從搓衣板的斑駁木紋到智能洗衣機(jī)躍動的數(shù)字顯示屏，方寸之間折射出我國家庭衣物清潔消費(fèi)的百年躍遷。

在手洗時代年代，一塊洗衣皂承擔(dān)起全家各類衣物的清洗重任；洗衣機(jī)的引入與普及，推動洗衣粉走進(jìn)千家萬戶；而隨著深層清潔、漂白、抗菌、柔順等多樣化功能需求的出現(xiàn)，洗衣液逐漸取代洗衣粉，成為人們衣物清潔的首選。

如今，伴隨著物質(zhì)生活的極大豐富，衣物的品質(zhì)、材質(zhì)與功能需求日益細(xì)分。針對特殊衣物、細(xì)分面料以及香型喜好，各類專用的衣清產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。洗衣凝珠、濃縮洗衣液、留香珠等產(chǎn)品紛紛搶占消費(fèi)市場，宣告著衣清市場正式邁入精洗時代。

從“清潔一塊布”到“養(yǎng)護(hù)一件衣”，衣物洗護(hù)觀念幾經(jīng)變遷。為剖析多元市場背后的行業(yè)機(jī)會點(diǎn)，天貓家清聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData），共同發(fā)布《2025衣物清潔多元化發(fā)展趨勢白皮書》，深度解讀衣清新時代下的行業(yè)趨勢、品類機(jī)會及人群機(jī)遇，洞察功能需求背后，人們對于生活幸福感及儀式感的更高要求。

需求覺醒、渠道革新

中國衣物清潔市場邁入精洗時代

伴隨著市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張與需求進(jìn)階，細(xì)分賽道品牌不斷涌現(xiàn)，購買渠道線上化轉(zhuǎn)移，衣物清潔市場進(jìn)入了更多元的精洗時代。

據(jù)Euromonitor歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年至今，中國衣物清潔市場持續(xù)增長，并有望在未來保持規(guī)模擴(kuò)張態(tài)勢。精細(xì)護(hù)理、高效清潔、質(zhì)量安全和多重體驗(yàn)的產(chǎn)品快速增長，標(biāo)志洗護(hù)市場進(jìn)入精洗時代。

隨著生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)者對衣物清潔的需求從基礎(chǔ)去污轉(zhuǎn)向更加專業(yè)、安全和更多體驗(yàn)層次的方向升級，需求升級也帶動了供給側(cè)求新求變。一方面供應(yīng)鏈中上游工廠加大技術(shù)投入，推動技術(shù)創(chuàng)新、原料及配方升級；另一方面頭部品牌也積極制定高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品在去污力、安全性和環(huán)保性上更具優(yōu)勢，引領(lǐng)行業(yè)向高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展。

運(yùn)動戶外、羊毛保暖、真絲材質(zhì)等特殊功用及面料服飾走入人們的衣柜，傳統(tǒng)“一瓶洗全部”模式已無法滿足高階面料及特殊服飾養(yǎng)護(hù)需求。需求的多元化也帶動了行業(yè)集中度的下降，衣清市場活力持續(xù)提升，大量新銳品牌憑借深耕細(xì)分洗護(hù)場景脫穎而出。

購買渠道方面，線上渠道市場份額逐年提升，五年累計(jì)增長16個百分點(diǎn)。細(xì)分渠道來看，據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，淘天穩(wěn)居線上衣物清潔商品市場份額首位。

隨著行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域新品牌不斷涌現(xiàn)、線上渠道重要性日益凸顯；平臺、協(xié)會與行業(yè)領(lǐng)先品牌等多方社會力量攜手，共同推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的明確和升級。在近日的中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會會員大會期間，淘寶天貓平臺家清行業(yè)聯(lián)合多家衣清領(lǐng)先品牌和第三方檢測機(jī)構(gòu)，共同發(fā)起“洗衣液成分透明計(jì)劃”，明確“去污效能三角模型”，承諾主動披露成分信息，倡導(dǎo)切實(shí)踐行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

