出海中東，已經(jīng)成了越來越多品牌出海的選擇。

中東地區(qū)，特別是海灣合作委員會（GCC）國家，以多樣的文化和蓬勃發(fā)展的消費市場，吸引了越來越多國際品牌的關(guān)注。預(yù)計從2024年到2028年，該地區(qū)的食品市場年均增長率將達(dá)到4.39%。今年，市場收入有望達(dá)到1355億美元，其中最大的板塊是糖果和零食，預(yù)計規(guī)模將達(dá)到231億美元。

中東地區(qū)的零售市場在快速發(fā)展，以大型連鎖超市和便利店為主要構(gòu)成，呈現(xiàn)出獨特的渠道格局。出海中東，如何適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?？如何抓住中東電商平臺的崛起機(jī)遇？品牌在中東需要面對哪些物流和供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)？

盒馬國際出口業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐演妮、沙特阿拉伯超市連鎖BinDawood控股公司CEO及董事會成員Ahmad AR. BinDawood、沙特阿拉伯電商平臺International Applications Trading Company (IACO)創(chuàng)始人兼CEOMajed Al Tahan以《穿越絲路，再拓新域：解碼中東零售格局》為主題，進(jìn)行了深入的交流和探討。

從左到右依次為：盒馬國際出口業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐演妮、BinDawood控股公司CEO及董事會成員Ahmad AR. BinDawood、International Applications Trading Company (IACO)創(chuàng)始人兼CEOMajed Al Tahan

【下文根據(jù)小組討論整理，內(nèi)容有刪節(jié)】

一、3000萬人口，不斷變革的沙特市場

徐演妮：過去這段時間，中東吸引了很多國際品牌，因為這里有多元的文化和蓬勃發(fā)展的消費市場。預(yù)計2024-2028年該地區(qū)食品市場年均增長率將達(dá)到4.39%，今年市場收入有望達(dá)到1355億美元。

其中，最大板塊是糖果和零售，預(yù)計規(guī)模將達(dá)到231億美元。中東地區(qū)的零售市場也在快速發(fā)展，以大型超市連鎖和便利店為主要構(gòu)成，凸顯出獨特的渠道優(yōu)勢。今天我們將會講幾個重點，包括零售景觀、本地化市場的適應(yīng)策略、全渠道的興起，以及物流和供應(yīng)鏈的考量等。

首先，我想請問Ahmad AR. BinDawood，能否給我們簡單介紹一下中東的零售情況。

Ahmad AR. BinDawood：我們國家正在不斷變革，我們的零售領(lǐng)域也有了很大的改變，正煥發(fā)新的活力。

我們看到很多國際品牌已進(jìn)入沙特，我們非常關(guān)注零售方面的升級。我們還成立了一家上市公司，在收購和分銷領(lǐng)域進(jìn)行新的嘗試。同時，我們在科技上也做了很多投資，公司也在提供線上服務(wù)，希望通過這種方式促進(jìn)零售業(yè)和分銷業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

我們還涉足其他領(lǐng)域，比如制藥領(lǐng)域。今年2月份，我們完成了一項收購，收購了一家連鎖藥店，希望將藥物和藥劑師服務(wù)業(yè)務(wù)整合起來，涵蓋食品、超市等領(lǐng)域。

徐演妮：你們的消費者人口構(gòu)成是怎樣？

Ahmad AR. BinDawood：沙特阿拉伯的人口大概3000多萬，我們主要服務(wù)的消費者是年輕一代，平均年齡大概在24-25歲之間。我們70%-75%的消費者都在26歲以下，由此能夠看出市場非常有活力，也很能適應(yīng)新事物。

我們過去是傳統(tǒng)市場，大家大多通過批發(fā)商完成購買，可能會進(jìn)行大宗采購，把商品帶回家。但現(xiàn)在，沙特市場正在發(fā)生改變，從傳統(tǒng)渠道購買轉(zhuǎn)變?yōu)閺某谢虼笮统匈徺I。我們的消費者主要是中產(chǎn)階級和高端客戶。我們希望將所有產(chǎn)品集中呈現(xiàn)在客戶面前，供他們選擇和體驗。消費者也希望獲得新鮮體驗，這一點越來越重要。

此外，我們在本地面臨的挑戰(zhàn)還有高溫天氣。比如在利雅得及附近地區(qū)，溫度經(jīng)常在50℃以上，這對冷鏈倉儲是極大的挑戰(zhàn)。因為我們的產(chǎn)品很多是生鮮產(chǎn)品，新鮮度和質(zhì)量至關(guān)重要。面對這些挑戰(zhàn)，我們的消費者對這些問題的改變有很多期待。這既涉及產(chǎn)品質(zhì)量，也關(guān)乎服務(wù)質(zhì)量。

