今日的社會(huì)是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)作為“三駕馬車”之一，是一個(gè)國(guó)家和社會(huì)的核心詞匯，“消費(fèi)者”也成了每個(gè)公民的標(biāo)簽之一。法國(guó)學(xué)者安東尼·加盧佐所著的《制造消費(fèi)者》帶我們穿越歷史的煙塵，揭示出200年來資本如何通過百貨商店、品牌塑造、廣告宣傳、消費(fèi)心理研究等種種手段，將消費(fèi)一步步升級(jí)為消費(fèi)主義，將每一個(gè)個(gè)體成功地塑造為消費(fèi)者。

《制造消費(fèi)者》

[法]安東尼·加盧佐| 著

馬雅| 譯

萬有引力 果麥文化| 廣東人民出版社

2025年3月

要知道，遲至1800年，世界上最常見的交通方式仍是步行，彼時(shí)整個(gè)世界還是一個(gè)龐大的農(nóng)業(yè)社會(huì)。14年后，蒸汽機(jī)車的出現(xiàn)改變了一切。作為一項(xiàng)革命性的新型交通工具，火車不僅快速、安全、準(zhǔn)時(shí)、有規(guī)律，而且風(fēng)雨無阻，一年四季都能運(yùn)行。較之于傳統(tǒng)的航海運(yùn)輸，鐵路運(yùn)輸大規(guī)模貨物的種種優(yōu)勢(shì)不言而喻。這不禁讓人聯(lián)想到馬克思在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判大綱》（1844年）中關(guān)于市場(chǎng)發(fā)展與距離關(guān)系的經(jīng)典描述：“資本必須努力戰(zhàn)勝交通的考驗(yàn)，才能讓商品在世界范圍內(nèi)流通并建立市場(chǎng)?！?/p>

是的，正是由于戰(zhàn)勝了交通的考驗(yàn)，金錢才能驅(qū)使著人們把商品銷往世界各地，人們不再為自己而生產(chǎn)，而是為世界而生產(chǎn)。于是，人們既是生產(chǎn)者，又是消費(fèi)者，但人們與商品的關(guān)系已經(jīng)徹底改變。以豬肉為例，以前的人們知道養(yǎng)殖、宰殺、加工和食用的每個(gè)步驟，而工業(yè)化和商品化讓豬的繁育、屠宰、加工和消費(fèi)之間的距離越來越遠(yuǎn)，豬肉在人們眼中似乎成為了一種獨(dú)立存在的東西。不止是豬肉，所有食品乃至商品都開始變得抽象。在加盧佐看來，這種陌生化正是商品拜物教產(chǎn)生的根源。

品牌的魔法

在前市場(chǎng)時(shí)代，食品在雜貨鋪中敞開著擺在顧客面前，某個(gè)村子或小鎮(zhèn)上的居民知道王家鋪?zhàn)拥呢i肉好，也知道李家鋪?zhàn)拥拇竺缀?，信息?duì)稱所帶來的信任感是人們消費(fèi)的原動(dòng)力。然而，隨著大型食品制造和分銷公司的出現(xiàn)，工業(yè)化生產(chǎn)的食品被包裝好之后，人們看不見、摸不著，也聞不到，這種信息不對(duì)稱與人們一貫感知食物的方式是相悖的。為了解決消費(fèi)中至關(guān)重要的信任問題，大型公司絞盡腦汁地創(chuàng)造出一個(gè)全新的概念——品牌，這一具有魔力的東西讓顧客不需要通過觸覺、味覺和嗅覺來評(píng)估商品，而是試過某一品牌，覺得滿意后就一直購(gòu)買下去，并成為其忠實(shí)客戶。

