摘 要：

隨著競爭加劇，服飾品牌紛紛主動擁抱青年群體表達自我、釋放自我的新需求，通過社交媒體平臺開展情感營銷。本文詳細分析了服飾品牌“哭喊中心”的社交媒體傳播成功經(jīng)驗，隨后闡述了Z世代的自我展演與社群共振的特性，最后提出了服飾品牌面向青年群體開展情感營銷的策略，為服飾品牌提供了一條情感營銷的新路徑。

關(guān)鍵詞：

服飾品牌；情感營銷；品牌符號；Z世代

在高速發(fā)展和變革的現(xiàn)代社會，青年群體往往面臨著表達失語和存在失序的困境，習慣于通過各種具有象征意義的事物即符號來表達自我。在這樣的背景下，眾多服飾品牌開始以自我表達和身份認同為基底，將青年群體的情緒狀態(tài)轉(zhuǎn)化為可感知的潮流符號，通過樹立極具辨識度的品牌形象，開展品牌文化敘事矩陣傳播，從社交媒體話題裂變到線下沉浸式多維場景體驗，持續(xù)強化品牌作為當代青年群體情感出口的符號屬性，將品牌演變?yōu)閆世代對抗同質(zhì)化、宣泄情緒的精神載體，從而實現(xiàn)品牌與青年群體的情感共鳴，助力品牌價值提升。

01多維度建構(gòu)品牌符號，“哭喊中心”獲得Z世代情感共鳴

“哭喊中心”（Crying Center）成立于2017年，是由多位青年設計師共同創(chuàng)立的原創(chuàng)國潮品牌，主營服飾、箱包等產(chǎn)品。秉持 “便宜和貴是等價”的品牌理念，憑借高規(guī)格設計和低價格定位，深受青年群體的青睞與支持?！翱藓爸行摹币跃€上電商平臺為重要營銷陣地，開設淘寶官方旗艦店，通過產(chǎn)品上新、直播等形式，直接觸達廣大消費者，同時積極擁抱社交媒體，在小紅書、抖音等平臺構(gòu)建賬號矩陣，細分賬號定位，從產(chǎn)品種草、箱包分享、社群互動等多維度深嵌消費者生活。此外，“哭喊中心”通過將商標設計、IP、品牌文化和社群符號化，在塑造青年群體個人敘事的同時向受眾傳遞“張揚、自由”的獨立宣言和“為年輕人著想”的品牌理念，賦予“哭喊中心”有溫度、有共鳴的品牌價值，實現(xiàn)了情緒主導的消費時代下的強勢破局。

⑴ 品牌視覺系統(tǒng)的情感符號設計

作為定位Z世代消費群體的服裝品牌，“哭喊中心”致力于滿足青年群體的情感需求。在加速社會下，Z世代面臨著巨大的社會壓力，試圖通過持續(xù)的自我表達進行意義生產(chǎn)，緩解意義生產(chǎn)的焦慮?！翱藓爸行摹蓖ㄟ^將“去哭去愛”的品牌理念應用于商標與IP的視覺符號構(gòu)建，試圖為Z世代提供情緒出口?！翱藓爸行摹钡纳虡耸怯伞癈HINA Crying Center”的縮寫組成的3C標志，用極其簡約、明了的設計在消費者心中錨定記憶點，成功構(gòu)建出“哭喊中心”品牌的標志性符號，引導消費者認識、記憶品牌（圖1）。

圖1 “哭喊中心”商標

圖片來自“Crying Center哭喊中心” 微信公眾號

在初步形成記憶點的基礎(chǔ)上，“哭喊中心”于2021年推出“淚仔”（tearer）IP形象。在傳統(tǒng)教育觀念中，青年群體并不能自由表達不滿與負面情緒，缺乏自由宣泄的出口?！皽I仔”將淚滴作為主要符號，與“哭喊中心”“去哭去愛”的品牌理念和品牌核心價值相融合，實現(xiàn)“哭喊中心”品牌文化價值的立體化、人格化表達，給予青年群體精神慰藉和情緒出口。

2023年，“哭喊中心”對淚仔IP進行形象升級，公開推出淚仔女孩IP（圖2），這一性別反差設定打破固有認知，拓寬了IP的內(nèi)涵邊界。淚仔女孩周邊產(chǎn)品成為青年群體展示自我的物質(zhì)載體；配套表情包更是在網(wǎng)絡空間的社交互動中，充當青年表達情緒、開展社交的文化符號?！翱藓爸行摹边@種多維度、多場景的開發(fā)創(chuàng)新讓青年群體在日常生活與網(wǎng)絡社交中，都能借助淚仔女孩相關(guān)元素得到精神慰藉，從而贏得青年群體對品牌的深度認可和情感共鳴。

