一生要【出片】的中國(guó)人，全住在了小紅書(shū)；這背后的心理動(dòng)因，除了追求【美】，更是渴望自己的內(nèi)容被當(dāng)作景觀空間的信息資料，吸引其他用戶(hù)去分享去點(diǎn)評(píng)去凝視。這種強(qiáng)烈的“出片”意識(shí)，也正在被用戶(hù)化用到追劇互動(dòng)上——無(wú)論是圖文筆記，還是視頻切片，只要符合“出片”的美學(xué)奧義，都會(huì)獲得不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

作者：條形碼????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

編輯：藍(lán)二???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

版式：王威

內(nèi)容市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，觀眾們的主流互動(dòng)平臺(tái)也在分出新的勢(shì)頭，小紅書(shū)進(jìn)入了上升期。

上個(gè)月結(jié)束熱播的古裝劇《雁回時(shí)》，因在小紅書(shū)上的數(shù)據(jù)比起其他平臺(tái)遙遙領(lǐng)先，便被用戶(hù)稱(chēng)為“第一部靠小紅書(shū)托舉起的長(zhǎng)劇”，而去年頗具散文氣質(zhì)的精品短劇《我的阿勒泰》，憑借在小紅書(shū)上廣為流傳的視頻切片，成功吸引了不少用戶(hù)去追劇。

以這兩部劇為典型，恰恰反映出小紅書(shū)用戶(hù)在影視內(nèi)容消費(fèi)上具備的行為特征——偏好【賣(mài)相好】與【極致議題表達(dá)】的影視作品。

一方面，她們追尋“出片”帶來(lái)的儀式感和關(guān)注度，對(duì)于精致的內(nèi)容有著天然的偏向；另一方面，她們同樣渴望通過(guò)影視作品進(jìn)行自己對(duì)生活的深刻關(guān)注，也渴望聽(tīng)見(jiàn)更激烈的發(fā)聲與表達(dá)——這不僅僅是小紅書(shū)式的內(nèi)容消費(fèi)偏好，亦是年輕生猛、有思想和表達(dá)的當(dāng)下一代，對(duì)于內(nèi)容的真實(shí)需求。

小紅書(shū)用戶(hù)，用“出片”思維追劇

一生要【出片】的中國(guó)人，全住在了小紅書(shū)。

生成美圖，并在社交媒介上廣而傳播，這或許是小紅書(shū)用戶(hù)與其他平臺(tái)用戶(hù)之間，最為明顯的區(qū)別。這背后的心理動(dòng)因，分為兩層：第一點(diǎn)，對(duì)于【美】的內(nèi)容的不懈追求；第二點(diǎn)，渴望自己的內(nèi)容被當(dāng)作景觀空間的信息資料，吸引其他用戶(hù)去分享去點(diǎn)評(píng)去凝視。

而這種強(qiáng)烈的“出片”意識(shí)，也正在被用戶(hù)化用到其他領(lǐng)域。反映到追劇看片這一行為上，便形成了這樣的現(xiàn)狀：對(duì)于有sense、有調(diào)性的內(nèi)容的偏好，以及大量原創(chuàng)內(nèi)容的生成。

首先，如果我們?cè)谛〖t書(shū)搜索幾部熱播劇的tag數(shù)據(jù)和筆記，便能夠發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是圖文筆記，還是視頻切片，只要符合平臺(tái)所推崇的“出片”的美學(xué)奧義，都會(huì)獲得不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

近的如《難哄》，點(diǎn)開(kāi)#難哄#tag，首先推來(lái)的便是標(biāo)題為“誰(shuí)說(shuō)內(nèi)娛沒(méi)有好的轉(zhuǎn)場(chǎng)”的切片，8.8萬(wàn)的點(diǎn)贊量，再次表明薯人很吃這類(lèi)精致的【出片感】“細(xì)糠”。緊接著露出的則是一條圖文筆記，幾張難哄劇照被裁剪成手機(jī)壁紙的格式，配文則是：難哄的美工好絕。近2000的點(diǎn)贊量不會(huì)騙人，薯人對(duì)氛圍感寫(xiě)真，抵抗力真的為0。

而去年聲量不小的熱播劇《墨雨云間》，即便劇已經(jīng)完結(jié)近一年，但在小紅書(shū)上仍有不少用戶(hù)在反復(fù)咀嚼劇中的鏡頭美學(xué)，稱(chēng)贊導(dǎo)演“鼓風(fēng)機(jī)”式攝影語(yǔ)言。

