作為年度消費(fèi)市場的“期中考試”，2025年天貓健康618的成績單不僅是品牌實(shí)力的試金石，更折射出中國健康消費(fèi)市場的深層變革。

當(dāng)“朋克養(yǎng)生”與“精準(zhǔn)保健”并存，“器械剛需”與“滋補(bǔ)悅己”共振，Ulike、Swisse、小仙燉等不同賽道頭部品牌的突圍路徑，勾勒出健康產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品競爭到生態(tài)構(gòu)建的升級軌跡。

天貓健康數(shù)據(jù)顯示，本屆天貓618，脫毛儀、醫(yī)用敷料、美容儀等醫(yī)學(xué)美護(hù)類商品均呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，營養(yǎng)滋補(bǔ)與“保健品”依舊保持強(qiáng)勁增長的勢頭，中藥滋補(bǔ)經(jīng)典方成交額也同比增長近180%。

另外，消費(fèi)者對功能性強(qiáng)、便攜易用、智能化的家用醫(yī)療器械呈現(xiàn)出持續(xù)高漲的關(guān)注度。開門紅首小時(shí)，血氧儀成交額同比增長近300%，呼吸機(jī)、制氧機(jī)、霧化機(jī)等也呈現(xiàn)3位數(shù)增長。

與此同時(shí)，脫毛儀、鮮燉燕窩、體檢、醫(yī)用敷料、動態(tài)血糖儀、深海魚油、疫苗、制氧機(jī)、靈芝孢子粉、盆底修復(fù)儀成為天貓618開門紅熱銷健康品。

2025年天貓健康618全周期（5月13日00:00:00-6月20日23:59:59）成績單如下：

健康行業(yè)

TOP10 品牌：Ulike、Swisse、魚躍、jissbon/杰士邦、同仁堂、BY-HEALTH/湯臣倍健、敷爾佳、可復(fù)美、Durex/杜蕾斯、小仙燉

醫(yī)療器械行業(yè)

TOP10 品牌：Ulike、魚躍、敷爾佳、可復(fù)美、可孚、三諾、Omron / 歐姆龍、Beautigo、resmed / 瑞思邁、海氏海諾

保健食品行業(yè)

TOP10 品牌：Swisse、BY-HEALTH、wonderlab、湯臣倍健、萬益藍(lán)、CALTRATE / 鈣爾奇、哈藥、諾特蘭德、五個女博士、CPT / 康比特

滋補(bǔ)行業(yè)

TOP10 品牌：小仙燉、燕之屋、同仁堂、正官莊、東阿阿膠、雷允上、喜純、聚和泰、comvita / 康維他、固本堂

隱形眼鏡行業(yè)

TOP10 品牌：ACUVUE 安視優(yōu)、海昌、博士倫、Moody、愛爾康、可啦啦、LaPeche / 拉拜詩、HORIEN / 海儷恩、envie、庫博光學(xué)

計(jì)生用品行業(yè)

TOP10 品牌：Durex 杜蕾斯、jissbon 杰士邦、okamoto 岡本、名流、第 6 感、大象、赤尾、毓婷、David / 大衛(wèi)、倍力樂

體檢檢測店鋪成交榜

TOP10 店鋪：愛康國賓官方旗艦店、瑞慈體檢旗艦店、美年大健康旗艦店、醫(yī)艾康旗艦店、慈銘體檢旗艦店、搖康樹醫(yī)療服務(wù)旗艦店、迪安健檢旗艦店、wegene 旗艦店、檢簡康康旗艦店、二十三魔方旗艦店

一、行業(yè)格局：細(xì)分賽道頭部效應(yīng)顯著，跨品類品牌展現(xiàn)綜合實(shí)力

2025年天貓健康618成績單揭示了健康消費(fèi)市場的三大特征：

頭部品牌壟斷核心賽道：

Ulike以脫毛儀等個護(hù)器械產(chǎn)品同時(shí)登頂健康行業(yè)與醫(yī)療器械行業(yè)TOP1，其爆款單品在618期間通過“科技+顏值”營銷精準(zhǔn)觸達(dá)年輕女性群體，GMV同比增速超200%，反映出個護(hù)健康電器的消費(fèi)升級趨勢。

