作者|鄭皓元 實(shí)習(xí)生|胡若葭

主編|陳俊宏

“50萬人口區(qū)域背350萬年貨任務(wù)，賣不動(dòng)只能倒掛出貨?！比A北洽洽經(jīng)銷商何老板（化名）的無奈，折射出這家老牌零食巨頭的渠道危機(jī)。

2025年上半年，洽洽食品凈利潤(rùn)同比暴跌73.68%，毛利率斷崖式跌至20.31%，創(chuàng)上市以來最差業(yè)績(jī)。從2017年堅(jiān)果業(yè)務(wù)高光時(shí)刻到如今增長(zhǎng)失速，從“雙百目標(biāo)”的雄心到渠道崩盤的壓力，洽洽的困境不僅是成本與渠道的短期陣痛，更是傳統(tǒng)零食巨頭在行業(yè)革命下的生存考驗(yàn)。

利潤(rùn)崩塌與三重絞殺

財(cái)報(bào)顯示，洽洽食品2025年上半年?duì)I收凈利雙降，盈利指標(biāo)下滑。其期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.52億元，同比下滑5.05%；歸母凈利潤(rùn)僅8864萬元，同比縮水超七成。更關(guān)鍵的是，毛利率從28.41%驟降至20.31%，凈利率從11.62%滑落至3.24%。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額同比減少76.12%，企業(yè)資金鏈嚴(yán)重承壓。

這份財(cái)報(bào)并非突發(fā)危機(jī)，而是自2024年四季度以來業(yè)績(jī)持續(xù)惡化的集中爆發(fā)。

按照洽洽財(cái)報(bào)的解釋，成本端成為洽洽利潤(rùn)崩塌的“元兇”。據(jù)了解，2024年9月內(nèi)蒙古葵花籽主產(chǎn)區(qū)連續(xù)陰雨，導(dǎo)致原料霉變率提升、采購價(jià)格同比上漲10-15%；巴旦木、腰果等堅(jiān)果原料也因供需失衡價(jià)格攀升。洽洽過去依賴“提價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本”的策略已失效。2018年至2022年三次提價(jià)后，毛利率僅短暫回升，2025年上半年卻跌至歷史低點(diǎn)。頻繁提價(jià)導(dǎo)致價(jià)格敏感型消費(fèi)者流向競(jìng)品，形成惡性循環(huán)。

渠道結(jié)構(gòu)矛盾凸顯，傳統(tǒng)經(jīng)銷萎縮，電商難挑大梁。財(cái)報(bào)顯示，上半年其經(jīng)銷渠道收入同比銳減18.47%，經(jīng)銷商數(shù)量從1470家降至1406家。為應(yīng)對(duì)變化，洽洽加大直營(yíng)與電商投入，直營(yíng)收入同比增長(zhǎng)65.25%，電商收入達(dá)4.51億元。但新興渠道毛利率僅15.75%，遠(yuǎn)低于線下水平。河北經(jīng)銷商向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)透露：“壓貨情況不好整，為周轉(zhuǎn)只能倒掛出貨?！?/p>

核心品類增長(zhǎng)動(dòng)能衰竭，瓜子及堅(jiān)果業(yè)務(wù)雙雙滑坡。期內(nèi)，葵花子業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑4.45%，占總收入64.39%；堅(jiān)果業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑6.98%，毛利率驟降13.95個(gè)百分點(diǎn)至14.77%。對(duì)比三只松鼠堅(jiān)果類超20%的毛利率，洽洽在產(chǎn)品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈控制上差距明顯。新品如魔芋千層肚、瓜子冰淇淋等市場(chǎng)反響平淡，天貓旗艦店月銷僅200余單。

此外公開數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年，洽洽非經(jīng)常性損益占?xì)w母凈利潤(rùn)比例均超20%，2017年一度達(dá)29%。政府補(bǔ)助、理財(cái)收益等雖短期美化報(bào)表，卻掩蓋了主營(yíng)業(yè)務(wù)的疲軟。2025年上半年，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額同比銳減76.12%至1.64億元，現(xiàn)金流與庫存壓力共振，暴露出其盈利質(zhì)量的下滑。

