朋友A君最近找勁旅君吐槽，抱怨現(xiàn)在很多博物館的官方講解，簡(jiǎn)直是又貴又難約？！
她家孩子正在上小學(xué)，為了儲(chǔ)備更多歷史文化知識(shí)，從去年開(kāi)始利用各種節(jié)假日去各地博物館參觀學(xué)習(xí)。為了能夠讓孩子不走馬觀花，于是計(jì)劃每到一個(gè)博物館都預(yù)約官方講解，期待通過(guò)權(quán)威且深度的講解，讓孩子對(duì)珍貴館藏和在地文化有深入了解。
不約不知道，一約嚇一跳。
博物館這兩年是熱門(mén)旅游打卡點(diǎn)，頭部博物館想要成功搶到一張門(mén)票難上加難，這也就認(rèn)了。只不過(guò)自己好不容易擠破腦袋搶到一張博物館門(mén)票，沒(méi)想到預(yù)約博物館官方講解比預(yù)約門(mén)票的狀況復(fù)雜百倍千倍。
A君嘆氣，理想的狀態(tài)是能夠直接預(yù)約到熱門(mén)博物館“門(mén)票+講解”的通票，但是這種組合票基本放出來(lái)就秒沒(méi)，只能退而求其次先搶門(mén)票，然后再去博物館講解處碰運(yùn)氣，結(jié)果卻是十去九滿(mǎn)，根本排不上號(hào)。有幾次總算在幾家熱門(mén)博物館搶到一個(gè)官方講解名額，結(jié)果一看價(jià)格驚得瞠目結(jié)舌，動(dòng)輒大幾百起步，看著著實(shí)肉痛。更讓人生氣的是，咬著牙大價(jià)錢(qián)終于約到了官方講解服務(wù)，結(jié)果講解員的水平那叫一個(gè)參差不齊，讓她感覺(jué)這錢(qián)打了水漂。
“想約一個(gè)價(jià)格適中、服務(wù)到位的官方講解員，怎么就這么難呢？！”A君一度陷入自我懷疑，現(xiàn)在都開(kāi)始猶豫后面要不要繼續(xù)讓孩子去博物館了。
A君的遭遇不是個(gè)例。
在社交新媒體上，有關(guān)博物館官方講解預(yù)約難、價(jià)格貴、講解差的避雷貼一搜一大堆。隨著國(guó)內(nèi)博物館熱持續(xù)走高，這一矛盾愈發(fā)尖銳，這不禁讓人反思，這個(gè)問(wèn)題真的就無(wú)解么？
01
博物館官方講解，為什么又貴又難約？
“因?yàn)閺囊婚_(kāi)始這就不是一項(xiàng)面向大眾且市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的服務(wù)呀?！?br/>常年從事博物館業(yè)務(wù)的B君向勁旅君透露，國(guó)內(nèi)稍微有點(diǎn)規(guī)模的博物館，都會(huì)標(biāo)配一個(gè)全職官方講解團(tuán)隊(duì)，少則一兩人，多則十余人/幾十人，這些講解員首要任務(wù)是服務(wù)于各種政務(wù)考察接待和官方營(yíng)銷(xiāo)宣傳。只有在充分保障上述任務(wù)順利完成的基礎(chǔ)之上，博物館官方講解團(tuán)隊(duì)才會(huì)面向大眾開(kāi)放。過(guò)往在博物館沒(méi)有爆火的時(shí)候，博物館官方講解員人數(shù)雖然不多，也可以相對(duì)輕松的兼顧兩方面需求。
博物館一夜爆火卻打破了這一現(xiàn)狀。
隨著涌入博物館的參觀者越來(lái)越多，官方講解團(tuán)隊(duì)這幾桿槍就根本不夠用了。
以一家年客流量在200萬(wàn)人次的博物館為例，就算全職擁有20名講解員，為其中100萬(wàn)人次游客提供官方講解服務(wù)，全年不停歇服務(wù)300天，每個(gè)講解團(tuán)20人次，一個(gè)講解團(tuán)平均講1.5小時(shí)。如此計(jì)算下來(lái)，每名講解員每天要帶將近8個(gè)團(tuán)，嘴不停歇的至少講12個(gè)小時(shí)。
這個(gè)講解強(qiáng)度恐怕就是機(jī)器人都能干冒煙了吧？
有些博物館會(huì)定期招募一些志愿者充當(dāng)臨時(shí)講解員，卻依然無(wú)法應(yīng)對(duì)如此龐大的講解需求。
既然官方講解員如此缺乏，博物館多培訓(xùn)招募點(diǎn)不就完了？
