摘要

智能廣告不僅預(yù)示著廣告行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向，同時(shí)也對(duì)當(dāng)前廣告公司傳統(tǒng)作業(yè)模式構(gòu)成挑戰(zhàn)。在此背景下，內(nèi)地廣告公司的轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)型影響因素及轉(zhuǎn)型路徑研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本研究采用扎根理論方法，通過(guò)對(duì)重慶地區(qū)廣告公司從業(yè)人員深度訪(fǎng)談資料進(jìn)行分析，歸納提煉出影響重慶地區(qū)廣告公司轉(zhuǎn)型影響的核心因素。研究結(jié)果顯示，重慶廣告公司轉(zhuǎn)型影響涉及行業(yè)環(huán)境、管理者、轉(zhuǎn)型動(dòng)力、運(yùn)營(yíng)能力、核心競(jìng)爭(zhēng)力等多個(gè)關(guān)鍵因素。然后進(jìn)一步構(gòu)建了智能化背景下重慶廣告公司轉(zhuǎn)型影響因素模型與轉(zhuǎn)型路徑分析。這不僅有助于進(jìn)一步豐富廣告公司轉(zhuǎn)型的研究深入，也可為區(qū)域廣告公司轉(zhuǎn)型提供借鑒參考。

關(guān)鍵詞

智能廣告 廣告公司 轉(zhuǎn)型 扎根理論

Abstract

Intelligent advertising not only indicates the future development direction of the advertising industry but also poses challenges to the traditional operation mode of current advertising companies. Against this backdrop, the research on the transformation of advertising companies in the mainland, the influencing factors of the transformation, and the transformation path is of great practical significance. This study adopts the grounded theory method and analyzes the in-depth interview data of advertising company employees in Chongqing to summarize and extract the core factors influencing the transformation of advertising companies in Chongqing. The research results show that the transformation of advertising companies in Chongqing is influenced by multiple key factors, including the industry environment, managers, transformation motivation, operational capabilities, and core competitiveness. Then, a model of the influencing factors of the transformation of advertising companies in Chongqing and an analysis of the transformation path under the intelligent background are further constructed. This not only helps to further enrich the research on the transformation of advertising companies but also provides reference for the transformation of regional advertising companies.

Keywords

intelligent advertising advertising agency transformation grounded theory

1.問(wèn)題的提出

廣告產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)推動(dòng)下走向了智能化。當(dāng)廣告的智能化達(dá)到一定程度，廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、投放等環(huán)節(jié)與智能技術(shù)結(jié)合就成了智能廣告。2008年有研究者最早提出智能廣告是一種新的廣告形態(tài)，并總結(jié)出廣告受眾識(shí)別智能化、廣告發(fā)布方式智能化、廣告內(nèi)容生成智能化等特征[1]。 2015年以后，對(duì)智能廣告的概念探討開(kāi)始出現(xiàn)。所謂智能廣告“以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)，利用人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的耦合生產(chǎn)、精準(zhǔn)投放與互動(dòng)反饋，從而個(gè)性化滿(mǎn)足消費(fèi)者生活信息需求的品牌傳播活動(dòng)”[2]。

智能廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告公司運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)成了挑戰(zhàn)。上海等發(fā)達(dá)城市或地區(qū)的部分廣告公司憑借其雄厚實(shí)力迅速適應(yīng)并實(shí)施了戰(zhàn)略調(diào)整與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。這些廣告公司在資金和技術(shù)創(chuàng)新方面均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，主動(dòng)重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化作業(yè)流程，甚至開(kāi)發(fā)出相關(guān)智能廣告創(chuàng)意、生產(chǎn)及投放平臺(tái)。例如，2021年，競(jìng)立中國(guó)成功引入了全球性的競(jìng)立媒體創(chuàng)意系統(tǒng)，從人才建設(shè)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)升級(jí)等方面探索轉(zhuǎn)型之路；藍(lán)色光標(biāo)公司已開(kāi)發(fā)出一系列智能工具，包括銷(xiāo)博特智能創(chuàng)意工具、藍(lán)標(biāo)在線(xiàn)智能創(chuàng)意輔助系統(tǒng)以及創(chuàng)意智能生成和投放平臺(tái)UGdesk等。將智能技術(shù)與廣告作業(yè)流程融合，或通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)廣告創(chuàng)意、生產(chǎn)與投放的智能化已成為眾多廣告公司的普遍策略。這種趨勢(shì)不僅反映了廣告業(yè)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的積極響應(yīng)，也體現(xiàn)了行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中的深刻變革。

內(nèi)地的廣告公司置身于與沿海或發(fā)達(dá)城市截然不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)格局及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式之中，因此無(wú)法直接移植或復(fù)制上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)內(nèi)地較為發(fā)達(dá)的城市或地區(qū)，其廣告公司在面對(duì)智能化廣告沖擊下如何正確認(rèn)知智能廣告并有效實(shí)施轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前研究領(lǐng)域尚未充分探討的課題。具體而言，內(nèi)地的廣告公司在轉(zhuǎn)型認(rèn)知、轉(zhuǎn)型影響因素以及轉(zhuǎn)型路徑選擇等方面，均亟須學(xué)術(shù)界關(guān)注與研究。重慶作為中國(guó)內(nèi)地的一個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)且產(chǎn)業(yè)體系完備的城市，其廣告產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出大型廣告公司占比有限而中小型廣告公司占比較多的特點(diǎn)。鑒于此，本文旨在探討智能化背景下重慶地區(qū)廣告公司轉(zhuǎn)型影響因素及轉(zhuǎn)型路徑研究，以此為內(nèi)地區(qū)域性廣告公司的轉(zhuǎn)型提供啟發(fā)與實(shí)踐借鑒。在研究方法上擬采用扎根理論方法，對(duì)重慶地區(qū)廣告公司從業(yè)人員進(jìn)行訪(fǎng)談，搜集整理第一手資料進(jìn)行探索性研究。

2.文獻(xiàn)評(píng)述

廣告轉(zhuǎn)型是一個(gè)比較寬泛的研究領(lǐng)域，關(guān)于廣告轉(zhuǎn)型話(huà)題，當(dāng)前的研究可分為三個(gè)層面：宏觀(guān)層面的廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型研究、中觀(guān)層面的廣告公司轉(zhuǎn)型研究、微觀(guān)層面的廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型研究。廖秉宜對(duì)智能廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型研究基于問(wèn)題借助創(chuàng)新演變路徑對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)等問(wèn)題提出優(yōu)化路徑[3]；秦雪冰借鑒創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)理論對(duì)智能廣告產(chǎn)業(yè)研究并提出系統(tǒng)性創(chuàng)新是智能廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的演化路徑[4]；馬二偉認(rèn)為數(shù)據(jù)與算法成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)資源要素,大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)走向全面智能化[5]。微觀(guān)層面業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的研究較多，其中多是從理論層面對(duì)廣告智能化的創(chuàng)意、生產(chǎn)與投放展開(kāi)研究。段淳林提出智能廣告的程序化創(chuàng)意 RECM 模式[6]；姜智彬總結(jié)出基于動(dòng)覺(jué)智能圖式理論的廣告智能創(chuàng)作的學(xué)習(xí)、生成與反饋模型[7][8]； 顧明毅建構(gòu)起互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的中國(guó)智能廣告模型[9]。