行業(yè)趨勢變遷指引品類發(fā)展機(jī)會，在此背景下，常規(guī)洗衣液、濃縮洗衣液及洗衣凝珠三大重點(diǎn)賽道值得進(jìn)一步細(xì)分拆解。

體驗(yàn)升級、功能及場景擴(kuò)展

三大重點(diǎn)品類揭示增長機(jī)會點(diǎn)

據(jù)阿里數(shù)據(jù)，常規(guī)洗衣液、濃縮洗衣液、洗衣凝珠三大品類在最大市場份額、需求及競爭強(qiáng)度上分別占據(jù)衣清行業(yè)細(xì)分品類首位，當(dāng)前衣物清潔市場呈現(xiàn)明顯的品類分化趨勢。

常規(guī)洗衣液：嗅覺體驗(yàn)香氛化進(jìn)階

季節(jié)定制及小眾香型成增長機(jī)會點(diǎn)

常規(guī)洗衣液經(jīng)過多年的產(chǎn)品教育已擁有完善的消費(fèi)心智，常規(guī)洗衣液市場呈現(xiàn)量價齊升態(tài)勢。產(chǎn)品的香氛化嗅覺體驗(yàn)升級成為創(chuàng)造市場增量的核心賣點(diǎn)。

模擬自然體香、擁有香水同款香調(diào)的復(fù)合香調(diào)產(chǎn)品尤其受到消費(fèi)者的青睞，洗衣液產(chǎn)品的香型架構(gòu)專業(yè)度也開始向香水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)靠攏。與此同時，消費(fèi)者在洗衣液香型選擇上也呈現(xiàn)隨季節(jié)變化的規(guī)律，香味衍生款，如玫瑰青檸等果香變體及海鹽琥珀等海洋香衍生，均展現(xiàn)出超品類平均增速的潛力。

立白把握香氛洗衣液賽道先機(jī)，推出香氛大師系列產(chǎn)品；通過加入格拉斯玫瑰這一香水級原料，借由國際調(diào)香師的產(chǎn)品調(diào)配，為消費(fèi)者帶來奢品香水同款聞香體驗(yàn)；春夏玫瑰、秋冬烏木的多香型產(chǎn)品線也契合香型選擇季節(jié)化變化的趨勢。通過奢品明星、時尚刊物聯(lián)名等策略有效穿透品牌心智，成功占據(jù)電商平臺洗衣液銷量榜與香氛細(xì)分口碑榜雙榜首位置。

濃縮洗衣液：從高效潔凈到全場景養(yǎng)護(hù)

以環(huán)保力重構(gòu)衣物清潔方式

濃縮型洗衣液憑借其高活性物質(zhì)濃度，在提升清潔效能的同時，能夠有效降低包裝、生產(chǎn)、運(yùn)輸及使用過程中的碳排放，展現(xiàn)出較強(qiáng)的環(huán)保屬性。

盡管濃縮型洗衣液國內(nèi)市場滲透率僅為5%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的100%，但這一差距預(yù)示著巨大的增長潛力。

隨著市場擴(kuò)容，60元以上的高端濃縮洗衣液增速顯著，本土品牌通過技術(shù)迭代加速市場教育，在品類競爭格局中持續(xù)保持主導(dǎo)地位。

與此同時，消費(fèi)者對濃縮洗衣液的認(rèn)知不斷深化，高活性物濃度、復(fù)合酶配方協(xié)同去污及除菌抑菌等擴(kuò)展功能成為選購時的關(guān)鍵考量因素。此外濃縮產(chǎn)品功能不斷升級，從高效潔凈到聚焦衣物護(hù)理，濃縮洗衣液場景功效，正推動用戶向濃縮品類遷移，重構(gòu)市場消費(fèi)格局。

