中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如何品牌化？

中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱“非遺”）的品牌化是一個(gè)將傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)化為具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和文化影響力的現(xiàn)代品牌的過(guò)程。這不僅能提升非遺的生存能力，還能促進(jìn)其傳承與發(fā)展。

一、挖掘核心價(jià)值，明確品牌定位

提煉文化內(nèi)核

分析非遺項(xiàng)目的歷史背景、技藝特色、文化寓意和精神價(jià)值（如工匠精神、民族信仰、地域特色等），找到其區(qū)別于其他文化的獨(dú)特賣點(diǎn)。

例：壯錦，結(jié)合現(xiàn)代工藝制作成各種類型的手提包。

精準(zhǔn)市場(chǎng)定位

根據(jù)目標(biāo)人群（如年輕人、文化愛(ài)好者、高端消費(fèi)者）設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品線，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

例：故宮文創(chuàng)通過(guò)“國(guó)潮”設(shè)計(jì)吸引年輕群體，而東陽(yáng)木雕可瞄準(zhǔn)高端家居市場(chǎng)。

二、創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)品牌吸引力

產(chǎn)品現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型

功能創(chuàng)新：將非遺技藝融入現(xiàn)代生活場(chǎng)景（如將傳統(tǒng)刺繡用于服裝、箱包、電子產(chǎn)品配件）。

設(shè)計(jì)升級(jí)：聯(lián)合設(shè)計(jì)師或藝術(shù)院校，結(jié)合現(xiàn)代審美重構(gòu)傳統(tǒng)元素（如景德鎮(zhèn)陶瓷與北歐極簡(jiǎn)風(fēng)結(jié)合）。

科技賦能：利用3D打印、數(shù)字化建模等技術(shù)提升效率，或開(kāi)發(fā)虛擬非遺體驗(yàn)（如AR皮影戲）。

服務(wù)體驗(yàn)化

打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，如非遺工坊、主題民宿、研學(xué)旅行，讓消費(fèi)者參與制作過(guò)程（如陶藝體驗(yàn)、茶道課程）。

例：蘇州評(píng)彈與江南園林結(jié)合，提供“園林+曲藝”的文化旅游套餐。

三、構(gòu)建品牌敘事，強(qiáng)化文化認(rèn)同

故事化營(yíng)銷

通過(guò)非遺傳承人的個(gè)人故事、技藝傳承的艱辛歷程、文化符號(hào)的象征意義（如苗族銀飾的“辟邪祈福”功能）引發(fā)情感共鳴。

例：紀(jì)錄片《我在故宮修文物》通過(guò)匠人故事讓傳統(tǒng)技藝“出圈”。

IP化運(yùn)營(yíng)

將非遺元素轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的IP形象，如動(dòng)畫(huà)角色（如“哪吒”與傳統(tǒng)神話）、虛擬偶像（如敦煌飛天數(shù)字人）。

開(kāi)發(fā)衍生品：聯(lián)名商品（如非遺紋樣×運(yùn)動(dòng)品牌）、游戲皮膚（如王者榮耀“遇見(jiàn)飛天”皮膚）。

四、多渠道傳播，擴(kuò)大品牌影響力

數(shù)字化傳播

利用短視頻（抖音、快手）、直播（帶貨+技藝展示）、社交媒體（微博，小紅書(shū)種草）觸達(dá)年輕群體。

例：抖音“非遺合伙人計(jì)劃”助力油紙傘、嗩吶，打鐵花等技藝走紅。

跨界合作與事件營(yíng)銷

與時(shí)尚、影視、科技等領(lǐng)域跨界聯(lián)動(dòng)（如蜀繡×國(guó)際時(shí)裝周、昆曲×沉浸式戲?。?。

通過(guò)文化節(jié)、國(guó)際展覽（如進(jìn)博會(huì)、文博會(huì)）提升國(guó)際影響力。

五、保護(hù)與商業(yè)化平衡，確保可持續(xù)發(fā)展

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

注冊(cè)地理標(biāo)志、商標(biāo)、專利，防止盜用和劣質(zhì)模仿（如宜興紫砂壺的“地理標(biāo)志認(rèn)證”）。

傳承人培養(yǎng)與利益共享

建立“傳承人+企業(yè)+社區(qū)”合作模式，確保技藝傳承與商業(yè)收益掛鉤。

例：貴州丹寨苗族蠟染合作社帶動(dòng)村民就業(yè)，同時(shí)保留傳統(tǒng)技法。

政策與資本支持

借助政府非遺保護(hù)基金、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，吸引社會(huì)資本投資（如非遺主題基金、文旅項(xiàng)目）。

六、案例參考

成功案例

故宮文創(chuàng)：將宮廷文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為時(shí)尚消費(fèi)品，年銷售額超15億元。

喜茶×廣彩：聯(lián)名推出傳統(tǒng)紋樣杯具，實(shí)現(xiàn)文化破圈。

自貢燈會(huì)：通過(guò)“燈會(huì)+文旅+IP授權(quán)”模式年吸引游客超百萬(wàn)。

總結(jié)

非遺品牌化的本質(zhì)是“傳統(tǒng)文化現(xiàn)代表達(dá)”，需在保護(hù)內(nèi)核的前提下，通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化傳播，構(gòu)建“文化—產(chǎn)品—用戶”的價(jià)值閉環(huán)。其成功的關(guān)鍵在于找到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代需求的結(jié)合點(diǎn)，既保留“魂”，又塑造“形”。