文｜戴菁

01

禮遇經濟該告別套路了

摘下香港影史華語片票房冠軍的《破·地獄》，通過親情暗線，讓觀眾開始反思到底該如何表達愛。

許冠文飾演的喃嘸師傅郭文，屬于反面教材：嚴苛寡言、永遠板著臉的東亞父親，從不宣之于口的愛，讓子女長期生活在困擾、壓抑和委屈之中，留下諸多遺憾。

另一個極端是懸浮、套路化的表達。比如在情人節(jié)、520一類的節(jié)點，用「工業(yè)糖精」定義浪漫，讓「愛TA，就給TA……」成了甜蜜的通用模版。

久而久之，在消費符號中找不到情感價值的年輕人疲了，朋友圈曬520紅包的中年人也越發(fā)稀少。

愛沒有消失，年輕人用禮物表達愛意的需求也沒有消失，只是品牌廣告中的自說自話、刻意又矯情的「浪漫」，實在難以喚醒目標群體的情感共鳴，也把520營銷變成了一塊雞肋。

其實如果從宏觀趨勢來看，消費者用禮物表達愛的需求一直在攀升。據(jù)艾媒咨詢測算，2024年中國禮物經濟市場規(guī)?；蜻_13777億元，2027年將達16197億元。

▲圖源：艾媒咨詢

2024年尼爾森IQ的調研數(shù)據(jù)顯示，約66%的消費者認為送禮是一種日常分享的方式，00后和90后群體尤其如此，他們習慣通過送禮來表達對親友的關心和愛意。

去年以來，各大電商平臺、本地生活服務平臺紛紛上線的「送禮物」功能，正是對這種攀升需求的一個市場反饋。

很明顯，愛意經濟對品牌和商家來說，依然是一個很重要的增長機會。但在全年營銷的關鍵節(jié)點中，品牌和商家需要打破思維慣性、換種方式同年輕人溝通。

▲圖源：尼爾森IQ報告

畢竟，這屆年輕人理性到連鉆石恒久遠都不再相信了。

這意味著520禮遇經濟需要新的消費敘事。我們認為，要打動年輕人，品牌需要表達方式、敘事場景等環(huán)節(jié)均要有所創(chuàng)新——

首先在表達方式上，相信具體的、真情實感的力量。在此可以感受一組對比：「如果世界上任何地方，有女性買不起一片衛(wèi)生巾，我會感覺自己也同樣貧窮……」「哪個人在天橋留下等待工作的電話號碼，我想問他多少人打給他?！?/p>

前者來自哈佛畢業(yè)典禮上中國女孩的演講，被網(wǎng)友批其空洞；后者來自草根歌手阿杜23年前的一句歌詞。哪種表達直擊人心，一目了然。

其次在敘事場景上，主動「博愛化」，將愛的訴說對象擴展到更廣大的范疇，讓年輕人自己掌控對「愛」的定義。

沿此邏輯，我們注意到今年520營銷已經出現(xiàn)反套路玩法。在巨量星圖發(fā)起的「愛是億種美學」IP活動中，愛開始被細化為親情、愛情、友情、悅己，四個方向的話題播放總計達2.4億次，H5頁面總計曝光570萬次，引發(fā)UGC投稿8.9萬次。

這種內容IP化的運營方式，能將520營銷帶出「工業(yè)糖精」的窠臼嗎？

02

「愛意」如何升級？

「愛是億種美學」IP的本質是一場「愛意」升級。

「億種美學」寓意如同審美沒有單一標準，愛意的表達也是多元、包容的。事實上，前述尼爾森IQ調研中已經注意到，隨著時代變遷和女性意識的日益覺醒，520開始打破傳統(tǒng)的局限，不再僅限于情侶甜蜜互動，而是一個更加廣泛的愛的表達日。

只不過品牌大多有明確的目標用戶，所以此前慣于輸出「定向」的愛；而內容平臺包羅萬象，更有動力和條件去主導一場全民告白活動。

以線上話題#愛是億種美學 為例，巨量星圖在營銷內容的情感受眾、敘事方式上均作出不少新的探索和突破——

（1）情感營銷升級：首先是愛意的表達范圍，從傳統(tǒng)的情侶互動延伸到親情、愛情、友情、悅己，并通過#給父母的驚喜 #愛的一萬種表達 #友情最好的樣子 #悅人不如悅己 等細分主題，把「愛」變成一堂全民分享課。

