相比「兒童」「Kids」等慣用詞，「少年」「Youth」「Young」等特指青少年的詞語(yǔ)，在運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)出現(xiàn)的頻率正越來(lái)越高。

今年以來(lái)，李寧青少運(yùn)動(dòng)店、斯凱奇Youth少年概念店相繼開(kāi)出，而特步兒童最近更是正式更名為「特步少年」。

在國(guó)內(nèi)，童裝的集中度向來(lái)不高，運(yùn)動(dòng)品牌的童裝業(yè)務(wù)是市場(chǎng)重要組成部分。其中安踏兒童的市場(chǎng)占有率僅次于排名第一的巴拉巴拉——去年，安踏兒童全年流水突破100億元，成為運(yùn)動(dòng)行業(yè)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)的兒童業(yè)務(wù)品牌，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

但在過(guò)去10多年里，運(yùn)動(dòng)品牌兒童業(yè)務(wù)所針對(duì)的客群指向較為廣泛，年齡跨度超過(guò)十歲。而在實(shí)際情況上，基于嬰幼兒、小童、中大童等不同年齡段群體，無(wú)論從興趣愛(ài)好、對(duì)產(chǎn)品的功能需求，還是背后的消費(fèi)決策群體等方面，都存在著很大差異。

如今運(yùn)動(dòng)品牌紛紛擁抱「少年」，存在著人口紅利、市場(chǎng)變化等層面的原因，也有行業(yè)縱深突破的發(fā)展邏輯。不僅如此，相比線上電商，轉(zhuǎn)變?cè)诰€下門(mén)店尤其明顯，隨著運(yùn)動(dòng)品牌近年的渠道細(xì)化，運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)的分化，也隨著新概念、新店型、新體驗(yàn)的出現(xiàn)而逐步凸顯。

運(yùn)動(dòng)品牌加碼青少年生意，存在客觀原因。

通常，運(yùn)動(dòng)品牌將3歲前的孩童定義為嬰幼兒、6歲前劃分為小童、7歲以上劃分為中大童，因?yàn)?歲前的低齡兒童基數(shù)較小，品牌們自然更愿意將資源傾斜于基數(shù)更大的青少年群體，加上人口紅利退潮，可以猜想，未來(lái)嬰幼兒和小童的生意盤(pán)子將會(huì)更小。而運(yùn)動(dòng)品牌天然適配中大童運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，所以向青少年群體加注，邏輯不難理解。

但「α世代（2010年以后出生）」有其獨(dú)特性，尤其體現(xiàn)在審美意識(shí)和決策能力的提升層面。

在傳統(tǒng)觀念中，童裝消費(fèi)是一個(gè)決策者與使用者分離的品類(lèi)，但根據(jù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)媒體WWD的報(bào)道，α世代的兒童群體擁有獨(dú)立的審美意識(shí)，他們?cè)谧约旱南M(fèi)決策中所參與占比重超過(guò)60%，父母完全決策不到30%。

這就意味著，品牌已經(jīng)不能只關(guān)注如何說(shuō)服家長(zhǎng)，更要下功夫在青少年群體的溝通、體驗(yàn)、互動(dòng)等環(huán)節(jié)中。一面鞋墻、幾條衣架，幾個(gè)假人模特，然后將產(chǎn)品按照不同年齡段、不同性別堆放在一起，這樣傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)思維開(kāi)始顯得落后。

喬丹兒童店內(nèi)設(shè)置了多種游戲和互動(dòng)區(qū)域

不僅如此，「小孩哥」「小孩姐」們對(duì)于成人世界的潮流風(fēng)向也變得更加敏銳。「最近幾年，兒童客群明顯比之前更加懂潮流了?！筗WD援引Old Navy Kids副總裁Andres Dorronsoro的表述，也證實(shí)了這一點(diǎn)。