Swisse在健康行業(yè)（TOP2）與保健食品行業(yè)（TOP1）雙賽道領(lǐng)跑，其維生素、益生菌等品類通過“科學(xué)配方+明星代言”策略持續(xù)占據(jù)消費(fèi)者心智，跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)同比增長150%，凸顯國際品牌在營養(yǎng)保健領(lǐng)域的優(yōu)勢。

魚躍作為國產(chǎn)醫(yī)療器械龍頭，在健康行業(yè)（TOP3）與醫(yī)療器械行業(yè)（TOP2）均躋身前列，血壓計(jì)、血糖儀等家用醫(yī)療設(shè)備通過“線上直營+線下渠道聯(lián)動”實(shí)現(xiàn)全域滲透，下沉市場GMV占比超40%。

細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)差異化競爭：

滋補(bǔ)行業(yè)中，小仙燉（TOP1）以鮮燉燕窩的“周配送”定制服務(wù)搶占高端市場，年輕用戶（25-35歲）訂單占比達(dá)65%；同仁堂（TOP3）則憑借百年老字號品牌力，在傳統(tǒng)滋補(bǔ)品（如阿膠、人參）領(lǐng)域維持穩(wěn)定增長。

隱形眼鏡行業(yè)形成“國際品牌主導(dǎo)”格局，ACUVUE安視優(yōu)（TOP1）、海昌（TOP2）通過日拋產(chǎn)品創(chuàng)新（如保濕技術(shù)升級）占據(jù)超60%市場份額，而國貨品牌Moody（TOP4）以彩色隱形眼鏡的“潮玩化”設(shè)計(jì)吸引Z世代，GMV同比增速達(dá)180%。

二、消費(fèi)趨勢：場景化、專業(yè)化與年輕化驅(qū)動市場擴(kuò)容

場景化消費(fèi)成為增長引擎：

計(jì)生用品行業(yè)中，杜蕾斯（TOP1）、杰士邦（TOP2）通過“情趣禮盒+節(jié)日營銷”切入情侶送禮場景，618期間聯(lián)名款產(chǎn)品GMV占比超30%；體檢檢測店鋪中，愛康國賓（TOP1）、瑞慈體檢（TOP2）推出“父母體檢套餐”“職場亞健康篩查”等定制化服務(wù)，家庭場景訂單同比增長120%。

專業(yè)化需求推動品類細(xì)分：

醫(yī)療器械行業(yè)中，敷爾佳（TOP3）、可復(fù)美（TOP4）憑借醫(yī)美級敷料的“械字號”認(rèn)證，在敏感肌修復(fù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式增長，醫(yī)美后護(hù)理場景GMV占比超50%；歐姆龍（TOP7）血壓計(jì)通過“醫(yī)療級精準(zhǔn)度+APP數(shù)據(jù)同步”功能，吸引中老年用戶及慢性病管理人群，智能款產(chǎn)品GMV同比提升80%。

年輕群體重塑消費(fèi)邏輯：

保健食品行業(yè)中，WonderLab（TOP3）以“嚼著吃的益生菌”“控糖奶茶”等創(chuàng)新劑型吸引95后，代餐產(chǎn)品在早餐場景的GMV占比達(dá)45%；五個女博士（TOP9）通過“口服美容”概念切入膠原蛋白市場，短視頻平臺種草轉(zhuǎn)化帶來超60%新客。

三、品牌突圍策略：從單品爆款到生態(tài)布局

技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建壁壘：

Ulike在脫毛儀領(lǐng)域持續(xù)迭代藍(lán)寶石冰點(diǎn)技術(shù)，產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)25%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均15%；魚躍血糖儀推出“免調(diào)碼+AI語音播報(bào)”功能，老年用戶滿意度提升至92%，推動醫(yī)療器械從“功能型”向“體驗(yàn)型”升級。

