越野跑比賽最重要的時刻之一是起跑，第一排選手有時候正是洞悉越野跑趨勢的最佳切面。

現(xiàn)在，第一排起跑者中的女性面孔比例越來越高——隨著越野跑在全球的大發(fā)展，女性正在“進山”。據(jù)英國權(quán)威越野跑山雜志《Trail Runner Magazine》統(tǒng)計，如今女性跑山選手的人群越來越龐大，純女子越野跑山賽的數(shù)量較疫情前年增長達到390%，翻了近四番。

在中國，這股潮流更為迅猛。早在2021年，國際越野跑協(xié)會ITRA發(fā)布的《全球越野跑者調(diào)研報告》中，中國的ITRA跑者中女性就已占29%，高于全球水平23%。根據(jù)一份最新對包括2024年中莫干山100、威海100、蜀道山越野賽、深圳100等7項國內(nèi)越野賽事的統(tǒng)計，其女性選手占比平均已達35%。

不過，相較起女性在越野跑中日益高漲的參與熱情，外界為她們提供的支持卻顯得慢了一拍。

看得見的產(chǎn)品，看不見的女性

實際上，女性運動參與率的攀升并不意外，在許多項目中都能看到這種情形。從瑜伽、普拉提到健身、跑步再到足球、籃球、橄欖球，如今已經(jīng)遍布著“她們”的身影。涉足的項目日趨硬核，在戶外風(fēng)潮助推下的越野跑就是一個典型例子。

運動品牌們顯然也意識到了這種趨勢。近些年來，許多鞋服產(chǎn)品都在名字前開始明確加上了男子/女子的區(qū)隔，提供與男子產(chǎn)品不同顏色的外觀設(shè)計，無論是線上或線下的陳列中也都做了相應(yīng)分區(qū)。但從整體看，行業(yè)為女性做的還很不夠。

這從一個數(shù)據(jù)就表露的相當(dāng)直觀：根據(jù)跑步媒體NuclearKitty的統(tǒng)計，在2025年上半年上市的62雙國產(chǎn)跑鞋中，近1/3的產(chǎn)品都沒有女碼。同時，市面上往往缺少40碼的大碼女鞋，女性總是在大一碼和小一碼的產(chǎn)品中妥協(xié)，就算買到39、40等大碼，也是男款的。

這固然是因為品牌多一個鞋碼就要付出不菲的成本，放棄需求較少的碼數(shù)更有利可圖，但更深層次的原因，還是對于女性需求的判斷滯后，并且在產(chǎn)品研發(fā)上缺乏足夠的女性視角。

因為即便是上述款式和碼數(shù)有限的產(chǎn)品，也并不總是女性想要的。很多時候這個行業(yè)對女性產(chǎn)品的理解還是想當(dāng)然，比如認(rèn)為女性產(chǎn)品就是小號的男性產(chǎn)品，把顏色變一變，做一個收腰剪裁就是女款了。

客觀地說，這種現(xiàn)象并非局限于運動戶外領(lǐng)域，實際上在至今發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟和悠久的汽車工業(yè)里，女性仍然沒有被足夠重視。暢銷書《看不見的女性》就用大量案例佐證了女性被系統(tǒng)性忽略的事實，比如女性遭遇交通事故受輕傷、重傷和死亡率均高于男性一大原因正是汽車絕大多數(shù)時候根據(jù)男性的身材設(shè)計，包括碰撞測試也是以男性為標(biāo)準(zhǔn)，低估了女性肌肉密度、骨骼結(jié)構(gòu)等方面的差異。另一方面，近年來可以看到部分廠商推出“女性車型”，但除了外觀上的粉色和可愛造型，以及在駕駛位加裝帶補光燈的化妝鏡外，并未在汽車操作最核心的環(huán)節(jié)有所改進——例如針對女性平均身高優(yōu)化剎車踏板高度或座椅支撐性。

雖然不少運動品牌已經(jīng)意識到這些問題并試著改進，特別在今年可以看到諸多動作：例如以女性用戶起家的lululemon在2022年推出了基于女性運動數(shù)據(jù)設(shè)計的女士跑鞋，今年又基于女子超馬賽事的實際反饋推出了Go Further女士跑步系列產(chǎn)品；例如正在加大戶外和女性投入的耐克，在2月宣布將與金·卡戴珊創(chuàng)立的內(nèi)衣和休閑服裝品牌SKIMS聯(lián)手，將會推出一個新的女性運動品牌NikeSKIMS，隨后又在全球6大城市發(fā)起了僅限女性參與的夜跑系列賽After Dark Tour。

