文源 | 源Sight

作者 | 王言

中國本土奢侈品牌開始嘗試做外國人的生意。

6月21日，老鋪黃金新加坡新店正式開業(yè)，這是其在海外市場的第一個店鋪。據(jù)媒體報道，該門店里商品價格與國內(nèi)并沒有太大的區(qū)別，整體參考匯率變化，品類也與國內(nèi)一致。

源Sight注意到，和國內(nèi)很多門店一樣，老鋪黃金新加坡首店營業(yè)后，門外便排起長隊，顧客如欲進店選購，短則需要等待半個小時，長則超過兩個小時。

在海外開店，可以說是老鋪黃金與愛馬仕、Tiffany、卡地亞等大牌在全球范圍內(nèi)正面交鋒的第一步，也是其能夠真正成就“奢侈品”底色的關(guān)鍵。

摩根士丹利稱，新加坡門店對老鋪黃金的戰(zhàn)略意義，遠遠超過了單店財務(wù)的貢獻。如果該店成功打開市場，將增強投資者對東南亞擴張潛力的信心；如果效果不及預(yù)期，則可能引發(fā)資本市場對其海外增長戰(zhàn)略的質(zhì)疑。

01

緊貼愛馬仕們

在國內(nèi)，老鋪黃金緊貼一眾奢侈品牌，選址均在一二線城市核心商圈，如SKP、萬象城等高端購物中心。

截圖來源于大眾點評

截至目前，在中國排名前十位的高端商場中，除了上海國金中心之外，老鋪黃金已經(jīng)在其中的9家開設(shè)了門店。而這也是老鋪黃金的產(chǎn)品脫離單純的貴金屬屬性，被稱為“中國第一個奢侈品品牌”的原因。

在新加坡，老鋪黃金的選址策略與國內(nèi)類似。據(jù)了解，其門店所在的濱海灣金沙購物中心，是新加坡地標之一，入駐有多種大牌奢侈品，包括百達翡麗、愛馬仕、香奈兒、寶格麗、卡地亞和寶璣等。在此之前，進駐濱海灣金沙購物中心唯一一個中國的品牌是喜茶。

另據(jù)摩根士丹利的數(shù)據(jù)，新加坡金沙購物中心的租戶銷售額數(shù)據(jù)（每平方英尺2900美元）比澳門威尼斯人高出約15%，管理層也預(yù)期該店將成為網(wǎng)絡(luò)中坪效最高的門店之一。

今年4月，老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明曾表示，公司開設(shè)一家標準門店，包括裝潢費用到庫存商品，總投入大約在5000萬元左右，隨著未來大門店的優(yōu)化，可能每家門店投入會超出這一標準。

據(jù)媒體報道，老鋪黃金金沙購物中心店位于商場的核心位置，面積約110平方米，與國內(nèi)標準門店接近。不過，考慮到新加坡當(dāng)?shù)匚飪r、匯率等因素，該門店的投入可能要高于5000萬元。

按照老鋪黃金的計劃，新加坡和中國香港、中國澳門都是其出海的前哨站，在這些市場完成業(yè)務(wù)布局后，將逐步拓展至其他亞洲城市。2024年底，老鋪黃金在中國香港海港城開出一家門店，此外，其日本門店也將在未來開業(yè)。

在招股書中，老鋪黃金透露，在上市完后的兩年內(nèi)，會完成海外，即東南亞市場的5家門店拓展。

老鋪黃金表示，其整個海外市場拓展可能基于兩步走的策略，第一步是在包括新加坡、日本和東南亞的幾個國家開業(yè)，這些地區(qū)有著濃厚的華人文化，此后再積極穩(wěn)妥地往前走。

02

瞄準高凈值人群

在一眾國內(nèi)外珠寶品牌當(dāng)中，老鋪黃金已經(jīng)可以說是碾壓式的存在。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年，在所有國內(nèi)外知名珠寶品牌中，老鋪黃金在中國大陸的單個商場收入、坪效躍居第一，甚至在許多頭部商圈，力壓部分一線奢侈品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，老鋪黃金在單個商場平均實現(xiàn)銷售業(yè)績約3.28億元，平均店效超過2億元，同店銷售增速達到121%。

相比之下，今年第一季度，包括寶格麗、Tiffany等大牌在內(nèi)的LVMH腕表珠寶部門收入為24.82億歐元，有機營收零增長，與上年同期相比原地踏步，而這甚至是其為數(shù)不多沒有出現(xiàn)有機營收下滑的部門之一。

這也讓老鋪黃金信心十足。在今年4月的業(yè)績會上，徐高明一度喊出“未來平均店效超過10億元”“沒有5億店銷直接pass”“我們代表的是高奢品牌”等口號。

而在有人將愛馬仕與老鋪黃金做比較時，徐高明還反問道，“我們賣黃金的賣不過賣皮具的？我們要回去反省一下，是我們品牌不行？渠道不行？還是客戶不行？”

