想保持競爭力，vivo還需回答市場陣地、同行內(nèi)卷和新賽道三大關(guān)卡。

新眸原創(chuàng)·作者 | 道平

當(dāng)玄戒O1帶著外掛基帶方案試圖突破5G基帶與旗艦SoC時，此前vivo與Arm聯(lián)合實驗室聯(lián)合調(diào)試3nm芯片的"共同深耕"又重新拔出并在網(wǎng)絡(luò)引起熱議。

對比之下，vivo的技術(shù)路徑展現(xiàn)出務(wù)實穩(wěn)健的風(fēng)格，如果把時間拉長，過去多年，vivo在市場份額、高端旗艦等領(lǐng)域取得了顯著碩果。客觀地講，這個結(jié)果離不開vivo過去持續(xù)押注長賽道的戰(zhàn)略定力、渠道布局以及藍科技的底層基因。

然而，vivo所面臨處境同樣不乏挑戰(zhàn)：行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新面臨瓶頸、用戶消費謹(jǐn)慎等因素讓手機廠商間的存量競爭愈發(fā)激烈，稍有不慎，品牌就可能湮沒在周期波動中。

這意味著，在頭部廠商比拼更加焦灼的勢態(tài)下，市場份額里每1%的爭奪都代價高昂。IDC數(shù)據(jù)顯示，vivo國內(nèi)市場排名已從2024年的榜首滑落至2025年Q1的第四位。

如vivo創(chuàng)始人沈煒?biāo)v，“未來三到五年，智能手機行業(yè)面臨形勢都會比較嚴(yán)峻，企業(yè)發(fā)展比拼的是穩(wěn)健經(jīng)營的能力，是少犯錯誤多做正確事情的能力。”

從長期角度看，vivo面臨著“如何守住市場陣地、如何卷贏同行和如何在新賽道上突圍”等多重挑戰(zhàn)。這是vivo當(dāng)下首要解決的且正確的事。

01

向下，如何守住市場陣地？

在智能手機行業(yè)，線下市場占據(jù)60%左右份額，這一銷售格局決定了終端陣地始終是手機構(gòu)建品牌競爭力的關(guān)鍵。vivo能在過去連續(xù)4年成為中國手機市場國產(chǎn)品牌銷量第一名，也與這家廠家在線下多年的耕耘密不可分。

對于脫胎于步步高體系的vivo而言，本分文化是深入骨子里的基因，創(chuàng)始人沈煒曾明確提出：“做事不能喊，有多大能力做多大事”，這話落地到市場策略選擇上，很快被轉(zhuǎn)化成了“農(nóng)村包圍城市”的商業(yè)路線。

在行業(yè)處于快速成長和爆發(fā)的早期階段，vivo憑借這種快速下沉鋪貨的打法，將全渠道覆蓋與精細化運營的雙重效率優(yōu)勢發(fā)揮到淋漓盡致，很快在零售市場形成品牌壁壘。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，vivo線下門店已超25萬家，覆蓋直營店、代理商體驗店及經(jīng)銷商加盟店，形成完整的終端店面網(wǎng)絡(luò)，以滿足不同用戶消費層級需求。甚至，有業(yè)內(nèi)人士表示，為了進一步擴大市場，vivo還采用補貼、返點的形式去推動合作商主動進行拓店。

不過，在渠道供給創(chuàng)新與體驗式消費潮流并行發(fā)展的趨勢下，手機銷售通路也經(jīng)歷了從主要依靠運營商體系到更多依靠獨立品牌零售門店的轉(zhuǎn)變。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，大型購物中心線下零售體量占比已逼近30%，街道社區(qū)門店占比持續(xù)下降，智能手機行業(yè)亦呈現(xiàn)相同趨勢。

這意味著，vivo過去長期依仗的傳統(tǒng)店鋪基本盤正受到挑戰(zhàn)，加上vivo在部分三、四線城市高端品牌陣地建設(shè)仍有不足，市場基本盤正受到部分友商的擠壓。

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自渠道客戶層面，過去幾年，頭部渠道商曾在出貨規(guī)模、終端建設(shè)乃至市場份額爭奪中為vivo提供關(guān)鍵支撐。然而，隨著智能手機行業(yè)競賽的白熱化和個別品牌的回歸，vivo原有部分核心頭部客戶的承載能力越來越受限，甚至出現(xiàn)倒戈。