在這一細(xì)分品類中，藍(lán)月亮至尊作為中國濃縮洗衣液行業(yè)的開創(chuàng)性品牌，通過“技術(shù)創(chuàng)新+心智卡位”雙輪驅(qū)動，以更高效、更護(hù)衣、更健康的產(chǎn)品及配方，低泡易漂洗、生物去漬防止發(fā)黃、養(yǎng)護(hù)纖維保持衣物質(zhì)感等功能，配合權(quán)威媒體背書與直播電商矩陣構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)從品類教育到市場轉(zhuǎn)化的閉環(huán)運(yùn)營。

洗衣凝珠：競爭加劇、功效升級，長效留香、寵物除毛及旅行等新功能需求引領(lǐng)增長

洗衣凝珠市場正經(jīng)歷供給擴(kuò)容與需求升級的雙重變革。在高毛利的吸引下，眾多品牌涌入市場，國際品牌亦憑借研發(fā)儲備加速搶占份額。

產(chǎn)品多效合一特性成為選購核心，清潔、留香等基礎(chǔ)功能標(biāo)準(zhǔn)化，抑菌、除螨、護(hù)色等進(jìn)階功能差異化發(fā)展引領(lǐng)高價市場。新興場景需求如寵物清潔、旅行便攜等進(jìn)一步分化，香味維度則從初期留香持久度競爭轉(zhuǎn)向香型層次感構(gòu)建。

奧妙三合一凝珠聚焦抑菌與香氛核心賣點(diǎn)，錨定小紅書作為種草主陣地，通過小紅書KOC矩陣建立場景化認(rèn)知，借助淘系平臺工具實(shí)現(xiàn)種草內(nèi)容與電商轉(zhuǎn)化的閉環(huán)銜接，成功登頂三合一凝珠熱賣榜。

衣清市場正經(jīng)歷從普適清潔向?qū)I(yè)護(hù)理的價值躍遷，運(yùn)動、羊毛等專用洗滌產(chǎn)品成為市場新趨勢，衣物去皺成為高端面料衣物護(hù)理重點(diǎn)，針對絲質(zhì)去皺的噴霧、柔順劑成潛力品類。

精洗時代下，衣清產(chǎn)品向體驗(yàn)升級、功能擴(kuò)展及場景擴(kuò)展三大方向發(fā)展，共同推動常規(guī)洗衣液、濃縮洗衣液、洗衣凝珠三大核心賽道品類升級。在此基礎(chǔ)上，市場逐步向“基礎(chǔ)功能的感官體驗(yàn)溢價化、單品的復(fù)合功能模塊化、洗護(hù)場景的垂直專業(yè)化”三大方向遷移。

五大趨勢人群指引

安全、悅己、養(yǎng)護(hù)需求成為潛在機(jī)會點(diǎn)

以消費(fèi)動機(jī)及洗護(hù)需求為軸，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData歸納出安護(hù)洗衣、氣味悅己、專衣護(hù)理、持家洗護(hù)、實(shí)惠平價五大購買人群。他們消費(fèi)習(xí)慣的差異，折射出衣物清潔從基礎(chǔ)功能向健康管理、情緒價值、專業(yè)服務(wù)延伸的產(chǎn)業(yè)變革。人群細(xì)分洞察也成為品牌與商家破局同質(zhì)化競爭、激活增量市場的關(guān)鍵。

「安護(hù)洗衣」人群以精致女性與小鎮(zhèn)新貴為主，TA們關(guān)注嬰童衣物深度清潔與貼身衣物分洗護(hù)理兩大高敏場景，更注重產(chǎn)品的安全性和專業(yè)除菌性能。作為洗護(hù)領(lǐng)域的“成分黨”，其消費(fèi)偏好形成雙重決策鏈，植物基配方、無有害化學(xué)添加等安全因素構(gòu)成產(chǎn)品選擇基準(zhǔn)；品牌選擇傾向上，新銳國貨通過成分透明化及細(xì)分功能策略獲得青睞，國際品牌則憑借專業(yè)檢測背書維持高端認(rèn)知。