圖2 “哭喊中心”淚仔女孩IP形象（左右滑動查看更多）

圖片來自“Crying Center哭喊中心” 微信公眾號

從用充滿記憶點的“3C”商標圖案形成消費者對品牌的認知，到體現(xiàn)對青年群體認同與理解的“tearer”IP和淚仔女孩IP形象，“哭喊中心”通過一系列情緒化的視覺符號向消費者傳達品牌獨特的價值觀，為消費者提供了便捷且豐富的情感表達工具，達成了消費者對品牌的情感認同。

⑵ 矩陣傳播內(nèi)容的文化符號表達

在電商經(jīng)濟崛起和青年群體注意力稀缺的時代，“哭喊中心”不僅開設了多家線下店鋪，并且在線上廣泛開展矩陣式營銷與品牌傳播，無論是淘寶、京東、微信、抖音，還是小紅書、B站、微博，均可以見到“哭喊中心”的官方店鋪或賬號。

仔細觀察店鋪和賬號開展的內(nèi)容傳播，會發(fā)現(xiàn)“哭喊中心”喜愛以青年群體模特的方式展示產(chǎn)品。以“哭喊中心”天貓旗艦店的產(chǎn)品頁為例，模特們著裝風格統(tǒng)一但又各具特色，通過不同的配飾，展示出了多元包容、潮流個性的產(chǎn)品特點與品牌態(tài)度，且多人同框又暗示了產(chǎn)品的穿搭社交貨幣屬性，象征著青年群體既渴望融入圈子又不失自我個性的追求，從而帶給消費者強烈的視覺沖擊和情感共鳴（圖3）。

圖3 “哭喊中心”天貓旗艦店的青年群體服飾展示（左右滑動查看更多）

圖片來自“哭喊中心”天貓旗艦店

在品牌傳播上，“哭喊中心”常以多賬號方式開展矩陣傳播。以小紅書平臺為例，“哭喊中心”突破傳統(tǒng)品牌的單一賬號營銷模式，通過構(gòu)建“1主號+3子號”矩陣實現(xiàn)立體式傳播。在構(gòu)建賬號矩陣中，“哭喊中心”細分賬號定位，主號和子號各司其職，以不同的定位和內(nèi)容巧妙地將產(chǎn)品嵌入消費者生活。主號“Crying Center哭喊中心”以筆記和店鋪為核心場域，以產(chǎn)品上新為主要內(nèi)容，通過筆記發(fā)布和持續(xù)性的直播搭建起穩(wěn)定的品牌輸出和產(chǎn)品銷售渠道。3個子賬號自成體系的同時，又具有“哭喊”的內(nèi)在共性鏈接，分別是“哭喊醬”“哭喊中心”的包包“哭喊人”?！翱藓搬u”以產(chǎn)品種草為主要內(nèi)容，以“來了就是哭仔的朋友”為賬號定位，使用親近語態(tài)發(fā)布垂直類內(nèi)容分享，拉近品牌與消費者之間的距離，通過輕打擾的陪伴進行產(chǎn)品和品牌核心價值的輸出?！啊藓爸行摹陌币园鼮橹饕f明對象，通過翻包記與生活類分享內(nèi)容，在滿足消費者窺探欲和分享欲的同時，降低他們對品牌營銷的反感和不信任感，更好地實現(xiàn)品牌成功種草。“哭喊人”借助社群進行產(chǎn)品營銷，與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見消費者）合作，借用KOC和KOL的影響力和傳播力，以筆記內(nèi)容為品牌注入活躍生命力，用貼近生活的實際體驗引起消費者的情感共鳴，引導產(chǎn)品消費。

“哭喊中心”“1主號+3子號”的社交媒體傳播矩陣以親近語態(tài)進行品牌內(nèi)容輸出，順應消費需求，深度嵌入消費者生活場景，在將品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)為消費者的消費符號的同時，讓青年群體在賬號矩陣中體會到“哭喊中心”為青年群體著想的品牌溫度和品牌文化，進一步產(chǎn)生情感認同和情感共鳴。

⑶ 平價敘事下的品牌理念符號共鳴

“哭喊中心”“為年輕人著想”的品牌理念奠定了“哭喊中心”的定價標準和營銷手段，“哭喊中心”創(chuàng)立之初就提出“便宜和貴是等價”的品牌定位，以高品質(zhì)的設計、質(zhì)量和偏低的價格來吸引消費者，通過將便宜的產(chǎn)品價格與昂貴的情感認同形成價值對沖，使得“哭喊中心”的高性價比升維為賦予青年群體情緒自由的符號。