和任何旅游景區(qū)一樣，博物館也有一個(gè)無(wú)法逃避的客觀規(guī)律——淡旺季。在寒暑假、假節(jié)日期間，博物館恨不得每天招募上百個(gè)講解員，但是一到淡季，有時(shí)候一個(gè)講解員一天都不見(jiàn)得能湊出一個(gè)講解團(tuán)。
“而且對(duì)于任何一家博物館，講解員團(tuán)隊(duì)都是一項(xiàng)非常昂貴的運(yùn)營(yíng)成本?！盉君解釋?zhuān)蠖鄶?shù)博物館本身是非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，常年能夠養(yǎng)得起10人以上規(guī)模的講解員團(tuán)隊(duì)的博物館，至少都是省市一級(jí)的重點(diǎn)博物館，大多數(shù)普通博物館的講解員數(shù)量都維持在個(gè)位數(shù)。
博物館自己養(yǎng)不起，可否開(kāi)放引入第三方解決這一問(wèn)題？
這兩年輿論上關(guān)于博物館開(kāi)放第三個(gè)講解機(jī)構(gòu)的呼聲一度高漲，詭異的是，絕大多數(shù)博物館不但選擇了沉默，而且連發(fā)通告嚴(yán)禁非官方講解人員在博物館提供講解服務(wù)。
這又是為什么？
“第三方講解機(jī)構(gòu)不可控因素太多?！?br/>B君無(wú)奈解釋?zhuān)桩?dāng)其沖的就是大量非官方允許的第三方講解機(jī)構(gòu)帶著參觀者進(jìn)入博物館，對(duì)博物館正常參觀秩序帶來(lái)巨大沖擊。很多普通參觀者抱怨熱門(mén)展品前面永遠(yuǎn)都是各種各樣的講解團(tuán)，自己根本擠不進(jìn)去。這一現(xiàn)狀與當(dāng)下景區(qū)旅拍格外相似，當(dāng)景區(qū)不限制第三方旅拍機(jī)構(gòu)之后，普通游客就再也搶不到最佳拍照機(jī)位。
很多不規(guī)范的第三方講解機(jī)構(gòu)還常常打著博物館的名義從事非法斂財(cái)勾當(dāng)，最后黑鍋全部由博物館來(lái)背負(fù)，最終導(dǎo)致大多數(shù)博物館對(duì)第三方講解機(jī)構(gòu)采取一刀切的禁止措施。
種種現(xiàn)實(shí)因素影響之下，博物館寧可守著又貴又難約的官方講解，也不愿意再給自己惹麻煩。

02
博物館講解難題就一點(diǎn)破局方法也沒(méi)有了么？
那倒未必。
“仔細(xì)分析博物館官方講解存在的供需矛盾，需求側(cè)的訴求非常簡(jiǎn)單，就是權(quán)威、便宜且充足的官方/官方認(rèn)可的講解服務(wù)?！盉君解釋?zhuān)┙o側(cè)就稍微復(fù)雜一點(diǎn)，博物館對(duì)官方講解的核心訴求其實(shí)有三點(diǎn)：
其一，優(yōu)先確保為政務(wù)講解和營(yíng)銷(xiāo)宣傳所提供的官方講解供給；
其二，為大眾提供源源不斷且相對(duì)高質(zhì)量的平價(jià)官方講解服務(wù)；
其三，在滿(mǎn)足以上兩端需求的同時(shí)探索官方講解服務(wù)潛在價(jià)值；
同程旅行日前與西南某省級(jí)博物院（我們姑且稱(chēng)之為“S博物院”）圍繞官方講解服務(wù)的深度合作就是一個(gè)值得關(guān)注的有趣案例。
今年一季度，同程旅行成為S博物院在官方講解方面的戰(zhàn)略合作伙伴，在剖析后者存在的講解困境時(shí)發(fā)現(xiàn)，破局點(diǎn)聚焦在“講解員”這個(gè)關(guān)鍵角色身上。
從理論上來(lái)說(shuō)，博物館的官方講解員數(shù)量其實(shí)并不需要太多，只要確保在人力成本足夠可控的前提下，讓優(yōu)質(zhì)的官方講解員帶團(tuán)效率大幅提升，就能夠緩解尖銳供需矛盾。
然而，“人不用多”“質(zhì)量要高”“人力成本可控”“帶團(tuán)效率提升”，這又陷入了“既要也要還要”的邏輯陷阱，這些要素似乎根本不可能放在一起還同時(shí)實(shí)現(xiàn)？
有意思的是，同程旅行通過(guò)一項(xiàng)創(chuàng)新性措施還真實(shí)現(xiàn)了這一訴求：
同程合作自營(yíng)講解員。