2010年以后中觀(guān)層面廣告公司轉(zhuǎn)型研究逐漸成為焦點(diǎn)，主要是因?yàn)閲?guó)際廣告集團(tuán)（公司）在中國(guó)加速發(fā)展導(dǎo)致國(guó)內(nèi)廣告公司生存危機(jī)和數(shù)字化技術(shù)普及帶來(lái)的媒體變遷，研究主要聚焦廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力塑造以解決生存危機(jī)[10][11][12] 。從2015年開(kāi)始隨著大數(shù)據(jù)與人工智能逐漸嵌入廣告產(chǎn)業(yè)中，智能化導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)再次面臨技術(shù)沖擊。因?yàn)閺V告產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)態(tài)正由智力驅(qū)動(dòng)型向技術(shù)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)化與智能化重塑廣告產(chǎn)業(yè)核心業(yè)態(tài)[13]。 智能技術(shù)加之?dāng)?shù)字媒體的蓬勃發(fā)展消解了傳統(tǒng)廣告的效果，廣告主對(duì)廣告創(chuàng)意、生產(chǎn)與投放精準(zhǔn)性和智能化的需求變化推動(dòng)著廣告公司的轉(zhuǎn)型實(shí)踐。孟令光、陳姝影從服務(wù)流程與結(jié)構(gòu)、新型服務(wù)模式、人才管理機(jī)制和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)鏈四個(gè)方面探究中國(guó)廣告公司在組織形態(tài)上的智能化轉(zhuǎn)型[14] ；并結(jié)合藍(lán)色光標(biāo)、利歐數(shù)字、天與空等中國(guó)廣告公司在智能化轉(zhuǎn)型中的實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行研究總結(jié)，提出人機(jī)協(xié)同、升級(jí)業(yè)務(wù)模式、并購(gòu)科技企業(yè)和與互聯(lián)網(wǎng)媒體合作的轉(zhuǎn)型策略[15] 。

當(dāng)前對(duì)智能廣告的宏觀(guān)、中觀(guān)、微觀(guān)研究主要聚焦在智能廣告本質(zhì)、概念、模式、創(chuàng)新路徑等方面，具有豐富的理論建構(gòu)性特征，但對(duì)廣告公司轉(zhuǎn)型缺乏個(gè)案研究。雖有一些轉(zhuǎn)型影響因素已經(jīng)在廣泛意義上被提及，比如市場(chǎng)需求[16][17]、 技術(shù)要素（人工智能）[18][19]、企業(yè)家勝任力[20]，但多基于理論層面的推演和歸納。因此，當(dāng)前研究領(lǐng)域存在顯著的盲區(qū)，即缺乏從轉(zhuǎn)型影響因素及廣告公司內(nèi)在視角出發(fā)的深入研究，且對(duì)相關(guān)影響因素的歸納尚不夠全面。在智能化浪潮推動(dòng)下，內(nèi)地廣告公司如何有效實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型以適應(yīng)外部環(huán)境的變化，成為亟待解決的重要課題。其核心要義在于深入探索并識(shí)別影響廣告公司轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素，對(duì)這些因素的作用機(jī)制進(jìn)行科學(xué)歸納，并據(jù)此對(duì)公司轉(zhuǎn)型路徑進(jìn)行分析。

3.研究方法與資料的收集

3.1 研究方法

雖然關(guān)于廣告公司轉(zhuǎn)型的學(xué)理性研究較多，但大多缺乏數(shù)據(jù)支撐。更為關(guān)鍵的是轉(zhuǎn)型影響因素尚未引起研究者充分重視。要想深入研究廣告公司轉(zhuǎn)型的影響因素，就需要從廣告公司本身出發(fā)，以廣告公司從業(yè)人員為對(duì)象開(kāi)展研究。這不同于目前基于學(xué)理層面的推演研究，需要采取一種自下而上的研究方法。“扎根理論方法包括一些系統(tǒng)而靈活的準(zhǔn)則，讓你搜集和分析資料，并扎根在數(shù)據(jù)中建構(gòu)理論?！盵21] 借用扎根理論方法，以廣告公司從業(yè)人員的訪(fǎng)談為第一手資料，開(kāi)展資料分解、概念化和進(jìn)行三級(jí)編碼有助于以數(shù)據(jù)資料為依據(jù)形成比較科學(xué)合理的解釋性理論?；谏鲜鏊伎迹狙芯渴紫刃枰@得廣告公司從業(yè)人員對(duì)公司的現(xiàn)狀以及轉(zhuǎn)型的影響因素認(rèn)知的資料。為此需要選擇樣本，設(shè)計(jì)訪(fǎng)談提綱，然后開(kāi)展訪(fǎng)談工作。

3.2 樣本概況

本研究主要采用滾雪球抽樣方式選取受訪(fǎng)者，先是針對(duì)少數(shù)幾個(gè)廣告從業(yè)人員進(jìn)行訪(fǎng)談，然后再由他們推薦符合本研究目標(biāo)的受訪(fǎng)者，最后根據(jù)廣告公司規(guī)模、職位等條件篩選訪(fǎng)談對(duì)象。最終選擇符合要求的17個(gè)訪(fǎng)談對(duì)象。訪(fǎng)談對(duì)象基本情況及訪(fǎng)談方式見(jiàn)表1。

訪(fǎng)談對(duì)象包括不同規(guī)模的、不同性質(zhì)的廣告公司從業(yè)人員；從崗位來(lái)看，包含了公司負(fù)責(zé)人（經(jīng)理、合伙人）6人、總監(jiān)或部門(mén)負(fù)責(zé)人5人；設(shè)計(jì)師與文案等崗位6人，整體覆蓋公司的領(lǐng)導(dǎo)者、中層以及基層員工，便于了解處于公司不同階層的人對(duì)公司轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)與看法。

3.3 資料的收集與整理

訪(fǎng)談開(kāi)展的時(shí)間從2023年9月20日至2023年10月20日。在征得訪(fǎng)談對(duì)象同意后通過(guò)錄音筆進(jìn)行錄音，及時(shí)進(jìn)行備忘錄撰寫(xiě)。針對(duì)每個(gè)訪(fǎng)談對(duì)象進(jìn)行一對(duì)一訪(fǎng)談，每次訪(fǎng)談時(shí)間約1個(gè)小時(shí)。具體訪(fǎng)談提綱見(jiàn)表2。

3.4 訪(fǎng)談資料的整理與編碼

將訪(fǎng)談錄音之后進(jìn)行文字轉(zhuǎn)錄，并與錄音進(jìn)行仔細(xì)核對(duì)與修改。然后為每一位訪(fǎng)談?wù)呓⒃嫉臄?shù)據(jù)信息文本，并將每一份數(shù)據(jù)信息文本采用序號(hào)+訪(fǎng)談?wù)呙制匆舻氖鬃帜附M合來(lái)命名。最后借助質(zhì)性分析軟件NVivo 12.0進(jìn)行資料分析與編碼。

