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作者 | 林默

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扭頭離開B站的UP主們，又毅然決然地回來了。

不久之前，一個叫做“難評H2S”的新賬號僅憑一條汽車測評就上了B站熱門。起初大家還以為是天降新人UP主，仔細(xì)一尋摸，這倆不是前段時間宣布停更的“鐵秀”團(tuán)隊成員嘛。

換個花名再戰(zhàn)江湖，這并不是什么熹妃回宮的刺激劇情。“鐵秀”解散之后，B站用戶本就說不出的遺憾，三不五時地在社交媒體呼喚回歸。而今“難評”開工，粉絲們用熱情沖出了單條視頻157萬的播放量，好像沒人離開過一樣。

“難評”的這波操作不難評。據(jù)我觀察，B站UP主“返鄉(xiāng)潮”已經(jīng)是一種普遍的技術(shù)性調(diào)整，在具有一定接受門檻的品類里尤其常見，比如教育科普。

去年年底，B站成名的知識區(qū)UP主“一數(shù)”就曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺，最開始還跑出了單日漲粉30萬的成績。沒想出道即巔峰，賬號熱度很快一日不如一日。本來，這家平臺為了簽一數(shù)，已經(jīng)搭好了以他為核心的整個高考策劃，資源涵蓋運(yùn)營、產(chǎn)品、營銷，不可謂不大，但“一數(shù)”最后，還是跟B站簽了獨(dú)家。

同樣的劇情也曾在科技袁人、李永樂、溫義飛等UP主身上上演。過去幾年，知識型創(chuàng)作者成為各大平臺重點(diǎn)扶持的對象，其中真正形成了完整消費(fèi)生態(tài)的屈指可數(shù)。人來人往，知識UP主的最終歸宿還是老家B站。

除了平臺的誘惑、轉(zhuǎn)型的渴望，UP主們停更、出走的理由有所不同，跟創(chuàng)作方向、人生規(guī)劃、團(tuán)隊發(fā)展等緊密相關(guān)。但很多人最終不約而同地選擇了回B站，周六野、花花與三貓、我是郭杰瑞、力元君等都跑在返鄉(xiāng)隊伍的前面。

UP主們的離開幾乎都發(fā)生在2020年這個特殊的時間點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)不振的大環(huán)境下，平臺們?yōu)榱送瓿傻乇P擴(kuò)張，或亂中求安穩(wěn)、或亂中大躍進(jìn)，掀起了一輪激烈的資源混戰(zhàn)，惹得內(nèi)容創(chuàng)作者也慌了神兒。

重新分餅的故事反復(fù)上演，面對這場流量盛宴，誰也不能承擔(dān)缺席的后果?，F(xiàn)在看來，UP主們換了一張桌終于發(fā)現(xiàn)，自己根本吃不下，也吃不慣外面的那碗飯。

這就好比，我們跟風(fēng)打卡網(wǎng)紅餐廳，排了好幾個小時的長隊，吃上了才發(fā)現(xiàn)也就那樣，多數(shù)沒有達(dá)到心理預(yù)期，遠(yuǎn)不如自家小區(qū)樓下的家常小館發(fā)揮穩(wěn)定，吃起來對“胃”舒心。

而且，網(wǎng)紅餐廳經(jīng)常沒號，家常小館大門敞開。有點(diǎn)讓人意想不到的是，B站用戶對這波“返鄉(xiāng)潮”的UP主們，展現(xiàn)出了一種“我與XX何曾有過嫌隙”的真誠。

我也關(guān)注過一個叫“奇異小北”的美食UP主。由于抑郁癥的困擾，他將近三年時間沒有更新，后來發(fā)了兩條旅游視頻報平安，現(xiàn)在偶爾會在動態(tài)里曬曬帶娃的生活。這并不影響，粉絲隔三差五跑到評論區(qū)問一問小北的近況，調(diào)侃還在等待曾經(jīng)約定好的“復(fù)刻彗星炒飯”。這種時刻，UP主、粉絲早已超越創(chuàng)作者用戶的關(guān)系，變成了遙遠(yuǎn)的朋友。

