圖片來源：度哥

6月6日，華晨寶馬董事會宣布了一項重要的人事任命，寶思齊（Birgit B?hm-Wannenwetsch）將自2025年8月1日起接替戴鶴軒（Dr.Franz Decker）出任華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官。戴鶴軒將于2025年7月31日結(jié)束其在中國的任期，返回德國擔(dān)任寶馬集團(tuán)首席信息官及信息技術(shù)部高級副總裁的新職務(wù)。

資料顯示，戴鶴軒自2022年4月起擔(dān)任華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官，主導(dǎo)了里達(dá)廠區(qū)建設(shè)、第六代動力電池項目推進(jìn)等關(guān)鍵布局，并推動數(shù)字化創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

而新任總裁兼首次執(zhí)行官寶思齊在2018年加入寶馬集團(tuán)，擔(dān)任財務(wù)高級副總裁和集團(tuán)司庫。司庫指企業(yè)集團(tuán)內(nèi)或者金融機(jī)構(gòu)內(nèi)負(fù)責(zé)資金管理職能的稱號，主要負(fù)責(zé)現(xiàn)金管理，風(fēng)險控制等職能。

這在某種程度上也意味著，華晨寶馬從擴(kuò)張階段進(jìn)入了注重財務(wù)效率和經(jīng)營質(zhì)量的階段。背后與寶馬集團(tuán)在中國面臨的困境有關(guān)——2024年，華晨寶馬在中國銷量達(dá)60.38萬輛，同比減少15%；華晨寶馬收益2056.05億元，同比減少18.89%；年度溢利174.5億元，同比減少44.03%。

華晨寶馬換帥，能否提振寶馬在中國的業(yè)績表現(xiàn)呢？

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加大華晨寶馬投資●

寶馬集團(tuán)在中國共有兩個重要的合資公司——華晨寶馬和光束汽車。

2003年，寶馬集團(tuán)和華晨汽車集團(tuán)共同出資設(shè)立華晨寶馬，主要業(yè)務(wù)涵蓋BMW品牌汽車在中國的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、售后服務(wù)以及采購。

2004年，寶馬投資40億在沈陽大東區(qū)建設(shè)了第一家工廠；2009年，寶馬集團(tuán)和華晨汽車集團(tuán)就合資企業(yè)二期擴(kuò)建項目簽約，新增投資50億元在沈陽鐵西區(qū)建設(shè)新工廠。三年后，中國取代美國成為寶馬全球最大的單一市場。

2019年，寶馬取得了自1994年進(jìn)入中國市場以來的最好成績——2019年，寶馬集團(tuán)在中國共交付BMW和MINI汽車72.4萬輛，同比增長13.1%，創(chuàng)下公司自1994年進(jìn)入中國市場以來最好銷售紀(jì)錄。

這一年，寶馬集團(tuán)與長城汽車共同出資成立光束汽車，雙方各持股50%，是寶馬集團(tuán)全球首個純電動車合資項目。按照規(guī)劃，雙方“合資不合營”，合作研發(fā)生產(chǎn)，產(chǎn)品按品牌分別進(jìn)入寶馬集團(tuán)和長城汽車各自的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其中，寶馬產(chǎn)品方面主要是負(fù)責(zé)MINI品牌電動車型的生產(chǎn)。2023年，光束汽車獲得整車獨立生產(chǎn)資質(zhì)，MINI品牌開始國產(chǎn)化生產(chǎn)。

2024年，光束汽車生產(chǎn)的首款車型電動MINI Cooper上市；2025年，電動MINI JCW（參數(shù)丨圖片）上市，其為光束汽車正式量產(chǎn)下線并供應(yīng)全球的電動MINI車型。

在兩大合資企業(yè)中，寶馬集團(tuán)對華晨寶馬的投入更多。2018年6月，國家發(fā)改委和商務(wù)部發(fā)布《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施（負(fù)面清單）（2018年版）》規(guī)定。其中提到，2022年取消乘用車制造外資股比限制以及同一家外商可在國內(nèi)建立兩家及兩家以下生產(chǎn)同類整車產(chǎn)品的合資企業(yè)的限制。

