路邊、社區(qū)里的茶飲品牌，以翻倍的價(jià)格，攻入東京、悉尼市中心；火鍋店、粵菜館門(mén)前更是大排長(zhǎng)隊(duì)，營(yíng)業(yè)額雙位增速狂奔。

數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年，已有70萬(wàn)家中餐廳在海外落地，市場(chǎng)規(guī)模近3萬(wàn)億元。

我們與十余位餐飲人聊了聊，從他們近至東南亞、遠(yuǎn)到歐美，下至夫妻檔小飯館、上至人均1800+高端餐廳的創(chuàng)業(yè)故事里，勾勒出了一幅金色的「餐飲出海圖」。

“意林風(fēng)”吹到中餐界，包子配紅酒“越吃越有”

包子配紅酒、腐乳炒西藍(lán)花……海珠每次分享自己的菜式，“你怎么能這樣騙老外”的質(zhì)問(wèn)就會(huì)劈頭蓋臉砸下來(lái)。

這些味道混搭，在人均“品鑒大師”的中國(guó)人看來(lái)是黑暗料理，“但老外的評(píng)價(jià)是amazing。”海珠說(shuō)，她的餐館自開(kāi)業(yè)起，每天都滿客。

在老牌產(chǎn)酒國(guó)西班牙，“紅酒+小吃”幾乎是萬(wàn)能公式，搭配包子、壽司和炸雞，跟配牛肉、吐司沒(méi)有本質(zhì)差別。甚至，對(duì)中餐印象還停留在炒飯炒面、麻婆豆腐的西方人來(lái)說(shuō)，還頗有幾分新鮮。

“我們習(xí)以為常的口味，外國(guó)人沒(méi)解鎖過(guò)。”海珠舉例，吃慣了水煮西藍(lán)花的白人，突然嘗到腐乳這種不同于紅酒的發(fā)酵味，一下子就能被香迷糊。

成隆行創(chuàng)始人柯偉是一位縱橫餐飲江湖三十余年的老將，在他眼里，“中餐有八大菜系、數(shù)不清的小吃，包羅的食材、口味、烹飪手法之豐富，是世界上任何一種菜系都難以匹敵的。”

他去日本考察時(shí)就驚訝地發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)“蟹香半兩抵得上黃金萬(wàn)兩”的大閘蟹，在當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)評(píng)居然是“備受嫌棄、堅(jiān)決不吃”。

了解后才知道，當(dāng)?shù)睾有菲贩N土腥味較重，而日本人吃魚(yú)鮮追求原味，不是吃刺身就是簡(jiǎn)單燒烤，蓋不住河蟹的腥味。然而，日本人又很愛(ài)吃蟹，柯偉說(shuō)，“膏肥時(shí)節(jié)，日本旅行團(tuán)會(huì)特意打飛的到上海吃蟹，中國(guó)大閘蟹在日本是高端食材?！?/p>

“有需求沒(méi)供給”，落在柯偉眼里，妥妥的理想市場(chǎng)。蟹王府出海第一站，他選擇了東京，沒(méi)做多少營(yíng)銷，開(kāi)業(yè)即火爆，“日本客人贊不絕口，清炒蟹粉、蟹黃撈飯、醉蟹這些吃法，給他們打開(kāi)了味蕾新世界?！?/p>

KK自創(chuàng)的成小滿“二十四節(jié)氣米線”，也在全年都是炎熱夏天的馬來(lái)西亞大受歡迎，“有些客人天天都來(lái)吃?！?/p>

不過(guò)，在KK店里，主營(yíng)的米線卻是“賠錢(qián)”的。

按照他最初設(shè)想，高于國(guó)內(nèi)10%的定價(jià)，搭配米線的快餐屬性，賺錢(qián)易如反掌。但開(kāi)業(yè)后，他懵了，大馬人下館子很有儀式感，米線也當(dāng)圍餐吃，“烏泱泱一家五六口人過(guò)來(lái)，一坐就是幾個(gè)小時(shí)，火爆是火爆，翻臺(tái)率低了也不賺錢(qián)?！?/p>

