十年發(fā)展，穿越周期，頂峰相見

“當別人都在關(guān)注孩子跑得快不快，泰蘭尼斯想讓孩子無論是城市還是山野，都能跑得穩(wěn)?！边@是泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛在8月17日穩(wěn)跑鞋新品發(fā)布會上說的原話。

泰蘭尼斯 “為愛守護，穩(wěn)跑開學”新品發(fā)布會

作為泰蘭尼斯推出的新一代高性能運動鞋，丁飛將“穩(wěn)跑鞋”定位為“童鞋界的SUV”， 他說，“如果運動鞋相當于跑車，戶外鞋相當于越野車，在這兩者中還有一種車型銷量很好，那就是幾乎能應(yīng)對所有場景的SUV，而穩(wěn)跑鞋就是希望可以解決孩子全場景運動模式?！?br/>

泰蘭尼斯 穩(wěn)跑鞋

作為高端專業(yè)童鞋的代表，從配置性能上也能看到品牌的不妥協(xié)。新品“穩(wěn)跑鞋”搭載意大利 Vibram “黃金大底”大大提升了鞋子的耐磨性和防滑性；嵌入T700航天級碳板有效提升鞋子的穩(wěn)定性和抗扭轉(zhuǎn)能力；配備適合日常運動場景的Ortholite鞋墊，以及適合高強度運動的BASF不變形科技鞋墊，精準匹配6-17歲用戶不同運動強度需求。

就此次穩(wěn)跑鞋的重磅發(fā)布，泰蘭尼斯選擇獨家在天貓全球首發(fā)，并且與天貓超級品牌日深度合作，攜手品牌代言人吉娜、乒乓球世界冠軍許昕、超模張亮等從品牌直播間到線下發(fā)布會全場域，打造了一場堪稱行業(yè)標桿高端童鞋新品發(fā)布會。

據(jù)悉，新品上線僅5日，品牌整體成交破億，達日常銷售的28倍，品牌天貓旗艦店新客增長超21萬人，成為首個登陸天貓超級品牌日成交破億的童鞋品牌。

泰蘭尼斯 穩(wěn)跑鞋 天貓全球獨家首發(fā)

眾所周知，童鞋市場并不是一個站在聚光燈下的品類，伴隨著出生率下降，童鞋的核心消費規(guī)模也在不可避免地被縮減。雖說競爭正在從增量向存量傾斜，但泰蘭尼斯還是想通過專業(yè)與高端再賭一把。用創(chuàng)始人丁飛的話說，“堅持把‘難而正確’的事做透是我們一貫的堅持?！?br/>

此次 “穩(wěn)跑鞋”的發(fā)布，就是面向年齡更長的孩子，他們需要出去探索更大的世界，參與更多的運動。對于泰蘭尼斯來說，這一步也是幫自己拓展產(chǎn)品生命周期，讓品牌真正意義上走向更大市場。

這次泰蘭尼斯選擇與天貓超級品牌日的深度合作也正是看重了平臺新品打造的全方位能力，也是雙方“十年一劍”不謀而合的雙向奔赴。

一方面我們看到了品牌的產(chǎn)品定力與市場野心，一方面在面向新品打造與經(jīng)營破圈上我們也觀察到了天貓的再進化。

胖鯨頭條

#1

從學步到穩(wěn)跑，

打爆品要自己先跳出傳統(tǒng)思維

泰蘭尼斯的成功并非是一帆風順的，換句話說，他們所積累的失敗的經(jīng)驗可能要多于成功經(jīng)驗。做線下起家的泰蘭尼斯在過去的10年積累了很多零售與運營的經(jīng)驗，但是一直沒有找到自己真正意義上爆發(fā)點。

真正意義上的爆發(fā)是2023年。泰蘭尼斯突出面向10個月至6歲嬰幼兒設(shè)計的超級單品“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，通過分眾廣告的傳播與電商精細化運營真正鎖定了專業(yè)學步童鞋品類霸主的身份，也拿到了和一線頭部品牌同場競技的入場券。

泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋

通過電商流量的引爆，消費者不僅真正開始認識并記住“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，同時還能反哺線下渠道并帶動品牌勢能，這讓泰蘭尼斯過去所積累的線下渠道的經(jīng)驗、消費者洞察與產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)驗的整盤大旗都被盤活了。

此次泰蘭尼斯與天貓超級品牌日的聯(lián)動，通過布局開學季成功打造的新品發(fā)布戰(zhàn)役也是如此，在獲客難、從增量競爭到存量博弈的當下，品牌如何通過營銷精準地打到高端人群，擴大聲量規(guī)模，引爆流量和破圈，這正是這次品牌新品發(fā)布會的重要突破難點。

品牌側(cè)告訴胖鯨，在整體新品傳播過程中，品牌與天貓共同確定了以發(fā)布會直播為流量爆點支點，通過天貓平臺資源、明星官宣等外部資源、線下資源等引導(dǎo)到發(fā)布會，實現(xiàn)集中式流量爆發(fā)與破圈，以撬動更大規(guī)模精準人群與業(yè)績提升。

泰蘭尼斯發(fā)布會在北京舉辦

不僅如此，流量之后，品牌最終需要的是轉(zhuǎn)化和加購。在這方面，天貓超級品牌日加碼扶優(yōu)，為泰蘭尼斯拓投額外線下點位；并且通過淘寶開屏等方式，讓消費者直接在線上被二次觸達，進入品牌私域，讓大規(guī)模曝光有地方被承接，讓品牌獲得未來能夠運營的資產(chǎn)。結(jié)果顯示，爆款新品對于品牌整體成交拉動顯著，并且?guī)恿私?jīng)典款及其他系列的爆發(fā)。

8月17日泰蘭尼斯天貓超級品牌日北京發(fā)布會當天，穩(wěn)跑鞋新品單日成交達童鞋品類TOP1；活動全周期成交同比日常達28倍，新增超4200萬AIPL人群資產(chǎn)。活動期間會員成交人數(shù)同比日常增長12倍，新客增長超過了21萬人。

胖鯨頭條

#2

從流量到經(jīng)營，

今天品牌需要怎樣的

平臺？

今天線上線下經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜，品牌面對的電商平臺不僅再是流量為王這單一維度，更是品牌與平臺共謀經(jīng)營的關(guān)鍵戰(zhàn)役。如何爭奪用戶關(guān)注？如何在紛亂的營銷環(huán)境中脫穎而出？

在胖鯨看來，成熟是一個繞不開的關(guān)鍵詞，久經(jīng)沙場的老將們攜手，才能遇難而上、處變不驚。深度了解后胖鯨發(fā)現(xiàn)，泰蘭尼斯與天貓超級品牌日都有自己的“十年一劍”。

十多年前，丁飛推出了第一款童鞋，大膽定位高端市場，堅持產(chǎn)品實價銷售、不打折。這十年里，泰蘭尼斯堅持渠道同價、堅持以“高端專業(yè)時尚童鞋”作為品牌定位，根據(jù)兒童成長階段細分設(shè)計童鞋。從一線城市的高端商場專柜店到天貓線上旗艦店，泰蘭尼斯“舍棄短利、堅守價值”的定力從未變化。泰蘭尼斯的十年，直接影響了中國的高端童鞋市場。

另一個十年，則是在如泰蘭尼斯般崛起的無數(shù)個超級品牌背后的平臺——天貓超級品牌日。

這十年里，中國消費者需求升級演變，數(shù)字化浪潮下電商生態(tài)重塑……作為電商營銷領(lǐng)域的超級IP，天貓超級品牌日自2015年啟動以來，已經(jīng)與超過300個品牌合作了超過700場超品活動，已然成為品牌生意爆發(fā)的首選經(jīng)營場。