為精準傳播“便宜和貴是等價”的品牌理念，“哭喊中心”在官方公眾號推文中反復提及品牌設計理念，并使用場景海報傳遞出更注重消費者情感的品牌理念，用張揚、自由的視覺設計風格將品牌理念符號化，讓消費者充分感受品牌情感的聯(lián)結(jié)（圖4）。

圖4 “哭喊中心”產(chǎn)品展示圖片（左右滑動查看更多）

圖片來自“Crying Center哭喊中心” 微信公眾號

近年來，青年群體的消費價值觀已逐漸轉(zhuǎn)向高性價比，打破“便宜即低端”的刻板印象和價值偏見，將買到高性價比的產(chǎn)品看作為一種能力，在完成從價格到質(zhì)量的理性轉(zhuǎn)變的同時，將高性價比產(chǎn)品作為新型社交貨幣獲得情感認同。“哭喊中心”將理念具象化為價格策略、產(chǎn)品體驗、社交行為的符號化實踐，讓青年群體在有限預算內(nèi)實現(xiàn)自我表達與情感療愈，完成了平價品牌敘事下從性價比選擇到文化認同符號的蛻變。

02“哭喊中心”情感營銷的兩大動因：
Z世代的自我展演與社群共振特性

Z世代生長于信息爆炸與個性張揚的時代中。伴隨社交媒體與短視頻平臺的迅猛發(fā)展， Z世代開始通過選擇服飾符號來塑造身份形象和社會角色以滿足個人表達和他人的行為期待，充分印證了戈夫曼的擬劇理論。從社交平臺上的個性化人設打造，到基于興趣的圈層文化創(chuàng)作，他們通過自我展演實現(xiàn)價值表達，同時在虛擬社群的互動和參與中表達自我、彰顯自我、補償自我、治愈自我。這種自我展示需求與社群認同感的雙向驅(qū)動，不僅重塑了Z世代的社交模式，更催生出獨特的品牌營銷模式，成為推動網(wǎng)絡文化生態(tài)中品牌不斷革新的重要力量。

⑴ 自我符號化的前臺展演

Z世代的社交移動化、在線化特征使得符號化表達成為常態(tài)，通過社交貨幣塑造，品牌可以由此獲得實際銷售量和情感認同?！翱藓爸行摹笔冀K堅持支持青年群體情緒表達的品牌理念，例如聯(lián)名“DEBUG THE WORLD”推出原創(chuàng)T恤（圖5），用原創(chuàng)中性風和極簡風設計彰顯出“不被定義”的鮮明品牌個性，加大版的聯(lián)名印花成為了個性表達的鮮明標志，也成為青年群體“放聲哭喊，對撞世界”的宣言符號，滿足了前臺展演的情感訴求。

圖5 “哭喊中心”x DEBUG THE WORLD聯(lián)名款T恤

圖片來自“Crying Center哭喊中心” 微信公眾號

“哭喊中心”去哭去愛的品牌定位和相對應的產(chǎn)品設計成為了青年群體進行情感表達的有效符號和構(gòu)建社交人設的低成本、高辨識度道具，在助力青年群體進行符號化自我表演的同時獲得了情感共振。

⑵ 儀式化認同的社群歸屬

“哭喊中心”精準洞察了青年群體渴求歸屬感和認同感的心理需求，通過運營社群和開展活動將品牌社群轉(zhuǎn)化為可感知、可參與的情緒共同體?！翱藓爸行摹卑盐者\動賽事既有的社群連接力，選取乒乓球、羽毛球、龍舟賽等青年群體關(guān)注度高、參與熱情強的運動項目展開跨界聯(lián)名合作（圖6）。通過將品牌元素深度融入運動場景，并定制原創(chuàng)T恤，使服裝成為流動的品牌文化符號與成員身份標識?；顒悠陂g，參與成員身著統(tǒng)一服飾，深度感知群體歸屬與身份認同，共同構(gòu)建起充滿溫度與共鳴的品牌社區(qū)。同時，這種沉浸式體驗有效強化了青年群體對“哭喊中心”品牌理念與文化內(nèi)涵的認知，實現(xiàn)從活動參與到情感認同的品牌價值傳遞。

傳統(tǒng)社群的解體加重了青年群體的迷茫與失序，社交媒體的弱關(guān)系也無法替代真情實感，而“哭喊中心”的線下儀式化社群則給予了他們在線下社群中交換意見與目標的可觸摸空間，參與成員在互相分享中得到的認同感和歸屬感升格為對品牌的忠誠和共鳴，從陌生個體到社群成員的認知重構(gòu)，使參與者產(chǎn)生強烈的共在感，這也正是Z世代愿意主動參與社群活動的深層心理機制和品牌亟待運營社群的必要性。