徐演妮：您對新興品牌進(jìn)入市場有什么樣的打算和規(guī)劃？比如說，對于產(chǎn)品組合有沒有建議，不同渠道是否會有不同的要求？

Ahmad AR. BinDawood：我們首先要確保產(chǎn)品配料表成分的匹配度。沙特是穆斯林國家，有很多清真食品，我們需要獲得相關(guān)證書，達(dá)到FDA食品監(jiān)管要求——這與沙特食品藥監(jiān)局規(guī)定一致，這對想要進(jìn)入沙特市場的企業(yè)來說非常重要。

品牌還需要本地合作伙伴，因為擁有本地合作伙伴能幫助我們更快了解本地法律法規(guī)，知曉如何在這個市場開展業(yè)務(wù)。沙特是一個很大的市場，從東部到西部需要飛行兩個半小時左右。在這么大的市場內(nèi)，不同地區(qū)消費者的購物行為、習(xí)慣和偏好各不相同。

在沙特的不同地區(qū)，我們認(rèn)為由當(dāng)?shù)睾献骰锇閰f(xié)助進(jìn)行市場開發(fā)至關(guān)重要。我們在進(jìn)口商品時，也會通過他們尋找更多機(jī)會。例如，沙特居民有可能前往其他國家，同時我們會看到很多來自其他國家的人，如留學(xué)生或外籍員工來到沙特參與一些項目，如基建項目，這些人也是我們消費者的構(gòu)成部分。

我們希望通過了解他們的需求來豐富產(chǎn)品，既希望他們能獲得原先熟悉的食物，也希望他們適應(yīng)本地口味。我們既要針對沙特客戶進(jìn)行本地化，同時也需要了解目標(biāo)客戶的生活習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行本地化開發(fā)，我認(rèn)為這是非常關(guān)鍵的一點。

二、中東市場本地化探索：找到合作伙伴

徐演妮：您剛才提到多元化，如產(chǎn)品的多元化，這是一個長期的主題，這也需要大量投資。

電商發(fā)展非常快，我想問一下Majed Al Tahan，您從事電商業(yè)務(wù)也已經(jīng)很長時間了，我相信您有競爭對手，比如亞馬遜這樣的競爭對手，還有本地的食品配送企業(yè)，當(dāng)然未來也可能有來自中國投資的一些企業(yè)。當(dāng)新品牌想要推動全渠道發(fā)展的時候，您認(rèn)為有什么建議可以給予想要開展這方面業(yè)務(wù)的企業(yè)呢？

Majed Al Tahan：因為我們主要銷售生鮮產(chǎn)品，像我們這樣做快消的公司和亞馬遜這樣的公司，實際上有互補(bǔ)之處，我們會進(jìn)行合作。包括與其他新晉市場參與者，我們也在合作，比如說Kita（中東食品飲料品牌）。

供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀兎浅ｊP(guān)注的部分，我們非常依賴供應(yīng)鏈的發(fā)展，同時十分重視對供應(yīng)鏈的管理。我們需要進(jìn)口大量不同的產(chǎn)品，并且要滿足不同采購地的要求，做到多樣化采購、及時交付。在這個過程中，我們需要有自己強(qiáng)大且高效的后臺。

我們會從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中尋找商機(jī)、尋找客戶，了解客戶的喜好，根據(jù)這個需求以及相關(guān)的趨勢來進(jìn)行未來的產(chǎn)品布局。

徐演妮：剛剛二位都提到了分銷，也提到你們的產(chǎn)品非常特殊，屬于生鮮產(chǎn)品，有一些冷凍食品的品牌也在和你們合作。我想問一下，我們怎樣能夠保證產(chǎn)品新鮮度？

Majed Al Tahan：在分銷網(wǎng)絡(luò)上，我們做了大量投資。我們的門店基本上都是配送中心，有一些類似前置倉的配置。在這里，我們會為客戶盡可能提供豐富的服務(wù)，也在建立實體前置倉。

這需要和零售商密切合作，我們會依靠零售商的支持，而零售商依靠的是我們的信息和基礎(chǔ)設(shè)施。于是，我們建立了一個互補(bǔ)型業(yè)務(wù)模式，大家更多地去做自己最擅長的事情，共同構(gòu)成合作關(guān)系。之前我們也提到過，沙特夏天的非常炎熱，我們就需要有非常嚴(yán)格的方法或標(biāo)準(zhǔn)來保障產(chǎn)品的新鮮度。

