看電視綜編

在傳統(tǒng)媒體陷入轉(zhuǎn)型發(fā)展焦慮、各賬號紛紛探尋觸達(dá)年輕群體時，河南廣播電視臺旗下@大象新聞在B站平臺掀起了一波粉絲增長的浪潮。

數(shù)據(jù)顯示，5月22日至31日這短短10天內(nèi)，@大象新聞的B站賬號粉絲量凈增101.4萬，從原本的43.4萬迅猛飆升至144.8萬。截至6月9日，其B站粉絲總量已進(jìn)一步攀升至168.0萬，單日最高增粉量達(dá)22.2萬，同期抖音賬號月增粉超150萬。

然而，這一現(xiàn)象并非偶然。當(dāng)Facebook、Twitter的新聞流量在2023年分別下降48%和27%時，TikTok、抖音等短視頻平臺正成為 Z 世代獲取資訊的主陣地。

皮尤（Pew Research Center）的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)30歲以下成年人中三分之一常通過TikTok瀏覽新聞，而@大象新聞的爆發(fā)式增長，恰是傳統(tǒng)媒體在短視頻浪潮中突破流量困局的典型樣本，也揭開了一場關(guān)于主流媒體與Z世代內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)的行業(yè)變革。

流量遷徙：傳統(tǒng)媒體的短視頻內(nèi)容破局

牛津大學(xué)路透新聞研究院將“平臺轉(zhuǎn)移”列為2024年行業(yè)關(guān)鍵趨勢，其核心是用戶資訊接收習(xí)慣從長圖文、社交媒體向短視頻遷移。

在B站這片充滿活力與創(chuàng)意的年輕人聚集地，@大象新聞憑借社會民生與熱點內(nèi)容，搭建起與B站用戶溝通共鳴的渠道。5月期間，@大象新聞在B站的播放量環(huán)比增長162.3%，點贊量提升幅度508.2%，轉(zhuǎn)發(fā)量提升221.9%，評論量也增長197.2%。

不僅如此，隸屬于江蘇廣電的荔枝新聞也在2019年就開始嘗試全員視頻化轉(zhuǎn)型，重點發(fā)力原創(chuàng)短視頻。同年，重慶上游新聞宣布400名專業(yè)記者全部轉(zhuǎn)為視頻記者，“讓以往由50人提供專業(yè)視頻生產(chǎn)的視頻團隊，生產(chǎn)力得到極大充實?！?024年4月，浙江廣電民生休閑頻道發(fā)出通知，在全員全崗范圍內(nèi)開展短視頻培訓(xùn)，45周歲及以下員工必須參加，45周歲以上自愿。

在受眾流失、影響力下降的大背景下，傳統(tǒng)新聞媒體不同程度的試水短視頻轉(zhuǎn)型，一方面是對流量富礦的開掘，同時也是挖掘自身潛力、拓展傳播渠道的積極嘗試。

當(dāng)熱點出現(xiàn)，@大象新聞的“續(xù)航”能力給網(wǎng)友留下了關(guān)鍵進(jìn)展不缺席的印象。以引發(fā)廣泛關(guān)注的“女明星天價耳環(huán)”事件為例，從事件引爆、立案調(diào)查到官方通報，相關(guān)的重要節(jié)點，它多準(zhǔn)時“報到”，以及時跟進(jìn)和解讀，形成連貫敘事，還打包成“追更合集”，網(wǎng)友留言“都有合集，可以呀”。熱點+合集的形式也見于成都女子家門口遇害、AGK傳銷騙局等熱點。

更關(guān)鍵的是，在5月1日-6月8日，@大象新聞在B站傳播量超百萬內(nèi)容中，觀點評述類內(nèi)容占比為26.5%；頭部高流量內(nèi)容（流量超50萬）聚焦職場就業(yè)、女性安全、食品安全等民生議題，一系列發(fā)問與評論，悄然提升了@大象新聞在網(wǎng)友心中的媒體形象認(rèn)同。這種專業(yè)度與年輕化表達(dá)的結(jié)合，讓傳統(tǒng)媒體在短視頻平臺實現(xiàn)“路轉(zhuǎn)粉”。

內(nèi)容中臺：跨平臺人設(shè)的破圈密碼

從5月6日開始，在@大象新聞中出現(xiàn)了“主播說新聞”，這類內(nèi)容增強了賬號的人設(shè)感，也帶來較好的傳播效果。具體來看，5月6日-6月8日期間，@大象新聞在B站傳播量超50萬的內(nèi)容中，“主播說”占比達(dá)86.5%。

同時，在其他短視頻平臺，“主播說新聞”的形式同樣撬動用戶關(guān)注，同一周期內(nèi)，@大象新聞在抖音的“大象主播說”內(nèi)容貢獻(xiàn)賬號44.8%的傳播量；在微信視頻號上，省級媒體賬號（含機構(gòu)、主播等1400多個賬號）互動量TOP500內(nèi)容中，@大象新聞進(jìn)到頭部的，60.8%為“大象主播說”。

@大象新聞的“主播說”不僅聚焦硬核社會議題，還關(guān)注大眾生活。主播以“字正腔圓的嚴(yán)肅范兒”播報民生新聞，卻在“女司機要 150 元水沖奶粉”“卡皮巴拉越獄” 等事件中融入市井溫度，形成“反差萌”。這種“專業(yè)權(quán)威 + 生活煙火氣”的混搭，既保留了傳統(tǒng)媒體的可信度，又通過松弛感拉近與年輕用戶的距離，正如網(wǎng)友調(diào)侃“主持人：我是專業(yè)的，我可以憋住不笑”，讓嚴(yán)肅內(nèi)容產(chǎn)生社交傳播裂變。