分析指出，半年報(bào)的慘淡數(shù)據(jù)，表面是原料成本與渠道轉(zhuǎn)型的短期陣痛，實(shí)則是洽洽長(zhǎng)期依賴單一品類、供應(yīng)鏈抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足、數(shù)字化轉(zhuǎn)型遲緩的集中暴露。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入“存量博弈”，其護(hù)城河正被快速侵蝕。

從“雙百夢(mèng)”到堅(jiān)果業(yè)務(wù)隕落

2020年，洽洽創(chuàng)始人陳先保提出“百億營(yíng)收、百萬終端”的雙百戰(zhàn)略，計(jì)劃2023年?duì)I收突破100億元。然而，2023年?duì)I收僅68.06億元，2024年增至71.31億元，距目標(biāo)仍差近三成。增速從2020年的9.35%一路放緩至2024年的4.79%，百億夢(mèng)碎。

2017年，洽洽推出的“小黃袋每日?qǐng)?jiān)果”曾是第二增長(zhǎng)曲線引擎。但時(shí)至今日該板塊增長(zhǎng)后勁不足。公開數(shù)據(jù)顯示，該業(yè)務(wù)2021年增速43.82%，2022年降至18.78%，2023年滑至8.00%。2025年上半年?duì)I收6.14億元，同比下滑6.98%。堅(jiān)果毛利率從2024年的28.72%暴跌至14.77%，幾乎退回2020年水平。

公司將業(yè)績(jī)的下滑歸因于原料成本上升及促銷投入增加，盡管公司通過參股的堅(jiān)果派農(nóng)業(yè)有限公司在國(guó)內(nèi)通過自建種植基地控制成本（如廣西夏威夷果園、安徽碧根果園），但目前自供比例僅10%-20%，高端堅(jiān)果原料仍依賴進(jìn)口，成本優(yōu)勢(shì)未顯現(xiàn)。

“2019年接洽洽時(shí)，單月賣100萬，一年能做到1500萬?，F(xiàn)在行情不好任務(wù)量還翻倍了，銷售額下滑近40%，利潤(rùn)差不多腰斬。”華南經(jīng)銷商趙老板（化名）的倉庫里堆滿滯銷的堅(jiān)果禮盒，“廠里強(qiáng)制配貨，賣不動(dòng)只能拆零甩貨或在商超特價(jià)處理。”更讓他擔(dān)心的是庫存周轉(zhuǎn)問題，“進(jìn)商超必須代墊費(fèi)用，100萬的任務(wù)目標(biāo)，需至少安排200萬（庫存銷售資金比為1：2）來做庫存和銷售加價(jià)，對(duì)資金鏈壓力相當(dāng)大，”其向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)無奈道。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)從不同地區(qū)經(jīng)銷商了解到，類似遭遇也遍及全國(guó)。河北經(jīng)銷商為周轉(zhuǎn)“倒掛出貨”，大慶經(jīng)銷商因壓貨壓力轉(zhuǎn)行，廣東經(jīng)銷商幫朋友清完庫存后徹底離開行業(yè)……竄貨、低價(jià)甩貨成常態(tài)，價(jià)格體系徹底混亂。財(cái)報(bào)顯示，線下經(jīng)銷商收入貢獻(xiàn)占比已從2023年的85%下降至2025年上半年的79%，規(guī)模連續(xù)三年收縮。2025年上半年經(jīng)銷商數(shù)量?jī)魷p少64家，與過去兩年均凈增近200家的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)形成強(qiáng)烈對(duì)比。

目前，洽洽正陷入線上線下失衡，電商短板難補(bǔ)的困境。公開數(shù)據(jù)顯示，洽洽電商渠道營(yíng)收占比僅16.38%，而三只松鼠線上占比近70%。抖音平臺(tái)堅(jiān)果炒貨店鋪人氣榜上，洽洽位列第八，熱銷榜更是未進(jìn)入前二十。有投資者吐槽其直播間“只有幾位觀眾”，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力明顯落后。

此外，運(yùn)營(yíng)多年的海外市場(chǎng)仍處于投入階段。自2019年泰國(guó)工廠投產(chǎn)以來，洽洽持續(xù)聚焦東南亞市場(chǎng)，并于2025年宣布計(jì)劃在印尼新建工廠，推進(jìn)本土化運(yùn)營(yíng)。盡管產(chǎn)品出口覆蓋范圍從50個(gè)國(guó)家擴(kuò)大至近70個(gè)，但增長(zhǎng)有限。2025上半年海外收入為2.78億元，同比增長(zhǎng)13.18%，營(yíng)收占比為10.1%，較2019年僅提升不到4個(gè)百分點(diǎn)，尚未形成規(guī)模支撐。