這背后涉及兩項(xiàng)重大調(diào)整。一方面，S博物院原有官方講解團(tuán)隊(duì)保持不變，大部分精力轉(zhuǎn)向政務(wù)講解和宣傳推廣，僅有少部分精力可接待普通參觀者，但是只接待團(tuán)隊(duì)，不接待散客并且需要提前預(yù)約。另一方面，同程旅行派駐團(tuán)隊(duì)入駐S博物院，并以后者官方名義選拔招募一批同程合作自營(yíng)專(zhuān)業(yè)講解員（接受官方培訓(xùn)并嚴(yán)格考核，達(dá)到官方要求標(biāo)準(zhǔn)后上崗，后續(xù)進(jìn)入常規(guī)化講解考核排名），并由這批講解員提供面向大眾的官方講解服務(wù)。
如何確保同程合作自營(yíng)講解員高效運(yùn)轉(zhuǎn)呢？
同程旅行研發(fā)了一套講解員派單系統(tǒng)，可以動(dòng)態(tài)根據(jù)博物館客流量給同程合作自營(yíng)講解員快速派單。尤其是在旅游旺季，所有同程合作自營(yíng)講解員60天以?xún)?nèi)的可預(yù)約檔期都在后臺(tái)被設(shè)置為有效庫(kù)存，與前臺(tái)的博物館參觀者講解預(yù)約數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配，從而讓同程合作自營(yíng)講解員接單帶團(tuán)效率直線(xiàn)拉升，大幅提高博物館官方講解團(tuán)的周轉(zhuǎn)速度，所能服務(wù)的參觀者人數(shù)上限由此上升，有效緩解需求壓力。
如何確保同程合作自營(yíng)講解員的工作積極性？
與此前博物館官方全職講解員拿固定薪資不同的是，這批同程合作自營(yíng)講解員打破了鐵飯碗制度，采用底薪+績(jī)效的方式，績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)非常高，這就意味著講解員可以多勞多得，帶團(tuán)熱情空前高漲。根據(jù)測(cè)算，旅游旺季期間，一名講解員每天最多可以接5個(gè)講解團(tuán)，月收入能夠輕松破萬(wàn)。即便在旅游淡季，派單系統(tǒng)也能確保每名講解員每天保底接到2個(gè)講解團(tuán)。
沒(méi)有什么比到手的真金白銀更有效的激勵(lì)手段了。
03
S博物院同程合作自營(yíng)講解員的高效運(yùn)轉(zhuǎn)不但有效解決了博物館官方講解供需矛盾，而且還大幅提高了C端用戶(hù)體驗(yàn)。
此前諸多博物館官方講解被頻繁吐槽產(chǎn)品形式單一、講解機(jī)械枯燥、價(jià)格昂貴……
去年至今，S博物院推出了49元官方平價(jià)講解產(chǎn)品，并針對(duì)不同消費(fèi)群體研發(fā)出特色產(chǎn)品：親子講解團(tuán)（1.5小時(shí)）、趣味歷史講解團(tuán)（1小時(shí)）和專(zhuān)業(yè)人文歷史講解團(tuán)（1.5小時(shí)），參觀者可以按興趣與需求預(yù)約，派導(dǎo)系統(tǒng)后臺(tái)根據(jù)參觀者下單團(tuán)型，自動(dòng)匹配講解員講解特色標(biāo)簽，做到需求和體驗(yàn)匹配一致，大大提高用戶(hù)體驗(yàn)。
不僅如此，通過(guò)這一運(yùn)作邏輯，同程合作自營(yíng)講解員業(yè)務(wù)不但能夠覆蓋全年運(yùn)營(yíng)成本，而且還成為博物館內(nèi)少有能夠賺錢(qián)的業(yè)務(wù)。
作為首吃螃蟹者的S博物院，同程合作自營(yíng)講解員業(yè)務(wù)目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，今年有望保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
業(yè)內(nèi)對(duì)于同程合作自營(yíng)講解員業(yè)務(wù)還存在兩點(diǎn)疑問(wèn)：
同程合作自營(yíng)講解員與第三方講解機(jī)構(gòu)有什么本質(zhì)區(qū)別？