舉個(gè)例子，競(jìng)速跑鞋在成人世界的風(fēng)靡之后，「小孩哥」對(duì)于頂碳的追捧很快便達(dá)到匪夷所思的程度。而在Sabrina系列的話題度力壓眾多耐克男性簽名鞋時(shí)，貨架前的試穿者，也不乏學(xué)生群體的身影。

當(dāng)青少年也如同成人一般，出現(xiàn)消費(fèi)喜好細(xì)分化、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景復(fù)雜化、功能需求專(zhuān)業(yè)化等趨勢(shì)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的必要性也在慢慢浮現(xiàn)。加上「精致育兒」的概念流行，消費(fèi)側(cè)的不斷進(jìn)步，也倒推著品牌發(fā)生更深層的變革。

「中大童可以自己決策，嬰幼童是爸媽說(shuō)了算，要服務(wù)不同的目標(biāo)對(duì)象，現(xiàn)在卻放在一個(gè)組織里面，肯定是做不好的?！乖诮衲?月與《中國(guó)企業(yè)家》交流時(shí)，安踏CEO徐陽(yáng)做出這樣的分析。

對(duì)應(yīng)的決策是，「把兒童和嬰幼童業(yè)務(wù)進(jìn)一步分開(kāi)，前者放在線下，做好店效，后者做成線上門(mén)店?！?/p>

作為業(yè)內(nèi)老大，安踏兒童的變化，某種程度上也反映了市場(chǎng)的變化——不同于成人生意逐漸向線上傾斜的趨勢(shì)，線下將逐漸成為青少年生意的主要承接地。

安踏兒童以吉祥物「靈小龍」打造的靈龍店線下業(yè)態(tài)

望向更廣泛的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)生意，當(dāng)品牌們「一種門(mén)店打天下」的模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，市面上出現(xiàn)了超級(jí)店、球鞋店、單一運(yùn)動(dòng)專(zhuān)門(mén)店、性別店、博物館店等讓人眼花繚亂的店型。本質(zhì)上，這是渠道細(xì)分的結(jié)果，用不同貨品組合策略去滿足不同客群的需求。

隨著兒童消費(fèi)者進(jìn)一步分化，這種現(xiàn)象也蔓延到了兒童世界。

綜合來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于童裝門(mén)店的改造，是「大」和「小」雙管齊下的過(guò)程：「大」首先體現(xiàn)在年齡段上，越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)出青少年專(zhuān)門(mén)店。

過(guò)去兩年，李寧落地青少運(yùn)動(dòng)店，特步將「X Kids」升級(jí)為「特步少年」，斯凱奇也推出了斯凱奇Youth少年概念店，預(yù)計(jì)在全國(guó)布局40多家斯凱奇Youth。而門(mén)店革新最為積極的安踏，從去年起就已經(jīng)發(fā)布安踏少年店、安踏校園店等主要面向青少年的店型，根據(jù)半年報(bào)會(huì)議中的資料，安踏校園已經(jīng)有44家店。

原本運(yùn)動(dòng)品牌的中大童范圍大多覆蓋至12或14歲，如今對(duì)大童的關(guān)注度越來(lái)越高，包括361°、安踏等都將產(chǎn)品線擴(kuò)寬至了16歲左右，李寧青少運(yùn)動(dòng)店更是縮小到了13-18歲的中學(xué)生群體。

這些還僅是官方的定位。實(shí)際上，許多運(yùn)動(dòng)服裝的尺碼覆蓋至175公分，鞋碼拓寬至42碼，已經(jīng)大到成年人都能穿的程度。

在天貓361度童裝旗艦店，我們就看到部分鞋款最大尺碼已經(jīng)到了42碼

另一個(gè)「大」則大在門(mén)店面積上。無(wú)論是安踏校園還是361°兒童超品店，面積都遠(yuǎn)大于普通門(mén)店，將兒童可以接觸到的各類(lèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景全部裝進(jìn)同一家門(mén)店，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求。