在編碼過(guò)程中，為了保證數(shù)據(jù)分析過(guò)程的科學(xué)性和結(jié)論的效度，由本文兩名作者作為編碼員進(jìn)行背對(duì)背編碼，并將編碼結(jié)果進(jìn)行比較。然后將有分歧、意見(jiàn)不統(tǒng)一等存在問(wèn)題編碼進(jìn)行解釋、討論和協(xié)商，最終達(dá)成統(tǒng)一意見(jiàn)。在整個(gè)編碼的過(guò)程中不斷采用持續(xù)比較的方法確保編碼的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

4.扎根理論建模

4.1 開(kāi)放性編碼

開(kāi)放式編碼是扎根理論編碼中的一級(jí)編碼。一般而言采取逐行編碼的方式，并盡量采用訪(fǎng)談?wù)叩脑颊Z(yǔ)句作為初始概念以避免編碼出現(xiàn)偏差。在進(jìn)行開(kāi)放式編碼的過(guò)程中，采取比較分析方法?！霸碚摰闹饕治鏊悸肥潜容^，在資料與資料之間、理論與理論之間不斷進(jìn)行比較，然后根據(jù)資料與理論之間的相關(guān)關(guān)系提煉出有關(guān)的類(lèi)屬及其屬性?！盵22]對(duì)隨機(jī)選擇的13份訪(fǎng)談資料進(jìn)行開(kāi)放性編碼。通過(guò)對(duì)文本的語(yǔ)句進(jìn)行多次編碼、比較分析與整理后，得到41個(gè)頻繁出現(xiàn)的初始概念，并進(jìn)行初級(jí)范疇歸納，得到初級(jí)范疇31個(gè)，具體情況見(jiàn)表3。

4.2 主軸性編碼

主軸性編碼是扎根理論的二級(jí)編碼。主軸性編碼是通過(guò)對(duì)開(kāi)放式編碼的類(lèi)屬進(jìn)行比較與歸納，發(fā)現(xiàn)范疇之間的邏輯關(guān)系并將相關(guān)范疇進(jìn)行歸類(lèi)，以便形成具有更強(qiáng)概括性、總結(jié)性、聚焦性的編碼。在對(duì)上述41個(gè)開(kāi)放性編碼形成的初始概念構(gòu)成的31個(gè)初級(jí)范疇進(jìn)行比較分析，進(jìn)一步抽象化處理，最終形成了9個(gè)主范疇，具體情況見(jiàn)表4。

4.3 選擇性編碼

選擇性編碼（又叫理論編碼）是扎根理論的三級(jí)編碼，是在主軸性編碼之后進(jìn)行的復(fù)雜水平的編碼，其目的在于將類(lèi)屬之間的關(guān)系具體化，最終使之變得理論化?！袄碚摯a是整合性的，它們給你所收集的聚焦代碼賦予了形式……這些代碼不僅會(huì)使實(shí)質(zhì)代碼之間的關(guān)聯(lián)形式概念化，也會(huì)使分析性的故事開(kāi)始變得理論化。”[23] 通過(guò)對(duì)初級(jí)范疇、主范疇和廣告公司轉(zhuǎn)型的關(guān)聯(lián)進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)廣告公司轉(zhuǎn)型的影響因素主要涉及行業(yè)環(huán)境因素、智能廣告認(rèn)知、智能廣告沖擊、轉(zhuǎn)型動(dòng)力、管理者素質(zhì)、公司資源、運(yùn)營(yíng)、核心競(jìng)爭(zhēng)力等關(guān)鍵因素。

行業(yè)環(huán)境因素作為關(guān)鍵的外部環(huán)境變量，對(duì)廣告公司發(fā)展具有顯著影響。智能廣告興起構(gòu)成另一項(xiàng)重要外部影響因素。廣告公司視智能廣告為降低時(shí)間和人力成本、提升工作效率的有效工具。隨著智能廣告普及，它將在廣告作業(yè)中逐步替代基礎(chǔ)性工作，進(jìn)而引發(fā)公司人才結(jié)構(gòu)優(yōu)化，增加廣告公司被替代甚至淘汰風(fēng)險(xiǎn)。

甲方需求是廣告公司轉(zhuǎn)型重要驅(qū)動(dòng)力之一，因?yàn)樽鳛榉?wù)提供方的廣告公司（乙方）其生存與發(fā)展依賴(lài)于滿(mǎn)足甲方需求。甲方需求變化促使廣告公司進(jìn)行必要轉(zhuǎn)型與調(diào)整。因此，甲方需求演變與廣告公司的生存壓力共同構(gòu)成了其轉(zhuǎn)型的主要?jiǎng)恿σ蛩?。在此過(guò)程中廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)者扮演著轉(zhuǎn)型決策的核心角色，即管理者在是否轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)型路徑及轉(zhuǎn)型方向選擇上具有決定性影響。管理者在轉(zhuǎn)型過(guò)程中需綜合考慮如何響應(yīng)甲方需求，并權(quán)衡轉(zhuǎn)型成本與收益。這三種因素協(xié)同作用共同構(gòu)成了廣告公司轉(zhuǎn)型動(dòng)力。

轉(zhuǎn)型決策既定后，管理者需依托公司資源與運(yùn)營(yíng)能力推動(dòng)轉(zhuǎn)型實(shí)施：資源為轉(zhuǎn)型之基，運(yùn)營(yíng)能力為轉(zhuǎn)型之保障。核心競(jìng)爭(zhēng)力作為轉(zhuǎn)型方向的錨點(diǎn)，在動(dòng)力、領(lǐng)導(dǎo)決策、資源與運(yùn)營(yíng)能力協(xié)同作用下，引導(dǎo)公司沿既定路徑向目標(biāo)方向轉(zhuǎn)型。綜上，廣告公司轉(zhuǎn)型的影響因素可概括為“環(huán)境-認(rèn)知/沖擊-動(dòng)力-決策-核心競(jìng)爭(zhēng)力-轉(zhuǎn)型方向”這一故事線(xiàn)。

4.4 理論飽和度檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)理論的飽和度，本研究采用余下的4份訪(fǎng)談進(jìn)行三個(gè)層級(jí)的編碼，結(jié)果顯示：這些訪(fǎng)談?dòng)涗浿兴a(chǎn)生的初始概念、范疇完全可以由現(xiàn)在的30個(gè)初級(jí)范疇所涵蓋，并且對(duì)9個(gè)主范疇（行業(yè)環(huán)境因素、AI智能廣告認(rèn)知、AI智能廣告沖擊、轉(zhuǎn)型動(dòng)力因素、管理者素質(zhì)因素、公司資源因素、運(yùn)營(yíng)因素、核心競(jìng)爭(zhēng)力和轉(zhuǎn)型方向）也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的邏輯關(guān)系。這表明，模型中的范疇和主要概念發(fā)展的比較完善，可以斷定“環(huán)境-認(rèn)知/沖擊-動(dòng)力-決策-核心競(jìng)爭(zhēng)力-轉(zhuǎn)型方向”模型在理論上是飽和的。

