文 | 錦緞

作為交通工具設(shè)備，摩托車受到的關(guān)注與行業(yè)體量完全不成正比。

最大的汽車產(chǎn)業(yè)，全球年銷量9000萬(wàn)輛與超過(guò)10萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，國(guó)產(chǎn)新能源車的崛起、價(jià)格戰(zhàn)、發(fā)布會(huì)，都牢牢占據(jù)流量高地。其次是商用飛機(jī)，全球市場(chǎng)規(guī)模大概2.3萬(wàn)億元，其中空客、波音、巴航和龐巴迪的名字如雷貫耳，而中國(guó)商飛作為第五大玩家是行業(yè)內(nèi)最矚目的大國(guó)重器。

而體量?jī)H次于汽車和飛機(jī)排在第三的，就是摩托車。

根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全球每年摩托車需求量在5200萬(wàn)輛左右，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模1萬(wàn)億元。

這是一個(gè)很容易讓投資者“燈下黑”的賽道，特別是當(dāng)汽車圈還在爭(zhēng)論誰(shuí)是下一個(gè)恒大時(shí)，這個(gè)萬(wàn)億賽道已經(jīng)悄然率先走出通縮泥潭，在全球市場(chǎng)取得巨大成功，成為中國(guó)制造一個(gè)難得一見(jiàn)的“反內(nèi)卷”正面案例。

個(gè)中邏輯與啟示，頗值觀瞻。

01 率先走出通縮泥潭的正面案例

摩托車市場(chǎng)規(guī)模甚至比重卡、客車、軌交、造船這些高關(guān)注的交運(yùn)設(shè)備還要更大，簡(jiǎn)單做下估算：

●重卡行業(yè)全球銷量250-300萬(wàn)輛，假設(shè)單車均價(jià)30萬(wàn)左右，市場(chǎng)規(guī)模7000-9000億元。

●軌道交通，按中國(guó)中車全球份額50%左右簡(jiǎn)單推算，全球市場(chǎng)空間不超過(guò)5000億元。

● 客車市場(chǎng)，全球一年需求35萬(wàn)輛左右，單車均價(jià)80萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)接近3000億元

●船舶行業(yè)一年訂大概是1500億元，中國(guó)占據(jù)70%的市場(chǎng)份額。

●電動(dòng)兩輪車一年出貨量6000多萬(wàn)輛，市場(chǎng)規(guī)模1000億元左右，中國(guó)占據(jù)80%的市場(chǎng)份額。

圖：全球摩托車市場(chǎng)規(guī)模 資料來(lái)源：Statista，浙商證券

上述所有的交通工具行業(yè)，國(guó)產(chǎn)企業(yè)都走出了一條類似的路：利用國(guó)內(nèi)最大的單一市場(chǎng)，通過(guò)技術(shù)合資和自主研發(fā)，在國(guó)內(nèi)完成國(guó)產(chǎn)替代和反超，再出口一統(tǒng)江湖，甚至部分行業(yè)通過(guò)新技術(shù)完成登頂。

比如新能源汽車的比亞迪吉利、蔚小理、華為小米，重卡的濰柴重汽，軌交的中國(guó)中車，客車領(lǐng)域的一通三龍，船舶行業(yè)的中國(guó)船舶，都成為全球行業(yè)話事人。但萬(wàn)億摩托車行業(yè)，在國(guó)內(nèi)卻只是一個(gè)小眾賽道，關(guān)注度甚至還遠(yuǎn)不如電動(dòng)兩輪車領(lǐng)域的雅迪愛(ài)瑪九號(hào)。

事實(shí)上，中國(guó)是全球最大的摩托車生產(chǎn)國(guó)，每年內(nèi)銷超過(guò)500萬(wàn)輛，外銷超過(guò)1000萬(wàn)輛，合計(jì)占全球份額超過(guò)3成，而歷史高峰曾經(jīng)達(dá)到全球4成的產(chǎn)能。

