“茅五汾 穩(wěn)定否？”

文 | 賣(mài)酒狼團(tuán)隊(duì)

編 | 南風(fēng)

白酒江湖的"探花之爭(zhēng)"在2024年財(cái)報(bào)季迎來(lái)戲劇性轉(zhuǎn)折。山西汾酒以360.11億營(yíng)收超越瀘州老窖、洋河，成功躋身行業(yè)前三，三大香型龍頭實(shí)現(xiàn)聚首，將"茅五汾"的新秩序推至聚光燈下。

這既標(biāo)志著清香型白酒時(shí)隔三十年重回巔峰賽道，也折射出中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷香型格局重構(gòu)、消費(fèi)代際更迭的深層變革。

1

三甲易位的產(chǎn)業(yè)邏輯：香型輪動(dòng)與消費(fèi)革命

清香型白酒的復(fù)興絕非偶然。在醬香型品類(lèi)完成消費(fèi)者教育后，市場(chǎng)呈現(xiàn)出"香型去中心化"特征，茅臺(tái)鎮(zhèn)不可復(fù)制的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，反而催生了"后醬香時(shí)代"的品類(lèi)多元化需求。

按照業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間濃香、醬香主導(dǎo)的市場(chǎng)格局后，清香型白酒以其獨(dú)特的清雅口感、純凈的香氣以及較為輕盈的酒體，再次成為了市場(chǎng)焦點(diǎn)，精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)群體的飲用場(chǎng)景……

一方面，傳統(tǒng)的高度烈酒逐漸被低度化、健康化的飲品所取代，清香型白酒憑借其低而不淡、純凈高雅的特點(diǎn)，恰好契合了這一消費(fèi)趨勢(shì)；

另一方面，年輕消費(fèi)者偏好清新口感和時(shí)尚化產(chǎn)品，清香型白酒在調(diào)配雞尾酒、佐餐等新興場(chǎng)景中展現(xiàn)出適應(yīng)性，玻汾等品牌產(chǎn)品通過(guò)低度化、年輕化產(chǎn)品成功打開(kāi)市場(chǎng)。

值得大家注意到的是，作為清香型白酒的典型代表，山西汾酒不僅承載著深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，還憑借"入口柔、醒酒快"的品質(zhì)特性迅速走上業(yè)績(jī)攀升之路。

近年來(lái)，山西汾酒通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、市場(chǎng)擴(kuò)張以及國(guó)際化推動(dòng)等多維度努力，成功引領(lǐng)了清香型白酒的復(fù)興浪潮，促使整個(gè)清香型白酒品類(lèi)迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

2024年，名酒勢(shì)能、清香勢(shì)能、汾酒勢(shì)能“勢(shì)不可擋”。按照山西汾酒披露的數(shù)據(jù)，2024年省外收入實(shí)現(xiàn)近223.74億元，占比達(dá)62.37%。

2

格局穩(wěn)固的三大關(guān)鍵變量

龐大的銷(xiāo)售規(guī)模，讓汾酒有穩(wěn)固的“底盤(pán)”。與此同時(shí)，汾酒在高端產(chǎn)品帶取得的更大市場(chǎng)“控制權(quán)”，讓其第三的座次更為穩(wěn)健……

目前，茅臺(tái)批價(jià)始終維持在2000元水位線以上，五糧液通過(guò)經(jīng)典五糧液鞏固千元檔話語(yǔ)權(quán)，而青花30復(fù)興版成功卡位800元次高端帶，形成差異化的價(jià)格護(hù)城河。這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)使得前三甲在各自?xún)?yōu)勢(shì)價(jià)格帶都建立了準(zhǔn)入壁壘。

青花汾系列作為戰(zhàn)略核心，在2022年銷(xiāo)售額成功突破百億大關(guān)后，在2024年增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年，以青花汾酒、老白汾為代表的汾酒中高端酒類(lèi)營(yíng)收265.32億元，同比增長(zhǎng)14.35%。值得一提的是，中高端產(chǎn)品在山西汾酒營(yíng)收占比提升至73.97%，這得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化——玻汾控量，老白汾上量，青花20放量，青花26及以上增量。

這是汾酒高端化戰(zhàn)略取得階段性成效的具體顯示，標(biāo)志著汾酒在次高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略卡位成功。

3

新秩序的持續(xù)性考驗(yàn)

值得大家注意到的是，白酒行業(yè)集中度提升的剪刀差效應(yīng)仍在加劇。五糧液（891.75億元）與山西汾酒（360.11億元）之間500億的營(yíng)收斷層，暗示著第三名的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上仍是追趕者的游戲。

此外，消費(fèi)代際更迭帶來(lái)不確定性挑戰(zhàn)。Z世代飲酒頻次下降但品質(zhì)要求提升的趨勢(shì)，與白酒傳統(tǒng)的場(chǎng)景消費(fèi)文化形成張力。汾酒在低度化、利口化方面的創(chuàng)新能否持續(xù)引領(lǐng)清香復(fù)興，將決定其是否能真正站穩(wěn)高端陣營(yíng)。

站在產(chǎn)業(yè)周期視角觀察，當(dāng)前的白酒三甲格局恰似地殼運(yùn)動(dòng)的片刻寧?kù)o。茅臺(tái)憑借金融屬性構(gòu)筑的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)難以撼動(dòng)，五糧液需要警惕醬酒第二梯隊(duì)的分食壓力，而汾酒與瀘州老窖的"百億利潤(rùn)對(duì)決"或?qū)⒊掷m(xù)三個(gè)財(cái)報(bào)周期。

當(dāng)行業(yè)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，真正的較量才剛剛開(kāi)始——不是規(guī)模的貼身肉搏，而是品類(lèi)價(jià)值的持續(xù)創(chuàng)造與消費(fèi)心智的永恒占領(lǐng)。這場(chǎng)沒(méi)有終局的競(jìng)賽中，唯有那些能同時(shí)駕馭傳統(tǒng)釀造智慧與現(xiàn)代消費(fèi)哲學(xué)的酒企，方能穿越周期迷霧，成就真正的王者之姿。