近期汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)再度升級(jí)，多家車(chē)企大幅降價(jià)促銷(xiāo)，價(jià)格與銷(xiāo)量之間的博弈加劇。這一輪價(jià)格戰(zhàn)既體現(xiàn)了中國(guó)車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)格局的重塑狀態(tài)，也對(duì)車(chē)企盈利、估值以及渠道體系提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

文｜陳亮康國(guó)亮

編輯｜李皙寅楊秀紅

5月，多家車(chē)企開(kāi)啟新一輪價(jià)格戰(zhàn)，不僅老款車(chē)型降價(jià)，新車(chē)定價(jià)也顯著下探。消費(fèi)者獲利的同時(shí)，車(chē)企利潤(rùn)空間和投資市場(chǎng)預(yù)期也面臨壓力。這場(chǎng)愈演愈烈的價(jià)格博弈，正逐步重塑中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)格局。

5月23日，比亞迪（002594.SZ/01211.HK）宣布對(duì)王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)22款智駕車(chē)型啟動(dòng)限時(shí)補(bǔ)貼，海豹07 DM - i智駕版直降5.3萬(wàn)元；秦 PLUS DM - i智駕版補(bǔ)貼后僅6.38萬(wàn)元；宋PLUS 智駕版下探至9.98萬(wàn)元。

吉利汽車(chē)（00175.HK）也開(kāi)啟新一輪降價(jià)，吉利星愿作為品牌入門(mén)車(chē)型，原指導(dǎo)價(jià)為6.88萬(wàn)元起，在疊加限時(shí)補(bǔ)貼后，起售價(jià)降至5.98萬(wàn)元。

5月25日，合資高端品牌凱迪拉克則打出“一口價(jià)”，2025款XT4全款一口價(jià)為15.99萬(wàn)-18.99萬(wàn)元，較官方指導(dǎo)價(jià)下降了6萬(wàn)-8萬(wàn)元左右。

隨著5月-7月的汽車(chē)銷(xiāo)售逐步轉(zhuǎn)入季節(jié)性淡季，車(chē)企降價(jià)又成為競(jìng)爭(zhēng)法寶。不只比亞迪、吉利、凱迪拉克，智己、零跑、長(zhǎng)安深藍(lán)、日產(chǎn)等車(chē)企都一同進(jìn)入降價(jià)周期。

面對(duì)新一輪價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)反饋喜憂參半。比亞迪門(mén)店的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》，好處是能吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店，吸引眼球；壞處是此前“不公開(kāi)”的底價(jià)被公開(kāi)了，門(mén)店的賣(mài)車(chē)?yán)麧?rùn)會(huì)受影響。

乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，由于中國(guó)私車(chē)普及相對(duì)落后，均價(jià)降低推動(dòng)市場(chǎng)的全方位發(fā)展，有利于車(chē)市的普及和規(guī)模提升。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，頻繁下降的車(chē)價(jià)對(duì)企業(yè)的成本控制能力、技術(shù)降本能力提出了更高要求。

投資市場(chǎng)內(nèi)，價(jià)格戰(zhàn)使得投資人對(duì)汽車(chē)盈利預(yù)期產(chǎn)生分化，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)改變了車(chē)企盈利邏輯。

降價(jià)成競(jìng)爭(zhēng)利器

降價(jià)已經(jīng)成為汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)，2019年特斯拉舉起了“價(jià)格屠刀”，在穩(wěn)定毛利的情況下，不斷地降價(jià)反而帶動(dòng)了特斯拉的業(yè)績(jī)上漲。

當(dāng)中國(guó)車(chē)企形成產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)之時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也成為近年來(lái)所有品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利器。2025年情況來(lái)看，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年乘用車(chē)市場(chǎng)均價(jià)是17.7萬(wàn)元，2025年1月—4月乘用車(chē)市場(chǎng)均價(jià)是17萬(wàn)元。2025年4月乘用車(chē)市場(chǎng)均價(jià)17萬(wàn)元，較2024年4月均價(jià)下降2.1萬(wàn)元。

從車(chē)型來(lái)看，2025年1月有7款車(chē)型降價(jià)，2月有21款車(chē)型降價(jià)，3月的降價(jià)車(chē)型數(shù)量達(dá)23款，4月有14款車(chē)型降價(jià)。

降價(jià)也切實(shí)帶來(lái)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。4月全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)零售175萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.5%；今年以來(lái)累計(jì)零售687.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.9%。4月新能源乘用車(chē)市場(chǎng)零售90萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.9%；1月-4月累計(jì)零售332.4萬(wàn)輛，增長(zhǎng)35.7%。

大部分車(chē)企降價(jià)的行為實(shí)則是讓官方建議零售價(jià)與終端成交價(jià)趨于統(tǒng)一的行為。“情況和網(wǎng)傳的新聞并不完全一致?！币晃槐葋喌祥T(mén)店的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》，實(shí)際上是把此前的門(mén)店銷(xiāo)售手里的終端成交價(jià)，擺到了臺(tái)面上。相當(dāng)于把此前的“水分”放到陽(yáng)光下曬干了。

新車(chē)不斷降價(jià)帶來(lái)了消費(fèi)者的實(shí)惠，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是喜憂參半。一方面，低價(jià)可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商獲客，并帶來(lái)了足夠訂單；另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商也面臨壓庫(kù)難題。

