文 | 觀潮新消費(fèi)

在便利店冰柜，往往能清晰看到飲料行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)。曾經(jīng)，這里是碳酸飲料和果汁的天下，后來(lái)氣泡水和無(wú)糖茶輪番稱(chēng)王。去年夏天，中式養(yǎng)生水成了冰柜的新晉頂流。

不同于西方功能性飲料的“科技感”營(yíng)銷(xiāo)，中式養(yǎng)生水更強(qiáng)調(diào)“天然”“溫補(bǔ)”等東方養(yǎng)生哲學(xué)。這種獨(dú)特的價(jià)值主張，使其既能吸引追求健康的年輕消費(fèi)群體，又能喚醒中老年人群的傳統(tǒng)記憶，成為適合更多年齡段的飲料。

對(duì)于到底什么是中式養(yǎng)生水，行業(yè)尚未形成明確的標(biāo)準(zhǔn)。品牌把各種中藥食藥材寫(xiě)進(jìn)配料表，并配上“藥食同源”的概念，一杯普通的飲料就華麗變身為養(yǎng)生水。

雖然品牌們瘋狂挖掘養(yǎng)生文化的商業(yè)價(jià)值，但直到現(xiàn)在，這個(gè)賽道還未能孵化出能與元?dú)馍謿馀菟?、東方樹(shù)葉具有同等市場(chǎng)號(hào)召力的新興消費(fèi)品，連傳統(tǒng)飲料巨頭、中藥老字號(hào)也未能通過(guò)中式養(yǎng)生水在年輕人的心智中實(shí)現(xiàn)品牌煥新。

2025年，對(duì)中式養(yǎng)生水的定義權(quán)還在搶占中。元?dú)馍?、可漾、好望水、盒馬等早一步入局的品牌繼續(xù)加碼投入，均推出了新的養(yǎng)生水產(chǎn)品，三得利、北冰洋、承德露露則首次進(jìn)入中式養(yǎng)生水賽道。

中式養(yǎng)生水的狂風(fēng)，吹到了2025年

中式養(yǎng)生水看似突然爆火，實(shí)則是年輕人健康意識(shí)覺(jué)醒與傳統(tǒng)養(yǎng)生文化復(fù)興共同作用的結(jié)果，背后更暗藏著快消品行業(yè)對(duì)新增長(zhǎng)極的渴望。

70后的山東濰坊人王鐘和或許是最早察覺(jué)到“藥食同源”商業(yè)價(jià)值的人之一。他從2003年起就開(kāi)始從事紅豆深加工，主要生產(chǎn)紅豆餡料、綠豆餡料、糖納豆等產(chǎn)品。在這過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生一些煮紅豆的水，一般作扔掉處理。

同時(shí)，王鐘和眼看著肯德基把紅豆做成紅豆派，賺到高溢價(jià)。于是，他有了將紅豆水產(chǎn)品化的想法。2018年8月，王鐘和推出第一瓶紅豆水，次年命名為“可漾”。

可惜，可漾紅豆水生不逢時(shí)。那年春季元?dú)馍譄o(wú)糖氣泡水上市，當(dāng)年其銷(xiāo)售額已達(dá)到1.8億元左右，改寫(xiě)了中國(guó)飲料市場(chǎng)版圖。在氣泡水的風(fēng)頭下，沒(méi)紅豆水發(fā)揮的空間。

或許是年輕人更懂年輕人，2021年底，1996年出生的武漢伢唐飛，將一根完整的小人參泡在玻璃瓶中，品牌名字就叫“一整根”。雖定價(jià)19.9元一瓶，但發(fā)布次日就賣(mài)瘋了，向廣大消費(fèi)者普及了中式養(yǎng)生水的新模樣。

遺憾的是，一整根沒(méi)能靠令人印象深刻的包裝走足夠遠(yuǎn)，后勁不足，把機(jī)會(huì)留給了元?dú)馍帧?/p>

2023年2月，元?dú)馍滞瞥龊米栽谄放疲l(fā)布了紅豆薏米水、紅棗枸杞水和清爽綠豆水三款產(chǎn)品，迅速打響了名頭。

據(jù)說(shuō)，紅棗枸杞水、紅豆薏米水兩款產(chǎn)品在天貓旗艦店上架5天便售罄，到了年中夏季時(shí)，消費(fèi)者甚至搶不到產(chǎn)品。要知道，這時(shí)東方樹(shù)葉已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

好自在系列的爆發(fā)，并非一時(shí)熱度。據(jù)業(yè)內(nèi)估測(cè)，自在水至少在2024年已賣(mài)過(guò)10億，市場(chǎng)份額高達(dá)58.6%，成為元?dú)馍掷^氣泡水之后的又一爆款。

嗅到“茶飲+養(yǎng)生”成功的味道，各路玩家蜂擁而至，2024年堪稱(chēng)中式養(yǎng)生水的戰(zhàn)場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，2024年前五個(gè)月，市場(chǎng)上新推出的中式養(yǎng)生水單品已達(dá)166款，相當(dāng)于平均每天誕生1.1款新品。