5.轉(zhuǎn)型影響因素模型闡釋

5.1 行業(yè)環(huán)境是驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的情境因素

一個(gè)城市或地區(qū)的環(huán)境因素是制約廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展及廣告公司轉(zhuǎn)型的重要情境因素。對(duì)于內(nèi)地而言，其廣告公司普遍面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一所導(dǎo)致的對(duì)某一產(chǎn)業(yè)的過(guò)度依賴(lài)問(wèn)題，這種依賴(lài)限制了廣告公司業(yè)務(wù)來(lái)源多元化，進(jìn)而對(duì)廣告公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)型策略構(gòu)成了顯著制約。當(dāng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇放緩或衰退時(shí)，廣告公司往往會(huì)陷入業(yè)務(wù)內(nèi)卷化，收益顯著下滑。這無(wú)疑為廣告公司轉(zhuǎn)型之路設(shè)置了障礙。此外，這種產(chǎn)業(yè)依附性還加劇了廣告公司間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，形成了內(nèi)卷化的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)，甲方對(duì)廣告公司控制與去乙方化趨勢(shì)進(jìn)一步惡化了廣告公司的生態(tài)環(huán)境。在政策層面，除了稅收政策外，缺乏針對(duì)性政策來(lái)有效推動(dòng)廣告公司的轉(zhuǎn)型，而經(jīng)濟(jì)增速放緩又直接導(dǎo)致了廣告業(yè)務(wù)量的減少。這些因素共同作用，對(duì)廣告公司構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，迫使其主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型以更好地適應(yīng)甲方需求，從而贏(yíng)得生存與發(fā)展機(jī)遇。

5.2 智能廣告影響逐漸顯現(xiàn)但未形成破壞性力量

以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的科技公司又成為了廣告市場(chǎng)的參與主體。數(shù)據(jù)公司、技術(shù)公司、程序化購(gòu)買(mǎi)公司成為了廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的新型主體[24]。 盡管智能廣告技術(shù)在沿海發(fā)達(dá)城市或地區(qū)廣告公司中已經(jīng)應(yīng)用，但重慶廣告公司對(duì)此似乎并未給予足夠重視。它們視智能廣告為一種輔助工具，而非可能顛覆整個(gè)廣告行業(yè)的革命性力量。廣告公司管理者普遍認(rèn)為，在成本可接受的前提下，智能廣告的應(yīng)用能夠節(jié)省人力資源、縮短作業(yè)時(shí)間，從而有效提升公司整體工作效率。然而，隨著智能廣告的“智能化”水平不斷提升以及在未來(lái)更大范圍內(nèi)的普及，其可能對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生的顛覆性影響將日益凸顯。若內(nèi)地廣告公司未能及時(shí)認(rèn)識(shí)到這一趨勢(shì)并采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，其面臨被淘汰風(fēng)險(xiǎn)將大幅增加。如訪(fǎng)談?wù)?1-BL就談到未來(lái)智能化對(duì)廣告公司的代替可能?！拔艺J(rèn)為，重慶90%的廣告公司挺不過(guò)去，想轉(zhuǎn)型也轉(zhuǎn)不了，從老板到從業(yè)人員根本不會(huì)操作這件事情。從美術(shù)行業(yè)轉(zhuǎn)型到機(jī)器或是算法是做不到的。新的公司可能會(huì)取代舊的公司，但是新的公司可能不是原來(lái)的廣告公司衍生出來(lái)的新公司?！?/p>

5.3 甲方需求、生存壓力和成本預(yù)期形成動(dòng)力因素

在智能化背景下廣告公司轉(zhuǎn)型動(dòng)力來(lái)自?xún)?nèi)外部合力。外部動(dòng)力主要源于行業(yè)環(huán)境因素變化過(guò)程中廣告主（甲方）需求變化。為了滿(mǎn)足甲方需求，廣告公司被迫進(jìn)行轉(zhuǎn)型。另外，自身生存壓力也要求公司必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型。數(shù)字技術(shù)突飛猛進(jìn)，數(shù)字化革命將逐漸滲透整個(gè)廣告行業(yè)。技術(shù)正在成為中國(guó)廣告業(yè)的核心生產(chǎn)力[25]。 隨著智能廣告的廣泛應(yīng)用，原有廣告生產(chǎn)模式與流程面臨顛覆。為生存及滿(mǎn)足廣告主需求變化，轉(zhuǎn)型成為廣告公司的必然選擇。內(nèi)部動(dòng)力源自管理者對(duì)轉(zhuǎn)型成本與效益的考量。重慶多數(shù)廣告公司扮演追隨者角色，在利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)調(diào)整業(yè)務(wù)、優(yōu)化組織及作業(yè)模式，以轉(zhuǎn)型適應(yīng)市場(chǎng)變化。

5.4 公司資源是轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)條件因素

廣告公司現(xiàn)有資源是廣告公司轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)條件，也大致決定了廣告公司轉(zhuǎn)型的可能、轉(zhuǎn)型的方向。公司資源主要包括公司的規(guī)模大小、實(shí)力水平、現(xiàn)金流等。公司規(guī)模和實(shí)力決定了廣告公司的轉(zhuǎn)型方向與路徑，以及是否愿意投入較多的資本和資源去推動(dòng)實(shí)施轉(zhuǎn)型。“其實(shí)決定的因素也會(huì)很多。人員也是一方面、像資金也是一方面，最直接的肯定是自己能不能轉(zhuǎn)型，其實(shí)就是看自己錢(qián)包夠不夠厚實(shí)。主要是在當(dāng)下的一個(gè)大環(huán)境下，什么是適合的，什么是能做的?！保ㄔL(fǎng)談?wù)?0-LX）對(duì)于智能廣告工具的研發(fā)等方向并不是內(nèi)地廣告公司重點(diǎn)關(guān)注的。因?yàn)楣镜囊?guī)模實(shí)力以及成本并不允許?！拔矣X(jué)得小公司可能他們很難做到這個(gè)東西。因?yàn)樗旧沓杀就度脒@些可能都不太能實(shí)現(xiàn)，他的投資量也不支持這個(gè)東西?！保▉?lái)自訪(fǎng)談?wù)?-WCY）

5.5 領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)和轉(zhuǎn)型意愿是轉(zhuǎn)型決策的關(guān)鍵因素

廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)者是轉(zhuǎn)型的決策者。在中小型廣告公司，領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)格決定了公司風(fēng)格，決定了公司作風(fēng)和運(yùn)作模式。廣告公司是否實(shí)施轉(zhuǎn)型，向什么方向轉(zhuǎn)型都是領(lǐng)導(dǎo)者（合伙人）決定的。作為廣告公司的中層管理者和基層的員工往往只是執(zhí)行者。訪(fǎng)談?wù)?-LXY談道：“我了解廣告公司下面的基礎(chǔ)執(zhí)行人員其實(shí)不會(huì)對(duì)公司運(yùn)營(yíng)有太多想法啊，還是聚焦在自己手頭那些事情上面。真正考慮到運(yùn)營(yíng)方向的肯定還是老板兒?！币蚨芾碚呤菑V告公司轉(zhuǎn)型決策的關(guān)鍵因素。領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)當(dāng)前廣告市場(chǎng)的認(rèn)知與轉(zhuǎn)型相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)儲(chǔ)備、轉(zhuǎn)型意愿大小、帶動(dòng)(示范)作用等因素都與轉(zhuǎn)型決策過(guò)程、轉(zhuǎn)型實(shí)施過(guò)程密切相關(guān)。

