文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

大家都在過(guò)兒童節(jié)，發(fā)生一件非常有趣的事情。

什么事情呢？

5月31號(hào)，2025未來(lái)汽車(chē)先行大會(huì)上。華為常務(wù)董事余承東，在演講中說(shuō)了一段意味深長(zhǎng)的話：

從別的行業(yè)跨界來(lái)做車(chē)的公司，營(yíng)銷(xiāo)能力特別強(qiáng)，流量玩得也溜?？恳豢钴?chē)就能賣(mài)爆，雖然產(chǎn)品可能沒(méi)那么好，但銷(xiāo)量就是高。

然后他話鋒一轉(zhuǎn)：我們這邊呢？產(chǎn)品比他們做得好，質(zhì)量更好、體驗(yàn)更好、性能更強(qiáng)，結(jié)果銷(xiāo)量連人家零頭都不到。

他還補(bǔ)了一句狠的：按華為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，有些車(chē)一臺(tái)都不該發(fā)出去。這話一出，現(xiàn)場(chǎng)不少人都聽(tīng)出來(lái)了：這不就是在暗指小米么？

沒(méi)想到，小米不僅接招了，還回得挺硬氣。當(dāng)天晚上，小米合伙人盧偉冰就在微博上回應(yīng)：不是SU7賣(mài)得好，是它還沒(méi)上市就已經(jīng)獲得了比很多量產(chǎn)車(chē)，更高的關(guān)注和期待，背后靠的是產(chǎn)品力。

小米公關(guān)部總經(jīng)理王化，也引用幾句諺語(yǔ)和小說(shuō)里的話來(lái)回敬。最后，雷軍親自下場(chǎng)了。發(fā)了一條微博：小米SU7交付量已經(jīng)超過(guò)28,000臺(tái)，現(xiàn)在正為YU7的大規(guī)模量產(chǎn)做準(zhǔn)備。

然后順手加了一句莫言的話：詆毀，本來(lái)是一種仰望。看起來(lái)既自信又有文化味兒，結(jié)果，這條微博只存在了兩個(gè)小時(shí)，就刪掉了。

01

雷軍為什么又刪了呢？這不是我們普通人發(fā)個(gè)朋友圈，沒(méi)人點(diǎn)贊，就刪掉那么簡(jiǎn)單，背后是一場(chǎng)很精密的公關(guān)博弈。

我覺(jué)得，至少有三點(diǎn)原因。第一點(diǎn)，是法律和輿論的雙重壓力。

那句“詆毀，本來(lái)是一種仰望”，聽(tīng)起來(lái)挺有道理，也挺解氣。但問(wèn)題是：這話真是莫言說(shuō)的嗎？我不知道。網(wǎng)友一查發(fā)現(xiàn)，這句話早在網(wǎng)上流傳很久了，典型的“偽雞湯語(yǔ)錄”。

像這種冒名頂替的情況，過(guò)去并不少見(jiàn)。我也見(jiàn)過(guò)不少企業(yè)因?yàn)閬y引用名人語(yǔ)錄，被起訴，最后賠了不少錢(qián)。

如果這條微博一直掛著，小米不只是被網(wǎng)友吐槽“造謠”，還可能真的卷入一場(chǎng)名譽(yù)權(quán)官司。雷軍顯然不想惹這個(gè)麻煩。

第二點(diǎn)，這波操作是流量時(shí)代的雙刃劍。

偽名言為什么在科技大佬之間頻繁出現(xiàn)？因?yàn)樗糜昧耍粚?xiě)一篇文章、拍一個(gè)視頻，都不如一句話來(lái)得快，帶情緒、有高度、還能蹭名人光環(huán)，轉(zhuǎn)發(fā)率立馬飆升。

“詆毀即仰望”這種說(shuō)法，剛好契合小米和華為之間的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，很容易引發(fā)粉絲共鳴；哪怕最后刪了，熱度已經(jīng)起來(lái)了，目的也就達(dá)到了。