在參與話題的UGC創(chuàng)作中，有31.7萬用戶為@小嬋姨 創(chuàng)作的《最近女兒沒顏色了》留下點贊，而這名創(chuàng)作者只有50萬粉絲。許多網(wǎng)友被文案中那句「我躺在床上想，要是我的媽媽還在就好了，那我就能學著她的樣子，為我女兒做些什么了」戳中，代入式想到了自己的媽媽，或者自己應該怎么做好媽媽。

親情之愛在此刻有了具象，連帶植入到內容當中的品牌廣告，都被網(wǎng)友們高看一眼。

在悅己賽道，健身、美容、初夏穿搭分享，甚至魔都媽媽挑戰(zhàn)48小時工作帶娃后的一片面膜，都成為內容池新增的愛自己的注釋。

在友情賽道，與好閨蜜一起到西雙版納買房做鄰居、陪對方一起清空打卡收藏夾等共同構成「友情最好的樣子」。

在最不缺「甜度」的愛情賽道，「你上一次感受到ta的愛是什么時候」「當了父母，還有必要談論愛情嗎？」 等一系列現(xiàn)實的內容話題，為愛情表達提供了更豐富、更多元的視角。

通過平臺上的用戶創(chuàng)作，形形色色、藏在日常點滴里的「愛意」被挖掘出來，它們不僅構建了一個跨行業(yè)、多場景的內容生態(tài)，也為更多品類商家參與到520大促的生意增長當中，創(chuàng)造了機會場景。

我們發(fā)現(xiàn)，今年520營銷的參與者不再局限于美妝護膚、奢侈品、首飾等傳統(tǒng)品類，家清、口腔護理、紙巾、養(yǎng)生品、黃金飾品、鮮奶店甚至還有AI助手，都出現(xiàn)在 #愛是億種美學 話題之下。

（2）品牌敘事創(chuàng)新：通過明星、達人原生內容，以及短劇、用戶互動玩法等形式，讓品牌跳出傳統(tǒng)的「甜蜜營銷」，用真情實感、多元視角激活用戶共鳴。

比如自然堂聯(lián)動明星藝人@錘娜麗莎 和@李川Leon 創(chuàng)作「油膩李總追求錘總的愛情輕喜劇」，絲滑植入520告白禮盒，引發(fā)「自然堂520告白禮盒」的高熱搜索，有網(wǎng)友稱，「這個廣告打得一點都不刻意。像看小說網(wǎng)劇一樣好看」，配合破圈達人種草和精準投流，品牌話題曝光量2億+次，助推品牌直播間成交環(huán)比增長359%，塑造品牌強禮遇心智。

丸美與華策影視合作的16集情感、勵志類短劇《親愛的宿敵》，正片觀看量3.2億，并在WETRUE品牌播放榜連續(xù)三周霸榜。一個為520節(jié)點定制的短劇，做成全網(wǎng)爆款，品牌增益自然十分可觀。因為除了劇情植入，每一個點進評論區(qū)的用戶都會先看到一個搜索條——「大家都在搜：丸美四抗水乳套裝」，點擊會直接進入品牌的抖音旗艦店。

除了這些「大手筆」，我們發(fā)現(xiàn)，vivo手機、潔柔紙巾、好來牙膏、 蔬果園、完美日記、祖馬龍、周大福、夸克、一鳴鮮奶吧、Fresh等品牌符號出現(xiàn)在各領域達人創(chuàng)作的真實感視頻當中。比如感謝母親托舉的女兒，為母親送上「錦上添花」的黃金首飾表達愛意；輔導作業(yè)快要崩潰的媽媽，恢復理智的瞬間掏出AI助手；探訪河南衛(wèi)輝比干廟的旅行達人，在酒店掏出一盒紙巾……

這些活人感的原生內容，大多與用戶的日常生活同頻，相當于在成千上萬個生活場景內為用戶提供成千上萬份表達愛意的解決方案。這無疑更容易激發(fā)起他們的消費欲望。

而這正是「愛是億種美學」IP以小搏大的地方。平臺通過內容策劃和運營，發(fā)動全網(wǎng)替品牌方搞內容創(chuàng)意，自然比廣告主單槍匹馬的策劃來得更開闊、更接地氣，轉化效率也更高。