而「小」，指的是小眾運(yùn)動(dòng)和細(xì)分場(chǎng)景。

有童裝從業(yè)者告訴氪體，T恤、基礎(chǔ)跑鞋等普通品類(lèi)在電商端已經(jīng)卷入價(jià)格戰(zhàn)，而針對(duì)線下更明確的場(chǎng)景，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較低，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、細(xì)分場(chǎng)景的機(jī)會(huì)更大一些。

去年開(kāi)出首店的安踏少年，在跑步、籃球等常見(jiàn)運(yùn)動(dòng)之外，還包含藝術(shù)體操、花滑、擊劍、滑雪等小眾運(yùn)動(dòng)的服飾和裝備。安踏校園在涵蓋所有校園常見(jiàn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，也在積極布局新興運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品線，例如戶外、滑板等，為消費(fèi)者提供更豐富和專(zhuān)業(yè)的選擇。

除了綜合性運(yùn)動(dòng)品牌，越來(lái)越多垂類(lèi)運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始涉及童裝業(yè)務(wù)，例如The North Face、Helly Hansen和迪桑特等戶外品牌，過(guò)去兩年開(kāi)始布局童裝產(chǎn)品、開(kāi)童裝店；而兒童瑜伽褲起家的moodytiger以及最近瘋狂砸廣告的童鞋品牌泰蘭尼斯，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)多個(gè)高端商場(chǎng)落地。

市場(chǎng)內(nèi)卷，策略之下，品牌們的銷(xiāo)售場(chǎng)景也在加速改變。

除了新概念的提出、細(xì)分店型的落地，具體到運(yùn)動(dòng)童裝內(nèi)部，無(wú)論是布局設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列還是體驗(yàn)區(qū)，都迎來(lái)了迭代。

首先是場(chǎng)景化布置。在年齡、品類(lèi)、性別等區(qū)分方式的基礎(chǔ)上，品牌們開(kāi)始圍繞具體需求、具體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目構(gòu)建專(zhuān)屬場(chǎng)景。

例如，在許多品牌的門(mén)店里，針對(duì)校園生活中的體測(cè)項(xiàng)目和生活場(chǎng)景，跳繩鞋、小白鞋等產(chǎn)品會(huì)有專(zhuān)門(mén)的區(qū)域進(jìn)行展示。FILA KIDS門(mén)店以網(wǎng)球、高爾夫等強(qiáng)項(xiàng)運(yùn)動(dòng)搭建場(chǎng)景，運(yùn)動(dòng)中所需要的服裝、鞋帽、背包，都圍繞著這一場(chǎng)景布置。而手握多個(gè)IP的安踏兒童，更是將變形金剛、奧特曼等眾多IP合作款放在一起，形成一個(gè)「IP區(qū)」。

類(lèi)似的場(chǎng)景式陳列也出現(xiàn)在成人門(mén)店中——不難發(fā)現(xiàn)，兒童和成人在時(shí)尚感知、流行項(xiàng)目等邊界已經(jīng)逐漸模糊。

FILA KIDS就在門(mén)店中突顯網(wǎng)球和高爾夫運(yùn)動(dòng)元素

再是門(mén)店產(chǎn)品更加注重功能性和專(zhuān)業(yè)性。這一點(diǎn)，從產(chǎn)品的擺放位置已經(jīng)能夠有所感知。

在安踏宣布與歐文的合作后，安踏兒童很快配合主品牌動(dòng)作，推出了安踏歐文一代少年版系列產(chǎn)品，在門(mén)店中占有一塊顯眼的地盤(pán)。而隨著小眾運(yùn)動(dòng)的風(fēng)靡，露營(yíng)、越野、騎行等產(chǎn)品被放在許多門(mén)店的C位。

