「核心提示」
從獨(dú)立山頭到騰訊“群峰”，喜馬拉雅“賣身”是最優(yōu)解？

作者 |陳法善

邢昀

越過高山，才發(fā)現(xiàn)估值跌了一半。

6月10日，在線音頻賽道獨(dú)角獸喜馬拉雅與騰訊音樂的緋聞?dòng)瓉砉傩?。騰訊音樂以12.6億美元現(xiàn)金+股票+激勵(lì)的形式將喜馬拉雅攬入懷中。此前曾四次沖擊IPO的喜馬拉雅，估值一度高達(dá)50億美元。而如今估值僅剩下一半左右。

被收購后，喜馬拉雅將繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營，保持現(xiàn)有品牌、核心管理團(tuán)隊(duì)、公司戰(zhàn)略發(fā)展方向不變。

聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍曾這樣形容喜馬拉雅：不是只有“一個(gè)山頭”，而是“群峰”，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的“知識(shí)網(wǎng)紅”，都能夠占領(lǐng)各自領(lǐng)域的“山頭”。誠然，喜馬拉雅孵化了眾多耳熟能詳?shù)腎P，但頭部創(chuàng)作者賺錢了，不代表平臺(tái)整體就能盈利。一直以來，“耳朵經(jīng)濟(jì)”變現(xiàn)難是喜馬拉雅難以克服的高原反應(yīng)。

在IPO折戟、面臨番茄暢聽等對(duì)手?jǐn)D壓的局面下，再加上AI技術(shù)變遷、用戶使用習(xí)慣的改變，喜馬拉雅委身騰訊或許已經(jīng)是最好的結(jié)局。

1、加入騰訊“群峰”

喜馬拉雅的上市夢(mèng)，“再而衰、三而竭”。

2024年4月，喜馬拉雅遞交港股招股書，但最終未能如愿，這是它第四次沖擊IPO而無果，目前，招股書已經(jīng)失效。企查查顯示，喜馬拉雅先后經(jīng)歷了十余輪融資，投資人難免產(chǎn)生“下山”退出的需求。因此，在官宣收購之前，市場(chǎng)已經(jīng)傳出喜馬拉雅即將賣身的消息。

具體來看，喜馬拉雅將成為騰訊音樂的全資附屬公司，騰訊音樂為此支付12.6億美元現(xiàn)金、約5.2%的公司A類普通股，以及后續(xù)給喜馬拉雅創(chuàng)始股東不超過0.37%的股票激勵(lì)。以6月10日騰訊音樂美股284億美元的市值看，這部分股票總價(jià)約為15.8億美元，讓收購的總對(duì)價(jià)超過28億美元。不過，實(shí)際價(jià)格仍需參考最終交割時(shí)的定價(jià)。

在官宣收購后，喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人陳小雨、余建軍在內(nèi)部全員信中稱，并購并非偶然，而是源于公司對(duì)正在發(fā)生的行業(yè)和技術(shù)深刻變革的回應(yīng)，內(nèi)容行業(yè)正經(jīng)歷用戶注意力碎片化、多設(shè)備、多場(chǎng)景切換已成常態(tài)的三重深刻改變，內(nèi)容的觸達(dá)與匹配越來越依賴AI來實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、跨時(shí)間的精準(zhǔn)分發(fā)。

面對(duì)這種情況，即便喜馬拉雅是細(xì)分賽道的領(lǐng)先玩家，但能抱住騰訊的“大腿”，不失為給自己增加了一道保險(xiǎn)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢測(cè)算，2023年，按移動(dòng)端收聽時(shí)長(zhǎng)計(jì)算，喜馬拉雅的市場(chǎng)份額約為60.5%。但這部分優(yōu)勢(shì)并未充分轉(zhuǎn)化為商業(yè)上的收益。當(dāng)年，以在線音頻收入口徑計(jì)算，喜馬拉雅的市場(chǎng)份額僅為25%。

此外，從招股書披露的數(shù)據(jù)看，不論是用戶規(guī)模、用戶在線時(shí)長(zhǎng)，還是完整的內(nèi)容生態(tài)，喜馬拉雅都是音頻領(lǐng)域稀缺的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，其戰(zhàn)略選擇備受市場(chǎng)關(guān)注。它倒向哪里，甚至可以影響行業(yè)整體的力量對(duì)比。但賬面數(shù)據(jù)好看，并不天然跟過上好日子畫等號(hào)。

招股書顯示，2018-2022年，喜馬拉雅五年累計(jì)虧損超31.6億元，直到2023年才扭虧為盈，當(dāng)年盈利2.24億元，但是也陷入了裁員、減薪、減少營銷費(fèi)用的風(fēng)波。