從傳統(tǒng)飲料巨頭康師傅、伊利，到中藥老字號(hào)同仁堂、童涵春堂，再到新銳品牌好望水、果子熟了，甚至是盒馬這樣的渠道平臺(tái)，都紛紛進(jìn)場(chǎng)搶蛋糕。

其中，好望水推出“照顧系列” 新品，包括薏米水、桂圓水和陳皮水，上線僅半年銷(xiāo)售破億。盒馬推出的蘋(píng)果黃芪水和陳皮四神水，銷(xiāo)量沖上盒馬貨架中植物飲料的TOP3。

可漾同樣不甘落后，2023年底，他找來(lái)咨詢(xún)公司弗若斯特沙利文，貼上“瓶裝紅豆薏米水首創(chuàng)者”和“瓶裝紅豆薏米水全國(guó)銷(xiāo)量第一”兩大標(biāo)簽。2024年3月，可漾邀請(qǐng)張若昀做代言人，在流量的加持下，終于迎來(lái)銷(xiāo)量爆發(fā)，在抖音銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)293%。

卷到2025年，中式養(yǎng)生水賽道變得更加擁擠，產(chǎn)品讓人眼花繚亂，產(chǎn)品成分重合度也較高。

原有玩家陸續(xù)推出新品，例如2025年元?dú)馍趾米栽谙盗型瞥隽岁惼ど介?、金銀花雪梨水等新口味，還推出了紅豆薏米水的900ml大瓶裝；好望水照顧系列推出了檸檬薏米水、茉莉薏米水兩款創(chuàng)新風(fēng)味等。

新玩家加入混戰(zhàn)，今年1月三得利官宣推出中式養(yǎng)生飲新品牌三得利煥方，首發(fā)的兩款新品為聚焦“益氣補(bǔ)血”的五紅飲和“補(bǔ)氣養(yǎng)顏”的玫瑰黃芪飲；同月北冰洋官宣上新小吊梨湯；3月，承德露露推出新品露露草本 “養(yǎng)生飲” 等。

比包裝、拼成分，不如卷渠道

為何是元?dú)馍殖蔀榱酥惺金B(yǎng)生水的引領(lǐng)者，而不是更早成立的可漾、一整根，渠道復(fù)用策略扮演了關(guān)鍵角色。

中式養(yǎng)生水爆火于新鮮的“配方”，但很快人人都開(kāi)始講“藥食同源”，號(hào)稱(chēng)翻遍了《本草綱目》，產(chǎn)品的原料依然以紅豆、薏米、紅棗、百合、綠豆、蓮子、人參、桑葚、桂圓、黃芪等為主，同質(zhì)化泛濫。

相似的配料意味著趨同的營(yíng)銷(xiāo)方向和功效，各家都力爭(zhēng)用年輕化語(yǔ)言重構(gòu)傳統(tǒng)養(yǎng)生概念，比如康師傅將其推出的決明子大麥飲稱(chēng)作“熬夜失眠黨的救星”，好望水薏米水在瓶身印上“慢下來(lái)”的心境語(yǔ)，主打靠近年輕人的想法。

但營(yíng)銷(xiāo)功效無(wú)外乎集中在“去火”“潤(rùn)喉”“助眠”等，缺乏核心技術(shù)壁壘。

而元?dú)馍衷跉馀菟畷r(shí)代建立了百萬(wàn)級(jí)別的終端零售網(wǎng)點(diǎn)，尤其是站穩(wěn)了眾多便利店冰柜。好自在系列天然具有的渠道優(yōu)勢(shì)，讓其他新興品牌難以望其項(xiàng)背。

對(duì)于飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，線下渠道是飲料行業(yè)的主要消費(fèi)場(chǎng)景。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者的飲料購(gòu)買(mǎi)方式主要集中在線下，占比67.3%。中式養(yǎng)生水能否擠進(jìn)更多的終端渠道，決定了其生存空間。

以盒馬、山姆等為代表的平臺(tái)渠道派，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)反向定制，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成降維打擊。

盒馬自研的蘋(píng)果黃芪水通過(guò)“藥食組方+大數(shù)據(jù)選品”，上市兩個(gè)月即成爆款。因有渠道話語(yǔ)權(quán)，盒馬還吸引了其他品牌的合作，既豐富了產(chǎn)品矩陣，又提升了產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性。

樂(lè)源健康與盒馬聯(lián)名的熬煮系列，僅2024年夏季便創(chuàng)下銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)94.5%的紀(jì)錄。2025年，盒馬又與中藥老字號(hào)企業(yè)李良濟(jì)合作，推出古法涼茶。

而上海童涵春堂、北京同仁堂等老字號(hào)則坐擁深厚的藥企品牌積淀和線下渠道優(yōu)勢(shì)。它們可以就地取材，做成產(chǎn)品放在藥店賣(mài)。