為打破困局，洽洽也進(jìn)行了許多新品創(chuàng)新，卻遲遲未能出爆款。2025年推出的瓜子冰淇淋單價(jià)6.8元，高于伊利等競(jìng)品；魔芋賽道已被衛(wèi)龍、鹽津鋪?zhàn)诱紦?jù)先機(jī)。洽洽新品缺乏差異，且營(yíng)銷資源分散，對(duì)年輕群體的吸引力不強(qiáng)。財(cái)報(bào)顯示，包含新品的其他收入占營(yíng)收比重始終徘徊在10%-11%，毛利率亦低于主營(yíng)品類，未能持續(xù)拉動(dòng)營(yíng)利增長(zhǎng)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，洽洽頻繁跨界是為博取關(guān)注，但易使品牌失焦。盤古智庫研究員江瀚認(rèn)為，依賴合作采購導(dǎo)致其對(duì)原料把控力弱。戰(zhàn)略定位專家詹軍豪則強(qiáng)調(diào)：“在性價(jià)比為王的市場(chǎng)，單純提價(jià)已無法贏得消費(fèi)者?！?/p>

但也有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管渠道承壓，洽洽仍擁有56萬個(gè)線下終端，山姆會(huì)員店2024年收入增長(zhǎng)50%-60%。若能優(yōu)化供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，線下網(wǎng)絡(luò)仍是其翻身的關(guān)鍵籌碼。

經(jīng)銷商困境：壓貨、竄貨與信任危機(jī)

產(chǎn)品質(zhì)量堪憂、內(nèi)部管理混亂以及任務(wù)重壓下的利潤(rùn)倒掛，多重矛盾的激發(fā)已讓洽洽及其經(jīng)銷商走到了信任危機(jī)的懸崖。

“50萬人口區(qū)域背350萬任務(wù)，完不成就沒返利?！北本┖卫习宓脑庥霾⒎莻€(gè)案。網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解到，在華南、華北、東北多地經(jīng)銷商紛紛表示，洽洽向經(jīng)銷商壓貨是常事。年報(bào)顯示，自2020年以來庫存量四連增，由2907噸增至10366噸，其中2024年庫存量同比增長(zhǎng)22.9%。為回籠資金，經(jīng)銷商只能賠錢“倒掛出貨”。

地域間價(jià)差與任務(wù)壓力催生竄貨。一位河北經(jīng)銷商透露，為了去庫存，不得不將貨低價(jià)甩給“倒?fàn)敗?，來自陜西某臨期折扣倉的負(fù)責(zé)人表示，洽洽僅剩1-2月的產(chǎn)品拿不到正常價(jià)的60%。倒?fàn)斵D(zhuǎn)賣電商平臺(tái)，拼多多平臺(tái)上新的部分皇葵產(chǎn)品僅為零售指導(dǎo)價(jià)的45%。價(jià)格體系混亂進(jìn)一步侵蝕品牌溢價(jià)。一位經(jīng)營(yíng)洽洽品牌十多年的黑龍江經(jīng)銷商向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)解釋道，不竄貨無法解決庫存壓力，竄貨又要面臨10-20萬扣款處罰。

質(zhì)量問題頻發(fā)，黑龍江經(jīng)銷商丁老板（化名）指控洽洽食品“不講信用”。他透露，2023年公司要求全面回收市面貨物，僅按千分之五補(bǔ)償，致其虧損三十余萬元。據(jù)稱，回收主因系產(chǎn)品保質(zhì)期未過卻已出現(xiàn)異味、發(fā)霉等質(zhì)量問題。若經(jīng)銷商未按要求返貨，還將面臨扣款。

與此同時(shí)，洽洽對(duì)經(jīng)銷商的終端支持也在收縮。丁老板回憶，十幾年前銷售陳列費(fèi)全額報(bào)銷，后逐步降至80%、70%，2023年起已完全取消。今年9月，洽洽對(duì)新招特渠經(jīng)銷商的條件中，也未包含銷售費(fèi)用支持。

