長達(dá)39天的618大促落下帷幕，各電商平臺紛紛亮出成績單。京東宣布整體訂單量突破22億單，天貓453個品牌成交破億創(chuàng)歷史新高，拼多多數(shù)碼品類銷量暴漲800%。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年 “618”購物節(jié)綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%，其中即時零售板塊猛增18.7%。

圖源：星圖數(shù)據(jù)《2025年618全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報告》

與去年618聚焦“全網(wǎng)最低價”的價格戰(zhàn)不同，今年618大促戰(zhàn)線拉長，呈現(xiàn)出節(jié)奏放緩、由競爭轉(zhuǎn)向理性合作的趨勢。各平臺紛紛簡化規(guī)則，摒棄復(fù)雜的滿減湊單的傳統(tǒng)大促標(biāo)配玩法，轉(zhuǎn)而主推立減折扣與補(bǔ)貼疊加，價格體現(xiàn)更為直觀，降低了消費(fèi)者的決策門檻，讓購物體驗(yàn)回歸簡單高效。

天貓：453個品牌成交破億，同比增24%

2025天貓618玩法簡化，用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高，品牌全周期成交高效增長。美妝、服飾、家電家裝、3C數(shù)碼、運(yùn)動戶外、潮玩、寵物等行業(yè)成交規(guī)模及增速，蟬聯(lián)全網(wǎng)第一。

截至6月18日24點(diǎn)，453個品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達(dá)斯、歐萊雅等品牌躋身天貓618“10億俱樂部”，天貓始終是全球品牌成交爆發(fā)最強(qiáng)主場。

今年天貓618，來訪用戶以及活躍度大幅提升，全周期購買用戶雙位數(shù)增長，消費(fèi)意愿持續(xù)提升。高凈值人群88VIP會員突破5000萬，規(guī)模創(chuàng)新高；品牌會員數(shù)同比增長15%，品牌會員客單價達(dá)行業(yè)整體客單價的1.93倍，為品牌增長提供強(qiáng)勁動力。

國補(bǔ)疊加天貓618，拉動效應(yīng)顯著，家電家裝、3C數(shù)碼換新消費(fèi)全面爆發(fā)。參加國補(bǔ)的品類成交總額較去年雙11增長116%，帶動家電家裝、3C數(shù)碼等行業(yè)整體成交同比雙位數(shù)增長，113個品牌破億，超9200個品牌成交翻倍。第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年618，天貓家電家居成交份額達(dá)45.3%，3C數(shù)碼拿下45.5%成交份額，均居行業(yè)第一。

今年618，品質(zhì)直播成為行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，“專業(yè)主播+品牌貨盤+平臺保障”的協(xié)同模式迎來新增長。截至6月18日24點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間達(dá)81個，店播表現(xiàn)突出，破千萬直播間數(shù)量同比增長21%，汽車、運(yùn)動戶外、珠寶和美妝領(lǐng)銜增長。

新品成為驅(qū)動品牌業(yè)績增長的核心動力之一，天貓618期間，新品整體成交增長153%，其中12個新品成交破億，504款新品成交破千萬，6970款新品成交破百萬，破千萬和破百萬的新品數(shù)量同比增長110%和192%。

京東：下單用戶數(shù)同比增超100%

截至6月18日23:59，2025年京東618再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)同比增長超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單。京東618期間，京東APP的DAU創(chuàng)歷史新高。3C、家電品類的規(guī)模、增速穩(wěn)居行業(yè)第一，服飾美妝、日百品類增速領(lǐng)跑行業(yè)，多元業(yè)態(tài)同頻共振帶動百萬線下門店訂單強(qiáng)勁增長，京東采銷直播成交額同比增長285%。

京東“又好又便宜”的消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)勢持續(xù)鞏固。很多用戶在華為Pura 80 Pro+正式發(fā)售的當(dāng)天上午就收到了京東秒送騎手送來的新機(jī)。

京東服飾品類、美妝護(hù)膚品類整體增長在各平臺中增速領(lǐng)先，在品類市場占比中份額進(jìn)一步擴(kuò)大，服飾美妝、日百品類正在成為京東新的增長極。