譬如，我們必須用隔離箱運輸，隔離箱里要有足夠的冰，每個貨箱都有溫度計。如果溫度發(fā)生變化，超出閾值就一定要報警。而且我們所有貨箱上都有自動標(biāo)記，這些貨箱送完貨后會被送回進(jìn)行更換。這種方式我們已經(jīng)采用了十多年，我們有非常成熟的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。

徐演妮：除了基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)、倉庫之外，在開展業(yè)務(wù)時，是否也有一些模式，這些模式是否也已被證明是成功的？比如說可口可樂和雀巢，它們之所以能夠取得成功，是因為有自己的一套模式，你們的模式又是什么呢？

Ahmad AR. BinDawood：如果一個國際公司或品牌想要進(jìn)入本地市場，它們需要做一些本地化適配。然而，它們通常會專注原先自身的業(yè)務(wù)。我們也會看到一些本土公司，它們在滿足本地消費者需求方面，做得比這些國際大品牌可能還要好，因為它們的精力主要集中在這些方面。

我們在沙特是最大的乳制品供應(yīng)商，擁有自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和冷鏈系統(tǒng)。我們的這個系統(tǒng)比很多國際品牌做得還要好，而且非常適合零售業(yè)態(tài)。很多國際品牌來到沙特時，由于我們擁有良好的服務(wù)，它們也非常樂意與我們合作。這里很重要的一點是，我們要了解當(dāng)?shù)厥袌?，要了解消費者及其習(xí)慣。

為了做到這點，企業(yè)內(nèi)部需要有合適的人才，這些人才以及合作伙伴可以幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)這樣一個目標(biāo)。

我認(rèn)為，第一需要有合作伙伴，第二在一些細(xì)節(jié)上要盡可能做到過硬，才能獲得成功。

Ahmad AR. BinDawood

三、中東市場渠道選擇：線下是產(chǎn)品進(jìn)入市場最好的方式

徐演妮：兩位剛剛提到了本地化，本地化非常重要。大家一進(jìn)入新市場，就需要去試水。一開始大家會以輕量化的方式進(jìn)入這個市場嘗試一下，在這方面有沒有一些建議呢？

Ahmad AR. BinDawood：我們所做的是快消品。當(dāng)我們需要測試一個產(chǎn)品是否滿足市場要求時，會先進(jìn)行有限數(shù)量的試水，將產(chǎn)品提供給客戶作為測試，也會在事先規(guī)劃好的商店中進(jìn)行相關(guān)嘗試，觀察這些產(chǎn)品的銷售和補(bǔ)貨情況，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。可能還會做一些相關(guān)研究，如口味喜好的試調(diào)等。近兩年，我們在這方面也做了一些嘗試。

若想進(jìn)入這個市場，我們會通過少量產(chǎn)品上市來做測試，之后若覺得效果不錯，才會慢慢提升貨量，同時逐步將貨物鋪到各個不同的零售網(wǎng)絡(luò)中，通過這種方式來實現(xiàn)貨量增加，再慢慢擴(kuò)大到更大范圍。很多時候，針對不同產(chǎn)品需要采取不同的本地化措施。在不同地域測試產(chǎn)品時，你會發(fā)現(xiàn)消費者喜歡不同的口味，所以要做本地化口味的調(diào)整。

徐演妮：所以根據(jù)你的建議，首先要有有限數(shù)量SKU和供應(yīng)量的試點，比如在某幾家商店進(jìn)行這樣一個試點，檢測其表現(xiàn)如何。可以與表現(xiàn)比較好的廠家或品牌方合作，讓他們增加更多SKU投入到這個市場，進(jìn)行更進(jìn)一步的測試。

Ahmad AR. BinDawood：非常重要的一點是你要了解合作方的供應(yīng)能力。因為在很多本土市場，經(jīng)銷商的能力涉及多個方面，比如是否具備財務(wù)能力、是否擁有渠道，以及與零售商之間的關(guān)系如何。

不同的品類可能具備不同的能力，其渠道也有所不同，不同的渠道需要不同的策略，可能需要找到各自對應(yīng)的渠道合作伙伴。

徐演妮：你們也提到有各種不同渠道，通常最有效的方法或許可以先嘗試線上渠道，再拓展到線下渠道，因為線下渠道鏈路較長且復(fù)雜。你怎么看待這個觀點？

Ahmad AR. BinDawood：我比較贊成這個觀點。

以前，沙特家庭會去商超或百貨公司購物，但現(xiàn)在有很多線上平臺，如今并不一定要去商超或百貨公司。比如，消費者會在線上、線下看看有什么產(chǎn)品，最終可能在線上購買。我建議雙管齊下，同時考慮線上和線下。因為品牌需要讓客戶實地接觸產(chǎn)品，同時利用大家使用頻率較高的線上平臺。