雖然等來了盈利的好消息，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，喜馬拉雅在用戶、營收方面的壓力不斷加大。除了要跟蜻蜓FM、荔枝等老對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，字節(jié)跳動(dòng)旗下的“番茄暢聽”、網(wǎng)易旗下的“聲之劇場(chǎng)”也來攪局。同時(shí)，更容易讓人上癮的短視頻、直播也在瘋狂搶占用戶的時(shí)間。

這種復(fù)雜的局面讓喜馬拉雅在過去幾年多次在并購與IPO之間搖擺，而在線音頻行業(yè)長(zhǎng)期虧損、盈利模式單一的通病，則是壓在喜馬拉雅頭頂揮之不去的烏云。

2020年1月，“在線音頻第一股”荔枝在美國納斯達(dá)克上市，市值約5億美元。但隨后，市值一路走低，目前僅剩下約900萬美元。因此，即便喜馬拉雅成功上市，又能否避免重蹈荔枝的覆轍？在這種不確定性下，跟騰訊聯(lián)姻或許是更穩(wěn)妥的選擇。

而騰訊音樂、喜馬拉雅最終能否“終成眷屬”，或許還得經(jīng)過“不可抗力”的考驗(yàn)。騰訊音樂一季度財(cái)報(bào)顯示，公司擁有騰訊音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、懶人聽書等APP，是中國最大的在線音樂娛樂平臺(tái)。將喜馬拉雅收入囊中，是否會(huì)觸及反壟斷，或許還需要等待有關(guān)部門的審查。

不管如何，當(dāng)喜馬拉雅放棄IPO，轉(zhuǎn)而尋求賣身時(shí)，在線音頻市場(chǎng)格局的改變?cè)谒y免。

2、最好的選擇？

“如果兩家資源可以通用，以后我充一個(gè)會(huì)員就行了。喜馬拉雅最有吸引力的地方，就是有很多育兒資源，可以給兒子熏聽?！闭憬?0后媽媽陳暢說。

或許這是不少用戶對(duì)喜馬拉雅被收購后最樸素的期待。在余建軍看來，出版、教育和音頻是分不開的，整個(gè)音頻市場(chǎng)是一個(gè)巨大的泛教育市場(chǎng)，喜馬拉雅一直圍繞這些內(nèi)容在做嘗試。

這條賽道有個(gè)很熱的名字：知識(shí)付費(fèi)。而用戶之所以心甘情愿掏錢，在于能否買到獨(dú)一無二的內(nèi)容。喜馬拉雅為此釋放了吳曉波、蔡康永、蒙曼、梁冬、楊瀾、郭德綱等眾多大IP。但從實(shí)際效果看，有些不盡如人意。

2021-2023年，喜馬拉雅的營收分別為58.56億元、60.61億元、61.63億元，增速從2021年的43.7%驟降至2023年的1.7%；2021年的訂閱收入增速為49%，但到了2023年，僅為3.49%。

其中有用戶對(duì)單一內(nèi)容付費(fèi)意愿有限、同質(zhì)化內(nèi)容增多、不少用戶轉(zhuǎn)向免費(fèi)渠道等原因。同時(shí)，形式更豐富的短視頻、直播在瘋狂搶占用戶的時(shí)間；番茄暢聽等通過將小說內(nèi)容音頻化，疊加免費(fèi)策略，已經(jīng)快速崛起，搶占市場(chǎng)份額。

為了吸引用戶，喜馬拉雅在引入熱門內(nèi)容的過程中，也深陷版權(quán)泥淖。加入騰訊生態(tài)后，喜馬拉雅在保持獨(dú)立運(yùn)營的基礎(chǔ)上，或?qū)⒖梢愿v訊在內(nèi)容生產(chǎn)、IP聯(lián)動(dòng)上實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。如騰訊旗下閱文集團(tuán)的眾多IP，可以快速轉(zhuǎn)化成喜馬拉雅上的有聲書、廣播劇等。

騰訊帶來的社交流量，也是喜馬拉雅所亟需的。喜馬拉雅招股書披露，為了拉動(dòng)付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)，曾與網(wǎng)易云音樂、B站等熱門APP綁定“聯(lián)合大會(huì)員”，消費(fèi)者能以更優(yōu)惠的價(jià)格買到喜馬拉雅年卡在內(nèi)的眾多權(quán)益。但這種短期沖業(yè)績(jī)的行為，未能有效培養(yǎng)用戶黏性和付費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致會(huì)員到期后，平臺(tái)受到用戶流失的反噬。

而一旦深度融入騰訊生態(tài)，微信九宮格、小程序、QQ等國民級(jí)應(yīng)用，可以提供更便捷的流量入口，疊加社交裂變場(chǎng)景，效果勢(shì)必會(huì)比“賠本賺吆喝”更好。這一點(diǎn)，已經(jīng)在美團(tuán)、京東等身上得到了驗(yàn)證。