從某種意義上說(shuō)，同程合作自營(yíng)講解員更側(cè)重“權(quán)威自營(yíng)屬性”，是由博物館官方主導(dǎo)、第三方機(jī)構(gòu)操盤(pán)，本質(zhì)上屬于博物館官方講解員業(yè)務(wù)迎合市場(chǎng)需求的一種升級(jí)迭代，比起單純引入第三方導(dǎo)游講解合作業(yè)務(wù)而言，品質(zhì)更高且可控性更強(qiáng)。
同程合作自營(yíng)講解員為什么不參考導(dǎo)游精講團(tuán)走高端產(chǎn)品路線(xiàn)？
目前市場(chǎng)上存在一批提供高端講解服務(wù)的旅游企業(yè)，例如大咖說(shuō)、秀才說(shuō)、心語(yǔ)旅行等，大多采用“知名導(dǎo)游IP+小團(tuán)定制講解服務(wù)”模式，定價(jià)是普通導(dǎo)游講解的幾倍甚至十幾倍，從發(fā)展前景來(lái)看，這種模式毛利潤(rùn)更高且容易打造品牌。
同程合作自營(yíng)講解員之所以不涉足高端產(chǎn)品路線(xiàn)，堅(jiān)持鎖定“平價(jià)官方講解”這個(gè)大眾市場(chǎng)。一方面，這一模式成立的初衷就不是為了賺錢(qián)，而是解決博物館官方講解供給不足的難題，事實(shí)上大多數(shù)博物館自身免費(fèi)開(kāi)放的公益屬性也決定了不能從官方講解這個(gè)環(huán)節(jié)上有過(guò)多盈利屬性，這項(xiàng)業(yè)務(wù)本身存在的價(jià)值就消失了。另一方面，“平價(jià)官方講解”本身就是個(gè)非常龐大的剛需性市場(chǎng)，如果能夠運(yùn)營(yíng)好這一業(yè)務(wù)，博物館談不上大賺特賺，每年在覆蓋運(yùn)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上穩(wěn)定獲取一部分盈利還是綽綽有余的，這就注定同程合作自營(yíng)講解員只能走大眾路線(xiàn)。
04
勁旅君在研究這一案例時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)隱藏的BUG，如果說(shuō)在旅游旺季，同程合作自營(yíng)講解員可以借助派單系統(tǒng)大幅提高帶團(tuán)周轉(zhuǎn)效率來(lái)解決供給不足的難題，那么在旅游淡季，這些同程合作自營(yíng)講解員其實(shí)會(huì)出現(xiàn)明顯的“產(chǎn)能過(guò)?！?，一旦這些同程合作自營(yíng)講解員閑置下來(lái)，這套運(yùn)營(yíng)邏輯豈不是失效了？
這就要提到同程合作自營(yíng)講解員模式背后的另一個(gè)核心邏輯——講解員彈性調(diào)配制度。
S博物院招募的首批同程合作自營(yíng)講解員中，除了招募的全職講解員之外，還有一部分是與第三方機(jī)構(gòu)合作的“第三方講解員”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這批“第三方講解員”會(huì)在旅游旺季時(shí)，按照實(shí)際需求情況，以同程合作自營(yíng)講解員的身份加入團(tuán)隊(duì)，應(yīng)對(duì)客流高峰；而在旅游淡季時(shí)，這些“第三方講解員”脫離同程合作自營(yíng)講解員團(tuán)隊(duì)，由此實(shí)現(xiàn)講解員資源的彈性調(diào)配。
實(shí)際上，“第三方講解員”目前屬于彈性調(diào)配制度的一種過(guò)渡措施。
在同程旅行中長(zhǎng)期規(guī)劃中，未來(lái)終極目標(biāo)是圍繞一個(gè)區(qū)域內(nèi)所有對(duì)官方講解服務(wù)有需求的博物館/景區(qū)，打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)同程合作自營(yíng)講解員中央預(yù)訂系統(tǒng)，博物館/景區(qū)從此不再需要自己雇傭講解員，只需要在有需求的向系統(tǒng)申請(qǐng)，后者就會(huì)按照博物館/景區(qū)實(shí)際客流量和參觀者要求派出對(duì)應(yīng)數(shù)量的講解員。
