作者/宋 金

編輯/王美琪

當(dāng)前，消費者對護(hù)膚品的需求正在發(fā)生顯著變化：從基礎(chǔ)變得更加精準(zhǔn)，從日常護(hù)理升級為醫(yī)美級修護(hù)，從功能滿足上升到情緒療愈，從單一場景變得多元場景。

基于此，美妝網(wǎng)結(jié)合全球消費洞察與數(shù)字營銷專家Flywheel飛未發(fā)布的《2025年護(hù)膚行業(yè)新品洞察》（以下簡稱“報告”），就如何精準(zhǔn)捕捉細(xì)分需求，挖掘品牌賣點，找到高增賽道等進(jìn)行深入分析，為行業(yè)提供有價值的市場洞察。

國貨品牌上新遠(yuǎn)超海外品牌

老品貢獻(xiàn)80%銷售額

從報告來看，2024年護(hù)膚新品銷售額約180億元，新品銷售額占護(hù)膚大盤的1.5%；其中，2024年64%的新品品牌來源于國貨品牌，遠(yuǎn)超海外品牌。此外，6%的新品銷售額過億元，30%+的新品銷售額過千萬元。

盡管全新護(hù)膚新品上市數(shù)量占比高達(dá)69%，但銷售額僅占20%。80%的銷售額來源于老品科技/成分升級和包裝/聯(lián)名/限定推出。

老品升級貢獻(xiàn)80%銷售額的背后，本質(zhì)是品牌心智資產(chǎn)的貼現(xiàn)效應(yīng)。69%的上市新品中，真正具備突破性價值的產(chǎn)品相對不足，多數(shù)品牌仍在進(jìn)行配方微調(diào)、概念包裝式的淺層創(chuàng)新，未能觸及消費者真實痛點。

面部護(hù)理套裝、精華、面霜/乳液占據(jù)護(hù)膚新品銷售TOP3。分品類來看，潔面、面膜、爽膚水/化妝水、防曬等基礎(chǔ)護(hù)膚品類新品銷售額均低于大盤；面部護(hù)理套裝、精華、眼部護(hù)理等高端護(hù)膚新品銷售額高于大盤。這說明消費者對基礎(chǔ)護(hù)膚品類的嘗新熱度與新品期待保持理性。而在高端護(hù)膚產(chǎn)品上，消費者更愿意嘗試新品，或是對功效有更高的期待和接受度。

抗老、修護(hù)和美白成熱門

“品效協(xié)同”不只是口號

功效作為護(hù)膚品的核心價值點，其市場表現(xiàn)深刻映射著消費需求的演變軌跡。報告指出，在2024年，抗老緊致、舒緩修護(hù)和美白提亮三大功效構(gòu)成新品研發(fā)的主航道，但消費者已不滿足于單一功效的線性解決方案。

功效型護(hù)膚新品呈現(xiàn)顯著分化趨勢，抗老緊致、舒緩修護(hù)、美白提亮三大賽道占據(jù)新品嘗試意愿TOP3。對于化妝水，基礎(chǔ)的補(bǔ)水保濕功效已經(jīng)無法讓消費滿足，需要更多的附加功效才能讓消費者買單。市場呈現(xiàn)出顯著的“多效協(xié)同”趨勢：精華品類中95%的新品實現(xiàn)三效合一，90%的面部護(hù)理套裝新品采用多效協(xié)同配方。傳統(tǒng)認(rèn)知中僅需補(bǔ)水保濕的化妝水品類也迎來功效升級，98%的新品突破單一功能定位，消費者對“一步多效”的進(jìn)階護(hù)膚訴求正在重塑產(chǎn)品開發(fā)邏輯。

從消費者護(hù)膚新品心智圖譜來看，美白提亮與祛痘控油構(gòu)成2024年新品需求雙極。消費者樂于嘗試和分享最新美白提亮解決方案，對美白王炸新品的關(guān)注居高不下。該功效在主流社媒聲量同比增長38%，印證消費者對美白功效的系統(tǒng)化訴求。而祛痘控油新品需求則集中投射在面膜、精華等即時性更強(qiáng)的產(chǎn)品載體上。

這也折射出消費決策機(jī)制的進(jìn)化：美白作為長期護(hù)膚工程，需通過產(chǎn)品矩陣實現(xiàn)黑色素生成、轉(zhuǎn)運(yùn)、代謝全鏈路阻斷；祛痘作為應(yīng)急需求，則要求要有精準(zhǔn)即時解決方案。不過消費者對市面現(xiàn)有祛痘單品并不滿意?！办疃痪A效果越來越一般”等具象化吐槽背后，實則是消費者對產(chǎn)品功效的集體控訴。

