保持好奇心，死磕真問題

AI和搜索的左右互搏

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谷歌最擔(dān)心的事情還是發(fā)生了。

醫(yī)藥保健品在谷歌的廣告點(diǎn)擊率（CTR）斷崖式下跌。

根據(jù)Databox提供的行業(yè) KPI 數(shù)據(jù)：2024年5月，該行業(yè)CTR曾攀升至峰值1.77%，此后卻逐月下探，至12月已跌至1.16%的歷史低點(diǎn)，降幅達(dá)34.5%。

走低的搜索CTR動(dòng)搖了醫(yī)藥保健品廣告的投放根基——畢竟，如果用戶只駐足于谷歌提供的AI概覽，那么廣告頁面的曝光與轉(zhuǎn)化便無從談起。

對谷歌搜索廣告業(yè)務(wù)來說，醫(yī)藥保健品始終占據(jù)著獨(dú)特而重要的位置。這一領(lǐng)域的消費(fèi)者行為往往帶有極強(qiáng)的目的性與緊迫感——當(dāng)人們鍵入與健康相關(guān)的搜索詞時(shí)，背后可能是對某種癥狀的焦慮，對藥品療效的求證，或是對治療方案的迫切需求。

正因如此，搜索引擎長期以來被視為醫(yī)療保健信息傳遞的核心渠道，而搜索廣告也成為醫(yī)藥保健品觸及目標(biāo)人群的最大渠道。

然而2024年5月，在I/O開發(fā)者大會(huì)上，谷歌高調(diào)推出了基于Gemini大模型的AI概覽（AI Overviews）功能，將其定位是“搜索體驗(yàn)的重構(gòu)者”。

當(dāng)用戶輸入查詢（尤其是信息類問題）時(shí)，AI會(huì)實(shí)時(shí)抓取全網(wǎng)內(nèi)容，在搜索結(jié)果頁頂部生成一段凝練的答案摘要。

這一設(shè)計(jì)提升了信息獲取效率，也在用戶與內(nèi)容源頭之間筑起高墻。

Ahrefs 2025年4月的研究顯示，觸發(fā)AI概覽的信息類關(guān)鍵詞，其排名第一頁面的平均點(diǎn)擊率從0.073驟降至0.026。醫(yī)療保健領(lǐng)域成為“重災(zāi)區(qū)”——BrightEdge同期報(bào)告指出，2025年5月，高達(dá)87%的醫(yī)療相關(guān)搜索觸發(fā)了AI概覽，較上年同期的72%顯著攀升。

醫(yī)療保健行業(yè)在此變局中承受著多重壓力。

一方面，該領(lǐng)域?qū)λ阉鲝V告的依賴度遠(yuǎn)超其他行業(yè)。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2025年醫(yī)藥保健品在搜索廣告上的支出預(yù)計(jì)達(dá)130億美元，占其數(shù)字營銷總預(yù)算的56%，這一比例在全行業(yè)中僅次于旅游業(yè)（61.2％）。

美國，醫(yī)藥保健品的營銷越來越重視數(shù)字廣告。越來越多的醫(yī)生（藥企的主要客戶）希望通過數(shù)字視頻、電子郵件和社交媒體等在線渠道獲取有關(guān)新藥和新療法的信息，更多的醫(yī)生更愿意利用自己的時(shí)間了解新藥品，而不是通過銷售代表。

另一方面，到2024年，美國成年人平均每天63.7%的媒體消費(fèi)時(shí)間將用于數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)。搜索引擎在用戶健康信息的行為鏈路里，具有不可替代的入口地位：82%的消費(fèi)者將其作為在線健康查詢的起點(diǎn)。這種依賴性使得AI概覽的攔截效應(yīng)更具破壞性。

尤其值得關(guān)注的是，醫(yī)療信息的權(quán)威性與復(fù)雜性本需深度內(nèi)容支撐，但AI概覽的“速食答案”模式可能簡化甚至扭曲專業(yè)解讀。例如，當(dāng)用戶搜索藥品副作用時(shí)，AI摘要或可列出常見癥狀，卻難以替代專業(yè)文檔對個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)差異的詳細(xì)說明——但多數(shù)用戶未必會(huì)點(diǎn)擊溯源鏈接進(jìn)行驗(yàn)證。

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