但不管怎樣，品牌都需要在當(dāng)?shù)赝瞥鲂庐a(chǎn)品。有時，產(chǎn)品在沙特上市會比較困難，因為文化差異較大，新產(chǎn)品可能需要一定時間適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?。一開始，線下試點能讓大家能接觸、品嘗產(chǎn)品，還能與銷售員溝通。在產(chǎn)品建立穩(wěn)定客群后，再慢慢拓展到線上，這樣每個區(qū)域都能在線上買到該產(chǎn)品。

現(xiàn)在客戶對服務(wù)要求越來越高，他們也希望產(chǎn)品更干凈，且產(chǎn)品要完全達(dá)到當(dāng)?shù)厮惺称芬?。目前我們面臨的問題和挑戰(zhàn)是——很多消費者在線上線下選擇同樣的產(chǎn)品，可能會發(fā)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品有差異，不僅產(chǎn)品不同，服務(wù)水平也不同。

因此，我認(rèn)為品牌可以考慮為客戶提供更完善的服務(wù)和產(chǎn)品。

四、掘金中東：線上線下差異和市場潛力

【下文根據(jù)現(xiàn)場提問整理，內(nèi)容有刪節(jié)】

徐演妮：非常感謝你的分享，非常感謝二位的輸出。

中東是增長速度非?？斓氖袌觯稍谧魑灰灿幸恍┤讼脒M(jìn)入這個市場，大家有沒有什么問題？

問：以營養(yǎng)品品類為例，針對中東市場，我們的機(jī)會點在哪里？剛才說到線上和線下，可能有些區(qū)別，我想了解一下區(qū)別是怎樣的？

Ahmad AR. BinDawood：首先是線下要觸達(dá)消費者，目標(biāo)是線下商店的話，線下業(yè)務(wù)肯定需要進(jìn)行相關(guān)的促銷活動，確保有豐富的、針對線下客群的產(chǎn)品。

如果是線上渠道，需要看線上有沒有相關(guān)客群的需求，需求是什么。無論如何，我們都需要了解我們的客群，了解各種不同的渠道，不管是藥店渠道，還是商超渠道，我們都要提供相關(guān)貨品給到客戶。甚至還可以去參加展銷會、食品展等。我們也可以通過沙特或者中國的商會給到你一些幫助，先去做初步了解。

我建議選擇當(dāng)?shù)睾献骰锇?，因為對方可以幫你進(jìn)行當(dāng)?shù)乇O(jiān)管局的注冊或者備案。如果產(chǎn)品含有豬肉等等不同肉類，需要當(dāng)?shù)乇O(jiān)管局進(jìn)行工廠審核。無論如何，有一個本地合作伙伴，可以給到你很大的幫助。

徐演妮：功能性飲料是否和保健類產(chǎn)品一樣需要注冊？

Ahmad AR. BinDawood：進(jìn)入我們市場的食品都需要備案。例如飲料，包括運動飲料、功能飲料……這些飲料其成分各不相同，我們的法規(guī)要求對成分有非常清晰地描述。可能有些成分不允許在我國上市，所以必須明確標(biāo)注，比如是否包含著色劑、香精等等，標(biāo)簽上要詳細(xì)描述成分的具體細(xì)節(jié)。

此外，食品一旦在我國上市，我們會持續(xù)進(jìn)行監(jiān)測與監(jiān)管，要開展相應(yīng)檢查，只有檢查通過后才能真正上市。我們的監(jiān)管機(jī)構(gòu)還會進(jìn)行定期檢查，以確保產(chǎn)品符合我國要求。

追溯性也極為重要，產(chǎn)品出現(xiàn)問題，可能需要召回，這就需要具備追溯性，以便監(jiān)管機(jī)構(gòu)對我們進(jìn)行更有效的監(jiān)管。

Majed Al Tahan：我認(rèn)為線下門店是產(chǎn)品進(jìn)入市場最好的方式之一。因為消費者不僅需要親眼看到產(chǎn)品，還會提出疑問，尤其是對于新產(chǎn)品而言。若僅通過線上購買，期望消費者僅看照片就能完全理解產(chǎn)品，這不太現(xiàn)實，因為消費者可能對產(chǎn)品及其品類都不了解。

如果有線下實體店，促銷人員就可以幫忙介紹產(chǎn)品，吸引消費者注意力，待慢慢積累流量、擁有客群后，再轉(zhuǎn)移到線上。我建議，若中國產(chǎn)品進(jìn)入沙特市場，開一家線下店會更好。