正是這種信任危機(jī)催生了破局機(jī)遇，當(dāng)消費者不滿足于基礎(chǔ)功效產(chǎn)品，具有成分創(chuàng)新或技術(shù)突破的新品更容易獲得嘗鮮紅利。這標(biāo)志著功效護(hù)膚正從單向技術(shù)輸出，轉(zhuǎn)向基于消費者痛點的雙向價值共創(chuàng)。以此，消費者自發(fā)形成的“自來水”測評打卡助力新品快速形成熱點、提升口碑。

在品類上新節(jié)奏方面，精華在大促（5月、6月、10月、11月）集中爆發(fā)，新品整體銷售中有60%的銷售額來自于大促期間，精華品類作為高端護(hù)膚的標(biāo)桿，對大促的依賴更加明顯，68%精華新品銷售額來自于大促。值得注意的是，面部護(hù)理注重日常，消費者對面部護(hù)理套裝新品購買意愿在平銷期依舊保持高位。

68%的防曬新品在2-4月上新，這背后邏輯在于防曬消費心智存在「決策鏈閉環(huán)」剛需——當(dāng)消費者已為某款防曬產(chǎn)品做足功課后，技術(shù)參數(shù)的微弱優(yōu)勢難以顛覆其決策慣性。這倒逼品牌必須將防曬研發(fā)創(chuàng)新前置，通過“跨季種草”構(gòu)建認(rèn)知水位，方能在紫外線警報拉響時實現(xiàn)脈沖式增長破局。

從生存到生長

解碼五大機(jī)會賽道

2024年，本土品牌的認(rèn)可度正在迅速提升，驅(qū)動國貨美妝品牌以肉眼可見的速度崛起，護(hù)膚國貨品牌上新數(shù)量占比達(dá)64%；隨著消費者護(hù)膚意識的提升和外出場景的多元化，場景化護(hù)膚爆發(fā)，“戶外防曬+護(hù)膚”2合1產(chǎn)品市場規(guī)模增長超30%；圍繞情緒護(hù)膚研究的品類也越來越多，包括神經(jīng)美容、芳香護(hù)理、膚感體驗等，有些甚至在產(chǎn)品視覺包裝上都往療愈系等方向設(shè)計......

基于此，報告總結(jié)出了2025年護(hù)膚新品消費的五大趨勢：

1、中式自信

國貨品牌快速成長，國貨品牌老品升級占比與國際品牌持平。在消費決策鏈的關(guān)鍵指標(biāo)上，國貨品牌展現(xiàn)出碾壓式優(yōu)勢：平均單件銷量國貨大幅領(lǐng)先國際品牌，這背后是“技術(shù)普惠+文化賦能+全域滲透”三重引擎的協(xié)同作用。

在營銷層面，國貨品牌契合消費者對與中式文化共鳴的趨勢，通過東方文化與專業(yè)科技搶占護(hù)膚市場；國貨新品通過站內(nèi)外社媒+電商波浪式營銷，實現(xiàn)新品在節(jié)點爆發(fā)式增長，推動大單品升級鞏固本土心智，新品打爆勢頭強(qiáng)勁，國貨全新品爆發(fā)力度更大，長尾效應(yīng)更持續(xù)，功效品類多點開花。

2、場景立體

消費者需求的多元化與精細(xì)化，催生了“場景化護(hù)膚”趨勢。品牌紛紛跳出“美白/抗衰/保濕”的傳統(tǒng)分類，敏銳捕捉消費者護(hù)膚在空間、時間與人物場景立體化的趨勢，護(hù)膚新品從多維度滿足消費者需求出發(fā)，打造“室內(nèi)-戶外、全時段-全膚質(zhì)-全季節(jié)、自我滿足-親友關(guān)懷的新品”。例如新銳白領(lǐng)注重職場基礎(chǔ)護(hù)膚，都市GenZ注重美白與室外護(hù)膚，資深中產(chǎn)注重家庭品質(zhì)需求，關(guān)注換季防曬與清潔等。

