盡管消費(fèi)市場(chǎng)總體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但也要看到，國(guó)內(nèi)有效需求仍顯不足，居民消費(fèi)能力和意愿有待提升，部分商品銷(xiāo)售和服務(wù)消費(fèi)較為低迷。在此背景之下，4月29日，國(guó)民男裝品牌海瀾之家（600398.SH）發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入209.57億元，并連續(xù)六年名列A股上市公司服裝行業(yè)榜首，歸母凈利潤(rùn)21.59億元。

此外，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，海瀾之家憑借產(chǎn)品力提升和渠道優(yōu)質(zhì)管理，以5.0%的男裝市場(chǎng)占有率，連續(xù)11年排名第一。

20多年來(lái)，海瀾之家集團(tuán)始終堅(jiān)定地走品牌服飾發(fā)展道路，打造特色鮮明的服飾品牌，提升服裝產(chǎn)業(yè)鏈效率，探索服飾零售新模式，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，同時(shí)加大數(shù)字轉(zhuǎn)型力度，提升運(yùn)營(yíng)效率。

品牌年輕化發(fā)展

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)日益精細(xì)化，個(gè)性化需求推動(dòng)創(chuàng)新隨著消費(fèi)升級(jí)，促使服務(wù)提供者不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容、豐富服務(wù)種類。根據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，年輕人消費(fèi)態(tài)度上，有58.6%的消費(fèi)者選擇“只買(mǎi)需要的”。

在此背景下，海瀾之家不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)布局科技功能，打造品質(zhì)、IP時(shí)尚、環(huán)保三大產(chǎn)品系列，打造極致爆款單品，以滿足消費(fèi)者多場(chǎng)景的個(gè)性穿搭需求。

公司不斷擴(kuò)充產(chǎn)品品類，在襯衫新物種上，不僅有茄克式襯衫，還增加了襯衫套裝；在運(yùn)動(dòng)休閑類產(chǎn)品方面推出夏季的韻彩自然POLO衫。

在科技功能方面，海瀾之家在24年春季推出了遠(yuǎn)行茄克，兼顧戶外運(yùn)動(dòng)和日常休閑兩個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景；24年的極光羽絨服，做到了800蓬95絨的最高配置。

在IP方面，海瀾之家“龍騰九州”系列是夏季熱賣(mài)系列，從原創(chuàng)、非遺、國(guó)風(fēng)、國(guó)潮等多個(gè)維度，受到了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，這不僅是一次大膽的嘗試，也是品牌對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化熱愛(ài)的支持。

報(bào)告期內(nèi)，海瀾之家在研發(fā)方面的費(fèi)用投入突破2.88億元，同比提升43.82%。

2024年1月，由海瀾之家冠名的全球最大固體運(yùn)載火箭“引力一號(hào)”成功發(fā)射，這也是全球首創(chuàng)的全固體捆綁式中型運(yùn)載火箭；4月，海瀾之家官宣獨(dú)家冠名2024無(wú)錫馬拉松，這是國(guó)內(nèi)最熱門(mén)的馬拉松賽事之一，作為國(guó)際田聯(lián)和中國(guó)田協(xié)的“雙金”賽事；5月，清華海瀾中國(guó)傳統(tǒng)服飾與色彩研究中心在清華大學(xué)揭牌成立，雙方的合作將為傳統(tǒng)服飾與色彩研究領(lǐng)域帶來(lái)豐富成果，推動(dòng)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)；10月，海瀾之家國(guó)風(fēng)高定亮相巴黎、上海時(shí)裝周，展現(xiàn)了海瀾之家對(duì)東方美學(xué)的深刻理解和創(chuàng)新演繹，以時(shí)裝講述中國(guó)美學(xué)故事；12月，海瀾之家牽手世界冠軍潘展樂(lè)成為品牌全新代言人，以新時(shí)代青年偶像為橋梁，傳遞品牌國(guó)民普適性。

天風(fēng)證券分析師孫海洋表示，海瀾之家在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)宣傳等方面不斷強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用與創(chuàng)新，持續(xù)推進(jìn)公司的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。校企合作的“海瀾之家云服實(shí)驗(yàn)室”致力于打造具有突破性、引領(lǐng)性、功能性、實(shí)用性的中國(guó)服裝研發(fā)高地，提升公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。公司的信息系統(tǒng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從供應(yīng)商信息到產(chǎn)品研發(fā)、入庫(kù)，從倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)據(jù)、貨品調(diào)配再到門(mén)店銷(xiāo)售的信息全覆蓋，建立大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以確保整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的信息暢通。

多品牌增長(zhǎng)迅速

海瀾之家集團(tuán)以“多品牌、全品類、集團(tuán)化”為戰(zhàn)略布局，通過(guò)自主孵化和收購(gòu)的形式，拓展男裝、女裝、童裝、運(yùn)動(dòng)裝、生活家居等品牌及團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)。

為滿足人們的多元需求和個(gè)性表達(dá)，目前，海瀾之家旗下包括主品牌海瀾之家、職場(chǎng)女性服飾品牌OVV、簡(jiǎn)潮時(shí)尚男裝品牌黑鯨、高端嬰童生活方式品牌英氏（YeeHoO）、競(jìng)技運(yùn)動(dòng)品牌HEAD（海德）、升級(jí)海瀾團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)，并與阿迪達(dá)斯和京東奧萊達(dá)成戰(zhàn)略合作。憑借母公司強(qiáng)大的管理和品牌運(yùn)營(yíng)能力，持續(xù)打造各細(xì)分領(lǐng)域龍頭品牌。