全域營銷精準(zhǔn)觸達(dá)：

Swisse聯(lián)合頭部主播開展“跨境保健品專場”直播，單場GMV破5000萬元，同時(shí)通過小紅書KOL種草“內(nèi)服外養(yǎng)”概念，內(nèi)容曝光超3億次；小仙燉通過“順豐冷運(yùn)+定制禮袋”強(qiáng)化高端體驗(yàn)，私域會員復(fù)購率達(dá)35%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

跨界合作拓展場景：

ACUVUE安視優(yōu)與時(shí)尚品牌聯(lián)名推出“日拋隱形眼鏡禮盒”，打入美妝消費(fèi)場景；杜蕾斯與潮玩品牌合作限量款產(chǎn)品，在Z世代聚集的社交平臺引發(fā)話題裂變，帶動店鋪新客占比提升至40%。

四、行業(yè)啟示：健康消費(fèi)進(jìn)入“精準(zhǔn)化+生態(tài)化”時(shí)代

供應(yīng)鏈能力決定增長天花板：

醫(yī)療器械與滋補(bǔ)品行業(yè)中，具備自主研發(fā)能力（如魚躍的血糖儀芯片）和源頭把控能力（如小仙燉的燕窩原料溯源）的品牌，在618大促中展現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，庫存周轉(zhuǎn)率較行業(yè)平均提升30%。

數(shù)字化運(yùn)營成為標(biāo)配：

體檢檢測店鋪通過“線上預(yù)約+線下服務(wù)+報(bào)告數(shù)字化”閉環(huán)，將客單價(jià)提升至傳統(tǒng)體檢的1.8倍；保健食品品牌利用天貓TMIC（新品創(chuàng)新中心）分析消費(fèi)者需求，新品研發(fā)周期從12個月縮短至6個月。

政策紅利驅(qū)動行業(yè)規(guī)范化：

隨著“械字號”產(chǎn)品監(jiān)管趨嚴(yán)，敷爾佳、可復(fù)美等合規(guī)品牌市場份額進(jìn)一步提升，而不合規(guī)產(chǎn)品在618期間流量占比下降20%，反映出健康消費(fèi)市場正從“野蠻生長”向“品質(zhì)競爭”轉(zhuǎn)型。

五、未來展望：下一個增長點(diǎn)在哪？

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：隨著60歲以上人口占比提升，適老化醫(yī)療器械（如智能輪椅、遠(yuǎn)程問診設(shè)備）、中老年保健食品（如氨糖軟骨素）有望成為新藍(lán)海，預(yù)計(jì)2025年相關(guān)品類GMV增速將超50%。

精準(zhǔn)營養(yǎng)：基于基因檢測、腸道菌群分析的個性化營養(yǎng)方案（如Swisse正在試點(diǎn)的“定制維生素”），可能成為保健食品行業(yè)破局點(diǎn)，當(dāng)前概念產(chǎn)品復(fù)購率已達(dá)傳統(tǒng)產(chǎn)品2倍。

健康服務(wù)生態(tài)：體檢機(jī)構(gòu)從“單一檢測”向“健康管理”延伸，如愛康國賓推出“檢后干預(yù)套餐”，帶動關(guān)聯(lián)服務(wù)GMV增長80%，預(yù)示健康消費(fèi)正從“產(chǎn)品銷售”向“服務(wù)閉環(huán)”升級。

健業(yè)家研究院認(rèn)為，2025年天貓健康618的數(shù)據(jù)不僅展現(xiàn)了消費(fèi)市場的韌性，更揭示了健康產(chǎn)業(yè)從“大眾化”向“精準(zhǔn)化”躍遷的底層邏輯。未來，能夠?qū)⒓夹g(shù)創(chuàng)新、場景洞察與用戶體驗(yàn)深度融合的品牌，將在萬億健康市場中占據(jù)先機(jī)。