不過，由于越野跑當(dāng)下還處于從小眾向大眾擴散的階段，對想跑山的女生來說，仍要面臨多重障礙。

以跑山最重要的裝備跑鞋為例：科學(xué)研究證明女性腳型更修長，通用鞋楦會導(dǎo)致女性腳趾擠壓，增加膝踝代償損傷風(fēng)險。女性還有比男性大3-5°的Q角（髖-膝-踝連線夾角），Q角越大，運動受傷的風(fēng)險會更高，同時女性因為自重輕，獲得的摩擦力不夠，跑鞋的大底經(jīng)常無法給女性跑者足夠的止滑力。

另一個重災(zāi)區(qū)品類是背包，大容量背包很少考慮女性的身高和結(jié)構(gòu)，還有銷量一路走高的越野跑背包，解決女性胸部晃動的策略通常是勒緊，而不是貼合曲線地收緊。

“跑山女孩”的需求和困境

以前或許可以以女性參與者不夠作為借口，解釋女性專屬產(chǎn)品的滯后和開發(fā)者的刻板印象。但隨著參與者的增加，倒逼行業(yè)進步變得更為迫切。

但在那之前，我們或許要先搞清楚，到底是誰在跑山？

如果籠統(tǒng)地只以“女性”二字描繪她們，恐怕很難有真正改進。因為現(xiàn)在新涌上賽道的女性，可以視為伴隨戶外浪潮出現(xiàn)的新物種，或許近年來流行的“跑山女孩”這個名稱會更為貼切。

相較于參與大眾項目的女性，事實上跑山女孩這個群體有著更為獨特的用戶畫像和消費行為特點。和“女生不懂裝備”的偏見相反，她們懂行識貨，舍得為裝備花錢。同時她們對產(chǎn)品的要求有多維度，不僅功能要符合科學(xué)原理，設(shè)計也要在線，還要能提供情緒價值，甚至承載自我表達。她們并不迷信大牌，但希望品牌“懂自己”，看中品牌是否匹配自己的生活方式和價值觀。

可以說，跑山女孩有強烈的精神需求。甚至可以說，這個“新物種”是女性覺醒和戶外大勢激蕩的產(chǎn)物，是一個文化現(xiàn)象。這群尊重本體感受的新女性愛上跑山似乎是必然的——在山野中她們能夠重新審視自我，找到這個時代越來越稀薄的意義感。對她們來說，越野跑和戶外超越了運動，部分定義了“我是誰？”

但當(dāng)行業(yè)給她們的畫像還停留在“XX-XX歲，X線城市，年收入X，熱愛運動的女性”這樣的粗糙標(biāo)簽上，就很難看到她們身上“新女性”的需求，更看不到她們更深層的文化和精神困境。

比如當(dāng)女孩們進入山野，不可避免和主導(dǎo)戶外圈的男性文化迎面相撞。以賽事為例，柴古唐斯越野賽創(chuàng)始人薛迎春曾在活動上分享過自己的經(jīng)歷：一次她參加某越野賽的時候突然遭遇生理期，于是跑到站點詢問有沒有衛(wèi)生巾，但賽事方卻很疑惑，“怎么可能會有這種東西？”這讓薛迎春感覺不舒服：“為什么不能有‘這種東西’？”

缺乏女性用品只是女性在跑山賽事中困境的一角：對運動員的直播和采訪偏向于男性；男女運動員之間薪酬差距巨大；賽事服務(wù)上，起終點和補給站很少考慮女性對私密空間的需求，更不用說孕期和產(chǎn)后政策；同時賽道上的騷擾問題也時有發(fā)生……這一切都在提醒“跑山女孩”，她們是這項運動的“第二性”。一系列問題造成的被排斥感，“勸退”了很多女性。2022年，英國組織SheRACES對2000多名參加越野跑的女性進行了一項調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，72%的女性都曾因不同原因而放棄報名參賽。