最值得玩味的是，這場(chǎng)“偽名言交鋒”，很可能根本不是一時(shí)興起，是一次精心設(shè)計(jì)的公關(guān)攻防戰(zhàn)。

你想想看：從盧偉冰回懟余承東，到公關(guān)部接著發(fā)聲，再到雷軍親自下場(chǎng)，最后又突然刪除。整個(gè)過(guò)程特別像高管之間的接力發(fā)言：層層遞進(jìn)，情緒拉滿(mǎn)。

一邊釋放對(duì)抗的情緒，一邊又巧妙地把“小米被壓制”的形象種進(jìn)了用戶(hù)心里；外加用“引用失誤”代替“故意造謠”，也讓企業(yè)本身避開(kāi)了直接責(zé)任；看似隨口一說(shuō)，實(shí)則是步步為營(yíng)。

所以，你看，雷軍這條微博雖然只存在了兩個(gè)小時(shí)，但它帶來(lái)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這點(diǎn)，這是一次典型的“快傳播加風(fēng)險(xiǎn)控制”的組合拳。

雷軍秒刪的動(dòng)作，也折射出科技圈一個(gè)普遍心態(tài)：

大家都想借流量紅利上位，但又怕踩到法律紅線陷入更大的危機(jī)，這種“既想占便宜，又不敢太放肆”的心理，正是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)品牌公關(guān)的真實(shí)寫(xiě)照。

02

人沒(méi)事，一般不會(huì)戳別人痛處。你想過(guò)沒(méi)有：從余承東那番話，到雷軍反擊，到底藏著大佬們什么樣的焦慮？

我覺(jué)得，這次華為和小米的交鋒，暴露一個(gè)深層問(wèn)題：技術(shù)派和流量派之間，正在發(fā)生一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的心理較量。

先說(shuō)說(shuō)華為這邊。

余承東那番話，聽(tīng)起來(lái)像批評(píng)，其實(shí)更像在強(qiáng)調(diào)一件事：華為的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不能被稀釋。

他說(shuō)：有些車(chē)企的產(chǎn)品，按我們的標(biāo)準(zhǔn)一臺(tái)都不能出廠。這話聽(tīng)著像在貶低別人，但是在捍衛(wèi)自己的行業(yè)地位。

為什么華為這么看重“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”？因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，這不是一句口號(hào)，是真金白銀砸出來(lái)的底線。

以ADS 4.0智駕系統(tǒng)為例，2024年光是華為車(chē)BU的研發(fā)投入就超過(guò)了100億元；這個(gè)數(shù)字背后，意味著他們?cè)谥悄芷?chē)領(lǐng)域的野心、技術(shù)儲(chǔ)備，都處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

ADS 4.0作為關(guān)鍵產(chǎn)品，必然占據(jù)其中相當(dāng)大的比重。

可問(wèn)題是，投入這么大，合作品牌的銷(xiāo)量卻始終追不上小米SU7這樣的爆款車(chē)型；一邊巨額的技術(shù)投入，一邊市場(chǎng)表現(xiàn)的落差，這種反差，換誰(shuí)都會(huì)焦慮。

尤其對(duì)一個(gè)靠工程師文化起家的企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)是信仰。結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，流量時(shí)代，用戶(hù)更愿意為體驗(yàn)買(mǎi)單，而不是參數(shù)堆砌。

所以，這種“技術(shù)不被看見(jiàn)”的無(wú)力感，比銷(xiāo)量下滑本身更讓人難受。

再來(lái)看看小米這邊。

雷軍、盧偉冰、王化三位高管接連發(fā)聲，說(shuō)明小米對(duì)這場(chǎng)爭(zhēng)議高度重視，他們不怕幾句難聽(tīng)的話，怕再次被貼上“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”的標(biāo)簽。

小米SU7交付量確實(shí)亮眼，但余承東一句“產(chǎn)品可能沒(méi)那么好”，直接戳到了小米的軟肋；雷軍一直強(qiáng)調(diào)“十倍投入造好車(chē)”。如果真被質(zhì)疑質(zhì)量不過(guò)關(guān)，那整個(gè)品牌形象都有可能崩塌。