客觀地講，在其他品牌搶商搶盤的背景下，大商的變動直接影響vivo在銷售市場的出貨量和激活量，也考驗著渠道客戶的資金運作能力、提貨能力。

往深層次看，智能手機行業(yè)的渠道競爭邏輯已從以往講究鋪貨效率的模式，升級為注重良性周轉(zhuǎn)和聚焦零售心智的模式，各品牌對核心陣地位置的搶占也更加激烈，在此大背景下，vivo縱然面臨如何守住市場陣地的客觀壓力。

02

向中，怎么內(nèi)卷同行？

回顧行業(yè)發(fā)展歷程，vivo曾面臨數(shù)十個競爭對手，但vivo在過去憑借著在長賽道的持續(xù)投入卷贏了不少同行，在競爭中超越酷派、魅族等品牌，躋身頭部陣營。

具體看，一方面是精準(zhǔn)的機海戰(zhàn)術(shù)，vivo通過‘機海戰(zhàn)術(shù)’在早期競爭中奠定生存基礎(chǔ)，而更大的戰(zhàn)略定力則是體現(xiàn)在vivo對技術(shù)長周期的持續(xù)投入上。早在2019年，vivo確立了設(shè)計、影像、系統(tǒng)、性能四條長賽道，并成立中央研究院專注三年以上的前沿技術(shù)研發(fā)。這些賽道的持續(xù)投入讓vivo在國產(chǎn)手機梯隊中表現(xiàn)突出。

以影像賽道為例，vivo組建了超過千人的研發(fā)團隊，從“微云臺”防抖技術(shù)，到自研影像芯片V1，再到V3+與VS1雙芯片組合，多種技術(shù)代際差的積累，讓vivo在中低端市場保持了性價比優(yōu)勢，再配合覆蓋多個價格區(qū)間的產(chǎn)品組合，很快推動了vivo市場份額的激增，致使vivo過去幾年出貨量持續(xù)位居行業(yè)前列。

然而，當(dāng)下智能手機行業(yè)已深陷存量競爭的“紅?！薄?/p>

以2024年為例，國產(chǎn)品牌手機出貨量2.69億部，其中光上市的新機型就高達396款，頭部廠商在參數(shù)上的廝殺更加趨于白熱化，游戲流暢、攝影清晰、續(xù)航時長、輕薄設(shè)計等已成手機產(chǎn)品定義中的必選項而不是優(yōu)勢項。換句話說，在技術(shù)普惠的狀況下，中低端機的性能逐漸過剩和同質(zhì)化，vivo早期在硬件、軟件和調(diào)優(yōu)耦合協(xié)同發(fā)展之下沉淀的競爭壁壘開始被打破，市場份額逐步跌落。

隨著中低端市場上“排位競賽”競爭程度的加劇，一些廠商開始把旗艦技術(shù)下探，試圖催生出更多細分領(lǐng)域的突破性產(chǎn)品，這對vivo而言是檢驗技術(shù)能否轉(zhuǎn)化真實能力的試金石。

在高端旗艦領(lǐng)域，vivo曾通過厘清“產(chǎn)品是因、品牌是果，品牌是產(chǎn)品的方向牽引”的根本邏輯，支撐起高端化的品牌突破，靠著強化“技術(shù)驅(qū)動”和“設(shè)計驅(qū)動”兩大引擎，vivo X系列手機打破了高端市場主流陣地牢不可破的神話，并實現(xiàn)了“商業(yè)經(jīng)營規(guī)模的閉環(huán)”。

最明顯的例子是，vivo在影像、操作系統(tǒng)（OS）等核心賽道上與國外頭部手機品牌的差距已經(jīng)縮小，甚至在影像方面開始領(lǐng)先，且已經(jīng)在旗艦機口碑上打出差異化。然而，影像需求的小眾化難以支撐全面高端化。更關(guān)鍵的是，在底層芯片等決定品牌技術(shù)勢能的核心原創(chuàng)技術(shù)上，vivo尚未實現(xiàn)實質(zhì)性突破。

此外，vivo在高端化過程中也遭遇了產(chǎn)品問題的困擾。例如，vivo X200系列手機在上市后，被多位消費者反饋存在拍攝眩光現(xiàn)象。這一事件對vivo的品牌形象造成了不小的沖擊，也暴露了vivo在產(chǎn)品測試和質(zhì)量把控上的不足。

回過頭來看，OPPO、vivo在旗艦產(chǎn)品上又開始重新回歸小屏走“蘋果路線”，跟隨式創(chuàng)新成為市場高度內(nèi)卷下的被動選擇。

直至目前，vivo處于了半步高端狀態(tài)，小有成就卻似乎又難以撼動友商地位。

IDC數(shù)據(jù)顯示，在去年國內(nèi)高端機市場領(lǐng)域，vivo沒能進入前四。

除了產(chǎn)品，價格內(nèi)卷同樣不可忽視，僅在近期的618大促期間，國內(nèi)智能手機市場就迎來了新一輪價格調(diào)整。安卓陣營頭部廠商集體下調(diào)旗艦機型售價，業(yè)內(nèi)不少主流旗艦機型，降價幅度均超千元，創(chuàng)下近年旗艦機最大降價紀(jì)錄。