這一天才的創(chuàng)意讓品牌成為消費(fèi)社會(huì)的一大標(biāo)志，因?yàn)槠放瓶梢詭椭M(fèi)者快速辨別商品的定位和檔次，及其背后所對(duì)應(yīng)的商品品質(zhì)。對(duì)此，加盧佐寫道：“品牌用聯(lián)想的方式對(duì)人們產(chǎn)生影響，……這個(gè)過程是拜物的，甚至有一點(diǎn)宗教的感覺，品牌用圖騰的方式投射出了力量和價(jià)值觀?！边@正是品牌所賦予商品的魔力，它讓離消費(fèi)者很遙遠(yuǎn)的生產(chǎn)商顯得有血有肉，從而扎根在人們心中，因?yàn)檫@一符號(hào)為商品注入了富有聯(lián)想力的意義，正如廣告中的汽車不只是實(shí)際生活中的代步工具，更是陽(yáng)剛、刺激、地位和新潮的象征。

從十九世紀(jì)下半葉到二十世紀(jì)初，品牌在商品市場(chǎng)上的媒介地位變得越來越重要，它完全重塑了市場(chǎng)體系，無數(shù)大型生產(chǎn)公司在其中受益。許多如今為人們所熟知的食品行業(yè)世界巨頭正是誕生于這一時(shí)期，如卡夫食品（Kraft Foods, 1852），亨氏（Heinz, 1869），柯達(dá)（Kodak, 1881），可口可樂（Coca-Cola, 1886）等等。從二十世紀(jì)初開始，專家們就注意到品牌符號(hào)已經(jīng)普遍化地深入人心。

有了品牌的魔法后，即便是水和水也產(chǎn)生了天壤之別，因?yàn)槠放品?hào)讓一件商品與社會(huì)文化價(jià)值相聯(lián)系。于是我們看到，依云（Evian）和克里斯塔林（Cristaline）或富維克（Volvic）的瓶裝水價(jià)格相去甚遠(yuǎn)。依云礦泉水通過拉丁文的溯源、阿爾卑斯山的神秘以及萊芒湖的明澈等等意象，成功在消費(fèi)者心目中植入了高端的“先入為主”的感覺。品牌正是差異化戰(zhàn)略的先導(dǎo)，對(duì)此加盧佐提醒我們：“‘品牌’一詞從詞源上來看，最初指的就是人們把一個(gè)標(biāo)志掛在自家的牲畜上，以免與別家的牲畜弄混?！?/p>

如今，為了帶來最大的收益，品牌對(duì)應(yīng)的是更為精細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)。加盧佐舉了一個(gè)令人印象深刻的例子，就是兩個(gè)香氛品牌——凌氏（Axe）和多芬（Dove），它們的品牌文化恰好相反，前者是個(gè)有著大男子主義色彩的品牌，它號(hào)稱能讓男性更具誘惑力，甚至能邂逅放縱的艷遇；而后者則是一個(gè)具有女性主義色彩的品牌，宣稱要尊重所有的美麗，不以固定規(guī)范來禁錮美的標(biāo)準(zhǔn)。這兩個(gè)品牌的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品抱有截然相反的想象，但它們事實(shí)上都屬于聯(lián)合利華（Unilever）一家公司旗下。就像這樣，大型公司通過多元化戰(zhàn)略來覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)，在品牌符號(hào)領(lǐng)域便無所不能，無往不勝。

圖像的力量

關(guān)于消費(fèi)與圖像的關(guān)系，加盧佐有一句精彩的斷語(yǔ)：“消費(fèi)社會(huì)的歷史可以理解為圖像增長(zhǎng)并進(jìn)入人們生活的歷史?！鳖愃朴谄放频哪Хǎ瑘D像作為商品的幻影全面入侵了人們的感官，豐富了大眾的想象力。十四世紀(jì)末誕生的木刻或版畫是最早的媒介載體，由于技術(shù)的限制，直到十九世紀(jì)上半葉才出現(xiàn)石印、柯尼格蒸汽印刷和輪轉(zhuǎn)印刷，圖像不再是稀缺的人工藝術(shù)品，它可以承載人們的各式想法，也可以傳遞各樣的產(chǎn)品信息。于是，圖像的本質(zhì)開始變化，它變成了一個(gè)載體，一個(gè)可以展現(xiàn)遙遠(yuǎn)商品的媒介。

