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作者 | 孫明

來源 | 營銷報(bào)

董明珠的審美，終于進(jìn)步了！

能讓網(wǎng)友喊出這句話的背景是，近日首次現(xiàn)身格力淘寶官方直播間的董明珠，拿出了一款新產(chǎn)品——國風(fēng)山水系列空調(diào)。

在這場直播中，董明珠化身導(dǎo)購，在全新開業(yè)的“董明珠健康家”門店里，對著身后那臺(tái)印著水墨山水的空調(diào)耐心講解。為展示該款空調(diào)“風(fēng)不吹人”技術(shù)，她甚至掏出一條絲巾貼在出風(fēng)口。

圖源：淘寶直播截圖

據(jù)介紹，這款國風(fēng)山水空調(diào)以新中式美學(xué)格調(diào)為核心特色，外觀設(shè)計(jì)宛如山水潑墨。

當(dāng)潑墨山水畫卷在純白空調(diào)面板上徐徐展開，淡金邊框點(diǎn)綴其間，圍觀的網(wǎng)友不禁感嘆：“中年人的審美，終于被看到了?！?/p>

在輿論場上，這款新品收獲了難得的肯定。

可以說，相比前年那臺(tái)引發(fā)群嘲的玫瑰空調(diào)，這次的山水畫設(shè)計(jì)，確實(shí)讓董小姐打了一場翻身仗，也讓她這場淘寶直播首秀成了大型審美平反現(xiàn)場。

據(jù)《營銷報(bào)》了解，目前格力推出的國風(fēng)山水系列空調(diào)共有兩種款式，一款是掛機(jī)，國補(bǔ)后售價(jià)5999.2元；一款是柜機(jī)，國補(bǔ)后價(jià)格高達(dá)14999元。

圖源：淘寶

與昔日大紅大紫的玫瑰空調(diào)形成鮮明對比，此次新設(shè)計(jì)走的是淡雅路線，售價(jià)也比玫瑰空調(diào)（32999元）更貼近大眾錢包。

有網(wǎng)友精準(zhǔn)吐槽：“30年前，空調(diào)印山水就火過一陣?！?/p>

而另一部分人則認(rèn)為它精準(zhǔn)擊中了中年群體的審美偏好——“這個(gè)不像空調(diào)，像屏風(fēng)”。

這款空調(diào)的優(yōu)勢并不止于顏值。它采用隱藏式導(dǎo)風(fēng)板+山水潑墨面板的設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)了新中式家裝人群的“文人雅趣”；而“羽感送風(fēng)”冷熱分送（制冷貼頂吹、制熱貼地暖）+UVC殺菌，主打的是“風(fēng)中有山水”的健康概念。

圖源：Gree大講堂

除了技術(shù)上的賣點(diǎn)，山水空調(diào)收獲的好評，很大一部分是建立在玫瑰空調(diào)的“審美災(zāi)難”之上。

去年初，格力正式發(fā)售了一款價(jià)格高達(dá)29999元的玫瑰空調(diào)，它徹底顛覆了人們對空調(diào)的傳統(tǒng)認(rèn)知。

它的頂部宛如一朵正在綻放的粉色玫瑰，開燈后玫瑰扇葉會(huì)慢慢變換顏色，從粉色變紫色，花瓣慢慢翕動(dòng)，宛若迎風(fēng)飄揚(yáng)。

圖源：抖音

在空調(diào)運(yùn)行中，柱身會(huì)若隱若現(xiàn)地浮現(xiàn)出19朵綻放的玫瑰，花語為“一生守候，愛的最高點(diǎn)”。

對于這款董明珠愛極了，但是年輕人顯然不買賬的空調(diào)，全網(wǎng)集中火力吐槽其“又丑又貴”“我奶奶都嫌棄土”“鄉(xiāng)村風(fēng)格”。

甚至有人推薦發(fā)廊、KTV、足浴按摩等場所可以考慮購入。

面對洶涌輿情，董明珠的回應(yīng)頗具個(gè)人風(fēng)格：“每個(gè)人審美觀不一樣，你說我土，可能我眼光就是土，但有一批人喜歡這種土的東西。”

她還自信地表示，玫瑰空調(diào)是為新婚人群準(zhǔn)備的，金婚銀婚都可以用。

事實(shí)上，格力玫瑰空調(diào)，最早可以追溯到2015年。

彼時(shí)，第一代玫瑰空調(diào)問世，機(jī)身呈暗紅色，頂部飾以一朵采用格力自家3D打印技術(shù)生產(chǎn)而成的玫瑰花。當(dāng)時(shí)的它，已經(jīng)有著“帶刺”的設(shè)計(jì)元素，但并沒有引起太大的波瀾。

五年后，第二代玫瑰空調(diào)引入了分布式送風(fēng)技術(shù)，解決了冷風(fēng)直吹的痛點(diǎn)。

外觀也迎來了全新升級，機(jī)身變得更“圓潤”了，色調(diào)也從濃艷的紅過度到了相對柔和的芭比粉。關(guān)燈之后，還能清晰看見散發(fā)著星光點(diǎn)點(diǎn)。