國(guó)產(chǎn)摩托車品牌之所以關(guān)注低，主要由于兩個(gè)歷史頑疾：1）做通路車和代工，定位偏低端；2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)下滑。

2008年以前，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化帶來(lái)通路需求，摩托車曾是代表面子的產(chǎn)品，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展后摩托車的通路需求持續(xù)走低；尤其隨著2008年后禁摩令在全國(guó)推廣，摩托車被電動(dòng)兩輪車和小轎車替代。而國(guó)內(nèi)品牌絕大部分做的就是通路車，典型的是大長(zhǎng)江下的豪爵品牌。

對(duì)于出海，國(guó)內(nèi)品牌歷史上無(wú)非是把國(guó)內(nèi)低端的產(chǎn)能進(jìn)行復(fù)制，給海外頭部品牌做代工，或者做低品質(zhì)產(chǎn)品出口，比如曾經(jīng)中國(guó)曾一度占據(jù)越南80%的摩托車市場(chǎng)，后來(lái)由于質(zhì)量問(wèn)題黯然退出。

摩托車行業(yè)曾經(jīng)的歷史困境，正像眾多當(dāng)下的制造業(yè)的重現(xiàn)：需求量萎靡，產(chǎn)品低端內(nèi)卷，最終陷入量?jī)r(jià)雙殺的通縮泥潭。

圖：中國(guó)摩托車內(nèi)外銷情況 資料來(lái)源：摩托車商會(huì)，東吳證券

但最近幾年，在部分車企的帶領(lǐng)下，摩托車行業(yè)已煥然一新。制造端經(jīng)過(guò)技術(shù)的消化吸收站穩(wěn)，需求側(cè)把握住大排量摩托車新消費(fèi)趨勢(shì)，并完成出海，250cc以上大排量摩托車出口量突破35.9萬(wàn)輛，5年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)38.6%。

一面是轟鳴的工廠加速輸出全球，一面是青年騎著大排量機(jī)車追逐風(fēng)與自由，在這個(gè)看似落寞的賽道上，車廠正長(zhǎng)出新經(jīng)濟(jì)的韌性與活力，借助國(guó)內(nèi)外需求的雙高增，率先走出通縮泥潭，成為難得一見(jiàn)的正面案例。

02 “新消費(fèi)”下的多巴胺載體

在此前《新消費(fèi)》的研究中，我們重點(diǎn)指出研究新消費(fèi)的本質(zhì)是拋棄傲慢與偏見(jiàn)、在需求側(cè)重新認(rèn)識(shí)并尊重消費(fèi)者，尤其是年輕的消費(fèi)者，變化體現(xiàn)在：

●從敬人到悅己。

送禮需求斷崖式下降，與之相對(duì)，直截了當(dāng)獲取當(dāng)下多巴胺的悅己消費(fèi)更受重視，“勇敢的人先享受人生”、“說(shuō)走就走”成為新信條。

●回歸商品本質(zhì)，即以更少的錢(qián)買更高品質(zhì)的物件。

過(guò)剩經(jīng)濟(jì)下，高度發(fā)達(dá)制造業(yè)推動(dòng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，而信息渠道更加分散化和客觀化，誰(shuí)也不見(jiàn)得比誰(shuí)高貴。覺(jué)醒的年輕一代消費(fèi)者開(kāi)始問(wèn)供應(yīng)鏈拿效率。

而國(guó)內(nèi)部分摩托車品牌，主動(dòng)把握住了這兩大風(fēng)口。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2020年，當(dāng)國(guó)內(nèi)250cc以下通路車持續(xù)萎縮時(shí)，具有質(zhì)價(jià)比的國(guó)產(chǎn)大排量玩樂(lè)車型異軍突起，2019-2024年間內(nèi)銷量從11萬(wàn)輛飆升至40萬(wàn)輛，滲透率提升7.5%，而且大排量在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)后，也實(shí)現(xiàn)了前面提到的出口爆發(fā)式增長(zhǎng)。