意識(shí)到習(xí)慣差異同樣要命后，他迅速做了調(diào)整，進(jìn)口更高價(jià)的國(guó)內(nèi)茶葉，讓客人邊喝邊聊。超級(jí)必點(diǎn)菜和菜單的組合下，KK開(kāi)業(yè)第二個(gè)月終于實(shí)現(xiàn)了盈利。

相比于KK，馬來(lái)西亞華裔主廚Zor Tan打創(chuàng)業(yè)起，就知道自己面臨截然不同的飲食文化——“西方人始終更習(xí)慣用刀叉，而非筷子。”

基于此，他在新加坡開(kāi)了一家法式中餐廳，以貼近西方人的形式來(lái)演繹中餐。

“中國(guó)人對(duì)融合中餐或許還有些陌生，但西方已經(jīng)流行起來(lái)了?！盳or觀察到，歐洲不少餐廳熱衷于在宣傳里加入東方元素，哪怕只是一碗米飯，銷量都能火爆。

這在數(shù)據(jù)上也有驗(yàn)證，2025年黑珍珠餐廳指南境外榜單中，傳統(tǒng)或融合中餐占比拉升至41%；甚至原汁原味的云貴川、江浙菜，現(xiàn)已占據(jù)不小比例，成為中餐出海的新生力量。

“隨著中國(guó)變得強(qiáng)大，西方人對(duì)中國(guó)流露出濃厚興趣，包括餐飲文化。”Zor說(shuō)，尤其在華人規(guī)模龐大的東南亞，“中餐熱”格外明顯。

據(jù)他觀察，馬來(lái)西亞年輕一代華人里，10個(gè)人至少有6個(gè)會(huì)用大眾點(diǎn)評(píng)等中國(guó)APP來(lái)種草餐廳，“上面收錄的中餐廳更豐富，而且大家看膩了ins上的商家廣告，中國(guó)APP上還保留著許多用戶真情實(shí)感的分享。”Zor分析道。

在東南亞調(diào)研了一圈的小時(shí)也發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的茶仙子，到了馬來(lái)西亞成了奶茶界頂流；因?yàn)椤褒J甜”而逐漸銷聲匿跡的老虎堂，走出國(guó)門(mén)又“死而復(fù)生”。

火熱的氛圍，讓她覺(jué)得“很多品類都值得在海外重做一遍”。她準(zhǔn)備把國(guó)內(nèi)成功的連鎖炸雞店搬去新加坡，結(jié)果剛起步就被潑了一瓢冷水。

越是原汁原味，越考驗(yàn)老板的“生意經(jīng)”

小時(shí)沒(méi)想到，自己的創(chuàng)業(yè)大計(jì)，會(huì)因?yàn)橐恢浑u而流產(chǎn)。

得知新加坡禁止生肉進(jìn)口，她并未慌張，迅速聯(lián)系了幾家本地供應(yīng)商，結(jié)果本地雞用的乳酸菌健康喂養(yǎng)，皮脂不夠厚，炸出來(lái)完全失去了國(guó)內(nèi)“外酥里嫩、汁水四溢”的靈魂。

小時(shí)不死心，又反復(fù)調(diào)整配方，引入精準(zhǔn)控溫的炸制設(shè)備，這下口感是改善了，成本卻飛漲，原本30平的店鋪也不再夠用。

“如果堅(jiān)持干下去，就要擴(kuò)充店面?！毙r(shí)絕望道，然而新加坡人口基數(shù)太小，炸雞單獨(dú)作為“小吃”去賣(mài)根本覆蓋不了成本，自己只能無(wú)奈放棄開(kāi)店。

