中建信控股董事長 方朝陽

作者 | 謝之迎

來源 | 21世紀(jì)商業(yè)評論

浙商大佬，找到了黃酒的流量密碼。

今年618剛開始，會稽山抖音直播間就宣布，12小時銷售額突破1000萬元；至5月末，單單一款氣泡黃酒，在抖音GMV即突破2000萬元。

會稽山官方，專門請來吳彥祖帶貨，提高人氣，其氣泡黃酒已出售超155萬瓶。

富商方朝陽控制的這家酒企，其市值也順勢飆升，一度突破120億元，趕超古越龍山成為“黃酒一哥”，哪怕后有回調(diào)，依然站在100億以上。

“必定要走高端化、年輕化和全國化之路?！?/p>

操盤350億中建信的方朝陽，期待在小眾的黃酒賽道，能突圍而出。

一

打造爆品

2024年618期間，方朝陽上新的“一日一熏”，就火爆出圈。

“一罐就爽翻”，會稽山稱，“一日一熏”首創(chuàng)氣泡黃酒概念，擊中年輕人的情緒價值。

《21CBR》記者在會稽山天貓旗艦店看到，“一日一熏”，酒精度8度，330ml 12罐裝的到手價約99元，相當(dāng)于每罐8.25元。

這一價格高過許多同規(guī)格的啤酒。以330ml青島啤酒經(jīng)典系列為例，20聽裝到手價在74元左右。

今年，方的團(tuán)隊拓寬口味、度數(shù)，增加規(guī)格，如8度原味、5度檸檬味、5度桂花味、3度荔枝味，以滿足年輕群體的多元化需求。

端午前夕，會稽山又請來抖音4000萬粉絲達(dá)人白冰、影視明星吳彥祖，吃小龍蝦配氣泡黃酒，吸引了一波流量。

會稽山還走出餐飲場景，與Keep聯(lián)合推出國風(fēng)健身操、越劇版越韻八段錦線上課程，突出黃酒的健康養(yǎng)生屬性。

方朝陽也舍得大把投入營銷，策應(yīng)新品節(jié)奏。

2024年，會稽山的銷售費用高達(dá)3.3億元，大漲六成，營收增速僅為15.6%；今年1-3月，其銷售預(yù)算又大漲58%，單季超過1個億。

“致力于成為年輕人的第一口黃酒?！惫俜教岬?，其抖音直播間的購買人群中，18-35歲年輕人占比超過四成。

“會稽山的連續(xù)漲停與產(chǎn)品創(chuàng)新熱賣有關(guān)，也是酒類消費利口化、低度化與健康化的結(jié)果。”酒水行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為。

4月的經(jīng)銷商大會上，方朝陽等管理層透露，年輕化黃酒產(chǎn)品增長快速，其中氣泡黃酒增長超470%，只是，年報中未有明確的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。

按照氣泡黃酒2000萬元GMV來看，相較于會稽山十幾億元的年收入，占比僅為個位數(shù)。

二

彎道超車

黃酒是一個小眾賽道，全國年銷售額僅200億元左右。

會稽山和同在紹興的古越龍山，為“黃酒雙雄”，后者長期穩(wěn)坐行業(yè)龍頭。

2022年底，中建信浙江公司入主會稽山，方朝陽成為實控人，次年2月就任董事長。

1967年出生的方朝陽，本就是浙江紹興人，所掌舵的中建信控股，橫跨實業(yè)與投資。他手中還實控精工鋼構(gòu)、精工科技兩家A股公司，合計市值約150億元。

據(jù)2024年中國民營企業(yè)500強(qiáng)榜單，中建信控股營收規(guī)模在350億左右。

“思想要轉(zhuǎn)變，要跳出黃酒做黃酒，在發(fā)展路徑上要先破圈，再破局?！鄙瞄L資本運作的方朝陽，思路也寬。

他對會稽山的規(guī)劃是，以蘭亭、會稽山1743為基礎(chǔ)，增加中高端、年份酒品類，并開發(fā)適合年輕人的黃酒果酒、黃酒飲品以及高端烹飪的料酒。

方朝陽尤其重視“蘭亭”品牌，作為高端化的代表，他專門布局形象店，打造潮飲品鑒等活動。

《21CBR》記者了解到，1L裝蘭亭大師，定價2099元，已有黃酒界“天花板”之稱。

有行業(yè)人士向《21CBR》記者指出，過去幾年，紹興黃酒企業(yè)，大舉投入高端化、年輕化，在成效上，會稽山相對也更顯著。

2024年，會稽山的毛利率增長至52.75%，營收16.31億元，凈利約2億元，增速均超15%。

尤其一季度，其凈利9374萬元，超過古越龍山，完成“彎道超車”。

對手古越龍山的總經(jīng)理馬川，也不得不承認(rèn)，會稽山的民營機(jī)制在推廣運作上相對靈活，更快速響應(yīng)市場變化，推出符合消費者需求的產(chǎn)品和營銷策略。

三

走出江浙

一片漲勢下，方朝陽對今年發(fā)展很有信心。

全國經(jīng)銷商大會上，他喊出15%-20%的銷售增長目標(biāo)，著重深耕主業(yè)、管理變革、創(chuàng)新驅(qū)動和業(yè)務(wù)增長。

對所有黃酒企業(yè)來說，實現(xiàn)更長久的增長，關(guān)鍵在于做大市場。

“單一產(chǎn)品的點狀爆發(fā)，難以改變黃酒品牌價值不高、全國化發(fā)展不利、推廣滯后等現(xiàn)狀?！辈虒W(xué)飛分析稱。

從區(qū)域來看，會稽山在江浙滬地區(qū)，一年銷售收入達(dá)14億元，占比約九成。

其他地區(qū)，方朝陽僅能收到1.67億元。

“黃酒走不出江浙滬，是沒有做好高端化。中低端（產(chǎn)品）走出去，會遇到核心的動力問題。”其團(tuán)隊篤信，高端化是黃酒走向全國的關(guān)鍵。

4月，方朝陽攜手同行古越龍山，兩家聯(lián)動提價，意圖打破黃酒的低價認(rèn)知。

會稽山宣布，從4月1日起，部分重點產(chǎn)品提高售價，提價比例在1%-9%；古越龍山也從4月22日起大范圍提價，漲幅從2%到12%不等。

方朝陽也加大電商平臺的銷售力度。

2024年，公司通過網(wǎng)店、抖音旗艦店等平臺，銷售1.73億元，增長近九成，將占比提升至11%左右。

5月下旬，會稽山蘭亭與山東宏灃商貿(mào)，簽署億元戰(zhàn)略合作協(xié)議，致力于將山東打造為黃酒的第二大基地，以開發(fā)北方市場。

打開黃酒市場的體量，是方朝陽振興會稽山最關(guān)鍵的一步。

（全文完）

【邱處機(jī)簡介】

福建龍巖人，現(xiàn)在常駐北京。公眾號專注于撰寫商業(yè)牛人的成長經(jīng)歷和認(rèn)知升級，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長，不斷進(jìn)化。