圖源：小紅書

然而，它依舊沒有在市場上掀起太大的風(fēng)浪，只是默默地在格力的產(chǎn)品序列中占據(jù)著一席之地。

直到第三代產(chǎn)品的橫空出世，當(dāng)玫瑰空調(diào)被冠以“董明珠親自設(shè)計(jì)”的名號(hào)時(shí)，輿論焦點(diǎn)瞬間從技術(shù)轉(zhuǎn)向了審美爭議。

玫瑰空調(diào)之所以引發(fā)如此巨大的輿論海嘯，核心原因早已超出產(chǎn)品本身，董明珠日漸出圈的“網(wǎng)紅企業(yè)家”身份才是放大器。

從“好空調(diào)格力造”到“好電器格力造”，再到如今的“董明珠健康家”，格力的品牌戰(zhàn)略早已與董明珠IP深度捆綁。

其實(shí)，從第一代玫瑰空調(diào)到第三代，再到如今的國風(fēng)空調(diào)，變的真是董明珠的審美嗎？

不如說，是時(shí)代變了，是她處身的輿論戰(zhàn)場變了。

而在這股洪流的助推之下，這位深諳流量之道的商界鐵娘子，也變得越來越“敢說”了。

她毫不留情面地炮轟競爭對手，指責(zé)小米“靠炒高股價(jià)成首富”，指控美的、奧克斯“偷技術(shù)、偷人才”。

驚世管理哲學(xué)更是信手拈來，“不招只想要多少工資的員工”“年輕人只想賺錢是行尸走肉”“我們在人才培養(yǎng)當(dāng)中，絕不用一個(gè)海歸派，因?yàn)楹w派里面有間諜”……發(fā)言即爆款話題。

圖源：微博@香港商報(bào)

再加上她凡是親力親為的作風(fēng)：以自己頭像作為格力手機(jī)開機(jī)畫面，將專賣店更名為“董明珠健康家”；與王自如主演“緋聞經(jīng)濟(jì)學(xué)”、和孟羽童奉上一出“師徒?jīng)Q裂→世紀(jì)和解”連續(xù)劇，將企業(yè)家身份徹底網(wǎng)紅化。

這些爭議性言行舉止每每曝光，都能迅速登上熱搜，形成“爭議-流量-關(guān)注度”的傳播閉環(huán)。

在董明珠主導(dǎo)的格力流量大戲中，孟羽童和王自如都曾是不可或缺的配角。

2023年5月離職的前秘書孟羽童，今年5月突然與董明珠同框直播，上演“世紀(jì)大和解”。

當(dāng)晚直播間流量飆升，觀看人次突破290萬，帶貨銷售額突破500萬元。

當(dāng)網(wǎng)友詢問“孟羽童是否回歸”時(shí)，董明珠留下懸念：“她當(dāng)初離開并非惡意竊取技術(shù)，回歸并非沒有可能?！?/p>

圖源：格力明珠精選直播截圖

幾乎同時(shí)，消失許久的王自如通過B站視頻宣告回歸。

他透露因與格力的保密協(xié)議而“低調(diào)退網(wǎng)”，如今將投身AI領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。視頻中他特意感謝了董明珠和雷軍，為這場人事連續(xù)劇再添話題。

這些人物關(guān)系在輿論場上持續(xù)發(fā)酵，流量盛宴背后，格力品牌的專業(yè)形象也在娛樂化敘事中被悄然消解。

回頭看看財(cái)務(wù)報(bào)表，嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)并不會(huì)因流量狂歡而消失。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年12月格力空調(diào)線上市占率達(dá)31.59%，穩(wěn)居榜首；但到2025年4月，份額驟降至23.94%，被美的以25.48%的占比反超。

圖源：奧維云網(wǎng)

昔日空調(diào)霸主為何失速？產(chǎn)品競爭力弱化是核心因素。

格力2025年主推機(jī)型仍聚焦外觀迭代，而美的“無風(fēng)感”系列、小米“柔風(fēng)”空調(diào)已實(shí)現(xiàn)場景化創(chuàng)新，直擊用戶痛點(diǎn)。

當(dāng)董明珠在直播間推銷山水畫空調(diào)時(shí)，有網(wǎng)友的評論一針見血：“好好想想為什么被美的一下子打沒聲音了？就是老百姓歡迎的價(jià)格？你畫得再美誰整天看空調(diào)上的畫？”

更尖銳的網(wǎng)友直接建議：“人家可以一元錢買一張自己喜歡的畫貼在空調(diào)上？”

這些來自消費(fèi)者的真實(shí)聲音，揭示了格力流量盛宴下的產(chǎn)品力焦慮。

當(dāng)直播間燈光熄滅，流量狂歡背后的問題依然懸而未決：市占率下滑、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、競爭對手環(huán)伺。

董明珠的審美或許從玫瑰進(jìn)階到了山水，但格力困于流量的輪回遠(yuǎn)未結(jié)束。

當(dāng)山水畫空調(diào)的新風(fēng)終于吹散了玫瑰的艷俗，格力要呼吸的，仍是產(chǎn)品創(chuàng)新而非話題炒作的氧氣。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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