其次，就當(dāng)下的實(shí)際情況來(lái)說(shuō)，比起在微博、b站等平臺(tái)發(fā)布二創(chuàng)物料時(shí)，容易被下架審核，以及在豆瓣平臺(tái)發(fā)布劇情討論帖時(shí)，常會(huì)招致舉報(bào)，小紅書(shū)則擁有更廣袤的輿論場(chǎng)域，其“活人多”的觀感也由此而來(lái)。同時(shí)，從中其實(shí)也能夠窺探出用戶(hù)的定向遷移，以及對(duì)于不設(shè)限表達(dá)、創(chuàng)作的強(qiáng)烈需求。

活人越多，便意味著用戶(hù)在追劇時(shí)能跑通越多賽道。美妝、服飾、美術(shù)場(chǎng)景、飲食、攝影構(gòu)圖、嗑cp、寫(xiě)夢(mèng)女文……條條大路最終通向影視作品在泛數(shù)據(jù)層面的火爆。

就拿今年初開(kāi)播的《白月梵星》來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)上，劇中女二茯苓仿妝的最高點(diǎn)贊量有20.8萬(wàn)之多，而熱播劇《永夜星河》女主凌妙妙的仿妝視頻，點(diǎn)贊量在3萬(wàn)以上的有也有數(shù)條。

劇集中的服飾造型、飲食等同樣是薯人的心頭好，以《國(guó)色芳華》為例，顏色艷麗、款式大氣的唐制服飾，席卷了小紅書(shū)平臺(tái)，“中式美學(xué)”再次成為熱門(mén)議題；而以明代為故事美學(xué)背景的《九重紫》，則通過(guò)在劇中詳細(xì)展現(xiàn)多款明代美食，使得用戶(hù)在追劇之余，也在小紅書(shū)上打卡復(fù)刻同款。

同樣的，多位博主掀起的“女明星夢(mèng)女文”運(yùn)動(dòng)，也成為了小紅書(shū)用戶(hù)在追劇時(shí)開(kāi)辟出的新潮流。

“夢(mèng)女”通常指的是幻想自己與某位男性角色，或者現(xiàn)實(shí)生活中的男性公眾人物發(fā)生互動(dòng)的女性群體，而許蠻蠻等小紅書(shū)博主，通過(guò)為女性公眾人物創(chuàng)作夢(mèng)女文，成功為女演員們賦魅，從而讓小紅書(shū)用戶(hù)在追劇之余，擁有自由闡釋女演員自身特性的空間，同時(shí)延展了影視作品的解讀邊界。

比如前不久，文淇和劉浩存主演的《想飛的女孩》上映，兩人在路演時(shí)的互動(dòng)以及在采訪中言之有物的回答都給年輕觀眾留下了深刻印象，薯人也順勢(shì)寫(xiě)起了文淇、劉浩存的夢(mèng)女文，拉起該片最為中堅(jiān)的輿論聲量。

事實(shí)上，小紅書(shū)也注意到了用戶(hù)們自發(fā)形成的這種“出片”風(fēng)格的追劇模式，今年春節(jié)檔，小紅書(shū)出品的幾部短劇，如《墜入春夜》，便深諳用戶(hù)們的喜好，精致的構(gòu)圖與攝影，以及高級(jí)不廉價(jià)的造型，成功俘獲了不少?gòu)奈瓷孀愣虅?nèi)容的社區(qū)用戶(hù)。

除了平臺(tái)本身，影視作品的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)同樣注意到了薯人在影視內(nèi)容層面的獨(dú)特偏好，早在2023年，便有多部影視劇在小紅書(shū)玩起宣發(fā)新花樣，而去年《我的阿勒泰》則將這種花活玩得淋漓盡致。

劇播期間，用戶(hù)搜索劇名之后，搜索欄頂部便會(huì)出現(xiàn)“點(diǎn)擊進(jìn)入阿勒泰的治愈世界”標(biāo)題鏈接，活動(dòng)下方還有多個(gè)細(xì)分類(lèi)型，如AI黑科技打卡照等，使得劇粉和普通用戶(hù)都能夠沉浸式“打卡”出片。

女性議題走得更遠(yuǎn)，更拒絕溫吞表達(dá)

作為女性用戶(hù)占比高達(dá)71.98%以及18-24歲年輕用戶(hù)占比43%的內(nèi)容社區(qū)，除了“出片”風(fēng)追劇外，小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)于女性議題的關(guān)注，相比其他平臺(tái)，無(wú)疑更為密集和高頻。

同時(shí)，用戶(hù)顯然更容易被極致的表達(dá)內(nèi)容所吸引，也就是那些能夠引發(fā)情感共鳴和深度思考的議題；而對(duì)于溫吞、情緒濃度較低的內(nèi)容，則偏向于無(wú)感。