「氣味悅己」人群追求愉悅的氣味體驗(yàn)，以異味消除和香水級留香質(zhì)感為核心需求。Ta們主要由悅己青年和都市型男組成，注重覆蓋煙味、寵物異味場景，在香味偏好上，玫瑰香型在女性客群中形成情感聯(lián)結(jié)，薰衣草香調(diào)則契合男性消費(fèi)審美，此外悅己青年對持久留香也有更高期待，進(jìn)一步推動長效留香技術(shù)成為品類升級的關(guān)鍵技術(shù)攻堅(jiān)點(diǎn)。

「專衣護(hù)理」人群主要關(guān)注真絲、羊絨類衣物及運(yùn)動戶外衣物的清洗護(hù)理。真絲護(hù)理以護(hù)色固色為核心指標(biāo)絲綢羊絨類衣物需防縮水和變色、羊絨養(yǎng)護(hù)：聚焦物理形態(tài)維護(hù)，因此消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能屬性具有更高要求。運(yùn)動衣物護(hù)理注重面料和涂層保護(hù)，不含離子型活性劑的中性配方洗衣液有利于延長功能性面料的生命周期，成為消費(fèi)者首選。

「持家洗護(hù)」群體，主要是小鎮(zhèn)中堅(jiān)和銀發(fā)族，因需處理家庭日常、旅行、換季及大件衣物洗滌的多元洗衣場景，具有高消耗量級與高價格敏感度共存的消費(fèi)特征。TA們注重衣物的去污和護(hù)色，要求洗衣劑具備多污漬場景適配能力，同時使用吸色片和柔順劑等輔助產(chǎn)品保護(hù)衣物色澤和質(zhì)感。

「實(shí)惠平價」人群雖消費(fèi)能力有限，但購買頻率較高，其洗護(hù)決策模型圍繞“單位洗滌成本最優(yōu)”原則構(gòu)建。該群體對價格敏感性顯著高于功能創(chuàng)新性，基礎(chǔ)品類、經(jīng)典國貨品牌往往成為TA們的首選。

隨著消費(fèi)者需求的日益多元化和品質(zhì)化，衣清市場正經(jīng)歷一場由基礎(chǔ)清潔向?qū)I(yè)化、個性化服務(wù)的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對于衣物洗護(hù)的需求從“洗凈”到“護(hù)衣”的價值躍遷，這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在對專衣護(hù)理的重視上，也反映在對使用體驗(yàn)和穿著安全的更高追求上。

精洗時代

多元需求指引哪些衣清賽道機(jī)遇？

安護(hù)洗衣、氣味悅己、專衣護(hù)理、持家洗護(hù)和實(shí)惠平價五大趨勢人群，提出了更加細(xì)分的場景和技術(shù)需求，推動著產(chǎn)品側(cè)的迭代。其中安全成分、香氛悅己、專衣專護(hù)在未來仍有較多機(jī)會點(diǎn)。

三大重點(diǎn)品類呈現(xiàn)不同市場商機(jī)，常規(guī)洗衣液香水化體驗(yàn)推動品類向高價位產(chǎn)品端擴(kuò)容、濃縮洗衣液則在滿足功能性洗衣需求方面有較大空間，洗衣凝珠主打安全防護(hù)及旅行、寵物去毛等特殊場景。品牌側(cè)，國際品牌、國產(chǎn)品牌及大量新銳品牌以差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)商業(yè)突圍。

用戶潛能與品類潛能的互相賦能，推動了市場向更專業(yè)、更安全、更悅己的方向發(fā)展。當(dāng)消費(fèi)者將洗衣液香調(diào)納入穿搭體系，當(dāng)人們將衣物養(yǎng)護(hù)作為延續(xù)品質(zhì)生活的一部分，消費(fèi)升級勢能正不斷轉(zhuǎn)化為品牌商機(jī)，精洗時代下，未被滿足的細(xì)分需求與未被定義的功能場景，仍是重構(gòu)行業(yè)格局的關(guān)鍵。

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