這意味，vivo既要面臨產(chǎn)品力的內(nèi)卷，也要面臨價格上的內(nèi)卷，如何更穩(wěn)健地在內(nèi)卷中制勝，是不得不面臨的一大挑戰(zhàn)。

03

向上，準(zhǔn)備好了新競賽？

如果把vivo過去的成績總結(jié)為一套方法論，在于這家廠商敢于押重注在“極致場景”中，并通過“極致產(chǎn)品”的“極致體驗”來滿足“極致需求”，實現(xiàn)在關(guān)鍵賽道的不斷突破。

不過，在當(dāng)下時代，基于“功能點”定義產(chǎn)品“品牌價值”的向上取決于2個因素：一是核心技術(shù)；二是精準(zhǔn)戰(zhàn)略判斷下的新增長曲線。目前，vivo在這2方面均有布局。

具體看，vivo近日啟動了一項名為“藍極星計劃”的頂尖人才招募項目，涉及崗位包括芯片、AI大模型、XR等核心技術(shù)領(lǐng)域，其中，vivo擅長的影像方向名額最多。而此前vivo副總裁周圍曾對外表示，vivo目前每年投入在大模型研發(fā)上的資金高達20億-30億，其中一半用于人才招聘和培養(yǎng)，另一半用于設(shè)備購置和維護。

把時間線拉長看，vivo也是國內(nèi)手機廠商中最早布局AI的企業(yè)，投入資金已超過200億元，研發(fā)人員超過2000名，此外，vivo還是少數(shù)愿意花真金白銀來做模型數(shù)據(jù)訓(xùn)練的手機公司，很長一段時間，vivo自研基礎(chǔ)大模型藍心BlueLM的單次訓(xùn)練成本超過3000萬美金，可以看到藍心小V在文本推理的能力上甚至強于國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)廠商的基礎(chǔ)大模型，只是隨著開源的Deep Seek被各大廠商引入，這些微小的優(yōu)勢也隨之被消解。

從行業(yè)角度看，AI的確是場持久戰(zhàn)，大多廠家在此領(lǐng)域尚未能形成根本性、系統(tǒng)性的差異化競爭力。此前，蘋果能在自研的同時，秉承開放態(tài)度與OpenAI、百度、阿里等進行合作，背后是每年數(shù)百億研發(fā)投入和品牌溢價帶來的議價底氣。

考慮到自研AI技術(shù)周期長、成本高昂，若單純依賴開放生態(tài)而缺乏硬實力支撐，企業(yè)長期可能在生態(tài)鏈中處于被動地位。

而且，智能手機中的AI功能還只是一個方面，消費者更在乎的是綜合體驗與性能，也就是說，vivo還是得在追求技術(shù)自主與生態(tài)深耕的道路上同步并行，而這些計劃在后續(xù)又將產(chǎn)出怎樣的成果并體現(xiàn)在產(chǎn)品實力上，有待接受市場的驗證。

戰(zhàn)略層面，vivo也進軍了近一兩年火熱的機器人賽道，并宣布正式成立機器人Lab（實驗室），試圖在人機交互消費場景中開辟第二增長曲線，vivo 執(zhí)行副總裁胡柏山明確表示：「機器人是手機行業(yè)的未來，將成為連接物理世界和數(shù)字世界的橋梁。不久前，我們成立了機器人 Lab，布局機器人賽道。在新的發(fā)展階段，為連接物理世界與數(shù)字世界，vivo 致力于創(chuàng)造極致的機器人產(chǎn)品」。

實際上，依托于在消費電子領(lǐng)域沉淀的算法、空間感知、人機交互等技術(shù)功底，vivo具備在這一領(lǐng)域持續(xù)深耕的實力。

考慮到機器人賽道未來數(shù)千億的市場空間，如果成功，可以幫助 vivo探尋到新的增長點；但如果所享受到的產(chǎn)業(yè)紅利并不足夠大，vivo在原本就不斷被擠壓的手機主賽道上，承壓狀況便會更大。

本文系新眸原創(chuàng)，申請轉(zhuǎn)載授權(quán)、商務(wù)合作請聯(lián)系微信： ycj841642330，添加好友請備注公司和職位。

更多內(nèi)容，點擊下方關(guān)注