眼下，中國零食行業(yè)正在渠道紅利、健康化創(chuàng)新及供應(yīng)鏈整合的推動下，進入規(guī)模擴張與結(jié)構(gòu)優(yōu)化并行的新階段。

在傳統(tǒng)零食巨頭洽洽食品和電商零食網(wǎng)紅品牌三只松鼠的最新企業(yè)數(shù)據(jù)中，我們可以清晰窺見渠道變遷如何影響不同出生的行業(yè)玩家，不同的渠道動作、供應(yīng)鏈建設(shè)如何分化業(yè)績，以及傳統(tǒng)玩家和電商玩家如何探索彼此擅長的領(lǐng)域，在全新的歷史時期找尋更適合自己的新的增長邏輯。

洽洽食品，

三只松鼠重回百億

2024年，洽洽食品實現(xiàn)營收71.31億元，同比僅上漲4.79%，按產(chǎn)品看，核心業(yè)務(wù)葵花子收入43.82億元，同比上漲2.6%，增速有所放緩；堅果類收入19.24億元，同比+9.74%；按區(qū)域看，南方區(qū)和東方區(qū)為核心增長區(qū)域，分別實現(xiàn)收入22.66億元和21.22億元，對應(yīng)增長率分別為3.88%和9.47%。

2024年，洽洽歸母凈利潤8.49億元，同比上漲5.82%，凈利潤8.49億元，同比上漲5.82%，凈利潤率11.91%。根據(jù)2024年股票期權(quán)激勵計劃要求營收和扣非凈利潤增速分別不低于10.8%和21.6%，但實際僅完成9.73%。

進入2025年，洽洽頹勢繼續(xù)蔓延。受春節(jié)錯期備貨提前、葵花籽原料采購價上漲等因素影響，洽洽在開年一季度即遭遇營收凈利“雙殺”。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，洽洽食品實現(xiàn)營收15.71億元，同比下滑13.76%，歸母凈利潤0.77億元，暴跌67.88%，毛利率同比下降10.97個百分點，跌至19.47%，兇猛的跌幅旋即傳導(dǎo)至資本市場，引發(fā)公司股價單日跌幅超7%，北向資金與公募基金減持超1200萬股，相較于2020年高點，總市值縮水嚴(yán)重。

基于洽洽渠道轉(zhuǎn)型緩慢、成本壓力上升之下的業(yè)績頹勢以及股權(quán)激勵計劃失敗，目前已有多家券商下調(diào)了對其2025年盈利預(yù)測，預(yù)計歸母凈利潤同比下降15%-34%，反映出資本市場對這位零食行業(yè)老炮兒在新時期未來發(fā)展的悲觀預(yù)期。

告別四連跌，

三只松鼠滿血復(fù)活重回百億

一半海水一半火焰，2024年，在“高端性價比+全渠道”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，三只松鼠“滿血復(fù)活”，交出了一份營收和利潤雙雙猛增的最新成績單，爬出了此前營收四連跌的業(yè)績泥潭。

根據(jù)年報顯示，2024年，三只松鼠實現(xiàn)營收106.22億元人民幣，同比增長49.3%，凈利潤同比大增85.51%至4.08億，凈利潤率3.77%。

此前的2020年至2023年，三只松鼠的營收分別為97.94億元、97.70億元、72.93億元和71.15億元，分別下滑3.72%、0.24%、25.35%和2.45%。

業(yè)績的“揚眉吐氣”也讓三只松鼠有了新的資本暢想，4月25日，三只松鼠向港交所遞交IPO招股書，沖擊中國首家同時在A股和H股上市的休閑食品企業(yè)。業(yè)界推測，三只松鼠此次再向資本市場融資，是想沖擊更高業(yè)績，加速實現(xiàn)“3年內(nèi)營收破200億元”目標(biāo)。

洽洽量販渠道增長亮眼

三只松鼠與洽洽食品業(yè)績分化背后，渠道建設(shè)是關(guān)鍵之因，同時也生動反映了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的博弈。

從渠道構(gòu)成來看，洽洽的線下渠道仍占主導(dǎo)地位，占比約90%，對傳統(tǒng)商超渠道仍存高度依賴，包括下沉市場縣鄉(xiāng)及一二線城市高端商超在內(nèi)共掌控著49萬家終端網(wǎng)點，雖規(guī)模龐大但難掩商超流量萎靡之態(tài)，2024年經(jīng)銷商數(shù)量減少99家，且計劃年拓200縣城市場僅完成50%，庫存周期拉長，在品類上依靠瓜子一個單品撐天下，62%營收由其貢獻。