所以我認(rèn)為，這場(chǎng)交鋒本質(zhì)，是兩種造車(chē)邏輯的碰撞：

華為堅(jiān)持木桶理論，認(rèn)為安全和質(zhì)量是底線，反對(duì)用低標(biāo)準(zhǔn)去定義這個(gè)行業(yè)；小米不想被困在爆款邏輯里，它希望證明自己不僅賣(mài)得多，還造得好。

他們都在怕，別人只看到表象，卻看不見(jiàn)背后的努力，最終，也都想在輿論戰(zhàn)中守住自己的“立場(chǎng)”。

03

守住立場(chǎng)當(dāng)然重要，用金句快速傳播確實(shí)高效。但問(wèn)題是：這背后，有代價(jià)的。

你以為發(fā)條微博、蹭個(gè)熱度那么簡(jiǎn)單？不，它是一次高風(fēng)險(xiǎn)的品牌操作，玩不好，是一場(chǎng)信任危機(jī)。

為什么這么說(shuō)？

關(guān)鍵就在于：偽名言會(huì)悄悄透支品牌的信任度。

你想啊，用戶(hù)不是傻子。一旦發(fā)現(xiàn)你引用的“名人名言”是假的，第一反應(yīng)是什么？不會(huì)覺(jué)得你幽默，會(huì)覺(jué)得你“不靠譜”。

對(duì)小米也好，對(duì)雷軍本人也好，這種信任崩塌的后果是非常嚴(yán)重的；因?yàn)橐痪湮唇?jīng)核實(shí)的“金句”，可能會(huì)讓人質(zhì)疑你整個(gè)品牌的公信力。

更糟的是，媒體在報(bào)道這類(lèi)事件時(shí)，喜歡用“翻車(chē)”“打臉”這樣的負(fù)面框架來(lái)解讀。久而久之，品牌在輿論場(chǎng)上的主導(dǎo)權(quán)也會(huì)慢慢被削弱。

而且，這不只是公關(guān)問(wèn)題，它還可能觸發(fā)三重法律風(fēng)險(xiǎn)：

第一重：侵犯姓名權(quán)；《民法典》明確規(guī)定，冒用他人名義發(fā)布言論是可以被起訴的。

第二重：虛假宣傳；如果偽名言用于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，那就不是“說(shuō)錯(cuò)話”的問(wèn)題了，而是涉嫌違法廣告行為；市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)完全可以依據(jù)《廣告法》開(kāi)出罰單。

最后，證券欺詐。當(dāng)偽名言涉及誤導(dǎo)性陳述，那有可能引發(fā)證券欺詐指控。尤其對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，這種風(fēng)險(xiǎn)尤其致命。

別說(shuō)我危言聳聽(tīng)，有真實(shí)案例可以參考：

還記得2018年馬斯克在 Twitter 上發(fā)的那條推文嗎？他說(shuō)，考慮以每股420美元的價(jià)格將特斯拉私有化，并稱(chēng)資金已經(jīng)到位。

消息一出，立刻引發(fā)投資者和媒體的高度關(guān)注。可沒(méi)過(guò)多久，他又宣布放棄計(jì)劃，結(jié)果股價(jià)應(yīng)聲大跌；我特意查了下，據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)，那一段時(shí)間特斯拉市值蒸發(fā)了超過(guò)140億美元。

不僅如此，美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）還對(duì)馬斯克和特斯拉發(fā)起民事訴訟；最終他支付了4,000萬(wàn)美元罰款，還丟了董事長(zhǎng)的職位。

所以你看，雷軍那條微博只存在了兩個(gè)小時(shí)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)、創(chuàng)始人頻繁出現(xiàn)類(lèi)似的“偽名言爭(zhēng)議”，投資人會(huì)對(duì)管理層的穩(wěn)定性產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而要求更高的“聲譽(yù)折價(jià)”作為風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)：投資人會(huì)覺(jué)得公司不夠穩(wěn)?？此戚p巧，實(shí)則重如千鈞，偽名言公關(guān)的隱性成本，遠(yuǎn)超我們的想象，它是一次品牌資產(chǎn)、法律合規(guī)、資本市場(chǎng)三線并行的高風(fēng)險(xiǎn)賭局。