5.6 運(yùn)營(yíng)管理能力是轉(zhuǎn)型實(shí)施的保障因素

在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，廣告公司內(nèi)部的管理層、員工層要在轉(zhuǎn)型認(rèn)知上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，才能凝聚人心共同推進(jìn)轉(zhuǎn)型。同時(shí)還要結(jié)合轉(zhuǎn)型的方向，在組織層面圍繞業(yè)務(wù)調(diào)整、人才結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)動(dòng)員工積極性方面設(shè)計(jì)相應(yīng)的制度政策、組織流程以及作業(yè)模式。原有組織結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性會(huì)被打破，新的組織模式需要重構(gòu)。在這個(gè)過(guò)程中，公司的運(yùn)營(yíng)能力的創(chuàng)新至關(guān)重要。另外，隨著環(huán)境因素和轉(zhuǎn)型的需要，員工的能力構(gòu)成也產(chǎn)生了變化。在具備專(zhuān)業(yè)能力之外，進(jìn)取精神、自主學(xué)習(xí)的能力、跨界能力、綜合能力建設(shè)與提升也需要公司營(yíng)造良好的氛圍和環(huán)境，以提高員工的積極性，推動(dòng)員工適應(yīng)轉(zhuǎn)型的要求。

5.7 核心競(jìng)爭(zhēng)力是轉(zhuǎn)型的錨點(diǎn)因素

面對(duì)智能廣告與行業(yè)環(huán)境雙重沖擊，廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力成為其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。通過(guò)訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，策略思維、創(chuàng)意能力、洞察力、互動(dòng)能力及高品質(zhì)作品的輸出能力被視為核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要要素。其中，穩(wěn)定輸出高品質(zhì)廣告作品的生產(chǎn)模式是公司立足之本。核心競(jìng)爭(zhēng)力多源于人的獨(dú)特品質(zhì)和能力，智能廣告平臺(tái)或技術(shù)在一定程度上難以替代。“當(dāng)我面對(duì)客戶(hù)的時(shí)候，他其實(shí)需要的很多時(shí)候還是不停地與他這個(gè)人本身的互動(dòng)的過(guò)程。這個(gè)是AI很難做到的。比如說(shuō)我們會(huì)周期性地去開(kāi)會(huì)，去了解客戶(hù)的需求。然后我們做個(gè)東西在反饋，在修改啊，他這個(gè)不停的反饋互動(dòng)的過(guò)程，其實(shí)是我們很多時(shí)候設(shè)計(jì)工作的一個(gè)大部分的時(shí)間和精力花費(fèi)這方面?！保▉?lái)自訪(fǎng)談?wù)?-WCY）智能廣告雖然可以在數(shù)據(jù)分析、客戶(hù)畫(huà)像、廣告創(chuàng)作生成中發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。但在具體廣告作業(yè)活動(dòng)中，與客戶(hù)高頻互動(dòng)，對(duì)客戶(hù)需求的把握、全局掌控的策略思維、獨(dú)有的創(chuàng)意能力以及對(duì)人性的洞察是廣告公司現(xiàn)在及未來(lái)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.8 重慶的廣告公司的轉(zhuǎn)型方向

在面對(duì)智能化的影響下，內(nèi)地廣告公司具體會(huì)向何處轉(zhuǎn)型，是值得關(guān)注的話(huà)題。從訪(fǎng)談來(lái)看，目前可以分為四類(lèi)轉(zhuǎn)型方向：創(chuàng)意熱店、高水平設(shè)計(jì)公司、業(yè)務(wù)拓展和越界。創(chuàng)意熱店和高水平設(shè)計(jì)公司是在智能廣告沖擊、行業(yè)環(huán)境內(nèi)卷和甲方需求較高的背景下的專(zhuān)業(yè)化的細(xì)分發(fā)展。換言之，在公司規(guī)模和人員都大規(guī)模主動(dòng)縮減的前提下，強(qiáng)調(diào)以某一核心競(jìng)爭(zhēng)力為主來(lái)提供相應(yīng)的高品質(zhì)服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)型，進(jìn)而降低生存壓力?！跋裣憬逗诙催@種，他們一直不擴(kuò)張，我也問(wèn)過(guò)他們，我說(shuō)我們公司做了三年，就差不多要30個(gè)人了，然后他們做了很多年，他們也才十幾個(gè)人。其實(shí)他們就是出精品的那種公司。他們不去接任何的小的東西，他們就接大業(yè)務(wù)，然后做精品，然后永遠(yuǎn)是這幾個(gè)人不去擴(kuò)張，這種也是一個(gè)發(fā)展的方向。”（來(lái)自4-RQ）全面托管服務(wù)的轉(zhuǎn)型方向是廣告公司為甲方提供一攬子服務(wù)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。在重慶廣告市場(chǎng)，大多數(shù)廣告公司都以某一行業(yè)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，有圍繞地產(chǎn)服務(wù)的，也有圍繞某一汽車(chē)品牌服務(wù)的，也有以提供品牌設(shè)計(jì)為主的。訪(fǎng)談揭示，智能廣告影響下未來(lái)業(yè)務(wù)邊界或?qū)⒛：Ｒ环N趨勢(shì)是廣告公司從原有主營(yíng)向相鄰行業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈拓展，以尋求更多業(yè)務(wù)機(jī)遇。

在轉(zhuǎn)型方向上，還有一個(gè)新發(fā)現(xiàn)就是越界。第一種是改變自身的角色：從原來(lái)的乙方轉(zhuǎn)為甲方，直接從事與廣告無(wú)關(guān)聯(lián)行業(yè)。“自己成為甲方，自己研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品。一個(gè)廣告人他的市場(chǎng)洞察力和市場(chǎng)敏感度是有的。他需要一個(gè)洞察力或者說(shuō)是敏感度制作產(chǎn)品，然后就需要投資方投資，到達(dá)這個(gè)程度才能自己去開(kāi)公司。”（訪(fǎng)談?wù)?6-HQY）第二種是兼具甲方與乙方雙重身份。既保留廣告公司業(yè)務(wù)維持運(yùn)作，但同時(shí)又將盈利資金投向其他產(chǎn)業(yè)。“我們公司其實(shí)它的產(chǎn)業(yè)鏈還是挺多的，包括我們都有做民宿的酒店、觀(guān)音橋那個(gè)網(wǎng)紅餐飲，也是用我們公司代運(yùn)營(yíng)的，其實(shí)都是老板自己的產(chǎn)業(yè)了。”（來(lái)自訪(fǎng)談?wù)?-WCY）