人在泰國(guó)的樂(lè)樂(lè)也發(fā)現(xiàn)，想要在海外穩(wěn)定輸出高質(zhì)量餐品，成本管理難度是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的。

“店里的醋，只能用鎮(zhèn)江醋，不能山西醋?！睒?lè)樂(lè)經(jīng)營(yíng)的是以口味精細(xì)著稱的淮揚(yáng)菜，為了還原正宗的中式風(fēng)味，不僅關(guān)鍵調(diào)料要從中國(guó)進(jìn)口，還得挑剔到產(chǎn)地。

他又不敢用科技與狠活，“泰國(guó)電商不發(fā)達(dá)，空調(diào)也沒(méi)那么普及，人們總愛(ài)往商場(chǎng)里跑。”線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)堅(jiān)挺的情況下，口碑就是活招牌，糊弄客人的店干不長(zhǎng)久。

這樣一來(lái)，店里每年光是進(jìn)口調(diào)料的運(yùn)費(fèi)，就高達(dá)三四萬(wàn)人民幣。“而食材影響的只是餐廳毛利?！睒?lè)樂(lè)說(shuō)道，后面還有稅務(wù)、租金和人工等拖累凈利。

他的店里，經(jīng)常上演這樣一幕：中國(guó)客人吃完飯，拿著小票質(zhì)問(wèn)他，為什么要多收7%的稅。每每這時(shí)，他都會(huì)耐著性子解釋，在泰國(guó)達(dá)到規(guī)定營(yíng)業(yè)額就要交增值稅，大多數(shù)客人表示理解，但也有不少人堅(jiān)持懷疑他“巧設(shè)名目”。

“中國(guó)的稅都算在菜價(jià)里，不認(rèn)同也正常?！睒?lè)樂(lè)如此寬慰自己，但仍覺(jué)得委屈：增值稅對(duì)本地餐廳收得寬松，對(duì)中國(guó)餐廳卻是嚴(yán)查，加進(jìn)菜價(jià)顯貴影響生意，單獨(dú)列出來(lái)又要挨罵。

遠(yuǎn)在太平洋島國(guó)的羅凱則是被員工反復(fù)“拿捏”——新來(lái)的廚師沒(méi)干三個(gè)月就開(kāi)始磨洋工，切個(gè)菜磨磨蹭蹭，烤只鴨馬馬虎虎，羅凱稍微提醒一下，還被回懟“有本事你就裁了我”。

跟“你不干有的是人干”的國(guó)內(nèi)不同，“這地方離家遠(yuǎn)、娛樂(lè)活動(dòng)少、晚上還不安全，沒(méi)什么人愿意來(lái)。”羅凱說(shuō)起來(lái)直嘆氣，為了招到廚師，他開(kāi)出了2萬(wàn)多人民幣的月薪，且包吃包住包水電，連牙膏牙刷都不用廚師自己買(mǎi)。

然而這份豐厚的待遇，也催生了別樣的麻煩——廚子們干幾個(gè)月就毀約跑路。

“干半年就能存下十幾萬(wàn)，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)2年的收入，誰(shuí)還給你打工？”羅凱一語(yǔ)道破真相。而廚子們的輕松，落在他頭上就是一座大山。

每個(gè)廚師自落地那一刻，羅凱就已經(jīng)砸進(jìn)去2-3萬(wàn)的簽證費(fèi)和機(jī)票錢(qián)，按正常兩年工簽平攤成本，每人每月約為1000元，現(xiàn)在干半年換一批人，數(shù)字飆升至4000。

疊加距離中國(guó)太遠(yuǎn)，他所有成本都是next level的：豬肉80元一斤、冷凍鴨坯180一個(gè)……林林總總的費(fèi)用加一起，開(kāi)餐館變成了“苦生意”。

當(dāng)然，再苦羅凱也是不虧的，更何況在國(guó)內(nèi)摸爬滾打多年，他也不是白混的：把菜品分為引流款、利潤(rùn)款和口碑款，設(shè)定不同的利潤(rùn)率挖掘盈利空間。