就這樣，圖像在整個(gè)十九世紀(jì)下半葉開始展示它無遠(yuǎn)弗屆的力量。免費(fèi)分發(fā)的大眾畫片作為第一個(gè)大眾媒體，被悄無聲息地植入廣告——圖像的力量是如此深入人心，以至于其背后的產(chǎn)品、品牌和宣傳語(yǔ)也隨之被人們記住了。同一時(shí)期，出現(xiàn)了信息量更大的商品目錄（Catalogue），人們通過這一嶄新的圖像得以大規(guī)模地了解小社群以外的世界，見識(shí)更多有趣和新鮮的事物，并不斷延伸想象的空間。到十九世紀(jì)末，圖像在巨頭公司和新聞界的聯(lián)盟中爆發(fā)出更為巨大的能量。要知道，在十九世紀(jì)末的最后10年中，大報(bào)社已經(jīng)可以賣出數(shù)百萬份報(bào)紙了。

從此，商品完美地嵌入了圖像之中，牢牢鎖定了人們的視線。圖像的力量在于，它本身既是商品，也是商品的載體。這種雙重性的特點(diǎn)在十九世紀(jì)末誕生的“雜志”中展現(xiàn)得淋漓盡致。加盧佐提醒我們，雜志（magazine）一詞正是來源于“商店”（magasin），后者最初的含義是貨物倉(cāng)庫(kù)。其實(shí)，雜志就像一個(gè)掌上倉(cāng)庫(kù)，其中流動(dòng)的圖像不斷沖擊著讀者的視覺和心理。在此，加盧佐援引《女士之家》雜志的編輯愛德華·博克的話：“一本成功的雜志就像一家成功的商店，要保證商品既新鮮又多樣，要吸引顧客的眼球，才能從中獲利?！逼鋵?shí)，這一切的精心安排，都是為廣告這一主導(dǎo)的利潤(rùn)來源營(yíng)造氛圍和空間。

漸漸地，某些商業(yè)巨頭已經(jīng)不滿足于在雜志上花錢做廣告，他們開始創(chuàng)辦自己的雜志。例如，書中舉了歐萊雅創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾創(chuàng)辦的《你的美麗》雜志?！叭绻屑?xì)翻閱那段時(shí)間（1920年代）的每一期雜志，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少敘述關(guān)于白發(fā)、衰老以及被丈夫拋棄的女人，它們分散在每一期的不同文章里，但主旨又是連貫的，隨著時(shí)間的推移支撐起了一套觀點(diǎn)?！边@些雜志通過專訪、文章以及無處不在的圖像成功引發(fā)了女性的焦慮，并適時(shí)為她們提供解決方案，并帶來慰藉。在加盧佐看來，這本雜志體現(xiàn)了媒體對(duì)大眾發(fā)揮的三大功能：消費(fèi)教育、社會(huì)想象的植入、商品平常化。

毫無疑問，后來出現(xiàn)的影像在推動(dòng)消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展上影響更大，但其在本質(zhì)上仍是一連串動(dòng)態(tài)的圖像。圖像的大眾化使無處不在的商品成為通用的符號(hào)和語(yǔ)言，也使商家在文化上更加處于霸權(quán)地位，并主導(dǎo)了人們的想象。通過圖像，一撥撥的新商品入侵人們的思想，讓人們不斷地“意識(shí)”和“感知”到，并逐漸變得正?；?，讓人們習(xí)以為常。時(shí)至今日，這一通過圖像和影像對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“投喂”的過程變得更加細(xì)分和精確，這一“洗腦”的過程也變得更加隱蔽與無痕，加之電子化支付和直播帶貨的興起，人們往往是不知不覺間，就買了一大堆東西，盡管其中不少可能并不是自己需要的。