2018年10月，華晨中國發(fā)布公告，宣布作價人民幣290億元將旗下合資公司華晨寶馬25%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給寶馬集團(tuán)。交易完成后，華晨寶馬汽車將分別由沈陽金杯汽車和寶馬集團(tuán)持股25%和75%。

2022年2月，寶馬集團(tuán)增持華晨寶馬股份正式生效，并于當(dāng)季全面納入BMW AG的集團(tuán)財務(wù)報表。華晨寶馬也由此成為第一家外資股比超過50%的合資企業(yè)。

持股比例達(dá)到75%后，寶馬集團(tuán)對華晨寶馬的話語權(quán)進(jìn)一步提高——華晨寶馬董事會由八名董事組成，其中寶馬委派六名，沈陽金杯委派兩名。華晨寶馬董事長由寶馬委派，除主管財務(wù)和主管人事的副總經(jīng)理外，所有華晨寶馬高管均由寶馬提名，由華晨寶馬董事會聘任。

2024年4月，沈陽市與寶馬集團(tuán)舉行深化戰(zhàn)略合作簽約儀式。寶馬集團(tuán)宣布將繼續(xù)深化在華布局，增資200億元用于華晨寶馬大東工廠的大規(guī)模升級和技術(shù)創(chuàng)新，為2026年啟動寶馬“新世代”車型的本土化生產(chǎn)奠定堅實基礎(chǔ)。

2

降價換不來銷量增長●

在中國市場的價格戰(zhàn)中，寶馬集團(tuán)無法置身事外。

據(jù)媒體報道，寶馬2023年全年折扣率高達(dá)17.66%，遠(yuǎn)超行業(yè)15.7%平均水平。寶馬電動車i3裸車價從35.39萬元跌去一半，上險后的落地價降至20萬元以內(nèi)。寶馬5系燃油車的起售價也降至約31萬元，相當(dāng)于七折優(yōu)惠。

2023年，寶馬集團(tuán)在中國交付82.5萬輛寶馬和MINI汽車，同比增長4.2%。17.66%的折扣率，僅帶來了4.2%的銷量增長，寶馬艱難守住了中國市場的銷量。

到2024年7月，有消息稱寶馬中國將退出價格戰(zhàn)，通過減少銷售量來穩(wěn)定價格，緩解門店的經(jīng)營壓力。隨后，寶馬中國表示，下半年寶馬在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

但兩個月后，有媒體報道稱，寶馬給所有經(jīng)銷商下發(fā)《2024年寶馬中國及華晨寶馬中秋國慶特別折讓政策》文件，在前兩個月銷量不佳的情況下，完成寶馬三季度零售目標(biāo)80%以上的經(jīng)銷商，全車系每臺車補(bǔ)貼10000元，補(bǔ)貼范圍可追溯到今年二季度的所有零售車輛。這一文件被行業(yè)看作是寶馬再次放權(quán)經(jīng)銷商重返價格戰(zhàn)的信號。

同年10月，寶馬MINI宣布降價，降幅最高4.6萬元。

降價已無法保住寶馬的銷量——2024年，寶馬集團(tuán)在中國市場交付71.45萬輛，同比減少13.4%，占全球銷量比例從2023年的32.3%降至29.2%。

甚至，持續(xù)降價也蠶食著業(yè)績——據(jù)華晨中國財報，2024年，華晨寶馬在中國銷量達(dá)60.38萬輛，同比減少15%；華晨寶馬收益2056.05億元，同比減少18.89%；年度溢利174.5億元，同比減少44.03%。

至今，寶馬仍在降價換量。據(jù)媒體報道，2025年4月，“寶馬5系跌破29萬元”的消息沖上熱搜，多家寶馬經(jīng)銷商表示，目前寶馬5系不同款車型均有不同程度的促銷優(yōu)惠，其中525車型優(yōu)惠力度最大，在滿足分期貸款等條件下，裸車價格可以做到29萬元左右。