同時(shí)給餐館增加更多“社交屬性”——在連網(wǎng)絡(luò)都沒(méi)怎么通的偏遠(yuǎn)島國(guó)，餐廳裝修、菜品、服務(wù)獨(dú)一檔，硬是做成“太平洋的和平飯店”，從而承包了當(dāng)?shù)厮懈叨私哟枨?，本地政要、外?guó)派駐高官都經(jīng)常來(lái)消費(fèi)。

辦法總比困難多，這是羅凱的人生信條，“而且能用錢(qián)解決的問(wèn)題都不算問(wèn)題。”他直言，現(xiàn)在自己最怕的，是客人都不出來(lái)吃飯了。

好面兒的中國(guó)“街溜子”，吃爆“黑珍珠”

訂單數(shù)觸及60%警戒線，西西迅速按下了停止接單。

她正在加拿大外賣(mài)平臺(tái)上做折價(jià)活動(dòng)，單量過(guò)大會(huì)虧錢(qián)?！暗悴坏貌蛔觥！彼f(shuō)，經(jīng)濟(jì)寒風(fēng)繼續(xù)吹，政府取消了福利金，沒(méi)有儲(chǔ)蓄習(xí)慣的老外立馬消費(fèi)大跳水。

“躺平的人出來(lái)打工，白領(lǐng)也開(kāi)始撿便宜的吃?！蔽魑骱屯性诰€上線下掀起價(jià)格戰(zhàn)，千方百計(jì)去拉攏客人。

“餐飲二代”小羽把飯店搬到印尼后，也有人建議她抄本地餐館作業(yè)，去TikTok、ins上找網(wǎng)紅做推廣引流。小羽沒(méi)理，一味在大眾點(diǎn)評(píng)上搞活動(dòng)、去抖音發(fā)視頻。

“中國(guó)人才是最大的金主。”她早就發(fā)現(xiàn)了，印尼中餐館里坐的都是想家的中企外派員工，他們不像國(guó)內(nèi)摳摳搜搜團(tuán)購(gòu)、買(mǎi)券的客人，兩三倍菜價(jià)也能接受。

而且老中點(diǎn)菜也豪放，5個(gè)人至少點(diǎn)6個(gè)菜，管飽還要吃得好；提倡勤儉節(jié)約的印尼人則相反，10個(gè)人只點(diǎn)5個(gè)菜，嘗嘗味兒便心滿意足。

清楚這點(diǎn)，小羽把店開(kāi)在中國(guó)產(chǎn)業(yè)園周邊，只在國(guó)內(nèi)平臺(tái)宣傳，開(kāi)業(yè)半年就回本。

不止是出國(guó)搬磚，中國(guó)人也在涌向出境游，據(jù)statista，中國(guó)已問(wèn)鼎全球出境游最大支出國(guó)，且增長(zhǎng)還在加速。

羅凱就留意到中國(guó)“街溜子”變多了，他不僅入駐了小紅書(shū)、抖音，還準(zhǔn)備到facebook、ins甚至谷歌地圖上做點(diǎn)功課，吸引更多客流。

“外國(guó)人去旅游，在招牌上看見(jiàn)熟悉的餃子、壽司字眼可能就進(jìn)去吃了；但中國(guó)人會(huì)綜合各種推薦、榜單甚至AI做攻略?！绷_凱說(shuō)，不過(guò)隨著研究的深入，他打消了廣撒網(wǎng)的念頭。

羅凱發(fā)現(xiàn)，在谷歌地圖搜索中餐，出來(lái)是面食、粵菜館、麻辣燙等大雜燴，只有分?jǐn)?shù)高低可參考，而在國(guó)內(nèi)平臺(tái)不止評(píng)分，還分門(mén)別類出各大菜系，甚至細(xì)分品類的第一。