1.摩托車融入悅己浪潮

用消費(fèi)降級(jí)來(lái)概括我們整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)顯然是不準(zhǔn)確的，過(guò)去幾年大排量摩托車就是消費(fèi)升級(jí)的典型代表：

? 摩托車可分為通路車，通常定義為排量在150cc以下，主要是交通工具屬性，通路車市場(chǎng)一路萎縮背景，銷量從770萬(wàn)輛下滑至540萬(wàn)輛。

? 而250cc及以上的大排量，基本被歸類為玩樂(lè)型摩托車，是具備悅己+社交屬性的消費(fèi)品，隨戶外運(yùn)動(dòng)需求增長(zhǎng)和機(jī)車文化發(fā)展而興起，國(guó)內(nèi)滲透率從1.5%大幅提升至7.5%。

疫情導(dǎo)致露營(yíng)、大排量摩托車等戶外運(yùn)動(dòng)興起并廣泛傳播，尤其對(duì)年輕的消費(fèi)者影響巨大。對(duì)于18-30歲新青年，大排量摩托車操縱感+掌控感相較其他出行工具而言更為出色，同時(shí)準(zhǔn)入門(mén)檻遠(yuǎn)低于賽車，代表冒險(xiǎn)與反叛精神，成為最典型追求刺激、緩解壓力的悅己消費(fèi)類型之一。

同時(shí)拋棄酒桌文化的年輕人，也開(kāi)始將摩托車演變成新社交模式。各地摩托車俱樂(lè)部如雨后春筍般出現(xiàn)，摩托車愛(ài)好者開(kāi)始形成圈層文化：截至2025年4月微博#摩托車#話題閱讀次數(shù)累計(jì)27.3億。

產(chǎn)品品類不再是根據(jù)參數(shù)劃分，而根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景劃分，包含復(fù)古、街車、巡航、旅行、仿賽、越野等。同時(shí)，由于年輕的消費(fèi)者追求性價(jià)比，優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌成為首選。

不僅僅是在中國(guó)，發(fā)達(dá)國(guó)家歷史上也出現(xiàn)過(guò)類似的過(guò)程，摩托車基本與交通這種功能性脫敏，變成悅己型的純消費(fèi)品。

在日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，2012年起大排量玩樂(lè)型摩托車需求興起，2023年滲透率達(dá)到17%；本田、川崎、雅馬哈和鈴木，提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)的好貨，憑借國(guó)內(nèi)和出海牢牢占據(jù)全球的摩托車龍頭位置。

歐美大排量摩托車的滲透率更是高達(dá)60-95%，美國(guó)人崇尚工業(yè)美學(xué)，大排量摩托車被視為機(jī)械力量的極致表達(dá)；而歐洲深厚的賽車文化則持續(xù)為了大排量摩托車注入影響力。這也使得哈雷、寶馬等眾多老品牌，在高端市場(chǎng)仍極具競(jìng)爭(zhēng)力。

2.國(guó)產(chǎn)品牌抓住新消費(fèi)機(jī)遇

趁著大排量玩樂(lè)摩托車興起，積極轉(zhuǎn)型的國(guó)產(chǎn)品牌抓住了這個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)遇。尤其是“自主三強(qiáng)”春風(fēng)動(dòng)力、隆鑫通用和錢(qián)江摩托分到了最大的蛋糕。從數(shù)據(jù)上看，自主三強(qiáng)大排份額逐漸提升到60%左右，2024年三強(qiáng)大排量銷量估計(jì)都在15-18萬(wàn)輛左右（2024年中國(guó)排量摩托車出貨76萬(wàn)輛），均成為各公司成長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。

這三家從激烈的國(guó)產(chǎn)摩托車競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條生路，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)海外品牌的替代，也引領(lǐng)了國(guó)產(chǎn)品牌的升級(jí)，比如春風(fēng)450SR、無(wú)極525R、錢(qián)江閃600，均收獲了一眾粉絲。