海瀾之家加強(qiáng)和全球優(yōu)質(zhì)品牌深度合作，打造多元化品牌矩陣，運(yùn)動(dòng)戶外將是重點(diǎn)發(fā)力品類?，F(xiàn)在，與公司現(xiàn)有的服裝品類形成互補(bǔ)。

在運(yùn)動(dòng)品牌賽道，公司與阿迪達(dá)斯達(dá)成合作，2024年以來(lái)斯搏茲已經(jīng)開(kāi)店近400家。斯搏茲覆蓋Adidas正標(biāo)和Adidas Neo系列，并線下開(kāi)設(shè)Future City Concept（FCC）新店型，未來(lái)將成為Adidas在中國(guó)的獨(dú)家清倉(cāng)渠道。海瀾之家也有望憑借阿迪達(dá)斯的品牌優(yōu)勢(shì)在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)獲得進(jìn)一步增長(zhǎng)，并率先卡位折扣渠道。

2024年公司與京東合作開(kāi)展奧萊業(yè)務(wù)，線上線下全渠道布局。京東在線上平臺(tái)同步開(kāi)設(shè)“京東奧萊自營(yíng)專區(qū)”及“京東奧萊官方旗艦店”，主要針對(duì)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)大牌低價(jià)正品。京東也可憑借京東奧萊實(shí)現(xiàn)服飾品類在線下布局，打通線上線下的全渠道布局，進(jìn)一步提升品牌影響力。京東奧萊有效汲取海瀾之家的經(jīng)營(yíng)模式，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)線上線下無(wú)縫銜接的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足其購(gòu)物選擇和需求。

財(cái)報(bào)顯示，2024年公司主品牌海瀾之家多層次發(fā)力，取得快速發(fā)展，全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入152.70億元，海瀾團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.24億元，其他品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.68億元，同比增長(zhǎng)32.38%，集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略成效顯現(xiàn)。

海通證券分析師盛開(kāi)表示，海瀾之家作為國(guó)內(nèi)男裝龍頭，主品牌國(guó)貨底蘊(yùn)深厚，未來(lái)有望憑借產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、出海探索等鞏固優(yōu)勢(shì)；此外公司聯(lián)合Adidas、京東等巨頭，充分發(fā)揮自身稀缺的渠道開(kāi)拓、運(yùn)營(yíng)、管理能力，以Adidas FCC、京東奧萊等形式深度布局性價(jià)比消費(fèi)。

數(shù)字化提升運(yùn)營(yíng)效率

海瀾之家在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)宣傳等方面不斷強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用與創(chuàng)新，數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度較快。

同時(shí)，公司已成功打造出批量化、個(gè)性化的柔性生產(chǎn)鏈，有利于根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)通過(guò)“快速補(bǔ)單”和“快速上新”的方式不斷補(bǔ)充貨品，保證暢銷(xiāo)貨品的銷(xiāo)售率，提升貨品的動(dòng)銷(xiāo)率，有望憑借更高的運(yùn)營(yíng)效率搶占市場(chǎng)份額。

線下銷(xiāo)售是海瀾之家發(fā)展的基石，海瀾之家的線下渠道正在通過(guò)優(yōu)化門(mén)店結(jié)構(gòu)、融入數(shù)字生態(tài)等手段迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。2024年，海瀾之家精研門(mén)店戰(zhàn)略布局，聚焦門(mén)店結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在保持門(mén)店總數(shù)基本盤(pán)面不變的情況下，加速進(jìn)軍地標(biāo)性商業(yè)綜合體，入駐核心商圈，大力拓展購(gòu)物商場(chǎng)店，聚焦店效提升。財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家直營(yíng)門(mén)店的毛利率已達(dá)62.85%。

同時(shí)，新的門(mén)店選址、新的門(mén)店形象以及長(zhǎng)期以來(lái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，幫助海瀾之家擴(kuò)大線下渠道在年輕圈層的銷(xiāo)量。財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家集團(tuán)共計(jì)門(mén)店7178家，其中海瀾之家直營(yíng)門(mén)店凈增216家至1468家，占比25.17%。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面，公司以消費(fèi)者興趣為導(dǎo)向，完善會(huì)員生態(tài)運(yùn)營(yíng)體系，海瀾之家品牌全渠道會(huì)員與粉絲數(shù)破兩億。線上，布局電商、自媒體等渠道平臺(tái)，以“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”輸出品牌價(jià)值觀，結(jié)合私域電商新消費(fèi)業(yè)態(tài)，從官網(wǎng)互動(dòng)轉(zhuǎn)向社群運(yùn)營(yíng)，觸達(dá)消費(fèi)者興趣圈層，不僅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)減少了獲客成本。線下，創(chuàng)新開(kāi)展企業(yè)微信號(hào)試點(diǎn)工作，以一店一號(hào)方式，打造線下會(huì)員體系，與消費(fèi)者建立品牌信任與價(jià)值認(rèn)同，增強(qiáng)品牌與用戶的黏性。財(cái)報(bào)顯示，公司線上營(yíng)收44.19億元，在2023年已取得高增長(zhǎng)的前提下，依然同比增長(zhǎng)35.63%。

此外，海瀾之家于2017年開(kāi)始拓展東南亞市場(chǎng)，目前在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、菲律賓、肯尼亞、老撾、馬爾代夫核心區(qū)域設(shè)有門(mén)店。除線下渠道，公司積極推進(jìn)海外線上渠道的布局及拓展，通過(guò)與自主媒體賬號(hào)、公眾號(hào)、KOL等推廣平臺(tái)的合作曝光，更新升級(jí)各平臺(tái)的商品和頁(yè)面視覺(jué)，調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，提升海外線上平臺(tái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年海瀾之家海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.55億元，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)30.75%。