科技運(yùn)用方面，碳板被用在了兒童跑鞋、Vibram大底出現(xiàn)在兒童越野鞋中，速干面料替代了純棉面料。中國(guó)新銳童裝品牌CHOPIYOPI創(chuàng)始人陳彥可曾對(duì)《華麗志》回憶：「20年底的時(shí)候，還幾乎沒(méi)有人做兒童速干衣，兒童瑜伽褲等產(chǎn)品，但到24年的時(shí)候就已經(jīng)井噴了，哪怕原來(lái)是做休閑、做設(shè)計(jì)類(lèi)童裝的，全都在做兒童運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品?！?/p>

這種產(chǎn)品和科技的貫穿，一方面考驗(yàn)技術(shù)團(tuán)隊(duì)針對(duì)童裝獨(dú)立開(kāi)發(fā)的能力——由于現(xiàn)在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)「兒童產(chǎn)品不是成人的縮小版」，可想而知，運(yùn)動(dòng)品牌在童裝產(chǎn)品上的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、IP費(fèi)用，都不會(huì)太低；另一方面也考驗(yàn)集團(tuán)內(nèi)部的協(xié)同作用。

徐陽(yáng)曾告訴《中國(guó)企業(yè)家》，在安踏內(nèi)部，要求成人業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)籃球鞋從33碼開(kāi)始做，兒童店的相應(yīng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也算他們一份，用一些這樣的方法來(lái)做打通。

歐文系列如今也被大量陳列于安踏兒童門(mén)店的核心位置

最后是體驗(yàn)和互動(dòng)方式科技化。

運(yùn)動(dòng)童裝門(mén)店為了吸引兒童，通常選擇在店內(nèi)設(shè)置積木、投籃機(jī)、波波球等游戲。而如今，配備強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性工具和設(shè)備的門(mén)店越來(lái)越多。

越來(lái)越關(guān)注青少年的足弓發(fā)育的特步、安踏等品牌，在推出成長(zhǎng)鞋、足弓鞋的基礎(chǔ)上，還配備了測(cè)量工具和服務(wù)。其中，今年六一開(kāi)始落地的「安踏兒童靈龍店」，首次以吉祥物「靈小龍」升級(jí)門(mén)店業(yè)態(tài)及形象，以「科技引領(lǐng)成長(zhǎng)」創(chuàng)新用戶體驗(yàn)，是安踏兒童目前最強(qiáng)調(diào)科技感及體驗(yàn)的店型，店內(nèi)配備足弓測(cè)試儀，給孩子的足部健康提供多維動(dòng)態(tài)評(píng)估。

而特步少年告訴氪體，除了已經(jīng)將AI智能檢測(cè)儀帶入近500家門(mén)店，未來(lái)也會(huì)更注重打造會(huì)員體系，提供如線下AI檢測(cè)、選鞋配墊、運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)等一系列增值服務(wù)。

國(guó)際品牌中，耐克兒童最近落地北京的首家「好動(dòng)體驗(yàn)店」強(qiáng)調(diào)沉浸式空間設(shè)計(jì)，在試鞋區(qū)域打造了草地、田徑場(chǎng)地、室內(nèi)籃球場(chǎng)地板等地面環(huán)境，讓孩子感受產(chǎn)品在不同環(huán)境下的穿著感受。

耐克兒童「好動(dòng)體驗(yàn)店」內(nèi)部

過(guò)去幾年，運(yùn)動(dòng)品牌在門(mén)店改革方面百花齊放，本質(zhì)上是群體細(xì)分、體驗(yàn)升級(jí)的結(jié)果，在這種策略的影響下，童裝呈現(xiàn)出相同的狀態(tài)，也是自然的事。

而當(dāng)童裝帶來(lái)遞增的營(yíng)收貢獻(xiàn)，品牌對(duì)童裝的投入只會(huì)繼續(xù)增加。

未來(lái)，我們很有可能會(huì)繼續(xù)見(jiàn)證新的概念、布置、產(chǎn)品出現(xiàn)在童裝店中，為小消費(fèi)者們帶來(lái)新的驚喜。