在中國，給予老鋪黃金如此巨大信心的，還有在當(dāng)前的黃金熱潮以及古法工藝疊加下，對中產(chǎn)等高凈值人群基于“保值+情緒價值”需求的滿足。

而這一邏輯，在華人眾多的東南亞市場似乎同樣適用。

數(shù)據(jù)顯示，東南亞珠寶市場預(yù)計將以3.35%的年復(fù)合增長率持續(xù)擴展至2033年，其中新加坡珠寶市場展現(xiàn)出強勁增長勢頭，預(yù)計2025年至2029年的年均增長率將達到4.51%。

新加坡之外，泰國、馬來西亞、印尼的需求也在瘋漲，預(yù)計未來五年年均增長3.35%。

這背后的邏輯，一方面在于，和中國市場一樣，經(jīng)濟增長刺激下，崛起的東南亞中產(chǎn)們，也開始對于奢侈品有著更多的追求。另一方面，東南亞華人數(shù)量眾多，在生活習(xí)慣和觀念方面，與中國消費者接近，黃金都是其地位和財富的象征。

與此同時，近年來，東南亞部分地區(qū)長期經(jīng)歷通貨膨脹，人們往往會選擇購買黃金來保值自己的財富。此外，東南亞各國對于進口黃金較低的關(guān)稅、成熟的黃金交易體系以及龐大的旅游人群等因素，都為黃金飾品在當(dāng)?shù)氐匿N售提供了便利。

老鋪黃金新加坡店 | 截圖來源于大眾點評

源Sight注意到，老鋪黃金新加坡門店開業(yè)后，不少中國旅客以及新加坡當(dāng)?shù)鼐用穸记叭ベ徫?，店外大排長隊的情景，甚至讓相鄰奢侈品牌店員感到驚訝。

03

賺外國人的錢

自古以來，人類對于財富狂熱的追求和信仰，推動著黃金、珠寶這個行業(yè)存在數(shù)百年。而在現(xiàn)代社會，這種共同性依然存在，也讓人們對黃金的需求不斷創(chuàng)下新高。

根據(jù)Technavio發(fā)布的報告，2024-2028年，全球黃金珠寶市場的年復(fù)合增長率為19.98%，市場規(guī)模在未來五年預(yù)計將增長584億美元。

進入新加坡，和愛馬仕等頂流做鄰居，算是老鋪黃金在深諳借勢頂奢的邏輯之下，實現(xiàn)圈層和地域突破的重要打法。但在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟后，如何進一步進入日本、韓國，甚至歐美市場，也是它需要考慮的問題。

一直以來，老鋪黃金的設(shè)計能力可以說是獨樹一幟，善于將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代元素融合，打造出具有獨特文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。但在華人較少的地域，如何讓“老外們”愿意為此掏錢買單，是一個難題。比如，老鋪黃金所提的“古法黃金”等概念和工藝，在當(dāng)?shù)乜赡苄枰环g成更為通用的國際語言。

縱觀目前的中國黃金珠寶品牌出海，仍然主要圍繞著東南亞地區(qū)為主，還是未能突破華人圈層。在老鋪黃金之前，六福集團、潮宏基、老鳳祥已經(jīng)在東南亞等地開業(yè)。

而從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，海外市場的收入，并未成為撬動品牌業(yè)績和估值的密碼。以老鳳祥為例，截至2024年末，老鳳祥共計擁有營銷網(wǎng)點達到5838家（含境外銀樓16家），全年減少156家。其中自營銀樓網(wǎng)點為197家，凈增加10家（上海自營網(wǎng)點178家， 國內(nèi)其他省市自營網(wǎng)點數(shù)4家； 香港地區(qū)自營網(wǎng)點數(shù)11家；境外其他地區(qū)4家）。

2024年，老鳳祥境外市場營收為5.76億元，同比增長2.01%，但在總營收當(dāng)中的占比僅有1.02%。

來源：老鳳祥2024年財報

徐高明此前曾表示，老鋪黃金出海的第一步是滲透華人圈，第二步在非華人圈，考慮到中外金飾佩戴文化的不同，老鋪黃金將用金器去獲取客群。

可以說，好消息是，和珠寶品牌不同，黃金可以稱得上是人類共同的財富和身份密碼，國內(nèi)的金飾品牌依然有足夠的機會博得一席之地。

但另一方面，出海也意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣和文化觀念的改變。同時，當(dāng)前老鋪黃金在中國的異軍突起，某種程度上也得益于當(dāng)前消費環(huán)境下，奢侈品遇冷后留下的“平替”空間，而在日韓、歐美等地，奢侈品珠寶品牌影響力尚在，即便劍走偏鋒，老鋪黃金依然要直面與這些前輩的廝殺。

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