難以完成的銷貨指標(biāo)及微薄的利潤(rùn)，促使部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向臨期食品折扣倉。一位廣東經(jīng)銷商在清完朋友庫存后，選擇專做折扣批發(fā)。無獨(dú)有偶，一位上海折扣倉老板向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，“洽洽的產(chǎn)品臨期的很多，現(xiàn)在平常賣尾貨也能賺10個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)”更多經(jīng)銷商收縮業(yè)務(wù)，或轉(zhuǎn)向代理其他高毛利品牌。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商在量販零食沖擊下生存艱難。一位轉(zhuǎn)行經(jīng)銷商坦言：“零食很忙、好想來直接和廠家合作，我們這種中間商可能早晚被淘汰?！?/p>

量販革命與生存法則重構(gòu)

零食行業(yè)增收不增利的現(xiàn)象似乎逐漸成為行業(yè)常態(tài)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，七家頭部零食上市公司總營(yíng)收401.89億元，同比增長(zhǎng)40.35%，但總凈利潤(rùn)同比下降近2%。良品鋪?zhàn)?、來伊份由盈轉(zhuǎn)虧，三只松鼠凈利潤(rùn)腰斬，行業(yè)陷入“量增利減”怪圈。

量販零食的降維打擊更是直擊傳統(tǒng)巨頭們。據(jù)了解，萬辰集團(tuán)旗下“好想來”等量販品牌通過直采模式削減流通成本，上半年?duì)I收暴增106.89%至225.83億元。鳴鳴很忙2024年門店達(dá)14394家，GMV超555億元。量販渠道以“白牌+極致性價(jià)比”分流傳統(tǒng)品牌客群。

中國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)年產(chǎn)值從2007年283億元增至2017年1214億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率16%。但洽洽的每日?qǐng)?jiān)果品類同質(zhì)化嚴(yán)重，與甘源食品、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥认萑雰r(jià)格戰(zhàn)。洽洽雖布局全產(chǎn)業(yè)鏈，但毛利率始終低于同行，數(shù)據(jù)顯示，甘源和三只松鼠在該品類上的毛利率均高于23%，而洽洽堅(jiān)果的毛利率僅有14.77%，成本優(yōu)勢(shì)未顯現(xiàn)。

從行業(yè)企業(yè)近年發(fā)展來看，三只松鼠推行“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，2024年?duì)I收重回百億；衛(wèi)龍靠魔芋爽等蔬菜制品營(yíng)收占比超60%；鹽津鋪?zhàn)討{借魔芋大單品增長(zhǎng)76.09%。這些企業(yè)或聚焦供應(yīng)鏈降本，或打造爆品矩陣，均在不同維度構(gòu)建壁壘。

消費(fèi)者習(xí)慣變遷下，健康化與性價(jià)比成為關(guān)鍵。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年18-30歲消費(fèi)者中僅21%選擇瓜子，較2020年下降15個(gè)百分點(diǎn)。年輕人更青睞低卡、高蛋白零食，且對(duì)價(jià)格敏感度提升。

整體沖擊下，洽洽只能被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。洽洽嘗試布局山姆會(huì)員店（2024年銷售額約2億元）、零食量販渠道，但山姆因上架普通品牌引發(fā)會(huì)員不滿。有業(yè)內(nèi)人士指出，“其新品上市節(jié)奏慢，且缺乏持續(xù)營(yíng)銷投入，難以在紅海市場(chǎng)中突圍?！?/p>

東吳證券指出，渠道變革是影響零食板塊的核心變量。萬辰集團(tuán)、鳴鳴很忙等通過精簡(jiǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)低價(jià)供給；三只松鼠加速供應(yīng)鏈基地建設(shè)。洽洽雖提出“供應(yīng)鏈優(yōu)化”，但行動(dòng)遲緩結(jié)果也不明顯。

資本市場(chǎng)信心受挫。洽洽食品總市值曾達(dá)360.83億元（2020年9月）至2025年9月28日僅為109.2億元，四年縮水超三分之二。機(jī)構(gòu)持股數(shù)也從上年的417家降至187家，降幅達(dá)55%。

分析指出，當(dāng)?shù)蛢r(jià)、高效、精準(zhǔn)成為行業(yè)新規(guī)則，洽洽的品牌溢價(jià)與渠道忠誠度正被瓦解。行業(yè)從“增量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“存量博弈”，其若不能快速在成本控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道融合上突破，恐難逃邊緣化命運(yùn)。