可見平臺選擇合適，絕對是創(chuàng)作者的核心競爭力之一。忽略平臺和用戶來談內(nèi)容、談流量、談商業(yè)，創(chuàng)作者的未來就成了無根之水。之前，有位返鄉(xiāng)UP主就在視頻里提到，“平臺方面能夠給與的支持不僅僅是錢，而是基于共同價值觀的良好氛圍和反饋，共同成長、共同探索未來的更多可能性?！?/p>

B站給UP主提供的，是一種溫暖的社區(qū)文化，真正的尊重文化。平臺尊重UP主，UP主尊重用戶，還有用戶對和自己有不同觀點(diǎn)的用戶的尊重。

這是用戶和UP主的心向往之，也是今天的B站高度區(qū)分于其他社區(qū)的特性。

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“鐵秀”團(tuán)隊的解散，最直接的理由是“團(tuán)隊對于創(chuàng)作和經(jīng)營理念有一些分歧”。放在現(xiàn)在的創(chuàng)作環(huán)境里，這其實(shí)是一個正確的事情。從商業(yè)角度來說，效率是一切的重中之重，每個平臺的內(nèi)容流轉(zhuǎn)和用戶聚合也往往以高效為追求目標(biāo)。

過去幾年，我接觸過的很多網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)頻繁提到，成熟創(chuàng)作者的指標(biāo)是內(nèi)容垂直化、產(chǎn)出工業(yè)化，以及生產(chǎn)或者成為IP。

如果按照這個邏輯，B站的UP主們把所有力氣用在自己擅長的方向上，沒有誰是先琢磨怎么做大做強(qiáng)的，這顯然是一種非理性的付出。

在2019年以前的十年時間里，在B站當(dāng)UP主都是一件不太主流的事情，只是沒想到很多人做著做著竟然也有了聲色。在互聯(lián)網(wǎng)求學(xué)成為熱門之前，“一數(shù)”就已是深得B站年輕用戶追捧的創(chuàng)作者。在全民健身的熱潮到來之前，“周六野”就已憑借輸出大量實(shí)用的運(yùn)動課程積累數(shù)百萬粉絲……

這些UP主的每次創(chuàng)作、每條視頻，都是他們和世界的作用力和反作用力，他們用這樣的方式來表達(dá)內(nèi)心、表達(dá)熱愛，然后，再在這個過程里找到可以共鳴共情的一群人。

一個直觀的對比是，做賬號這件事，在其他平臺創(chuàng)作叫“起號”，但B站從沒類似說法，喜歡你就做UP主，不喜歡別做就是。起號的重點(diǎn)在于“起”，于是我們看到，無數(shù)賬號通過追熱點(diǎn)、投流，乃至沒底線的操作，以求粉絲量在短時間里一路而上。網(wǎng)紅成群結(jié)隊降臨人間，但他們的生命力并不持久，衰落速度從以年為單位變成以月、周為單位。

兩種創(chuàng)作邏輯，注定是兩種生存處境。

為什么離開B站的UP主最后又重回老家？原因很簡單，不適應(yīng)。尤其是那些在B站積累下一定粉絲量的UP主，他們在這個社區(qū)扎根多年，作品的氣質(zhì)和平臺調(diào)性已經(jīng)相互融合。他們的離開，并不是簡單地把內(nèi)容從這個平臺搬運(yùn)到那個平臺，而是強(qiáng)迫自己適應(yīng)一種新的創(chuàng)作邏輯、一個新的消費(fèi)生態(tài)，且速度要足夠快才能避免被淘汰、被拋棄。

幾乎所有內(nèi)容人都會經(jīng)歷這樣的糾結(jié)時刻。作為一個公號狗，我親身經(jīng)歷過圖文內(nèi)容的沒落、直播的崛起、短視頻的狂飆突進(jìn)。你說在這個過程里沒有一絲動搖，那是假的。我嘗試過做短視頻，沒堅持多久就放棄了，倒也不是流量差（雖然流量確實(shí)差），而是在這種迎合潮流的創(chuàng)作中，我看見了潮流，卻失去了自己。

我選擇用一種老派但誠懇的姿態(tài)來面對內(nèi)容領(lǐng)域的變化，過去十年，圖文媒體從藍(lán)海變成紅海，再變成血海，我們這個賬號還湊合活著，更重要的是，我在這方小天地與世界的碰撞中，更明白了自己是誰。實(shí)話實(shí)說，我并沒有因?yàn)殄e過直播、短視頻這些風(fēng)口感到惋惜，反而很慶幸自己把所有力量都用在擅長的方向。