傳統(tǒng)媒體在探索全媒體發(fā)展路徑時，為了增強整體傳播的覆蓋面和影響力，讓同一新聞在不同渠道都能被受眾看到，經(jīng)常會選擇將新聞事件無差別短視頻化。即便有些新聞可能并不完全適合短視頻形式，也會選擇先進(jìn)行嘗試，力求在融合的道路上不落伍。

針對平臺及用戶特點，@大象新聞在B站上采用了一些不同于其它平臺的差異化的做法。如在時長選擇上，@大象新聞在B站傾向于發(fā)布更具完整性、分析性的內(nèi)容，整體時長偏長。5月，@大象新聞在B站發(fā)布內(nèi)容的平均時長為37秒，流量處于前5%的內(nèi)容的時長更長，為47.4秒；整體來看，高流量內(nèi)容聚焦社會議題及觀點評析，如“烈士紀(jì)念設(shè)施遭人為破壞，紀(jì)念碑不見！通往的路被截斷！村民反映問題有關(guān)部門無人理睬”收獲134.9萬傳播量。在抖音上，@大象新聞則傾向發(fā)布短內(nèi)容，“速食化”更受用戶關(guān)注，它在抖音同期發(fā)布的內(nèi)容平均時長29秒，而前5%的高流量內(nèi)容時長更短，平均為23.9秒。

在標(biāo)題呈現(xiàn)上，@大象新聞在B站體現(xiàn)出更多年輕態(tài)表達(dá)的嘗試，如專科生謝欣宇考上北大研究生，B站發(fā)布標(biāo)題為“中專→大?！究啤贝笱芯可?！謝欣宇，太厲害了！”，突出逆襲歷程感；在抖音則為“‘護(hù)理專科生’到‘北大研究生’，謝欣宇，太厲害了！”，突顯事件核心要素，體現(xiàn)凝練性。

這種“因地制宜”的運營邏輯，避免了內(nèi)容同質(zhì)化，也讓同一事件在不同平臺形成互補傳播，正如其在B站以“社會議題評論”鞏固專業(yè)形象，在抖音以“短平快熱點”擴大覆蓋，對增強傳播效率起到了作用。

融媒變局：短視頻時代的敘事重構(gòu)

短視頻的媒介特性及算法推送的技術(shù)機制，形塑著短視頻新聞的內(nèi)容與形式風(fēng)格。首先，“短音視頻”的內(nèi)容形式實現(xiàn)了聽覺與視覺元素的創(chuàng)造性結(jié)合，因而具備短時間內(nèi)博得用戶關(guān)注的“眼球優(yōu)勢”。其次，“偏好算法內(nèi)容推送”根據(jù)協(xié)同過濾和個體既有偏好等標(biāo)準(zhǔn)，為用戶提供了定制化的內(nèi)容分發(fā)，并以持續(xù)滑動的方式予以呈現(xiàn)。

但對于傳統(tǒng)媒體來說，短視頻新聞產(chǎn)品的內(nèi)容選擇是關(guān)鍵。通過視頻技術(shù)，展現(xiàn)新聞本身的真實性和高質(zhì)量，提升超越文字表現(xiàn)的現(xiàn)場感，是新聞產(chǎn)品視頻轉(zhuǎn)化的重要意義。譬如2019年起，《新聞聯(lián)播》推出《主播說聯(lián)播》系列短視頻，通過短視頻平臺的傳播，突破了傳統(tǒng)電視新聞的時間和空間限制，擴大了新聞的傳播范圍和受眾群體，讓更多的人尤其是年輕一代能夠關(guān)注到《新聞聯(lián)播》的內(nèi)容和觀點，提升了主流媒體在新媒體時代的傳播力和影響力。

當(dāng)然，短視頻新聞有助于緩解新聞回避和新聞疲憊的問題，尤其是對于很少關(guān)注傳統(tǒng)新聞渠道的年輕一代受眾來說更是如此。同時，由于電視新聞的落寞，本地化新聞陷入到低谷之中，而短視頻新聞借助于算法推薦以及創(chuàng)作的低門檻，為本地新聞的產(chǎn)出和傳播提供了更多的空間。

整體而言，無論是24小時電視頻道還是社交媒體，抑或是短視頻，都只是新聞的呈現(xiàn)形式所發(fā)生的變化，其內(nèi)核依然穩(wěn)定，受眾的信息需求也依然存在。傳統(tǒng)媒體在短視頻時代的突圍，既需要擁抱技術(shù)變革，以中臺運營實現(xiàn)跨平臺差異化傳播；更需要堅守內(nèi)容內(nèi)核，用專業(yè)深度回應(yīng)用戶對真實信息的渴求。

當(dāng)“新聞視頻化”成為全球媒介趨勢，新聞行業(yè)的轉(zhuǎn)型不是“要不要短視頻”，而是“如何讓短視頻為新聞服務(wù)”。在流量焦慮與專業(yè)堅守之間，找到屬于傳統(tǒng)媒體的短視頻敘事邏輯，或許才是這場行業(yè)變革的真正命題。

綜合自：

36收視中國：10天漲粉百萬，這個廣電賬號踩中B站年輕人哪條神經(jīng)？（作者：熙熙?。?/p>

新京報傳媒研究：新聞必須做短視頻嗎？（作者：王可）

騰訊研究院：短視頻新聞的興起（作者：鄧培山、王煥超）

編輯：姆明