Majed Al Tahan

徐演妮：你覺得這樣的品類，比如說功能產(chǎn)品在沙特有這個潛力嗎？我們前面也講到不同的其他國家增長非常快，在沙特會怎樣？

Ahmad AR. BinDawood：歐洲、美國形成的潮流、趨勢，一般我們的市場往往需要6-7年時間才會開始流行，這中間通常會有一個時間間隔。

例如社交媒體、流媒體平臺播放的電視劇，如果這些內(nèi)容在其他國家開始流行，那幾個月后可能在我們國家也會成為受歡迎的主題。與以往相比，這種傳播速度明顯加快了。就像韓劇，如今在沙特也備受歡迎，大家可能通過網(wǎng)絡(luò)觀看韓劇。甚至有人開始學(xué)習(xí)劇中的語言，鑒于很多客戶喜歡韓國產(chǎn)品，我們便基于這種情況為他們提供韓國產(chǎn)品。

在沙特，一些學(xué)校要求學(xué)生學(xué)習(xí)第二語言?，F(xiàn)在，很多人已經(jīng)在學(xué)習(xí)中文，還有些人學(xué)的可能是其他語言。學(xué)生不僅要學(xué)習(xí)阿拉伯語，還要學(xué)習(xí)英語或者中文。你在我們的機(jī)場會看到，標(biāo)識使用了阿拉伯語、英語和中文，中文也變得越來越流行，而且中國產(chǎn)品、食品的話題度也更高。

功能性產(chǎn)品或者補(bǔ)水產(chǎn)品，目前仍屬小眾市場，但我相信未來這個市場會逐漸擴(kuò)大，市場份額也會隨之增加。我們以能量飲料為例，目前能量飲料總體僅占2%的市場份額，不過有些品牌在吸引客戶方面做得非常出色，盡管只有2%，但對于他們的業(yè)務(wù)而言，這已然是相當(dāng)大的規(guī)模了。

Ahmad AR. BinDawood：再補(bǔ)充一些信息，當(dāng)我們在國際上推廣一個產(chǎn)品時，需要考慮其推廣策略。例如，有些產(chǎn)品是通過網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、電視節(jié)目進(jìn)行推廣并流行起來的。所以，我們有一個團(tuán)隊負(fù)責(zé)監(jiān)測這類內(nèi)容，并將相關(guān)信息提供給采購團(tuán)隊，以助力面向顧客的營銷工作，這確實是一種非常好的做法。

問：剛才您提到冷鏈運輸是一個非常大的挑戰(zhàn)，尤其是在天氣較為炎熱的時候進(jìn)行生鮮冷鏈運輸難度更大。在此過程中，運輸成本是成本構(gòu)成中非常大的一部分?；谀銈冊诹闶凼袌龅慕?jīng)驗，您認(rèn)為客戶愿意為生鮮產(chǎn)品的冷鏈運輸支付的溢價大概是多少？

Majed Al Tahan：要為這個冷鏈支付溢價，大部分消費者都不太愿意接受，因此我們的送貨服務(wù)都是免費的。

這確實會產(chǎn)生成本，但這些成本都由我們自行承擔(dān)。當(dāng)客戶把產(chǎn)品放入購物車時，我們會通過一定的組合方式來提升利潤，但不會單獨向客戶收取配送費，即便賣的是冷凍產(chǎn)品，也不應(yīng)該收取冷鏈費。因為在我們國家，大家都已習(xí)慣50度的高溫，很多需求都是為應(yīng)對這樣的天氣而設(shè)置的，這已屬于基礎(chǔ)設(shè)施范疇。

Ahmad AR. BinDawood：如今在沙特，線上購物的運費被認(rèn)為過高。因此從第一天起，我們平臺就作出了改變，將免費送貨視為服務(wù)顧客的正確方式。我們的顧客在線上購物時，實際上看到的產(chǎn)品價格，已隱含了一部分送貨費用。所以，我們需要在成本和定價方面進(jìn)行更多思考，以便讓顧客接受購買此類產(chǎn)品。

我們需要在較短時間內(nèi)說服顧客使用這個平臺。他們使用該平臺購物，就是選擇了我們的服務(wù)。從第一天開始，我們就極為關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，而非促銷價格。因為當(dāng)你提供的是最高質(zhì)量的產(chǎn)品時，顧客是愿意為此買單的。

再說到溢價，實際上這里并沒有溢價，但我們不提供低價和優(yōu)惠折扣，這也可算是我們預(yù)留了一部分溢價空間。

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。