從品牌調(diào)性上來(lái)說(shuō)，春風(fēng)由于最為靈活，引領(lǐng)了這一趨勢(shì)；隆鑫通用積極跟隨，搭上了車；而錢(qián)江摩托采用貼身模仿策略以及深厚的制造基因，也拿到了一張門(mén)票。但諸如大長(zhǎng)江、力帆等眾多傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌，似乎還在通縮的泥沼中。

圖：中國(guó)大排量摩托車市場(chǎng)份額 資料來(lái)源：中國(guó)摩托車商會(huì)，民生證券

由于海外的大排量需求量在400萬(wàn)輛左右，是一個(gè)5倍于中國(guó)的市場(chǎng)，而且均價(jià)更高。23年起大排量出口加速，根據(jù)摩托車商會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)24年大排量出口35.9萬(wàn)輛，在海外份額也提升到10%左右，仍是自主三強(qiáng)引領(lǐng)；25年市場(chǎng)預(yù)期出口將有望做到50萬(wàn)輛，增速仍高達(dá)40%。

對(duì)于摩托車行業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一次改頭換面的機(jī)遇。從過(guò)去到現(xiàn)在，中國(guó)的摩托車出口仍以小排量為主，其中大部分為貼牌模式，2024年中國(guó)品牌摩托車出口1102萬(wàn)輛，海外份額25.7%，但處于在低端中激烈競(jìng)爭(zhēng)，而大排摸到10%份額門(mén)檻，讓行業(yè)看到轉(zhuǎn)型升級(jí)的可能。

做一個(gè)簡(jiǎn)單測(cè)算：國(guó)內(nèi)和海外，大排量摩托車的滲透率達(dá)到15%，對(duì)應(yīng)80萬(wàn)輛的需求，國(guó)產(chǎn)份額達(dá)到80%對(duì)應(yīng)60萬(wàn)輛，單車?yán)麧?rùn)0.3萬(wàn)元，相當(dāng)于20億元的利潤(rùn)空間；海外大摩滲透率10%，對(duì)應(yīng)400萬(wàn)輛的需求，國(guó)產(chǎn)份額達(dá)到25%即100萬(wàn)輛，相當(dāng)于30億元的利潤(rùn)空間。

如果國(guó)內(nèi)升級(jí)和出海成功，摩托車行業(yè)相較于2019年，將有額外50億元的利潤(rùn)增量，相當(dāng)于再造一個(gè)通路車市場(chǎng)，且?guī)?dòng)行業(yè)走出小排價(jià)格戰(zhàn)和代工貼牌的低效時(shí)代。

由于大排有品牌屬性，集中度自然更高，對(duì)應(yīng)單個(gè)公司的天花板也就更高，可以作為對(duì)標(biāo)的是本田，其摩托車業(yè)務(wù)利潤(rùn)估計(jì)在250億元，對(duì)應(yīng)的市值估計(jì)在3500億元左右。

圖：中國(guó)大排量摩托車出口估計(jì) 資料來(lái)源：中國(guó)摩托車商會(huì)，民生證券

03 制造端大排量契機(jī)帶動(dòng)國(guó)貨崛起

對(duì)于不了解摩托車行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，對(duì)于發(fā)動(dòng)機(jī)的認(rèn)知還停滯在國(guó)產(chǎn)技術(shù)落后，摩托車品牌也只知道哈雷、本田、川崎和寶馬。但實(shí)際上，在全球摩托車大排消費(fèi)升級(jí)浪潮中，國(guó)貨在國(guó)內(nèi)和海外都取得了不小的成功。

1.國(guó)產(chǎn)摩托車核心技術(shù)已經(jīng)追上

與其他交通設(shè)備領(lǐng)域一樣，摩托車也經(jīng)歷了自主研發(fā)、合資、收購(gòu)，技術(shù)引進(jìn)消化吸收的歷程，中國(guó)摩托車的技術(shù)已經(jīng)今非昔比。