京東外賣迎來了第一個京東618，遍布全國350個城市的12萬多名全職騎手和兼職騎手們，把來自150多萬家品質(zhì)餐飲門店的安心美味餐食送到用戶手中，日訂單量已突破2500萬單。京東618期間，京東服務(wù)+為應(yīng)對暑期空調(diào)維修旺季提前儲備了5萬多名專業(yè)空調(diào)安維工程師，京東養(yǎng)車提供的救援服務(wù)用戶數(shù)同比增長了33倍。

6月18日，在哈爾濱開業(yè)的七鮮美食MALL首店，成為國內(nèi)首個實(shí)現(xiàn)了100%后廚直播的美食MALL。

基于京東領(lǐng)先的自動化物流和全球供應(yīng)鏈能力，京東在歐洲的零售業(yè)務(wù)已覆蓋25個國家，并已在英國提供當(dāng)日和次日達(dá)服務(wù)。京東全球售直郵物流網(wǎng)絡(luò)已拓展至新加坡、日本、韓國等36個國家。

京東超市的采銷正在深入到全國的超百個特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，與合作伙伴建立100多萬畝京東基地。京喜自營則將山東沂蒙山區(qū)工廠里原本外貿(mào)出口的冰棉T恤，轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為國內(nèi)用戶喜歡的爆品。

拼多多：手機(jī)單品銷量最高增8倍

在“千億扶持”的加持下，拼多多平臺大促自啟動以來，全域消費(fèi)持續(xù)火熱，生鮮、手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、服飾、運(yùn)動、戶外、母嬰、家居、百貨等數(shù)十個類目均創(chuàng)下銷量新高。

據(jù)拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，大促期間，參與百億補(bǔ)貼多項(xiàng)活動的農(nóng)貨商家、新質(zhì)商家同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長，“超級加倍補(bǔ)”活動的單日訂單量就超過了376萬單，助力多個類目的中小商家實(shí)現(xiàn)了新突破。

在百億補(bǔ)貼多重補(bǔ)貼的帶動下，生鮮、數(shù)碼、家電、服飾、潮玩等類目的銷量表現(xiàn)尤為亮眼。具體來看，山竹、榴蓮、荔枝、水蜜桃等時令性水果的銷量實(shí)現(xiàn)翻倍增長；小米15、vivo X200 Pro、iPhone16 Pro Max等熱門手機(jī)單品的銷量實(shí)現(xiàn)了3至8倍的漲幅；機(jī)械革命蛟龍16 Pro、聯(lián)想拯救者Y7000、MacBook Air(13.6英寸M4芯片)、華碩天選6 Pro等電腦產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)3倍以上增長；美的、小米、海爾等品牌空調(diào)的銷量實(shí)現(xiàn)2倍以上增長。

隨著高考落幕，新一批“準(zhǔn)大學(xué)生”對手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品的需求激增。大促期間，平臺手機(jī)、平板、電腦、相機(jī)等產(chǎn)品在“05后”年輕群體的訂單量環(huán)比增長了3倍以上。此外，“準(zhǔn)大學(xué)生們”的暑期出游熱，也給速干衣等戶外用品的消費(fèi)添了“一把火”，沙灘鞋、速干衣等產(chǎn)品的銷量分別增長了220%、119%。

今年大促，拼多多百億補(bǔ)貼“政府補(bǔ)貼”專區(qū)也進(jìn)一步覆蓋至上海、廣東、湖北、福建等23個地區(qū)。在百億補(bǔ)貼大額消費(fèi)券的優(yōu)惠疊加下，國補(bǔ)商品銷量環(huán)比增長了177%，全國用戶尤其是三四線城市的家電換新需求得到持續(xù)滿足。

抖音電商618：超6萬個品牌成交額翻倍

6月20日，抖音電商發(fā)布2025“抖音商城618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告。報告顯示，眾多商家借助618大促迎來生意增長。5月13日至6月18日，超6萬個品牌成交額同比翻倍，超2000個單品成交額破千萬元，6.7萬家中小商家成交額突破百萬元。

大促期間，直播觀看次數(shù)同比增長31%，236個品牌通過直播帶貨成交額破億元，單場成交破千萬元的直播間990個，超53萬名電商作者成交額同比翻倍。618期間，平臺直播帶動的成交額有一半來自店播，且在所有直播成交額破千萬元的商家中，近七成采用了店播模式。