寶馬中國方面回應(yīng)稱，寶馬官方近期沒有對建議零售價做任何調(diào)整。授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場情況自主決定銷售時的終端零售價格，屬于市場調(diào)節(jié)的正常現(xiàn)象。

一個月后，寶馬五系的價格進(jìn)一步下探。據(jù)媒體報道，5月-6月，北京部分寶馬4S店對2025款525Li豪華套裝版（官方指導(dǎo)價43.99萬），給出了26.3萬元的裸車價，但前提條件是必須選擇貸款方案。

因此，寶馬集團(tuán)將更懂財務(wù)管理的寶思齊任命為華晨寶馬新任總裁兼執(zhí)行官，也是為了在中國市場從盈利角度出發(fā)，注重成本控制，保證財政健康。

3

轉(zhuǎn)型保住市場份額●

事實上，不僅寶馬，傳統(tǒng)豪華車都在以價換量。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員桑之未數(shù)據(jù)，2025年一季度奔馳、寶馬、奧迪、保時捷、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等豪華品牌，新車折扣與2024年一季度都增加了5至6個點不等。

2025年5月，不少奧迪4S店在社交媒體上宣傳起門店優(yōu)惠政策，“奧迪A3低配貸款落地15萬元，中配貸款落地16萬元”“13萬開走奧迪A3，限時優(yōu)惠沒套路”。資料顯示，奧迪A3在中國市場主要提供兩廂版和三廂加長版兩種車型，其中兩廂版共3款車型，指導(dǎo)價在16.59萬元-20.59萬元，三廂加長版同樣3款車型，價格區(qū)間在16.99萬元-20.99萬元。

近段時間，有消息稱，保時捷卡宴和帕拉梅拉車型在北上深等地開啟大降價模式，其中深圳地區(qū)2025款卡宴最高優(yōu)惠35%，相當(dāng)于6.5折；帕拉梅拉優(yōu)惠后落地價約90多萬元。

二線豪車品牌路虎、凱迪拉克、雷克薩斯等也紛紛降價。

但是，面對中國自主品牌的崛起，以及中國車企在新能源汽車領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，降價已經(jīng)無法保住這些豪車品牌的市場份額，轉(zhuǎn)型勢在必行。

桑之未認(rèn)為，傳統(tǒng)豪華品牌需要在20-30萬價位區(qū)間投放新能源車型，參與國內(nèi)新能源市場的競爭；豪華品牌只有在20-30萬價位區(qū)間與國產(chǎn)新能源對抗，才能保住自己30萬元以上市場不被瓦解。

2025年，寶馬集團(tuán)計劃在中國推出10余款新車型；2026-2027年，將推出包括新世代車型在內(nèi)的20余款BMW新車。同時，寶馬也與阿里、華為等中國科技企業(yè)達(dá)成合作。

奧迪與華為合作的首款車型則“搶先”落地了。5月，一汽奧迪Q6L e-tron開啟預(yù)售，搭載華為乾崑智駕，配備雙激光雷達(dá)和視覺融合感知方案。

最近也有消息稱，寶馬正考慮重啟增程式動力系統(tǒng)，目前正與采埃孚合作開發(fā)新一代增程式系統(tǒng)，并計劃在2026年推出的全新一代X5車型上首搭。除X5外，第六代X3和將于2026年推出的第二代X7也在評估增程動力配置的可行性。

寶馬布局增程動力，也是看上了增程的發(fā)展?jié)摿?。?shù)據(jù)顯示，2024年，純電動汽車銷量630.2萬輛，同比增長27.7%；插電式混合動力銷量329.2萬輛，同比增長89.2%；增程式電動銷量117.9萬輛，同比增長87.9%，其中25萬元以上高端車型銷量占比超60%（71萬輛）。

但目前，寶馬持續(xù)降價也未能挽救下滑的銷量。任命更懂財務(wù)管理的寶思齊擔(dān)任華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官，計劃重啟增程動力系統(tǒng)后，寶馬能穩(wěn)住其在中國的市場份額嗎？

作者丨衛(wèi)河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）