春風(fēng)：最早從發(fā)動(dòng)機(jī)零部件起家，1997 年研制出國(guó)內(nèi)第一臺(tái)水冷發(fā)動(dòng)機(jī)，后來(lái)與奧地利摩托車廠商KTM技術(shù)合作，逐步掌握核心部件發(fā)動(dòng)機(jī)的自研及生產(chǎn)能力；后來(lái)在全地形四輪車賽道中常年與歐美品牌競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步鍛煉了發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。

隆鑫：2005年與寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)合作和代工，奠定了其發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)國(guó)內(nèi)第一的位置，而且隨著2024年宗申控股落地，未來(lái)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)有望更上一步臺(tái)階。

錢(qián)江：靠2005年收購(gòu)意大利百年品牌貝納利獲得核心技術(shù)，以及給哈雷代工，擁有國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的4缸600cc排量發(fā)動(dòng)機(jī)。股東吉利還控股力帆，未來(lái)不排除進(jìn)一步合作。

圖：中國(guó)摩托車品牌與外資合作歷程 資料來(lái)源：華福證券

2.心智反殺，對(duì)洋品牌祛魅

通路摩托車是一個(gè)很分散的市場(chǎng)，第一位的大長(zhǎng)江在內(nèi)銷中份額也僅僅18%，第二名的宗申就不到10%，其他合資、民企等各顯神通。但是在最新的大排量需求中，則出現(xiàn)了截然不同的局面，大排的集中度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)通路車。

在這個(gè)沒(méi)有曝光度的行業(yè)，大排量摩托車出現(xiàn)了非?？焖俚膰?guó)產(chǎn)對(duì)洋品牌的替代。五羊本田、新大洲本田等合資品牌份額下降均超過(guò)10%，徹底從主流變成了小眾品牌；而純進(jìn)口的占比，也從歷史上的40%，下降到現(xiàn)在的不到10%。

伴隨而來(lái)的是國(guó)產(chǎn)品牌的崛起。尤其是自主三強(qiáng)集中度還隨排量段升級(jí)而提升，從他們的合計(jì)市占率來(lái)看，250-400cc/400-500cc/500-800cc/800cc+市占率分別為23%/89%/84%/94%，整體呈現(xiàn)排量越高市占率越高趨勢(shì)。這與其他行業(yè)不同，最高端市場(chǎng)外資品牌反而在加速退出。

圖：中國(guó)大排量摩托車內(nèi)銷格局 資料來(lái)源：摩托車商會(huì)，東吳證券

04 大規(guī)模出海仍有三大問(wèn)題亟待解決

作為新消費(fèi)的大排量摩托車國(guó)貨而言，在國(guó)內(nèi)享受國(guó)產(chǎn)替代和年輕人消費(fèi)轉(zhuǎn)型紅利，在出口中快速起量，確實(shí)是走出通縮的絕佳案例。

但是對(duì)標(biāo)占據(jù)全球摩托車市場(chǎng)超過(guò)30%市場(chǎng)份額的本田，還有很長(zhǎng)的路要走。本田銷售量達(dá)到1800萬(wàn)臺(tái)，而且統(tǒng)治了通路車和大排量車市場(chǎng)。雖然在國(guó)內(nèi)，國(guó)貨已經(jīng)將本田的合資和進(jìn)口打趴下了，但從全球范圍而言，還有非常大的差距，體現(xiàn)在產(chǎn)能、品控和品牌三個(gè)方面。

1.產(chǎn)能

以通路車市場(chǎng)為例，本田摩托車銷售額60%以上來(lái)自亞洲市場(chǎng)，如果在東南亞搭過(guò)摩的，應(yīng)該對(duì)滿大街的本田標(biāo)不會(huì)陌生，本田在東南亞市場(chǎng)占據(jù)70-80%的份額，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于極致的性價(jià)比。