當(dāng)然，對(duì)于騰訊來說，能以不到六折的價(jià)格買下喜馬拉雅，也是一筆合算的買賣。以喜馬拉雅超3億月活用戶的體量，加上在音頻賽道領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，可以快速補(bǔ)充騰訊在內(nèi)容板塊的實(shí)力。

今年5月，在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊音樂管理層被問及如何看待播客和長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)。在騰訊音樂管理層看來，在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，公司專注于聽書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以及兒童相關(guān)內(nèi)容，因?yàn)檫@些賽道不僅可以帶來用戶增量，還能與音樂訂閱業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。特別是長(zhǎng)音頻的頂級(jí)IP，有助于提升SVIP的留存率。這正是喜馬拉雅的核心業(yè)務(wù)。

即便從長(zhǎng)音頻這一細(xì)分賽道看，騰訊音樂更依賴改編網(wǎng)文IP，在知識(shí)付費(fèi)、播客等場(chǎng)景的存在短板。收編喜馬拉雅后，可以完善“音樂+有聲書+播客”的生態(tài)閉環(huán)，應(yīng)對(duì)字節(jié)番茄暢聽等對(duì)手的步步緊逼。

實(shí)際上，在線音樂也受到短視頻、游戲的猛烈沖擊。在網(wǎng)絡(luò)上，常說只有音樂沒有虧待80后，因?yàn)楫?dāng)時(shí)還處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前夜，用戶可以用隨身聽、MP3沉浸式聽音樂。而如今，追劇、刷短視頻、打手游，都在分散用戶注意力，靜下心來專注聽音樂的人也在流失。

騰訊音樂收購喜馬拉雅，也是在拓寬自己的護(hù)城河。

3、受挫于AI？

在內(nèi)部信中，喜馬拉雅坦承AI給音頻賽道帶來的沖擊，已經(jīng)改變了內(nèi)容分發(fā)方式。

此前，在2024年的招股書中，喜馬拉雅逾200次提及AI和人工智能。而在更早的2023年，喜馬拉雅就成立了“珠峰實(shí)驗(yàn)室”，并通過大模型生成音頻。據(jù)《知?！穲?bào)道，目前AIGC在喜馬拉雅的滲透率接近10%，也做了幾個(gè)破億播放的專輯。但AI特點(diǎn)是短頻快地變現(xiàn)，跟喜馬拉雅以往依靠孵化大IP、制作精品內(nèi)容進(jìn)而收費(fèi)的商業(yè)邏輯相沖突。

同時(shí)，喜馬拉雅兩位創(chuàng)始人陳小雨、余建軍對(duì)AI的態(tài)度不一，也導(dǎo)致喜馬拉雅在AI戰(zhàn)略上出現(xiàn)搖擺。而字節(jié)依靠“大力出奇跡”的投入，在音頻大模型上實(shí)現(xiàn)了后來居上。在IPO折戟、商業(yè)變現(xiàn)不暢的情況下，跟騰訊綁定或許是喜馬拉雅眼下的最優(yōu)解：借助騰訊的AI能力，在研發(fā)、技術(shù)投入上降本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)端的提效。

但是用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣、創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容的方式都已經(jīng)發(fā)生了改變，即便有AI加持，單靠音頻，喜馬拉雅能走多遠(yuǎn)？

從內(nèi)容創(chuàng)作的角度看，以往音頻內(nèi)容還依賴主播的聲音表現(xiàn)力，但如今，AI實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)播音、修改音色、聲音克隆，讓這一門檻瞬間變低了。而在有文字創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，用文字生成視頻，可展示的信息更豐富，帶來更好的用戶體驗(yàn)和流量，以及潛在的商單。這無疑降低了單獨(dú)做音頻節(jié)目的性價(jià)比。

就連騰訊音樂管理層也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上認(rèn)為，播客的市場(chǎng)覆蓋范圍相對(duì)有限，商業(yè)價(jià)值上也面臨挑戰(zhàn)。

而從內(nèi)容消費(fèi)的角度看，打開視頻時(shí)，只要把頁面最小化或者閉上眼睛，聽到的就是音頻內(nèi)容了。也就是說，當(dāng)文字+AI，就有了音頻節(jié)目；視頻-畫面，也約等于音頻節(jié)目。這讓閱文這樣的文字平臺(tái)，以及像“抖快”這樣的短視頻平臺(tái)，都有搶占音頻賽道的能力。

單就音頻賽道而言，不是喜馬拉雅不夠好，而是時(shí)代的風(fēng)向變了，賣身“抱大腿”或許是更安全且省心的選擇。