“谷歌地圖上，食物、環(huán)境、服務(wù)、停車(chē)是否方便這四個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)是最重要的?！彼搴螅l(fā)現(xiàn)自己很難有推廣品牌的營(yíng)銷空間。

相比之下，國(guó)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，更契合國(guó)人“不僅要看評(píng)分，還要挑菜系、挑招牌，甚至同一個(gè)類型都分出個(gè)三六九等”的需求，他決定將重心放在國(guó)內(nèi)平臺(tái)上。

“出海了，又好像沒(méi)完全出。”羅凱調(diào)侃道。實(shí)際上，游回老中海里的餐飲老板還不在少數(shù)：2024年，有232家境外餐廳登上大眾點(diǎn)評(píng)“必吃榜”，增長(zhǎng)超60%。

在曼谷開(kāi)餐廳的華裔Pam，最近就有到中國(guó)美食APP上做推廣的打算——自打入選了中國(guó)的黑珍珠餐廳指南，她經(jīng)常碰到慕名而來(lái)的客人。

Pam的餐廳由唐人街一間歷史悠久的老舊中藥房改造而來(lái)，周?chē)际切傂∝?，?tīng)說(shuō)她要開(kāi)人均上千元的高級(jí)餐廳，父母都直搖頭。

“但中國(guó)游客會(huì)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)我們，他們會(huì)為了體驗(yàn)獨(dú)特的泰式中餐和用餐環(huán)境，來(lái)到POTONG?！盤(pán)am創(chuàng)業(yè)之初是想發(fā)揚(yáng)中泰融合菜系文化，卻無(wú)意間踩中了“流量密碼”。

她透露，現(xiàn)在餐廳吸引了越來(lái)越多的中國(guó)顧客來(lái)打卡，用餐需要提前3-4個(gè)月預(yù)訂。

已經(jīng)在日本摸爬滾打多年的蟹王府東京店合伙人王晶，對(duì)此更是習(xí)以為常：“國(guó)人有種奇妙的心理，網(wǎng)上說(shuō)好吃好喝的、上美食排行榜的，都搶著去嘗鮮，最好能全部吃光。”

以清酒為例，以往日本人只分辣口的、甜口的，但中國(guó)游客開(kāi)辟了新喝法——要喝最好的。由于沒(méi)有現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)，游客們開(kāi)始自己做攻略，在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)上互相安利，硬是喝出了一個(gè)斷貨“清酒王”。

“中國(guó)游客把日本餐飲物價(jià)都吃高了?！蓖蹙ч_(kāi)玩笑道，過(guò)去她常吃的Omakase，只要一兩萬(wàn)日元，現(xiàn)在被國(guó)人吃到了四五萬(wàn)一頓。

沖著這點(diǎn)，外網(wǎng)已1年沒(méi)更新的她，在中文互聯(lián)網(wǎng)上天天營(yíng)業(yè)，國(guó)內(nèi)平臺(tái)各種動(dòng)向也第一時(shí)間掌握，“過(guò)兩天，我會(huì)去新加坡參加2025黑珍珠餐廳指南港澳臺(tái)及海外地區(qū)頒獎(jiǎng)典禮，跟同行們?nèi)∪〗?jīng)?！蓖蹙дf(shuō)。

Zor也開(kāi)始搶灘中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)起了中文博主，雖然目前只會(huì)耿直地把菜單、獲獎(jiǎng)榮譽(yù)擺出來(lái)，但他堅(jiān)定“會(huì)學(xué)好中國(guó)的玩法”。

在做好中餐就能掙到錢(qián)的“黃金時(shí)代”里，誰(shuí)都想牢牢攥住船票。

（文中KK、小時(shí)、樂(lè)樂(lè)、羅凱、西西、小羽為化名，特別鳴謝博主“大華在芬蘭”“好吃卡子”對(duì)本文的支持。）