從此博物館/景區(qū)既省下了養(yǎng)講解員的成本，又能夠根據(jù)淡旺季實(shí)際需求高效調(diào)配同程合作自營(yíng)講解員。同程旅行則可以專(zhuān)注于招募培養(yǎng)高質(zhì)量專(zhuān)業(yè)講解員，根據(jù)博物館/景區(qū)客流量打造精準(zhǔn)派單系統(tǒng)，同時(shí)針對(duì)各個(gè)博物館/景區(qū)研發(fā)更符合大眾需求的官方自營(yíng)講解產(chǎn)品。
需要提醒的是，想要完美實(shí)現(xiàn)這一規(guī)劃，核心前提之一則是要同程旅行與盡可能多的博物館/景區(qū)實(shí)現(xiàn)在同程合作自營(yíng)講解員方面的深度合作，足夠大的需求才能支撐得起這套龐大且復(fù)雜的博物館/景區(qū)同程合作自營(yíng)講解員中央預(yù)訂系統(tǒng)。
同程旅行周邊玩樂(lè)部總經(jīng)理王帆向勁旅君透露，鑒于同程合作自營(yíng)講解員在S博物館的試點(diǎn)成功，今年將率先啟動(dòng)在成都地區(qū)博物館/景區(qū)同程合作自營(yíng)講解員中央預(yù)訂系統(tǒng)的探索計(jì)劃，未來(lái)在逐步以成都為范本，向全國(guó)復(fù)制。
博物館/景區(qū)同程合作自營(yíng)講解員這一細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)潛力到底有多大，到底是不是一個(gè)真正能賺錢(qián)的好生意？
來(lái)自同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，僅博物館官方講解這一小細(xì)分領(lǐng)域，全年線(xiàn)上線(xiàn)下GMV預(yù)計(jì)就有幾十億元的市場(chǎng)規(guī)模，如果再加上其他對(duì)官方講解有需求的景區(qū)或者目的地，整體GMV至少翻倍。
從市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)，大眾對(duì)于專(zhuān)業(yè)講解的需求持續(xù)暴漲，同程旅行曾做過(guò)一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研試驗(yàn)，平臺(tái)上同樣一家博物館預(yù)訂頁(yè)面，向50%的用戶(hù)僅展示120元的門(mén)票預(yù)約，向另外50%的用戶(hù)展示138元的門(mén)票預(yù)約+官方講解服務(wù)，選擇后者的比例要遠(yuǎn)高于前者。
博物館/景區(qū)同程合作自營(yíng)講解員的出現(xiàn)，有可能會(huì)給這一領(lǐng)域帶來(lái)兩個(gè)潛在的利好價(jià)值。
一方面，當(dāng)下博物館/景區(qū)講解市場(chǎng)處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，各方不是在卷價(jià)格，就是在卷時(shí)長(zhǎng)，而忽略了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，未來(lái)隨著這一領(lǐng)域頭部玩家的出現(xiàn)，市場(chǎng)會(huì)逐步走向標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，有利于這一領(lǐng)域長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展；另一方面，隨著更多瞄準(zhǔn)博物館/景區(qū)講解員業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)出現(xiàn)，“講解服務(wù)”的更多潛在商業(yè)價(jià)值將被挖掘，例如抖音數(shù)字人直播、AR眼鏡、博物館打卡足跡等。
無(wú)論如此，博物館官方講解都將不再是又貴又難約，博物館/景區(qū)、大眾、講解員以及創(chuàng)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)四方共贏，值得期待。