而這靠的是產(chǎn)能出海，1980年代，本田就不再依賴日本本土生產(chǎn)，其在亞洲的產(chǎn)能超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)，規(guī)模效應(yīng)顯著，據(jù)測(cè)算規(guī)模效應(yīng)給本田節(jié)約了制造成本20%。另外，在關(guān)稅戰(zhàn)頻發(fā)的今天，國(guó)產(chǎn)品牌也開(kāi)始更加深刻體會(huì)到制造全球化的必要性。

相比之下，中國(guó)摩托車制造商的規(guī)模較小，制造成本較高，且海外產(chǎn)能敞口不夠，尚無(wú)法在全球范圍內(nèi)與本田競(jìng)爭(zhēng)。目前做的相對(duì)比較好的是隆鑫通用，靠每年代工100萬(wàn)輛有效降低了成本，但從體量上仍不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的。

2.品控

日本摩托車始終霸占著全球龍頭，與其高水準(zhǔn)的品控密不可分。本田的摩托車在東南亞市場(chǎng)的生命周期可達(dá)15年以上，油耗顯著低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。映射到國(guó)內(nèi)，當(dāng)年在通路車拿下份額第一的大長(zhǎng)江豪爵品牌，也得益于復(fù)制粘貼鈴木的品控體系。

但整體上來(lái)看，我國(guó)的摩托車行業(yè)品控仍然比較大的提高空間。由于國(guó)內(nèi)摩托車強(qiáng)制報(bào)廢年限目前仍為13年?，讓國(guó)內(nèi)企業(yè)形成了非常不好的競(jìng)爭(zhēng)習(xí)慣，且日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得品控的受重視程度不升反降。

在制造端，由于摩托車仍依賴燃油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有可以彎道超車的技能點(diǎn)，電摩的爆發(fā)仍遙不可及。檢驗(yàn)品控的金標(biāo)準(zhǔn)是二手車的保值率，目前仍是國(guó)產(chǎn)品牌的短板。

3.品牌

在國(guó)內(nèi)，春風(fēng)、無(wú)極等已經(jīng)逐漸成為年輕人心中的最優(yōu)品牌，跟美護(hù)行業(yè)類似。但在最主流的歐美市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌仍無(wú)存在感。

即使在東歐和南歐，國(guó)產(chǎn)品牌這幾年銷量快速進(jìn)步，靠的也是海外高通脹時(shí)代，國(guó)產(chǎn)品牌定價(jià)比外資低20-30%，才作為平替迎來(lái)爆發(fā)。最典型的是土耳其，由于高通脹和貨幣貶值，土耳其人購(gòu)買汽車能力下滑，轉(zhuǎn)而去購(gòu)買中國(guó)的摩托車。

但在核心歐美市場(chǎng)，大排量汽車的消費(fèi)屬性很重，對(duì)品牌依賴度極高，他們看重比賽成績(jī)和品牌沉淀。如果不依賴厚重的品牌壁壘，中國(guó)摩托車的性價(jià)比并不是一張保險(xiǎn)牌，要知道印度將超越中國(guó)成為全球最大的摩托車市場(chǎng)，并孵化了眾多有競(jìng)爭(zhēng)力的本土品牌。

反觀國(guó)內(nèi)，春風(fēng)作為品牌打造的排頭兵跑在前面，但戰(zhàn)略高度仍與新能源車、手機(jī)這些差距很大。而隆鑫的無(wú)極貼身跟隨，錢(qián)江則是利用動(dòng)力平臺(tái)+產(chǎn)品譜系平推，更是落后春風(fēng)半個(gè)身位。

雖然在反通縮中，國(guó)產(chǎn)摩托車品牌已經(jīng)取得了戰(zhàn)略性成功，但通過(guò)出海打開(kāi)成長(zhǎng)天花板仍有三道鴻溝橫亙?cè)诿媲啊a(chǎn)能布局、品控升級(jí)、品牌打造，這也是所有目前出海者的難題，只不過(guò)對(duì)于超過(guò)一半收入來(lái)自海外的自主三強(qiáng)來(lái)說(shuō)，這一課更加緊迫。