6.重慶廣告公司的轉(zhuǎn)型路徑

從上述轉(zhuǎn)型方向來(lái)看，重慶地區(qū)的廣告公司轉(zhuǎn)型方向與發(fā)達(dá)城市的廣告公司的智能化轉(zhuǎn)型方向具有明顯的不同之處。在廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化發(fā)展趨勢(shì)中，發(fā)達(dá)地區(qū)廣告公司大多采取圍繞數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用、智能化技術(shù)平臺(tái)的打造與運(yùn)用為核心對(duì)廣告公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施轉(zhuǎn)型，對(duì)公司組織結(jié)構(gòu)形態(tài)進(jìn)行改革，對(duì)公司資源進(jìn)行優(yōu)化配置。目前而言，重慶地區(qū)廣告公司決策層對(duì)智能化大多數(shù)還停留在知曉層面，對(duì)智能化應(yīng)用前景尚未有深刻洞察。加之由于自身資源有限性，重慶的廣告公司并不傾向于圍繞智能廣告技術(shù)方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型。根本原因在于重慶廣告公司在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)中大多處于跟隨者的角色，以及公司資源有限性決定了其當(dāng)下轉(zhuǎn)型方向與路徑選擇。即將轉(zhuǎn)型重心放在面對(duì)智能化沖擊以及未來(lái)面臨淘汰風(fēng)險(xiǎn)可能下如何利用自身資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力探索適合自身的生存之路。通過(guò)回顧重慶廣告公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑可為其提供一個(gè)可供觀(guān)察的方向。

6.1 重慶廣告公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑的觀(guān)察

廣告公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型旨在通過(guò)數(shù)字技術(shù)革新組織結(jié)構(gòu)、資源配置等，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源與外部環(huán)境及客戶(hù)需求的精準(zhǔn)匹配。數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者、媒體及客戶(hù)的變化迫使廣告公司轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。洪杰文、歐陽(yáng)方星以省廣集團(tuán)為研究對(duì)象，梳理出其數(shù)字化轉(zhuǎn)型具體實(shí)踐：通過(guò)資本運(yùn)作收購(gòu)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司強(qiáng)化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力、成立大數(shù)據(jù)中心部門(mén)助力各業(yè)務(wù)部的發(fā)展、廣泛吸納數(shù)字化人才以及聯(lián)合多家企業(yè)搭建大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)、針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)自主研發(fā)相關(guān)數(shù)據(jù)產(chǎn)品等[26]。 在數(shù)字時(shí)代，廣告公司的形態(tài)將從媒介購(gòu)買(mǎi)公司和創(chuàng)意制作公司從分離到融合、組織結(jié)構(gòu)的扁平化、技術(shù)部門(mén)強(qiáng)化、大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力加強(qiáng)、組織內(nèi)部的細(xì)胞化、組織本身成為孵化器六個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型[27]。

重慶廣告公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，主要路徑涉及業(yè)務(wù)層面變革：一是拓展廣告?zhèn)鞑ッ襟w，從傳統(tǒng)向數(shù)字媒體延伸并促進(jìn)兩者協(xié)同，如利用微信公眾號(hào)等數(shù)字媒體傳播廣告；二是成立專(zhuān)門(mén)的數(shù)字部門(mén)以適應(yīng)數(shù)字廣告業(yè)務(wù)發(fā)展；三是引進(jìn)數(shù)字人才以支持新業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)?！熬拖駧啄昵澳莻€(gè)時(shí)候數(shù)字化媒體興起的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)都已經(jīng)發(fā)生變化了嘛。在那個(gè)時(shí)候，其實(shí)重慶廣告界也產(chǎn)生過(guò)很大危機(jī)的。包括以前我們的廣告公司為了應(yīng)對(duì)這個(gè)變化，專(zhuān)門(mén)成立了這種數(shù)字廣告部門(mén)，專(zhuān)門(mén)去做做這一塊，甚至招聘專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)業(yè)人員去做程序，做平臺(tái)，然后推動(dòng)員工去?！保?-LHX）重慶廣告公司在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，采取的是在保證傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，將數(shù)字化部門(mén)和數(shù)字化廣告業(yè)務(wù)視為公司未來(lái)增長(zhǎng)的新引擎，通過(guò)融合數(shù)字化技術(shù)與廣告專(zhuān)業(yè)能力，提升廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的質(zhì)量和水平。

6.2 智能化背景下重慶廣告公司轉(zhuǎn)型路徑的探討

重慶廣告公司智能化背景下可能會(huì)形成四種不同的轉(zhuǎn)型方向：創(chuàng)意熱店、高水平設(shè)計(jì)公司、業(yè)務(wù)拓展、越界。 業(yè)務(wù)拓展的轉(zhuǎn)向可以進(jìn)一步細(xì)化為兩大方向：一是行業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)拓展，即廣告公司由專(zhuān)注于單一行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，逐漸拓展至其他行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)，或是發(fā)展成為提供全面服務(wù)的綜合性廣告公司。越界則是跳出廣告行業(yè)的范圍，發(fā)展其他行業(yè)的業(yè)務(wù)，即從原有乙方轉(zhuǎn)變?yōu)榧追揭曳郊骖櫥騿渭兂蔀榧追健?/p>

根據(jù)以上轉(zhuǎn)型方向可以將其歸納為三種路徑：被動(dòng)適應(yīng)型、內(nèi)生拓展型和跨界型。創(chuàng)意熱店、高水平設(shè)計(jì)公司方向?qū)儆诒粍?dòng)適應(yīng)型轉(zhuǎn)型路徑。在外在環(huán)境變化、行業(yè)過(guò)度內(nèi)卷，客戶(hù)需求調(diào)整情況下，圍繞其某一核心競(jìng)爭(zhēng)力重新調(diào)整其組織結(jié)構(gòu)和人才優(yōu)化，通過(guò)減員增效改革來(lái)實(shí)現(xiàn)公司轉(zhuǎn)型。因?yàn)楣舅幍母?jìng)爭(zhēng)生態(tài)位決定了其轉(zhuǎn)型路徑。“一些在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利局面的公司直接縮減業(yè)務(wù)，進(jìn)行轉(zhuǎn)型，變成小而精的專(zhuān)案公司或者個(gè)體化廣告?zhèn)鞑フ摺！盵28]

全面托管服務(wù)和業(yè)務(wù)拓展屬于擴(kuò)展型轉(zhuǎn)型路徑。擴(kuò)展型轉(zhuǎn)型路徑為了適應(yīng)環(huán)境變化，圍繞其核心競(jìng)爭(zhēng)力積極主動(dòng)地將業(yè)務(wù)從原有領(lǐng)域向臨近行業(yè)或原有業(yè)務(wù)上下游進(jìn)行拓展，重新構(gòu)建專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力，以此培養(yǎng)新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)。訪(fǎng)談?wù)?7-ZBC也提到“要是在當(dāng)下一個(gè)大環(huán)境下，什么是適合的，什么是能做的，受制因素很多，因?yàn)槲覀児疽苍谒伎既ネ貙捯恍┲苓厴I(yè)務(wù)線(xiàn)?！蓖ㄟ^(guò)訪(fǎng)談還得知部分廣告公司在業(yè)務(wù)拓展上還有一種做法即跨區(qū)域運(yùn)作，通過(guò)人脈資源等途徑將廣告業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)到其他省份或地區(qū)。