在新興渠道，洽洽在2024年做得最正確的選擇之一就是加碼零食量販渠道，與“零食很忙”“鳴鳴很忙”等品牌合作，推出小包裝散稱瓜子及定制禮盒，巔峰時期單月銷售額一度逼近5000萬元，全年累計取得收入約4.5億元，對營收貢獻率達6.3%。

除了開辟與量販零食品牌的“性價比”渠道，洽洽亦在構(gòu)建與山姆、Costco等會員店的高端渠道，合作推出“葵珍”高端瓜子（59.9元/750g）、意式火腿風(fēng)味堅果仁（89.9元/600g）等高端產(chǎn)品拉動銷售，提升品牌溢價，山姆渠道年銷售額超2億元。

在海外市場，洽洽取得收入5.69億元，同比增長10.28%，占比7.98%，未來計劃在印尼、中東進一步布局。

線上方面，洽洽在2024年加碼內(nèi)容電商布局，依托抖音、快手等平臺，通過達人直播、聯(lián)名禮盒如《閃耀暖暖》《時空中的繪旅人》IP合作觸達年輕群體，創(chuàng)下旺季單場直播銷售額破億好成績。

即時配送方面，洽洽目前已實現(xiàn)對美團、拼多多、盒馬等主流平臺的全覆蓋，已響應(yīng)線上用戶的社區(qū)即時需求。數(shù)據(jù)顯示，2024年洽洽來自電商直營的為收入7.79億元，同比增長8.66%，毛利率同比提升0.88個百分點至19.39%。

洽洽食品雖在渠道建設(shè)上積極布局量販、會員店及海外市場，但受限于渠道覆蓋面和消費群體規(guī)模，未能顯著拉動整體增長，產(chǎn)品創(chuàng)新不足及成本壓力，轉(zhuǎn)型效果相對有限。

三只松鼠抖音渠道高增

與之相比，誕生于電商發(fā)展高速期的三只松鼠就更為適應(yīng)當(dāng)前的渠道之戰(zhàn)，在線上渠道布局上更為得心應(yīng)手，數(shù)據(jù)顯示，2024 年，三只松鼠在第三方電商平臺的營業(yè)收入達到 74.07 億元，占總營收的 69.73%，同比增長49.6%。

其中，抖音渠道是三只松鼠2024年業(yè)績增長的核心引擎，在全年為三只松鼠貢獻營收21.88億元，貢獻率達20.6%，占電商渠道的29.5%，增速更是飆漲至81.73%，同期天貓和京東渠道的增速分別只有11.45%和11.95%，2024年也是抖音首次超越天貓成為三只松鼠單一渠道收入最高來源。

不僅營收可觀，在抖音平臺內(nèi)，三只松鼠也長期占據(jù)著抖音食品品類中頭部地位，旗下每日堅果、夏威夷果等單品多次位列抖音品類榜單TOP1。

線下方面，三只松鼠通過“區(qū)域合伙人”覆蓋10萬終端，面對量販渠道的潮涌，三只松鼠于去年10月官宣擬合計投資不超過人民幣3.6億元，收購量販零食品牌“愛零食”和折扣連鎖“愛折扣”以及致養(yǎng)食品的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)加速下沉，全年累計整合1800余家門店。此外，三只松鼠還與美宜佳合作推出9.9元定制專區(qū)，在年貨節(jié)的線下分銷銷售額達23億元。

但在業(yè)績大扭轉(zhuǎn)，新興渠道獲勝的B面，三只松鼠也承受著平臺流量高企的負擔(dān)。

2024年，因抖音推廣投入增加，三只松鼠銷售費用同比大增50.92% 至18.68億元，增長幅度甚至超越了營收增幅，未來若電商平臺政策變化，流量紅利漸退，極有可能進一步抬升三只松鼠的獲客成本和流量費用，進而侵蝕企業(yè)的利潤空間。

歸根結(jié)底，渠道變革的本質(zhì)是消費者觸達效率的競爭，三只松鼠通過抖音電商突圍與線下并購重構(gòu)增長邏輯，而洽洽的保守策略使其在存量市場中陷入被動。

零食行業(yè)的“戰(zhàn)國時代”遠未結(jié)束，灼識咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國零食行業(yè)市場規(guī)模達到13,440億元，在零食持續(xù)創(chuàng)新、對更健康食品的需求不斷增長以及渠道創(chuàng)新等因素的推動下，預(yù)計到2029年將增長至17,558億元，復(fù)合年均增長率為5.5%。

未來競爭中， 全渠道整合能力、供應(yīng)鏈效率、健康化創(chuàng)新能力成為決勝關(guān)鍵，行業(yè)品牌需在高端化與性價比、規(guī)模與利潤之間找到動態(tài)平衡點，唯有擁抱變革、深耕用戶價值，重構(gòu)增長邏輯，穿越周期。

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