具體而言，關(guān)于女性成長(zhǎng)、情感關(guān)系發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)等圍繞女性產(chǎn)生的議題，尤其能夠打動(dòng)她們。這些議題不僅與小紅書(shū)用戶(hù)的年齡和性別特征高度契合，也反映了她們對(duì)自身生活狀態(tài)的深刻關(guān)注。

以《雁回時(shí)》為例，在播出期間，追劇的薯人們發(fā)布了多篇筆記，探討劇中展現(xiàn)出的中式母女羈絆、女性之間的互助以及女同性恨等圍繞女性生發(fā)出的情感關(guān)系。在她們看來(lái)，《雁回時(shí)》將母女關(guān)系里無(wú)法斬?cái)嗟哪赶德?lián)結(jié)和傳承呈現(xiàn)得具體入微，創(chuàng)作者的這種表達(dá)，恰好迎合了小紅書(shū)社區(qū)的用戶(hù)偏好。

3月在院線上映的意大利電影《還有明天》，導(dǎo)演對(duì)家暴、女性勞工等社會(huì)議題的切實(shí)關(guān)注，讓年輕觀眾感受到了同頻共振的欣喜，在小紅書(shū)上，能夠看到不少用戶(hù)將其定義為“老娘電影”。這也含著她們對(duì)過(guò)去的“小妞電影”的反觀。

與此同時(shí)，影視作品里圍繞女性展開(kāi)的議題，也會(huì)讓小紅書(shū)用戶(hù)延展到現(xiàn)實(shí)生活中自身的生活狀態(tài)之上。

《折腰》開(kāi)播以來(lái)，關(guān)于“小喬沒(méi)有大名”的討論在小紅書(shū)上層出不窮，不少人聯(lián)想到在現(xiàn)實(shí)中，很多女性也被動(dòng)地失去了大名，成為了某某的妻子、某某的媽媽。

關(guān)于“名字”的討論，至此并未結(jié)束，她們還注意到在女頻作品中，作者通常給女性角色取一些abb式的名字，諸如“嬌嬌”“軟軟”這類(lèi)無(wú)多少實(shí)際意義的名字，她們會(huì)提出這充斥著對(duì)于女性的刻板偏見(jiàn)。

而如受到好評(píng)的《180天重啟計(jì)劃》里，女主顧云蘇即將三十歲卻面臨失業(yè)，生活一團(tuán)亂麻，劇中將顧云蘇這類(lèi)年輕人的困境寫(xiě)得細(xì)膩與寫(xiě)實(shí)，也讓觀眾自然而然越過(guò)現(xiàn)實(shí)與虛構(gòu)的邊界，重新審視起自己的生活。

同樣，在“拒絕溫吞表達(dá)”這個(gè)層面上，小紅書(shū)用戶(hù)無(wú)疑是激進(jìn)的，一個(gè)最為典型的例子，便是社區(qū)內(nèi)對(duì)于“虐女鏡頭”的討論。

尤其讓她們感到不適的，便是對(duì)準(zhǔn)受害者的“虐女”鏡頭，女性受害者恐懼的眼神和顫抖的身體，某種程度上這并非是對(duì)于暴力的抨擊，而可能會(huì)帶來(lái)對(duì)于施暴力量的再度確認(rèn)。

另一種典型案例，便是用戶(hù)們對(duì)于更現(xiàn)代的女性情感關(guān)系以及女性事業(yè)線的強(qiáng)烈肯定。

近期收官的都市劇《蠻好的人生》，在小紅書(shū)上便收獲不少?gòu)?qiáng)烈的肯定評(píng)價(jià)，許多女性用戶(hù)對(duì)于該劇大結(jié)局尤其表示滿意，諸如“不接受弟弟，才是無(wú)數(shù)女人滿意的大結(jié)局”、“姐弟戀不合理，但薛曉舟單戀胡曼黎很合理”以及最密集的關(guān)于“女人就該搞事業(yè)”的討論在小紅書(shū)上層出不窮。

同樣受到好評(píng)的還有《無(wú)盡的盡頭》，在大結(jié)局時(shí)，主角林之桃雖然單身未婚，但她的生活過(guò)得十分充實(shí)，創(chuàng)作者對(duì)于不婚人群直截了當(dāng)?shù)陌輵B(tài)度，給不少小紅書(shū)用戶(hù)都留下了深刻印象。

事實(shí)上，這種極致化的表達(dá)，不僅體現(xiàn)出小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)情感宣泄的需求，也符合她們對(duì)于女性力量、女性主義的認(rèn)同。

THE END