在“以舊換新”國家補(bǔ)貼政策刺激下，消費(fèi)市場進(jìn)一步回溫。在抖音電商平臺，國家補(bǔ)貼已覆蓋全國29省，包括家電、數(shù)碼3C、家具家裝、家紡、適老化等品類。報告顯示，“國補(bǔ)”商品累計直播場次超30萬場，掛車短視頻累計播放超15億次，共售出402萬單國補(bǔ)好物。其中，4557個國補(bǔ)單品成交額破百萬元，765個品牌參與超值購國補(bǔ)加補(bǔ)活動。手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品最受消費(fèi)者青睞，成交額同比增長165%和87%。

數(shù)據(jù)顯示，618期間，抖音電商平臺茂名荔枝成交額同比增長589%。除了常見的妃子笑、白糖罌、桂味等品種，掛綠、仙進(jìn)奉、水晶球等新奇好物也深受消費(fèi)者喜愛。金鄉(xiāng)大蒜、四川枇杷、壽光蔬菜、泰國榴蓮、潛江小龍蝦等原產(chǎn)地好物也同樣熱銷，成交額同比增長832%、699%、520%、203%和177%。

抖音電商還在618期間持續(xù)推進(jìn)“抖音外貿(mào)優(yōu)品專項(xiàng)扶持計劃”，為消費(fèi)者優(yōu)選做工精良、價格優(yōu)惠的國貨商品，進(jìn)一步推動本輪外貿(mào)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的發(fā)展。大促期間，累計有1000個產(chǎn)業(yè)帶廠長開播帶貨，售出外貿(mào)優(yōu)品超25億元。

618期間，“抖音非遺嘉年華”在四川成都舉辦，抖音電商匠心打造“非遺好物在抖音”線上活動，鼓勵非遺傳承人走進(jìn)直播間講解、銷售非遺好物。數(shù)據(jù)顯示，活動期間，152款非遺好物銷售額超過百萬元，非遺商品銷售額環(huán)比提升209%，百余個非遺特色直播間成交額環(huán)比增長239%。

618，折射消費(fèi)新動向

「零售商業(yè)評論」觀察到，今年618，折射消費(fèi)新動向。一是，規(guī)則簡化，理性消費(fèi)成主流。二是，會員經(jīng)濟(jì)進(jìn)入升維戰(zhàn)。平臺戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向高凈值用戶運(yùn)營。三是，即時零售爆發(fā)，“30分鐘送達(dá)”從加分項(xiàng)變?yōu)榛A(chǔ)配置。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年“618”，全網(wǎng)即時零售銷售額達(dá)296億元，同比增長18.7%。各大平臺即時零售業(yè)態(tài)加快布局。四是，垂直賽道催生新藍(lán)海。細(xì)分領(lǐng)域的爆發(fā)性增長成為今年最大亮點(diǎn)。比如寵物經(jīng)濟(jì)賽道以75億元全網(wǎng)銷售額印證“它經(jīng)濟(jì)”的蓬勃生命力。五是，AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)全鏈滲透。今年“618”，AI加速融入電商業(yè)態(tài)，人工智能已從營銷噱頭進(jìn)化為核心生產(chǎn)力。京東云向商家開放免費(fèi)AI營銷產(chǎn)品，部署超1.4萬個智能體員工，其AI客服“京小智”服務(wù)百萬商家。京東采銷直播間里，數(shù)字人主播24小時不間斷講解產(chǎn)品參數(shù)。阿里媽媽基于大數(shù)據(jù)的定制人群包將投放精度提升至新高度。最后，是電商與內(nèi)容場融合加速。今年頭部電商平臺進(jìn)一步與內(nèi)容平臺深度聯(lián)動，讓“種草-轉(zhuǎn)化”的購物鏈路變得更加順暢。小紅書上線“種草直達(dá)”功能直鏈京東商品，B站與淘寶的“星伴計劃”實(shí)現(xiàn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化閉環(huán)。各平臺間的合作共贏與互通共生的關(guān)系在持續(xù)深化。

當(dāng)618促銷周期延長反催生理性消費(fèi)，當(dāng)技術(shù)賦能超越營銷噱頭，當(dāng)細(xì)分市場爆發(fā)替代同質(zhì)化競爭，中國零售業(yè)正在完成從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量躍遷的關(guān)鍵轉(zhuǎn)身。