更重要的是，群策群力也有利于行業(yè)跳出520營銷的套路化趨勢，持續(xù)激發(fā)用戶的消費熱情。

（3）站內多渠道承接轉化：興趣內容電商平臺的優(yōu)勢是種草+交易的閉環(huán)。經過短劇、達人短視頻種草后，品牌可借助短直聯(lián)動將已觸達人群精準召回。

以某國貨彩妝品牌L為例，通過前期達人短視頻蓄水，人群新增率27%，高于常規(guī)星圖視頻10%的平均水平。此后通過投流，達人直播大場爆發(fā)——GMV超過5000萬，環(huán)比提升10倍以上。這種「人氣兒」還蔓延到了隨后的品牌自播場域：投后30天內，品牌自播GMV自然轉化與全渠道成交均超千萬，投流費用打平。這對渴望破圈的老國貨品牌來說，無疑是一筆劃算的買賣。

新銳護膚品牌三式則首次破冰達人短劇，以重生/成長題材切入將產品巧妙植入。配合達人種草短視頻強傳遞功效機制，在短劇發(fā)布后1周的達播大場實現(xiàn)高效引流，極致種收，使得品牌單場達播GMV破歷史紀錄，其中短直成交貢獻占73%（vs大盤區(qū)間10%-40%），助力產品連續(xù)16天蟬聯(lián)洗面奶好評榜榜首。

03

IP化運營

沉淀長效價值

數(shù)據(jù)顯示，截至6月11日，主話題#愛是億種美學 播放15.2億次。為該IP造風的明星類話題#第520次心動，也帶來2028萬次播放。

通過商品卡、直播間和搜索，流量最終轉化為銷量。不過在《降噪NoNoise》看來，節(jié)點營銷IP的優(yōu)勢不僅是提升短期GMV，更幫助品牌積累情感資產，實現(xiàn)「節(jié)點爆發(fā)→日常滲透」的營銷閉環(huán)。

這是專屬內容平臺的優(yōu)勢。

以往的520營銷大多屬于一錘子買賣，是愛的「沖動期」僅限當日的單日促銷。當然并不只是520有這個困擾，就像2月15日街邊的玫瑰、五月初六的粽子禮盒、八月十六的月餅，同樣無人問津。

但通過情感IP主話題以及子話題，品牌植入的內容沉淀為平臺內容生態(tài)的一部分，持續(xù)發(fā)揮著情緒價值以及愛意場景解決方案的用途。

用戶對內容的每一次搜索、每一次點擊，都構成品牌對目標人群的又一次滲透。

比如上面提到的達人內容《最近女兒沒顏色了》，發(fā)布于5月初，但直到6月9日，還有粉絲留言互動，分享自己的感悟——「自己沒有被很好地愛過，如果以后我有了孩子但是我不知道怎么好好愛她的話，我會很愧疚的。」

▲視頻評論區(qū)持續(xù)有網(wǎng)友們新的留言

我們也注意到，近日仍有普通用戶以#愛是億種美學 為標簽，更新與愛相關的原生創(chuàng)作。

當沒有期限的愛被情感IP匯聚起來，表達愛意的內容便構成了生態(tài)內的活水，以及品牌求之不得的長尾增量。

若以可持續(xù)IP的角度重新審視品牌共創(chuàng)類內容，我們認為，最好的組合方式是營銷導流+品牌價值的雙輪驅動，即一部分內容為產品引流，另一部分內容負責傳遞品牌調性、價值主張，與用戶做價值溝通，最終實現(xiàn)品效雙收。

這是巨量星圖情感IP#愛是億種美學 帶給品牌及營銷行業(yè)的一個啟發(fā)。

正如營銷大師菲利普·科特勒在「營銷4.0時代」對企業(yè)的忠告：企業(yè)營銷的中心應該轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為「主體」的價值觀，讓消費者更多地參與到價值創(chuàng)造。

具體到#愛是億種美學 的IP運營中，護膚品牌自然堂除了找明星、達人種草，還將品牌理念融入到話題營銷，以#自然堂520告白我有禮 為核心話題，將「記錄每一個有愛的瞬間」的征集活動與產品「抗老直抵肌底」理念綁定，在吸引大量網(wǎng)友互動的同時，提升品牌人文價值與產品認知度。

這便屬于有效的價值溝通。

可以預見，當520營銷從單日大促進化為品牌價值傳遞的管道，那些UGC和PGC共同參與創(chuàng)作的內容，未來或許會為品牌澆筑一道全新的「賽博文化墻」。

所以，是時候同營銷套路說拜拜了。