越界屬于跨界型轉(zhuǎn)型路徑。廣告公司作為乙方身份邊界被打破，在生存壓力與成本-收益預(yù)期驅(qū)動(dòng)下，進(jìn)入到與廣告沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)中，開(kāi)始全新的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，從而形成廣告業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)兼顧的運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)或者完全放棄廣告業(yè)務(wù)且轉(zhuǎn)向全新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。比如訪(fǎng)談?wù)?-ZQY作為公司總經(jīng)理，在面對(duì)數(shù)字化和智能化的沖擊下，積極主動(dòng)地進(jìn)行轉(zhuǎn)型，將業(yè)務(wù)從廣告延伸到直播領(lǐng)域?！拔覀€(gè)人對(duì)直播和短視頻的定義就是‘新媒體’，是迭代傳統(tǒng)媒體、地推等推廣方式。以直播的形式來(lái)做廣告推廣?！蓖ㄟ^(guò)主動(dòng)拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，招攬直播人才，對(duì)接甲方需求，利用視頻號(hào)內(nèi)容打造、直播等策略成功地實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。目前所直播的部分商品經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)排行榜熱榜。

6.3 智能化背景下重慶廣告公司轉(zhuǎn)型路徑總結(jié)

通過(guò)對(duì)重慶廣告公司轉(zhuǎn)型路徑的實(shí)踐分析，可以歸納出以下幾個(gè)顯著特點(diǎn)。

首先，智能廣告技術(shù)轉(zhuǎn)型并非重慶廣告公司轉(zhuǎn)型的首要考量。受限于自身資源有限性、資本規(guī)模小等特征，重慶廣告公司難以復(fù)制發(fā)達(dá)城市大型廣告公司的資本化運(yùn)作策略以實(shí)現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型。在管理者視角中，智能廣告主要被視為一種效率提升工具，在成本可控范圍內(nèi)會(huì)積極采用。然而，這種認(rèn)知導(dǎo)向?qū)е略谵D(zhuǎn)型過(guò)程中，公司缺乏對(duì)外部資源的有效整合與吸收，進(jìn)而在數(shù)字化和智能化應(yīng)用技術(shù)能力上呈現(xiàn)不足。其次，重慶廣告公司在轉(zhuǎn)型中展現(xiàn)出與外部資源合作稀缺及自主研發(fā)能力缺失的問(wèn)題。這限制了公司智能技術(shù)能力的提升與業(yè)務(wù)范圍的拓展。最后，盡管重慶廣告公司在轉(zhuǎn)型中會(huì)采取組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人才引進(jìn)等策略，但在思維變革、員工動(dòng)員、激勵(lì)機(jī)制構(gòu)建、制度文化建設(shè)及公司戰(zhàn)略規(guī)劃等關(guān)鍵方面，卻缺乏系統(tǒng)性的思考與布局。

7.結(jié)論與建議

7.1 基本結(jié)論

文章通過(guò)采用扎根理論方法研究得到如下結(jié)論：廣告轉(zhuǎn)型主要影響因素包括行業(yè)環(huán)境、智能廣告認(rèn)知與沖擊、轉(zhuǎn)型動(dòng)力、資源、運(yùn)營(yíng)能力等關(guān)鍵因素。其中行業(yè)環(huán)境因素和作為技術(shù)因素的智能廣告對(duì)廣告公司的影響是其驅(qū)動(dòng)公司轉(zhuǎn)型與否的外部影響因素。公司資源和運(yùn)營(yíng)能力是轉(zhuǎn)型與否的內(nèi)部條件因素。管理者因素由其素質(zhì)和轉(zhuǎn)型意愿構(gòu)成，對(duì)轉(zhuǎn)型決定起關(guān)鍵作用。甲方需求、轉(zhuǎn)型成本與收益預(yù)期及公司生存壓力共同構(gòu)成了轉(zhuǎn)型動(dòng)力。廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力、資源、運(yùn)營(yíng)等因素在領(lǐng)導(dǎo)者因素作用下共同決定了其轉(zhuǎn)型具體方向。與智能廣告當(dāng)前研究不同發(fā)現(xiàn)是：重慶的廣告公司轉(zhuǎn)型方向并不是沿著智能廣告技術(shù)方向前進(jìn)，廣告轉(zhuǎn)型路徑的實(shí)踐主要分為被動(dòng)適應(yīng)型、內(nèi)生拓展型和跨界型。

理論貢獻(xiàn)主要是遵循“環(huán)境-認(rèn)知/沖擊-動(dòng)力-決策-核心競(jìng)爭(zhēng)力-轉(zhuǎn)型方向”故事線(xiàn)初步構(gòu)建了重慶廣告公司轉(zhuǎn)型影響因素模型，并梳理出行業(yè)環(huán)境因素、智能廣告認(rèn)知、智能廣告沖擊、管理者因素、轉(zhuǎn)型動(dòng)力、公司資源和運(yùn)營(yíng)能力、公司核心競(jìng)爭(zhēng)力、轉(zhuǎn)型方向九種因素之間的邏輯關(guān)聯(lián)和作用機(jī)制。另外對(duì)重慶廣告公司轉(zhuǎn)型路徑進(jìn)行了歸納。

