“付了定金比直接買更貴？那付定金的意義是什么？”社交平臺上，一位用戶分享了自己今年雙11購物時發(fā)現(xiàn)的問題：雙11大促的商品定價+尾款的總價高于直接下單的價格。

不少消費者在社交平臺上分享了本次雙11購物時有關(guān)價格的糟糕體驗，價格仍是電商大促節(jié)日的核心話題。其中預售價買貴了、大數(shù)據(jù)殺熟等問題是投訴“重災(zāi)區(qū)”。

“算法殺熟”形式多樣

第一財經(jīng)記者搜索發(fā)現(xiàn)，用戶吐槽的點集中在部分預售商品總價高于直接購買的價格、雙11期間商品價格波動會導致“買貴了”、優(yōu)惠機制復雜等方面。

網(wǎng)經(jīng)社表示，“算法殺熟”也是今年的投訴重災(zāi)區(qū)?！安煌瑫r不同價”和“不同人不同價”正成為今年雙11價格套路的兩大表現(xiàn)。消費者常常發(fā)現(xiàn)自己剛加入購物車的商品，半小時后價格就上漲了200元；而同一商品，不同用戶看到的價格竟相差50元之多。

這種“魔幻”劇情背后，是電商平臺采用的動態(tài)定價系統(tǒng)。通過實時抓取庫存、競品價格和用戶行為等數(shù)據(jù)，電商平臺運用機器學習模型動態(tài)調(diào)整價格，調(diào)整頻率甚至可達分鐘級。

北京消費者程立（化名）對第一財經(jīng)記者表示，今年因為裝修，計劃在雙11購入多款家電產(chǎn)品，包括加濕器、凈水器等。在決定好款式后，考慮到雙11的促銷屬性，程立認為雙11期間商品價格至少不會高于其他大促，因此決定在雙11購買。

結(jié)果程立發(fā)現(xiàn)，同款商品在雙11期間價格出現(xiàn)多次變動。程立計劃購買的某款加濕器包括定金在內(nèi)的總價是1753.92元，程立將同款商品放入購物車后，發(fā)現(xiàn)不僅直接購買價格低于預售價，而且該款加濕器直接購買的價格在一小時內(nèi)從1522元漲至1676元，再漲到1691元，他錯過了1522元的活動最低價。程立為此詢問了品牌客服，得到的回復是“店鋪（雙11）的活動有時效，不同的時間段活動不同?！?/p>

程立提供的截圖顯示，某品牌的凈水器包括定金在內(nèi)的總價是1935.5元，而直接購買時價格為1864元。

從網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的“雙11消費預警”看，今年雙11消費者重點投訴的問題為“預售價”反超“現(xiàn)貨價”，上述受訪者程立和劉語都有類似的遭遇。網(wǎng)經(jīng)社表示，大數(shù)據(jù)“殺熟”，平臺無疑應(yīng)該承擔首要責任。

浙江省消保委網(wǎng)絡(luò)消費維權(quán)專業(yè)委員會委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊建議，品牌方應(yīng)建立多平臺實時價格監(jiān)控系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)并處理異常價差。

程立后續(xù)退了預售訂單，在另一個平臺完成了電器的購買。他對第一財經(jīng)表示，他所購買的家電商品整體價格與年中大促持平，部分商品價格低于年中大促。但想要達成“買得便宜”，十分考驗用戶的比價能力。他希望雙11能直接打折，少些套路多些優(yōu)惠。

另一位消費者劉語（化名）對第一財經(jīng)記者表示，她也遭遇了類似程立的情況，只能選擇退貨重買。她發(fā)現(xiàn)今年活動規(guī)則更復雜，平臺會時不時彈出來一些閃券（限時優(yōu)惠券）。如果用上閃券，商品價格會更便宜。對消費者而言，如何用最低價下單是個考驗。同時，有些店鋪還推出了有限時間內(nèi)下單送贈品的活動，如果消費者沒有用好所有的優(yōu)惠券，并且想要取消訂單重新下單，可能會錯過贈送商品的時間。整體看，劉語認為今年雙11促銷機制更復雜，充滿了不確定性。