04

我認(rèn)為，這件事也給其他品牌傳播提了個(gè)醒：當(dāng)雞湯變成子彈，偽名言滿(mǎn)天飛的時(shí)代，企業(yè)傳播到底該怎么守住“真實(shí)”這條底線？

第一：是時(shí)候從“流量?jī)?yōu)先”轉(zhuǎn)向“真實(shí)優(yōu)先”了。

靠金句吸引眼球，短期內(nèi)確實(shí)見(jiàn)效快。但說(shuō)白了，是一種“殺雞取卵”的做法，犧牲掉品牌的長(zhǎng)期信任成本。

你想表達(dá)觀點(diǎn)沒(méi)問(wèn)題，但最好靠自己說(shuō)清楚，而不是拿別人的話去“打掩護(hù)”。

別人質(zhì)疑你家車(chē)不行，你可以直接用數(shù)量，質(zhì)量、工藝、用戶(hù)體驗(yàn)等完整數(shù)據(jù)回應(yīng)就夠了。這樣不僅更有底氣，也能讓人信服。

第二點(diǎn)：要拒絕所謂的“偽權(quán)威背書(shū)”。

高管、老板這些身份自帶光環(huán)，他們說(shuō)的話大家更容易相信，但引用別人的話時(shí)，一定要查清楚來(lái)源，別圖一時(shí)痛快。

就像去年10月，雷軍的聲音，就在短視頻平臺(tái)上被AI大量偽造，用來(lái)帶貨、賣(mài)課、做視頻解說(shuō)。當(dāng)時(shí)很多人分不清真假，連粉絲都被騙了。

這和偽名言是一個(gè)道理：都在利用公眾對(duì)“權(quán)威聲音”的天然信任來(lái)做文章。

所以，企業(yè)在傳播時(shí)，尤其是高管發(fā)言時(shí)，更要謹(jǐn)慎，不是不能用名人語(yǔ)錄，而是用了就要負(fù)責(zé)，不能含糊其辭。

第三點(diǎn)：我也不能一棍子打死“引用名人”這件事。

社交媒體平臺(tái)應(yīng)該對(duì)偽名言?xún)?nèi)容進(jìn)行降權(quán)處理，現(xiàn)在都AI時(shí)代了，背后訓(xùn)練大模型肯定有一套內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制，AI把不少作家的書(shū)學(xué)過(guò)了，哪些話是誰(shuí)說(shuō)的、有沒(méi)有說(shuō)過(guò)，一查就知道。

這跟讓AI學(xué)習(xí)倫理、法律監(jiān)管條例是同樣的道理，就看平臺(tái)方愿不愿意投入了。

另外，公眾媒介素養(yǎng)也很重要。

我們不可能監(jiān)管別人，但可以啟發(fā)別人。我從胖東來(lái)的“紅內(nèi)褲事件”中得到一點(diǎn)啟發(fā)：他們面對(duì)質(zhì)疑沒(méi)有刪評(píng)論、封賬號(hào)，是鼓勵(lì)用戶(hù)參與調(diào)查，公開(kāi)透明地解釋整個(gè)流程。

有點(diǎn)像UGC眾包驗(yàn)真，讓大家一起幫忙查證一件事是不是真的。

換句話說(shuō)，名言也可以這樣。用了，用得對(duì)不對(duì)、準(zhǔn)不準(zhǔn)，讓大家?guī)涂纯矗粶?zhǔn)馬上修正，也沒(méi)什么問(wèn)題。畢竟誰(shuí)沒(méi)犯過(guò)錯(cuò)？

這種心平氣和的做法，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，反而能讓公眾建立起對(duì)企業(yè)信息的信任感；而且它還有一個(gè)更大的意義：推動(dòng)整個(gè)傳播生態(tài)的凈化。

金句不是毒藥，偽名言才是流量時(shí)代的“信任毒藥”。

企業(yè)還是要堅(jiān)守真實(shí)底線、擁抱技術(shù)透明，才能讓傳播回歸“信息服務(wù)”的本質(zhì)。畢竟，子彈可以飛一會(huì)兒，但真相必須跑贏謠言。

你怎么看？