7.2 對(duì)策建議

7.2.1 對(duì)政府而言，可以從以下方面助推重慶的廣告公司轉(zhuǎn)型

第一，運(yùn)用政策導(dǎo)向促進(jìn)廣告公司的差異化分類(lèi)轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。當(dāng)前，政府及政策在廣告公司轉(zhuǎn)型過(guò)程中的作用尚未充分發(fā)揮，稅收政策似乎成為唯一顯著影響的政策因素?！罢畬?duì)于我們來(lái)說(shuō)有什么幫助。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)對(duì)于政府的依賴(lài)倒沒(méi)有什么依賴(lài)，包括我們自己的業(yè)務(wù)范圍都是屬于服務(wù)那種，應(yīng)該叫私企吧，都沒(méi)有接觸了太多的事業(yè)單位啊和政府機(jī)關(guān)。”（來(lái)自訪(fǎng)談?wù)?-YS）為有效引導(dǎo)廣告公司轉(zhuǎn)型與升級(jí)，政府需在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、廣告產(chǎn)業(yè)管理等政策設(shè)計(jì)時(shí)采取前瞻性策略，積極營(yíng)造有利于廣告公司轉(zhuǎn)型的外部政策環(huán)境。在制定具體政策時(shí)，應(yīng)對(duì)廣告公司進(jìn)行細(xì)致分類(lèi)，并據(jù)此引導(dǎo)其向適合的方向轉(zhuǎn)型。第二，改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以豐富市場(chǎng)需求的多元化至關(guān)重要。城市發(fā)展與經(jīng)濟(jì)布局、國(guó)家政策緊密相關(guān)。政府在實(shí)施產(chǎn)業(yè)布局時(shí)能為廣告公司創(chuàng)造更多發(fā)展空間與機(jī)遇。內(nèi)地城市廣告產(chǎn)業(yè)單一，不僅阻礙廣告公司的發(fā)展壯大，也限制其轉(zhuǎn)型能力。中小企業(yè)廣告需求的局限性進(jìn)一步制約了廣告產(chǎn)業(yè)及廣告公司發(fā)展。第三，提高行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻是避免廣告行業(yè)內(nèi)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、導(dǎo)致利潤(rùn)空間壓縮進(jìn)而阻礙公司轉(zhuǎn)型的重要手段。第四，針對(duì)廣告公司從業(yè)人員，政府應(yīng)提供系統(tǒng)性培訓(xùn)與交流平臺(tái)。在訪(fǎng)談中，盡管大多數(shù)訪(fǎng)談?wù)吡私鈴V告智能化的趨勢(shì)，但絕大多數(shù)人對(duì)智能化廣告工具缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，只有少數(shù)人使用過(guò)智能廣告工具。因此，政府相關(guān)部門(mén)需加強(qiáng)對(duì)廣告從業(yè)人員的培訓(xùn)，并搭建促進(jìn)廣告公司間、行業(yè)間以及與發(fā)達(dá)城市廣告資源交流的平臺(tái)。具體策略包括：（1）廣告管理部門(mén)應(yīng)主動(dòng)整合資源，對(duì)廣告公司管理者及從業(yè)者進(jìn)行智能化、公司轉(zhuǎn)型等方面的專(zhuān)題或技能培訓(xùn)，增強(qiáng)管理者的危機(jī)意識(shí)、轉(zhuǎn)型意愿及提升其轉(zhuǎn)型能力。同時(shí)提升從業(yè)者專(zhuān)業(yè)認(rèn)知、智能廣告技術(shù)與技能水平，改變其慣性思維重塑轉(zhuǎn)型認(rèn)知。（2）廣告管理部門(mén)搭建發(fā)達(dá)地區(qū)與內(nèi)地城市廣告公司之間的交流平臺(tái)，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)分享加速轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

7.2.2 對(duì)區(qū)域廣告公司轉(zhuǎn)型的建議

第一，區(qū)域性廣告公司轉(zhuǎn)型首先需要識(shí)別轉(zhuǎn)型過(guò)程中的關(guān)鍵影響因素，避免盲目轉(zhuǎn)型。在廣告公司轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，不同地區(qū)公司所具備的差異性資源稟賦、多元化的行業(yè)背景、運(yùn)營(yíng)能力的差異，以及領(lǐng)導(dǎo)者所展現(xiàn)出的綜合素質(zhì)等因素，均有可能構(gòu)成轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為公司領(lǐng)導(dǎo)者和決策層，需具備對(duì)關(guān)鍵性影響因素的精準(zhǔn)識(shí)別能力，并依據(jù)自身獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，審慎規(guī)劃公司轉(zhuǎn)型方向及路徑選擇策略。第二，在探索轉(zhuǎn)型路徑時(shí)，采取一種保守且穩(wěn)健的策略。即在維持既有業(yè)務(wù)穩(wěn)定運(yùn)行的基礎(chǔ)上先行實(shí)施局部性的轉(zhuǎn)型嘗試，被視為一種較為穩(wěn)妥的推進(jìn)方式。重慶地區(qū)的廣告公司在進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)，普遍傾向于圍繞其原有業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的實(shí)際需求，對(duì)人力資源配置與組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。這一過(guò)程中，公司循序漸進(jìn)地培育和發(fā)展新的專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力，旨在為公司創(chuàng)造出新的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)轉(zhuǎn)型條件趨于成熟之時(shí)，再全面推進(jìn)整體轉(zhuǎn)型的實(shí)施。第三，要突破固有思維模式限制，超越傳統(tǒng)乙方角色局限，構(gòu)建一種廣義上的“廣告觀(guān)”，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為核心，將能夠發(fā)揮廣告功能的多種傳播形式納入廣告公司運(yùn)營(yíng)范疇，以此構(gòu)建公司適應(yīng)數(shù)字時(shí)代所需的專(zhuān)業(yè)能力體系。第四，需將可用的智能廣告技術(shù)嵌入廣告業(yè)務(wù)生產(chǎn)流程之中，通過(guò)逐步優(yōu)化作業(yè)步驟、提升作業(yè)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本，從而穩(wěn)步過(guò)渡到人機(jī)協(xié)同的高效作業(yè)模式。

7.3 研究局限及展望

本研究構(gòu)建的重慶的廣告公司轉(zhuǎn)型影響因素概念模型以及轉(zhuǎn)型路徑分析，對(duì)指導(dǎo)區(qū)域性廣告公司轉(zhuǎn)型實(shí)踐及政府相關(guān)政策制定具有一定參考價(jià)值。然而，由于本研究采用質(zhì)性研究方法，遵循自下而上的經(jīng)驗(yàn)性資料到理論建構(gòu)路徑，其結(jié)論尚需借助量化研究手段進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證與確認(rèn)。當(dāng)前研究樣本采集范圍存在局限性，僅限于單一城市，這在一定程度上限制了研究結(jié)論的普遍適用性。因此，在未來(lái)的研究中，需擴(kuò)大樣本采集的地域范圍，涵蓋內(nèi)地不同區(qū)域的城市，以增強(qiáng)研究結(jié)論的廣泛性和代表性。此外，廣告公司轉(zhuǎn)型過(guò)程中各影響因素之間的相互作用機(jī)制及關(guān)聯(lián)關(guān)系尚需深入探討，各因素內(nèi)部的復(fù)雜關(guān)系也有待進(jìn)一步明晰與完善。為了深化研究，未來(lái)研究應(yīng)聚焦于具體廣告公司的轉(zhuǎn)型案例，開(kāi)展細(xì)致的個(gè)案分析，并結(jié)合更大規(guī)模的調(diào)查數(shù)據(jù)，推進(jìn)研究精細(xì)化與深入化，以期為廣告公司轉(zhuǎn)型提供更加全面、深入的洞見(jiàn)與指導(dǎo)。

（在此，特別向2021級(jí)的譚云鳳同學(xué)和2024級(jí)的譚棋同學(xué)表達(dá)誠(chéng)摯的感謝，感謝她們?cè)谠L(fǎng)談錄音的轉(zhuǎn)錄、文字整理等過(guò)程中所付出的辛勤努力與寶貴時(shí)間。）

基金項(xiàng)目：2020年重慶市教育委員會(huì)人文社會(huì)科學(xué)研究“人工智能驅(qū)動(dòng)下重慶廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)能力提升研究”項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：20SKGH196)。

作者簡(jiǎn)介

成毅濤，重慶文理學(xué)院文化傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院/非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中心副教授

茍雙曉，重慶文理學(xué)院文化傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院/非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中心副教授

注釋