第一財經(jīng)記者實際體驗發(fā)現(xiàn)，部分商品雙11期間的價格高于日常價格。

以一款儲物柜為例，雙11期間疊加優(yōu)惠券后，售價為2062元，而平臺顯示4月9日將該商品加入購物車時的價格為1992元。記者為此詢問了商家，商家表示無法對這一情況作出明確的解釋，并表示“這個計算方式不清楚是按什么來取值的，（我們）有時候不清楚平臺機制”。

網(wǎng)經(jīng)社的調(diào)查顯示，今年的消費套路還包括換貨需“補差價”“保價”虛設(shè)等。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海申浩律師事務(wù)所律師李曉曦建議，優(yōu)先勾選平臺“價保30天”服務(wù)；價保期內(nèi)降價，系統(tǒng)應(yīng)自動退差，拒不退差的，保留價保規(guī)則截圖即可直接索賠。

實際體驗看，不少用戶對于平臺的改變并不滿意。對于消費者吐槽今年雙11“不便宜”，曹磊表示最直接的原因是大促期間營銷、物流成本增加，商家需平衡利潤，無法一直降價。此外，部分商家通過下架商品或更改鏈接來規(guī)避價保責任。

商家：雙11持續(xù)讓利

雙11價格高于日常價，商家會如何處理？上述商家表示，“我們雙11肯定是最低價，有差價也是支持退的?！鄙碳姨岢?，可以根據(jù)用戶提供的價差進行退款。

不少品牌方也表示，雙11的活動價是年內(nèi)的最低價。

廣西美申園主營柳州螺螄粉，集團董事長黃海對第一財經(jīng)表示，雙11依然是一年中價格最低的階段?！半p11我們會做一些活動，肯定是比平時會便宜一點?！痹邳S海看來，螺螄粉屬于低客單價的食品，行業(yè)在今年雙11表現(xiàn)穩(wěn)定，整體單量增長，美申園預計今年雙11全渠道銷量能增長10%到20%。

雙11給出最低價的同時，商家雙11是否有利潤？黃海表示，雙11的策略是薄利多銷，雖然讓利給消費者，但企業(yè)不會虧本銷售。

廣東藍天注塑機工廠負責人楊謀略對第一財經(jīng)表示，今年雙11他關(guān)注到的一大變化是，商家從追逐成交總額創(chuàng)下新高轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]利潤。楊謀略表示，過去商家在雙11的目標是沖銷售額搶排名，現(xiàn)在更關(guān)心是打完折、付完推廣費、做完滿減后還能賺多少錢。對于楊謀略，雙11在讓利的同時也會保證一定的利潤。

電商人張云飛對第一財經(jīng)記者透露，雙11期間通過促銷活動獲得了較大的流量。“在沒有參加滿減活動之前，GMV一天大概1萬元，參加之后一天GMV可以達到1.5萬元，促銷活動對消費者的刺激比較直接。”他同時表示，雙11的價格是他店鋪今年的最低價。

張云飛認為，大促下消費者正在發(fā)生變化。在他看來，目前消費者對商品的品質(zhì)要求更高，對價格也較為敏感，商家需要在品質(zhì)、價格和服務(wù)等方面提升。

今年雙11價格問題受到關(guān)注，也與“低價”標簽被日常的促銷淡化有關(guān)。曹磊表示，日常促銷的增加在客觀上削弱了雙11作為“唯一低價”的絕對存在感，因為“全網(wǎng)最低價”的標簽正在失效。消費者也變得更加理性，“按需購買”取代了“為便宜而囤貨”。同時，人們對雙11復雜的規(guī)則和套路感到疲憊。

曹磊表示，從整體趨勢看，線上電商行業(yè)競爭日趨激烈，競爭焦點已從單純的商品價格，延伸至流量分配、內(nèi)容生態(tài)和用戶時長的爭奪。事實上，消費者對“真實低價”的渴望和敏感度在空前提升，但同時，他們對“復雜游戲”的耐心和信任度在急劇下降。