女性在越野跑上遭遇的這些挑戰(zhàn)，也是女性在當(dāng)前社會的處境縮影之一，這些深層問題當(dāng)然并不是僅靠好產(chǎn)品能解決的。但具體到越野跑上，當(dāng)越來越多“跑山女孩”投入其中的時候，當(dāng)她們發(fā)出更大的聲音，組織起更大的活動，當(dāng)她們將越野跑這種精神享受和收獲分享給更多的女性，反過來推動更多的女性參與，最終讓更多的機構(gòu)和力量加入一起改進服務(wù)和體驗。這樣，改變才有可能來得更快一些。

賽事和品牌可以做什么

這樣的改變需要更多的賽事、活動方和運動品牌方的助力，在這方面已有許多先行者的探索值得參考。

在全球范圍，成立于2016年的Trail Sisters是最早為女性在這項運動中爭取平等權(quán)益的組織之一，其在2019年制定了5項主要賽事準(zhǔn)則，包括平等獎金、女性專用服裝和禮品、提供經(jīng)期用品等在內(nèi)，供賽事主辦方遵守執(zhí)行。無獨有偶，上述提到的英國機構(gòu) SheRACES 成立于2022年，其在2024年聯(lián)合世界越野跑大滿貫（由十場頂級獨立越野跑比賽組成，包括歐洲最具代表性的越野跑IP Swiss Canyon Trail越野賽和中國的香港100越野跑等）落地賽事的“女性包容性”改革。西班牙的“3 Días Trail Ibiza”（伊比薩三日越野賽）去年已經(jīng)舉辦到第11屆，這項以女性友好著稱的賽事，女性參賽者占比已經(jīng)達到41%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于越野跑賽事平均水平。

而在國內(nèi)，盡管這樣的標(biāo)準(zhǔn)還未廣泛推行，但已經(jīng)有越來越多的賽事意識到這些問題。早在2016年，剛剛創(chuàng)立第二年的柴古唐斯越野賽團隊就舉辦了一場全女性參與的“愛麗絲仙徑越野賽”，并一直延續(xù)至今，今年4月，最新一屆的愛麗絲仙徑越野賽剛剛在浙江臺州黃巖完賽。作為國內(nèi)為數(shù)不多的全女賽事，賽場的設(shè)計加入了諸多女性元素，賽事為參賽者準(zhǔn)備了裙裝參賽服和鮮花，還在每個站點提供女性用品。比賽考慮到剛?cè)腴T跑山女孩的需求，設(shè)置了7.5小時的超長關(guān)門時間。

目前愛麗絲賽事的一個深度合作伙伴是戶外品牌凱樂石。近些年，凱樂石對女性市場頗多發(fā)力，數(shù)據(jù)也讓人出乎意料：根據(jù)跑步媒體極度配速的統(tǒng)計，2024年莫干山跑山賽，凱樂石跑鞋在女子選手中的上腳率達到59.51%，同一年的柴古唐斯越野賽，這個數(shù)字達到31.13%。

在仔細(xì)研究它們的過往之后，如果說凱樂石在女性市場的打法做對了什么，或許最重要的還是在口號之余真正投入了時間和行動。

凱樂石是戶外品牌中比較早辨識出跑山女孩，并意識到其特殊性的（甚至跑山女孩這個詞的誕生、流行也和凱樂石有莫大的關(guān)系）。這得益于凱樂石多年沉淀下來扎實的社群基礎(chǔ)和賽事基礎(chǔ)。凱樂石2017年創(chuàng)立的FUGA跑山幫，發(fā)展至今，女性跑者占比已近四成。再加上品牌合作的大量賽事，和市場上用戶的數(shù)據(jù)反饋，凱樂石從大量“具體的人”身上獲得了真實的洞察。

帶著這些洞察，凱樂石首先從產(chǎn)品層上手，凱樂石的產(chǎn)品策略是，用“對”，而不是定義不明的“好”來評價產(chǎn)品。為了把產(chǎn)品作“對”，先讓產(chǎn)品研發(fā)人先成為使用者，凱樂石FUGA的研發(fā)團隊都是越野跑者，其中就包括不少女性。