3

當(dāng)然，創(chuàng)作者在平臺之間反復(fù)橫跳，無非就是三大考量：內(nèi)容、流量和錢。而一個在平臺扎根數(shù)年的創(chuàng)作者突然更換陣地，那基本就只剩下錢的問題了。

與創(chuàng)立之初就非常工業(yè)化的平臺不同，B站曾經(jīng)是一個只談感情不談錢的“世外桃源”。這雖然最大程度地保護(hù)了創(chuàng)作自由，但從長遠(yuǎn)的角度來看，這也是平臺和內(nèi)容需要面對的一個發(fā)展難題。

過去兩年，B站開始加快商業(yè)化的腳步，但跟外面那個網(wǎng)紅橫生、熱錢涌動的世界相比，這種穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展總歸顯得慢了點(diǎn)。

但，慢不是靜止。據(jù)2025年B站第一季度財報顯示，150萬UP主通過廣告商單、直播、帶貨、充電、課堂、工房等多種形式獲得收入。其中，“充電”和“帶貨”的變現(xiàn)表現(xiàn)最為突出，第一季度“充電”相關(guān)收入同比增加超過200%，翻了兩番。

所謂“充電”，就是用戶按月付費(fèi)解鎖UP主的專屬內(nèi)容和互動權(quán)益。數(shù)據(jù)顯示，食貧道、歷史調(diào)研所、思維實(shí)驗(yàn)室等UP主的充電情況可觀，僅食貧道一個賬號就吸引了240多萬人包月充電付費(fèi)。這些UP主覆蓋美食、歷史、科技等多元領(lǐng)域，可見B站用戶的內(nèi)容消費(fèi)主打一個營養(yǎng)均衡，那也意味著所有品類的創(chuàng)作者都有機(jī)會在這個平臺得到滋養(yǎng)。

在帶貨這方面，B站雖然來得晚了點(diǎn)，但目前也已經(jīng)夯實(shí)基礎(chǔ)建設(shè)，擁有視頻藍(lán)鏈和直播兩種形式。今年1月，平臺還將UP主個人主頁的“櫥窗”升級成“小店”，增加了新的帶貨窗口和工具。

B站UP主擅長通過長視頻輸出深度內(nèi)容，他們跟用戶之間的信任度更高，更容易影響最終的消費(fèi)決策。這直觀體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，UP主“假如科技”用一條播放量50多萬的視頻作品，以評論區(qū)藍(lán)鏈的方式創(chuàng)造了1.2億的筆記本電腦銷售額，成績完全不輸專業(yè)帶貨主播。

B站的商業(yè)化的路只會越走越寬。究其原因，最早注冊B站的那批老用戶相繼邁進(jìn)而立之年，正在經(jīng)歷畢業(yè)、求職、買房、成家立業(yè)等人生節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容偏好也隨之慢慢變化。他們可支配收入變高，關(guān)注點(diǎn)也從娛樂不斷轉(zhuǎn)移到生活消費(fèi)，這無疑會給更多品類、更多品牌帶來增長機(jī)會。

比如汽車?！拌F秀”團(tuán)隊停更后，不乏財經(jīng)愛好者分析，他們并不是變現(xiàn)困難，而是產(chǎn)能受限而沒辦法服務(wù)更多客戶。如何從創(chuàng)作者變成創(chuàng)業(yè)者，這無疑也是UP主接下來需要思考和解決的問題。

當(dāng)然，出去闖蕩也并不全是辛酸淚，還有很多好經(jīng)驗(yàn)。B站有個主播“鹿火cavy”分享，自己的直播只在B站做，受不了其他平臺，“會影響我的精神狀態(tài)”，但這并不影響她在其他平臺發(fā)切片引流。

讓創(chuàng)作遵循內(nèi)心，讓商業(yè)回歸理性，這是一種動態(tài)的平衡。這倒是非常貼合當(dāng)代青年的心性，去再廣闊的天地拼搏也要一份安全感，家永遠(yuǎn)是自己的底氣和退路。

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