百潤(rùn)股份的“微醺”困局：預(yù)調(diào)酒疲態(tài)下的增長(zhǎng)焦慮。

文 | 賣酒狼團(tuán)隊(duì)

編 | 南風(fēng)

在中國(guó)低度酒市場(chǎng)，百潤(rùn)股份曾憑借一瓶RIO銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒，創(chuàng)造了從0到年?duì)I收超30億元的行業(yè)神話。然而，當(dāng)2024年財(cái)報(bào)揭曉營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的數(shù)據(jù)時(shí)，這家昔日的“預(yù)調(diào)酒之王”正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

根據(jù)百潤(rùn)股份發(fā)布的2024年年報(bào)，公司2024年?duì)I業(yè)收入為30.48億元，同比下降6.61%；歸母凈利潤(rùn)為7.19億元，同比下降11.15%；扣非歸母凈利潤(rùn)為6.72億元，同比下降13.65%；基本每股收益0.69元。

對(duì)此，一位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士直言，面對(duì)新一代消費(fèi)者的口味變遷和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重構(gòu)，百潤(rùn)股份的突圍之路遠(yuǎn)比想象中艱難。

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年輕人選擇更多，預(yù)調(diào)雞尾酒失寵！

眾所周知，在“悅己”主導(dǎo)的消費(fèi)氛圍之下，這屆年輕人追求的不再是喝好、喝到位而是“喝快樂”。因此，健康微醺愈發(fā)成為年輕人的喝酒共識(shí)，而更易入口的低度酒類更受青睞。

預(yù)調(diào)雞尾酒憑借口味清爽、果汁香氣、外觀艷麗成功得到年輕人青睞，曾被公認(rèn)為市場(chǎng)風(fēng)口，預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)份額開始高速增長(zhǎng)，2003 年市場(chǎng)規(guī)模 2 億元2013 年 10 億元，2014 年達(dá)到 30 億元……

在此背景下，大量企業(yè)爭(zhēng)相涌入該賽道。其中，以百潤(rùn)股份最為出色，一直是該賽道的“領(lǐng)跑者”。RIO銳澳早期通過(guò)借勢(shì)“微醺經(jīng)濟(jì)”迅速崛起，成功將預(yù)調(diào)酒包裝為“年輕人的第一口酒”。

2018年-2020年，該公司營(yíng)收同比增幅分別為4.96%、19.39%、31.2%，2019年、2020年凈利潤(rùn)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，分別錄得142.67%、78.31%的高增長(zhǎng)。

預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)收入占整體營(yíng)業(yè)收入的近九成，是百潤(rùn)股份主要的收入來(lái)源。但曾經(jīng)引以為傲的RIO銳澳，卻與當(dāng)初預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。近幾年，RIO銳澳的動(dòng)銷速度持續(xù)放緩。

據(jù)悉，從2021年至2023年，百潤(rùn)股份的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為58天、137天、217.8天。到2024年，這一數(shù)字曾攀升至291天。對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士直言，在一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，RIO銳澳正失去“最大支撐者”年輕一代消費(fèi)者的寵愛。

一方面，預(yù)調(diào)酒在中國(guó)市場(chǎng)就存在“嘗鮮型消費(fèi)”占比過(guò)高、復(fù)購(gòu)率低下的結(jié)構(gòu)性缺陷。當(dāng)Z世代對(duì)“小甜水”的新鮮感消退，該品類就會(huì)迅速陷入增長(zhǎng)瓶頸。另一方面，茶啤酒、果味清酒等新品類快速崛起，正在瓦解預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)場(chǎng)景，搶占了健康化賽道，使得預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)空間被持續(xù)壓縮。

此前，早有業(yè)內(nèi)專家公開表示，當(dāng)雞尾酒品類的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)全方位、多維度的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，由于審美的疲勞，消費(fèi)的疲勞，整個(gè)預(yù)調(diào)雞尾酒的消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)下降，應(yīng)該說(shuō)是符合新生代的消費(fèi)思維及消費(fèi)行為。

百潤(rùn)股份高達(dá)88%的營(yíng)收依賴傳統(tǒng)線下渠道，但其經(jīng)銷商數(shù)量在2024年凈減少96家，華東核心市場(chǎng)渠道收縮16%。這一現(xiàn)象背后，是傳統(tǒng)分銷體系與新時(shí)代零售邏輯的劇烈沖突。

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第二曲線迷途：威士忌能否復(fù)制預(yù)調(diào)酒神話？

面對(duì)預(yù)調(diào)酒增長(zhǎng)失速，百潤(rùn)股份將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向烈酒賽道，斥資20億元建設(shè)崍州蒸餾廠。百潤(rùn)股份曾在年報(bào)中指出，公司烈酒業(yè)務(wù)以“重點(diǎn)發(fā)展威士忌，占位高品質(zhì)烈酒，成為中國(guó)本土威士忌行業(yè)龍頭”為戰(zhàn)略指引據(jù)悉。

另值得一提的是，威士忌業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，2024年桶陳數(shù)量突破40萬(wàn)只，建成100萬(wàn)只橡木桶管理能力，推出"崍州"單一麥芽和"百利得"調(diào)和威士忌兩款產(chǎn)品。

但這項(xiàng)被寄予厚望的業(yè)務(wù)，正面臨三重現(xiàn)實(shí)困境……

首先，中國(guó)威士忌消費(fèi)主要集中在高端商務(wù)宴請(qǐng)和收藏投資，與銳澳主打的年輕休閑場(chǎng)景存在鴻溝。其次，預(yù)調(diào)酒的便利店、商超渠道與威士忌的夜場(chǎng)、煙酒店渠道重合度不足20%，這意味著百潤(rùn)需要重建經(jīng)銷商體系。

最重要的一點(diǎn)是，威士忌需經(jīng)歷至少3年桶陳才能上市，而百潤(rùn)的首批產(chǎn)品2025年3月面市時(shí)，中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)已達(dá)68億元，保樂力加、帝亞吉?dú)W等巨頭已完成產(chǎn)能布局。后發(fā)劣勢(shì)下，百潤(rùn)可能需要通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打開市場(chǎng)，但這將重蹈預(yù)調(diào)酒的利潤(rùn)率覆轍。

百潤(rùn)股份的困境，本質(zhì)是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從“品類紅利”轉(zhuǎn)向“效率紅利”的縮影。當(dāng)行業(yè)增長(zhǎng)放緩，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段。對(duì)于百潤(rùn)而言，真正的挑戰(zhàn)不在于如何挽救下滑的營(yíng)收曲線，而在于能否跳出“預(yù)調(diào)酒成功路徑依賴”，在組織能力、創(chuàng)新機(jī)制、用戶運(yùn)營(yíng)等底層邏輯上完成蛻變。