這種“對”，到女性市場上就是把每類產(chǎn)品用女性視角重新做一遍?？梢园l(fā)現(xiàn)，從2020年開始，凱樂石FUGA的女款跑鞋就采用了女性專屬鞋楦；凱樂石的女性專屬越野跑背包，在普通背包還采用男女通用的中性碼時，針對女性身材做了碼數(shù)細(xì)分，用戶還可以根據(jù)罩杯選擇尺碼，其中一個經(jīng)常被提及的細(xì)節(jié)是，它們還在口袋中加入了口紅倉。

最特別的一點是凱樂石愿意去解跑山女孩的深層困境。比如，新手女跑者受困于技術(shù)，凱樂石就把女性訓(xùn)練營嵌入在社群活動磐石行動中。針對精神困境，凱樂石發(fā)起了分享會這個形式。讓更多的跑山女性走到聚光燈下，去被照見，去被看見：少數(shù)民族姑娘仁欽因為跑山跳出了當(dāng)?shù)嘏浴袄г诩抑?，相夫教子”的人生軌跡，洞見了女性人生的更多可能；36歲才開始跑山的蔣汶利經(jīng)過科學(xué)訓(xùn)練后達成半年12場冠軍的驚人戰(zhàn)績，如今她組建本地社群，帶領(lǐng)更多女孩子一起跑山；還有很多像自媒體博主竹子一樣的獨立女性，在事業(yè)和家庭的夾縫中，借跑山尋得與自我對話的時間，完成向內(nèi)探索的精神充電……這種“精神圍爐”確實緩解了跑山女孩的孤獨感。

服務(wù)女性，品牌該“落地”了

但仍需意識到，這樣的案例目前還不夠多，即使是愛麗絲和凱樂石，目前對女性市場的探索也還有進步的空間。

此前無論大運動還是戶外行業(yè)，無疑已經(jīng)看到了女性市場的巨大潛力。當(dāng)辨識到這種潛力后，品牌第一階段普遍的動作是擺出態(tài)度，訴諸傳播端，把聲量喊出來。

女性用戶經(jīng)過一波傳播轟炸之后，已經(jīng)開始對口號和姿態(tài)產(chǎn)生了“耐受性”，這也是為什么很多打女性牌的品牌頻頻被質(zhì)疑收“粉紅稅”?？梢哉f，在未來，只喊口號的品牌，將被用戶拋棄。

伴隨著女性在越野跑中的加速，運動戶外行業(yè)對女性市場的探索到了應(yīng)該拿出實際解決方案的階段。如果說之前的探索有什么核心啟示，那最重要的一條是需要機構(gòu)和品牌們“沉”下去。

對于目前的問題，我們已經(jīng)可以看到一些較為清晰的改進方向。從產(chǎn)品層看，浮于表面地描繪人群畫像已經(jīng)不夠，而要貼近實際地從功能場景、用女性視角出發(fā)去做對于女性“對”的產(chǎn)品；在產(chǎn)品之上，需要更多線下聚合服務(wù)，無論是社群活動、訓(xùn)練營還是賽事——只有當(dāng)這種服務(wù)成為可持續(xù)的日常，而不是只在婦女節(jié)這樣的營銷節(jié)點去刷存在感，它才能真正提供價值；再往上需要文化和精神的共情，品牌應(yīng)該有野心去解決女性的精神困境，甚至改變行業(yè)土壤，直至扭轉(zhuǎn)女性在跑山運動中的文化劣勢。這樣女性才會把品牌當(dāng)成“自己人”。

對于這些舉措，可能還需要品牌如今要與“ROI至上主義”保持一點距離。買單固然是品牌最終想要拿到的結(jié)果，但如果一開始就奔著賣貨而去，卻往往無法擁有這種效果。“沉”下去是一種長期投入，對女性需求的理解需要時間和尊重，對產(chǎn)品和服務(wù)的打磨需要時間和尊重，對文化的傳播需要時間和尊重。這可能是全行業(yè)都知道要投入加碼女性市場時最重要的參考。

女性市場，不留給只喊口號的人，只留給立刻行動并長期堅持的有心人。但光有一個有心人無法令市場的繁榮持久，當(dāng)前這個領(lǐng)域的積弊和偏見，需要一群有心人一起來革除。如果中國能有更多的品牌，投入于服務(wù)女性的賽事、活動和產(chǎn)品，將場景、情感和服務(wù)融合到一起，女性才能真正享受越野跑，享受被山野滋養(yǎng)的自由和成長。

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