3、情感代償

消費者更愿意為情緒買單，為能帶來愉悅感、緩解焦慮或提升幸福感的產(chǎn)品付費，療愈型護(hù)膚品銷量增長140%。例如消費者會外在尋找興趣認(rèn)同，包裝煥新的新品中，限定/聯(lián)名/禮盒裝占比達(dá)70%，療愈型護(hù)膚品銷量增長140%。這種現(xiàn)象的本質(zhì)，是消費者在物質(zhì)豐裕時代對“情感代償”的渴求。

以限定敘事、情緒療愈和儀式感滿足承載情緒價值，通過視覺儀式感與社交認(rèn)同激發(fā)內(nèi)在投射，助推品牌在情緒消費浪潮中實現(xiàn)高溢價。

4、智性護(hù)膚

“卷科技” 已經(jīng)成為國貨美妝崛起的關(guān)鍵因素之一。其中，護(hù)膚新品化學(xué)提取物成分應(yīng)用廣泛，超百個新品含多種肽等化學(xué)成分，但消費者對天然成分更加青睞，新品不斷升級植物精萃配方與成分滿足天然訴求，霍霍巴籽油、人參、積雪草、白池花油等新品成分在社媒聲量高漲。

此間國貨品牌們不斷創(chuàng)新護(hù)膚體系與科技突破，彰顯科學(xué)理性護(hù)膚的品牌形象，重構(gòu)“需求洞察-產(chǎn)品開發(fā)-體驗觸達(dá)”的全鏈路傳播生態(tài)。在這場認(rèn)知革命中，智性護(hù)膚的本質(zhì)是“科研勢能×知識傳播×精準(zhǔn)交付”的三維重構(gòu)。那些構(gòu)建起“基礎(chǔ)研究-消費者教育-產(chǎn)品迭代”飛輪的品牌，正在將皮膚微生態(tài)、晝夜節(jié)律、表觀遺傳等實驗室概念，轉(zhuǎn)化為可感知的“科學(xué)儀式感”。

5、解構(gòu)抗衰

消費者愿意在抗衰上花費更多，抗衰新品也在往更多高端價格帶擴(kuò)展，抗衰新品上新數(shù)量占比達(dá)到35%，1000+價格帶抗衰功效新品數(shù)量在該功效中占比達(dá)15%；1000+價格帶抗衰功效新品銷售額在整體銷售額中占比16%。

同時對抗衰需求越來越強(qiáng)，訴求趨于個性化，已延伸出防御性抗衰、修復(fù)型抗衰、社交貨幣型抗衰、儀式性抗衰等類目。消費者不斷解構(gòu)自我抗衰需求，品牌精準(zhǔn)應(yīng)對消費者多元護(hù)膚訴求，推動抗衰市場創(chuàng)新升級。

整體來看，市場存在縫隙，高價護(hù)膚品類上新勢頭強(qiáng)勁，消費者樂于買單，消費者愿意大膽嘗新來填補(bǔ)，但祛痘和美白需求尚未被滿足；需求更細(xì)分，護(hù)膚場景立體化，需要品牌在不同場景提供護(hù)膚解決方案，同時各環(huán)境因素催生消費者更細(xì)膩的情感代償需求；護(hù)膚更科學(xué)，品牌在科技、成分、配方創(chuàng)新路上不斷內(nèi)卷，消費者青睞科學(xué)系統(tǒng)的護(hù)膚方法論和健康成分；營銷更有道，精華與面部護(hù)理套裝在上新節(jié)奏與營銷路徑差異大，國貨新品的全域種草X電商波浪式營銷策略值得借鑒。

對于護(hù)膚市場的發(fā)展，品牌又該如何挖掘其中機(jī)會點？報告建議，品牌應(yīng)挖掘尚未滿足的需求，洞察消費者對高價值護(hù)膚差異化需求，解決消費者祛痘與美白需求痛點，以需求為導(dǎo)向，細(xì)分人群分層，洞察產(chǎn)品趨勢和消費者動因，找到更被說服和理解的產(chǎn)品賣點，并捕捉成功競品的營銷策略，制定更有效的營銷體系。

曾經(jīng)，化妝品行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，總在某些方面表現(xiàn)不足，甚至導(dǎo)致“創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)”下的更新?lián)Q代，變成了對科研概念的堆砌和創(chuàng)意的微調(diào)。但對于國內(nèi)企業(yè)而言，隨著卡脖子技術(shù)的陸續(xù)突破，新老理念終將迎來更新迭代，細(xì)分需求延伸出的高增賽道，讓護(hù)膚品牌迎來了進(jìn)一步深化的空間。