“我堅持認為車主是最好的代言人”！

李想在微博上擲地有聲的宣言，如今還清晰印在不少車迷的記憶里。

可誰能想到美國多久，理想汽車竟以天價代言費簽下頂流明星易烊千璽，官宣話題直接引爆微博熱搜。

這場堪稱“驚天反轉(zhuǎn)”的營銷動作，背后藏著理想汽車怎樣的生存焦慮？

當新勢力車企集體拋棄“”老板代言“”模式，車圈營銷又在經(jīng)歷怎樣的底層邏輯變革？

2025年8月的汽車銷量榜單，像一盆冷水澆在理想汽車頭上：當月交付量28529輛，雖然他們沒有把同比增降幅度給展示出來，但車迷們還是發(fā)現(xiàn)了其中的端倪。

更刺眼的是純電車型的表現(xiàn)，首款純電MPVMEGA上市即陷“靈車”輿論風波，首款純電SUVi8的碰撞測試又因“表演式營銷過度”，品牌信任危機如滾雪球般越滾越大。

說白了，2025年新能源市場的殘酷遠超預期：一方面，深藍、銀河等品牌用15萬級增程車瘋狂蠶食理想的傳統(tǒng)基本盤；另一方面，特斯拉ModelY、小米YU7等純電車型月銷破萬。

這種背景下，理想i6的上市被寄予了“救火隊長”的厚望，這款定位為大五座的純電SUV，獲得了很好的銷量，這也得益于他那有益的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

但產(chǎn)品力之外，更迫切的難題是如何快速扭轉(zhuǎn)負面輿論，讓消費者愿意給理想純電一次機會。

選擇頂流明星代言，對于理想這個品牌來說堪稱破天荒，有車迷猜測，易烊千璽的代言費用達到“七位數(shù)中高位”，相當于理想2025年第二季度營銷費用的5.8%。這筆巨款花得值不值？

首先是形象調(diào)性的深度契合，從《少年的你》中堅韌的小北，到后面身患神經(jīng)性疾病的小帥哥，易烊千璽塑造的角色始終傳遞著“沉穩(wěn)努力”的價值觀，這與理想汽車的形象高度吻合。

更巧妙的是，易烊千璽同時擁有“四字弟弟”的年輕親和力和“三金提名影帝”的成熟質(zhì)感，這種跨代際影響力能同時覆蓋年輕夫婦和家庭決策者。

風險控制的行業(yè)背書：與其他頂流明星不同，易烊千璽自2018年出道以來很少出現(xiàn)負面輿論事件，商業(yè)合作口碑極佳。

更關(guān)鍵的是，他其實已經(jīng)幫助一些車企，在年輕群體中建立了“豪華但不張揚”的認知，這種“低風險高回報”的案例，也有利于接下來理想的宣傳。

其實，理想的“變臉”并非孤例。

2024年下半年以來，很多車企老板曾活躍的微博評論區(qū)，如今逐漸被明星官宣話題取代，這種轉(zhuǎn)變背后，是新能源汽車競爭維度的根本變化。

并且，技術(shù)同質(zhì)化倒逼營銷升級，當各家車企的續(xù)航里程都突破1000公里，充電速度都進入分鐘級，以前消費者都是在比續(xù)航比算力，現(xiàn)在用戶更關(guān)心的是這輛車是否合適。

同時，新勢力的品牌破圈焦慮，與特斯拉、比亞迪等成熟品牌不同，新勢力普遍面臨“認知鴻溝”，很多消費者知道理想有增程車，卻不知道它已經(jīng)推出純電車型。

知道蔚來服務(wù)好，卻不清楚它的換電技術(shù)迭代到了哪一步，明星代言的核心價值，正在于用最短時間打破這種認知壁壘。

傳統(tǒng)營銷方式的邊際遞減，理想之前嘗試過的“明星車主”模式，如岳云鵬代言i8時，雖然花費不高，但這卻引發(fā)“相聲演員懂車嗎”的質(zhì)疑，傳播效果大打折扣。

理想汽車的這次“形象大轉(zhuǎn)型”，本質(zhì)上是新能源汽車進入存量競爭時代的一個縮影。

當技術(shù)參數(shù)不再是唯一賣點，品牌如何與消費者建立情感連接，成為所有車企的必修課。

易烊千璽的千萬代言，或許能幫理想i6敲開年輕消費者的心扉，但能否讓他們心甘情愿掏出30萬，最終還要看車子開起來怎么樣。

當車圈營銷從“老板帶貨”轉(zhuǎn)向“明星破圈”，變的只是敲門的方式，不變的是門后產(chǎn)品的硬實力。

理想的這步險棋能否扭轉(zhuǎn)頹勢，三個月后的銷量數(shù)據(jù)會給出答案。

但可以肯定的是，新能源汽車的競爭，正在從“技術(shù)競賽”升級為“綜合實力比拼”，而這，或許才是消費者最愿意看到的良性競爭。