“預(yù)感后續(xù)庫(kù)存壓力會(huì)增大?！鄙鲜鋈耸扛嬖V《財(cái)經(jīng)》，1月-5月全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的提車(chē)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年4月末全國(guó)乘用車(chē)行業(yè)庫(kù)存350萬(wàn)輛，較上月增加15萬(wàn)輛，較2024年4月增12萬(wàn)輛，形成2025年行業(yè)庫(kù)存持續(xù)拉升的特征。

價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)估值與盈利雙殺？

新一輪的價(jià)格戰(zhàn)在資本市場(chǎng)也引發(fā)劇烈反應(yīng)。

由于行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)擔(dān)憂，5月26日，港股汽車(chē)板塊單日下跌3.15%。其中，比亞迪港股股價(jià)下跌8.6%，吉利汽車(chē)（00175.HK）跌超9%，長(zhǎng)城汽車(chē)（02333.HK）跌近5%,零跑汽車(chē)（09863.HK）跌近8%，小鵬汽車(chē)（09868.HK）與理想汽車(chē)（02015.HK）分別下跌4%及3%。

當(dāng)日A股汽車(chē)板塊同樣收跌1.78%，其中比亞迪A股跌近6%，賽力斯（601127.SH）、上汽集團(tuán)（600104.SH）、廣汽集團(tuán)（601238.SH）等跌幅超2%，僅江鈴汽車(chē)（000550.SZ）等少數(shù)個(gè)股上漲。

5月27日，汽車(chē)板塊繼續(xù)延續(xù)下跌走勢(shì)，尾盤(pán)跌幅有所收窄，截至收盤(pán)，比亞迪港股下跌1.65%至418.2港元/股，蔚來(lái)（9866.HK）下跌2.06%至28.55港元/股，吉利汽車(chē)下跌1.74%至18.06港元/股。A股方面，比亞迪A股下跌2.25%至372.41元/股，賽力斯下跌1.07%至138.21元/股，上汽集團(tuán)下跌0.91%至16.3元/股。

“昨日（5月26日）汽車(chē)板塊的大跌源于市場(chǎng)對(duì)行業(yè)利潤(rùn)空間壓縮的擔(dān)憂，比亞迪將價(jià)格下調(diào)高達(dá)35%后，加劇了投資者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)期化的預(yù)期，導(dǎo)致行業(yè)盈利邏輯動(dòng)搖，疊加港股流動(dòng)性壓力，資金加速撤離汽車(chē)板塊。”一位私募基金經(jīng)理對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示。

摩根士丹利的研究報(bào)告則指出，比亞迪降價(jià)反映了汽車(chē)行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇。價(jià)格戰(zhàn)加劇或令投資者更趨悲觀，因?yàn)樗麄冾A(yù)期股價(jià)最終需回歸基本面。

“價(jià)格戰(zhàn)預(yù)期加重可能會(huì)導(dǎo)致頭部車(chē)企估值下降，形成估值與盈利的雙殺效應(yīng)。”上述私募基金經(jīng)理表示。

海通國(guó)際在5月26日發(fā)布研報(bào)分析這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)為何比亞迪不得不打。其認(rèn)為，首先，比亞迪此次率先推出大力度限時(shí)促銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)加劇是主要驅(qū)動(dòng)，吉利、零跑、小鵬等新勢(shì)力在技術(shù)和產(chǎn)品上追趕加快，同價(jià)位段比亞迪的配置優(yōu)勢(shì)正逐步喪失。其次，比亞迪2025年銷(xiāo)量目標(biāo)550萬(wàn)輛，但1月-4月僅完成138萬(wàn)輛，4月-6月為傳統(tǒng)銷(xiāo)售淡季，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，降價(jià)成為刺激銷(xiāo)量的重要手段。同時(shí)，1月-4月比亞迪庫(kù)存增加5.69萬(wàn)輛，連續(xù)三個(gè)月補(bǔ)貼旨在加速庫(kù)存消化。

“新一輪價(jià)格戰(zhàn)已拉開(kāi)序幕，降本能力將左右車(chē)企命運(yùn)。”海通國(guó)際表示。

對(duì)于接下來(lái)汽車(chē)板塊的走向，機(jī)構(gòu)間的看法并不一致。國(guó)金證券表示，受近期比亞迪一口價(jià)事件影響，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的憂慮加劇，進(jìn)而擔(dān)憂比亞迪等公司盈利能力，引發(fā)板塊大跌。后續(xù)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇與否核心看比亞迪本次降價(jià)后銷(xiāo)量恢復(fù)是否符合預(yù)期，目前連續(xù)價(jià)格戰(zhàn)下市場(chǎng)觀望情緒濃重，預(yù)計(jì)三季度市場(chǎng)存在進(jìn)一步價(jià)格下探的可能。

天風(fēng)證券認(rèn)為，比起短期價(jià)格戰(zhàn)的悲觀預(yù)期，更應(yīng)該看到有實(shí)力降價(jià)的車(chē)企遠(yuǎn)期在國(guó)內(nèi)的份額空間。長(zhǎng)期來(lái)看，20萬(wàn)元以下的乘用車(chē)市場(chǎng)中居前三名占比將達(dá)到60%，比亞迪市占率將達(dá)到30%，吉利及零跑分別為20%及10%，因而對(duì)遠(yuǎn)期銷(xiāo)量與盈利并不悲觀，建議重視下跌帶來(lái)的布局機(jī)會(huì)。

責(zé)編 | 王祎