而到今天，品牌對天貓超級品牌日的期待則有了更多，包括前期新品洞察與共創(chuàng)、中期新品打爆與用戶破圈、及中后期的品牌建設(shè)、心智沉淀、用戶運營與資產(chǎn)復(fù)用，在這一年一度的屬于品牌自己的BIGDAY上，不僅要狂歡，也是一場年度生意增長承上啟下的關(guān)鍵節(jié)點、品牌躍升的重要時刻。

以lululemon為例，這個以瑜伽服起家的運動品牌，如何在冬季打響羽絨系列認知度與影響力、謀得生意增長突破成為新的挑戰(zhàn)。去年年底，lululemon選擇與天貓超級品牌日開啟第六年合作，選擇在冰雪之都哈爾濱特別打造“Wunder Puff動態(tài)劇場”，成功幫助品牌新品鎖定運動服類目TOP1、搜索人氣4倍增長的好成績。在瑜伽長板之外，lululemon展現(xiàn)了一個全面的拓局者形象，也通過深入年輕人扎堆的冰雪現(xiàn)場，贏得Z世代的青睞。

lululemon與天貓超級品牌日的共創(chuàng)

新品在天貓實現(xiàn)強勢爆發(fā)背后，也是天貓對于如何破流量內(nèi)卷答案：與品牌一起打造品牌強心智戰(zhàn)役，通過線上線下營銷，話題營造與IP資源整合，助力品牌實現(xiàn)當下生意爆發(fā)與長期品牌經(jīng)營的雙標桿。

不僅如此，與品牌在更前期一同探索新品的機會也是天貓成熟與前瞻的一種體現(xiàn)。天貓深刻洞察到品牌的新品困境：重視新品，卻在用戶洞察、低成本拉新和產(chǎn)品教育環(huán)節(jié)遇到阻力。為此，天貓推出了全新的全鏈路解決方案，助力品牌成功打爆新品。

以得寶天貓超級品牌日為例，品牌高端天鵝絨軟抽系列的上新正是與天貓深度共建的成果：通過天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）的社媒聆聽與市場趨勢洞察，精準識別消費者五大生活場景與柔軟紙巾賽道潛力；借助TMIC調(diào)研優(yōu)化新品概念，錨定痛點提升溝通效率；上新首日即登頂紙品/濕巾行業(yè)TOP1，成功開啟高端柔軟抽紙新體驗。

這次泰蘭尼斯選擇與天貓超級品牌日的深度合作也正是看重了平臺新品打造的全方位能力。一方面在新品的洞察層，丁飛在發(fā)布會上也提及，穩(wěn)跑鞋不同以往新品，它是跟著天貓的人群和流行趨勢去設(shè)計的，為了更有效地減少兒童運動傷害，并滿足孩子全場景的運動需求。另一方面，品牌也是敏銳捕捉到流量之外，從流量激活到用戶經(jīng)營，從單一場景到全域融合，從深度個性化到長期價值爆發(fā)，天貓超級品牌日這個成熟IP的深層次價值。

如果說電商打爆品1.0時代是通過新品創(chuàng)新+人群洞察結(jié)合流量的紅利來做一波順勢拉新，那今天的品牌新品打造則有更多的考量。

在丁飛眼里，電商爆品的打造絕不是一錘子買賣生意。品牌既要懂今天的電商平臺全域消費者喜歡什么，對哪些元素更敏感，同時通過線上話題與銷量引爆帶動品牌聲勢提升，并反哺線下渠道。

簡單來說，你需要既懂流量、懂產(chǎn)品，也要知道怎么盤活線上線下這一盤棋，這才是今天品牌經(jīng)營的全局觀，與平臺共赴長期主義的經(jīng)營者思維。

在泰蘭尼斯身上，我們也看到了今天中國獨立品牌在市場競爭環(huán)境下的縮影。

采訪最后，丁飛半開玩笑地說，“如果國際大牌做超級品牌日1個億可能市場沒那么震撼，但是對泰蘭尼斯而言，這代表中國童鞋品牌也能做好高端產(chǎn)品，是被市場所認可的關(guān)鍵里程碑?！?/p>

泰蘭尼斯 創(chuàng)始人 丁飛

本期作者

Ryan