自我的重塑

1874年，30歲的尼采寫下了激情洋溢的《作為教育家的叔本華》，他以叔本華為范例，闡述了哲學(xué)與人生的諸多命題，其中一段寫道：“其實(shí)每個(gè)人心里都明白，作為一個(gè)獨(dú)一無二的事物，他在世上只存在一次，不會(huì)再有第二次這樣的巧合，能把如此紛繁的許多元素又湊到一起，組成一個(gè)像他現(xiàn)在所是的個(gè)體?！麘?yīng)當(dāng)聽從良知的呼喚：成為你自己！”或許尼采永遠(yuǎn)也不會(huì)想到，自己這句意義深遠(yuǎn)的吶喊“成為你自己”，會(huì)在資本和商業(yè)邏輯的演繹下成為一種新興的消費(fèi)觀念的基石，正如加盧佐引述的句子，“新興的社會(huì)觀念如‘人可以建立自我’，其實(shí)是指‘通過消費(fèi)建立自我’”。

是的，資本和商業(yè)通過重塑自我概念帶來了一種全新的主觀主義文化，它讓古老的禁欲主義所包含的負(fù)罪感和自我約束的告誡失靈，讓人們可以通過使用特定的產(chǎn)品和服務(wù)來建立并展示個(gè)人的社會(huì)身份。于是，消費(fèi)便成為給人們帶來自主性、意義感、主觀性、專屬感和自由感的特權(quán)場(chǎng)所。在十九世紀(jì)和二十世紀(jì)之交出現(xiàn)的這種新文化的基本特征就是自我的可塑性和可延展性，背后隱藏的則是一種想要跟上時(shí)代的渴望和適應(yīng)商品流動(dòng)的渴望，似乎有一個(gè)聲音在言說：只有通過持續(xù)的消費(fèi)才能不斷地構(gòu)建和重塑自我，最終成為自己。

于是，媒體和廣告商也調(diào)整了宣傳策略，廣告口號(hào)的重點(diǎn)不再是卓越，而是強(qiáng)調(diào)自由，措辭也從“我們的產(chǎn)品是最好的”，變成了鼓勵(lì)消費(fèi)者“做真實(shí)的自己”。1960年代以來，很多廣告語(yǔ)都以自發(fā)的表達(dá)和不妥協(xié)的個(gè)人主義作為基本原理，這樣的例子可謂不勝枚舉：蘋果（Apple）的“非同凡想”（Think Different）、雪碧（Sprite）的“為做真實(shí)的自己許諾”、銳步（Reebok）的“我就是我”（I am what I am）、麥當(dāng)勞（McDonald's）的“來吧，做你自己！”（Venez comme vous êtes）等等。如今，典型的廣告語(yǔ)都在宣揚(yáng)人們要“成為自己”，并將商品尊為解放自我的工具。

顯而易見，在“成為自己”的消費(fèi)觀念革命中，女性成了“重災(zāi)區(qū)”。第一次世界大戰(zhàn)后，年輕女孩開始將自己的身份和價(jià)值與外表掛鉤?！暗搅?920年代，身體就是時(shí)尚?！睆拇耍缘纳眢w被定義為一個(gè)持久的“消費(fèi)項(xiàng)目”，需要通過商品對(duì)其不斷地進(jìn)行改進(jìn)。就這樣，二十世紀(jì)女性的美麗在于她們通過各種香氛、美容、瘦身項(xiàng)目讓自己變得年輕，她們得到的，與其說是自由，不如說是象征性的自由。對(duì)此，克里斯蒂娜·巴德一針見血地指出：“現(xiàn)代女性消費(fèi)者是在解放女性的偽裝下誕生的。”

“做自己”對(duì)消費(fèi)者來說有時(shí)是一種質(zhì)疑，一份焦慮。時(shí)至今日，消費(fèi)主義浪潮的最前沿，不正是“販賣焦慮”嗎？從“今天吃輕食”的減肥焦慮，到對(duì)抗衰老的減齡焦慮，從“愛自己就買最好的”的身份焦慮，到“你們報(bào)了哪個(gè)班”的育兒焦慮……五花八門的焦慮景觀令人目眩神迷。百載之下，喊出“成為你自己”的尼采若看到這般景象，不知該作何感想？

（作者 吳靖）