圖6 “哭喊中心”運動類聯(lián)名活動（左右滑動查看更多）

圖片來自“Crying Center哭喊中心” 微信公眾號

03

從品牌獨白到情感共生：

品牌贏得Z世代青睞的密碼

⑴ 堅守原創(chuàng)設計，賦予品牌情緒價值

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌視覺與品牌設計不僅要極具吸引力和沖擊力，在品牌敘事的內(nèi)容紅海中，還要關(guān)注到情感價值營銷的價值，才能贏得注意力經(jīng)濟?！翱藓爸行摹钡钠放戚敵?，本質(zhì)是對傳統(tǒng)設計思維的顛覆性重構(gòu)：拒絕將設計僅局限于美學范疇，而是將其轉(zhuǎn)化為情感需求的視覺符號。其3C標志的淚滴造型不僅精準適配“哭喊中心”“去哭去愛”的品牌定位，同時暗合鮑德里亞符號價值高于使用價值的消費社會理論，實現(xiàn)了情感價值的視覺再現(xiàn)。

⑵ 切中青年群體需求痛點，建構(gòu)情感橋梁

Z世代的消費覺醒，本質(zhì)上是馬斯洛需求層次的躍遷：當物質(zhì)豐裕消解了生理安全焦慮，情感表達與個性存在又成為新的剛需?！翱藓爸行摹泵翡J捕捉到這一變化，用松弛的產(chǎn)品內(nèi)容輸出來緩解青年群體的社交與生存焦慮，用“去哭去愛”的品牌理念支持青年群體自由表達負面情緒，獲得了他們的情感認同。耐克2024年開展的“勝者不是誰都能當”品牌企劃，將世界上最偉大的運動員們齊聚一堂，展示出他們?yōu)閯倮弑M全力的狀態(tài)，用運動員高燃的語言，傳遞出勇敢、拼搏的張揚個性，贏得了青年群體對品牌的喜愛與支持（圖7）。

因此，積極洞察青年群體的新需求，捕捉其情感重心滋養(yǎng)品牌，讓他們在品牌符號中看見自己，才能夠在情感主導的消費時代打造品牌黏性，實現(xiàn)品牌發(fā)展的破局。

圖7 耐克“勝者不是誰都能當”系列海報（左右滑動查看更多）

圖片來自關(guān)于耐克ABOUT NIKE微信公眾號

⑶ 尋求情感共生與商業(yè)價值的平衡

品牌不能僅為情緒價值而生，而是要適時走下情感神壇，主動擁抱商業(yè)社會，立體布局營銷渠道，積極探尋商業(yè)價值回報的策略，在品牌競爭之林中立足，才能真正長期服務消費者的情感需求。

品牌可以借助線下渠道、電商和直播等綜合方式，探索情感價值商業(yè)變現(xiàn)的路徑。無論是瑜伽服飾品牌lululemon社區(qū)營銷模式的成功，還是“哭喊中心”開展情感營銷的同時獲得銷售增長，都是實現(xiàn)品牌情感營銷與品牌消費閉環(huán)的經(jīng)典案例。再如強調(diào)女性舒適、松弛與閑適自如的羊絨針織品牌羊織道，不僅傳播生活方式，還在淘寶、小紅書等平臺開設直播、群聊與店鋪，積極借助明星效應、聯(lián)名營銷與粉絲經(jīng)濟，實現(xiàn)了流量與銷量的增長。

04結(jié) 語

在服飾品牌競爭紅海中，“哭喊中心”順應青年群體表達自我、釋放自我的新需求，聚焦情感營銷，通過社交媒體平臺進行品牌文化敘事，構(gòu)建起品牌與消費者之間的情感橋梁，完成了品牌理念的符號化構(gòu)建與情感共振，為以青年群體為消費和傳播主體的服飾品牌提供了一條情感營銷的新路徑。未來，服飾品牌憑借敏銳的文化捕捉力，通過深度理解青年群體的新需求，將信息傳播與品牌文化建設相融合，符號化地進行情感營銷，將更好地實現(xiàn)與青年群體的價值共鳴，助力品牌影響力和競爭力的雙提升。

劉曉英

華南理工大學新聞與傳播學院博士，副教授

卞以然

華南理工大學新聞與傳播學院2025級碩士研究生

排版 | XG

審核 | 林瑩

更多精彩專題

創(chuàng)刊44周年

www.ad-cn.net

視頻號模板，只能用同步方式上傳到公眾號后臺