渠道差異帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局分化逐漸清晰，中式養(yǎng)生水雖火，但能進(jìn)入線下渠道的只有幾個(gè)品牌，畢竟冰柜的位置有限。在便利店，中式養(yǎng)生水品牌除了有大家熟悉的元?dú)馍?，基本就是好望水、果子熟了、可漾?/p>

一個(gè)新品類(lèi)的成長(zhǎng)通常需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的時(shí)間，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和消費(fèi)者的反復(fù)檢驗(yàn)，最終才有可能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

以中式養(yǎng)生水最想取代的無(wú)糖茶頂流東方樹(shù)葉為例，自2011年上市后，其經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)10年的冰凍期，曾被評(píng)為“五大最難喝飲料”之一。沒(méi)有母公司農(nóng)夫山泉的渠道支撐，東方樹(shù)葉或許早就倒在寒冬中。

傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，難逃商業(yè)變現(xiàn)困境

中式養(yǎng)生水的底層邏輯，是將傳統(tǒng)養(yǎng)生理念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)價(jià)值。中國(guó)人對(duì)“藥食同源”的信仰根深蒂固，但長(zhǎng)期以來(lái)，這一市場(chǎng)被分散的地方特產(chǎn)和家庭自制飲品占據(jù)，比如廣式?jīng)霾琛⑺崦窚?，在茶飲市?chǎng)屬于少數(shù)派。

年輕人養(yǎng)生的年齡線大幅提前，中式養(yǎng)生水有了增長(zhǎng)的可能性，但傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的商業(yè)變現(xiàn)并非易事。

基于馬上贏品牌CT中飲料類(lèi)目的產(chǎn)品分類(lèi)，植物飲料與涼茶、酸梅湯共同隸屬于亞洲傳統(tǒng)飲料類(lèi)目。在植物飲料類(lèi)目?jī)?nèi)，包含菊花茶、薏米水、紅豆水、大麥茶、玉米須水、植物茶等諸多形態(tài)/成分的植物類(lèi)飲料產(chǎn)品。

整體而言，2022年Q1至2024年Q3，亞洲傳統(tǒng)飲料類(lèi)目占飲料類(lèi)目的市場(chǎng)份額并不算高，其中僅有涼茶平均占據(jù)了飲料類(lèi)目中3.5%左右的市場(chǎng)份額，酸梅湯、植物飲料占飲料整體的市場(chǎng)份額仍不足1%。

新產(chǎn)品能否俘獲盡可能廣泛的消費(fèi)者，性?xún)r(jià)比至關(guān)重要，一整根品牌的敗走便是前車(chē)之鑒。

一整根人參水定價(jià)19.9元/瓶，消費(fèi)者因奇特的包裝完成獵奇消費(fèi)后，止于過(guò)高的定價(jià)，難以形成復(fù)購(gòu)慣性，且其功效也沒(méi)滿足消費(fèi)者的高預(yù)期，最終銷(xiāo)量斷崖式下跌。

中式養(yǎng)生水公認(rèn)的定位是水替，目前普遍定價(jià)從4到10元不等。在盒馬的線上平臺(tái)，自營(yíng)的900ml紅豆薏米水7.5元，元?dú)馍趾米栽诩t豆薏米水3瓶500毫升賣(mài)12.9元。在便利店，果子熟了、元?dú)馍值绕放仆瞥觥暗诙堪雰r(jià)”、“加1元多1件”等優(yōu)惠活動(dòng)。

比礦泉水要貴上兩三塊錢(qián)，消費(fèi)者覺(jué)得省去了買(mǎi)養(yǎng)生壺的錢(qián)和自制養(yǎng)生茶的麻煩，也能夠接受。

功效爭(zhēng)議則是更深層次的障礙。盡管品牌們花樣定稱(chēng)“5 倍人參萃取”“古法熬煮”，但缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)的功效認(rèn)證，讓“祛濕消腫”“補(bǔ)肝養(yǎng)氣”等賣(mài)點(diǎn)淪為營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。

有消費(fèi)者質(zhì)疑同仁堂旗下知嘛健康品牌29元的“熬夜水”是智商稅，本質(zhì)上折射出消費(fèi)者對(duì)價(jià)值兌現(xiàn)的焦慮。

破局的關(guān)鍵或在于價(jià)值重構(gòu)。行業(yè)需建立標(biāo)準(zhǔn)化體系，從原料溯源、生產(chǎn)工藝到功效宣稱(chēng)形成規(guī)范，改變當(dāng)前“人人都能講古方”的混亂局面。

歷史通常由勝利者書(shū)寫(xiě)。當(dāng)某個(gè)品牌真正殺出重圍，做到提起氣泡水就想到元?dú)馍?、提起無(wú)糖茶就聯(lián)想到東方樹(shù)葉的品牌影響力，并打造出可與其對(duì)標(biāo)的市場(chǎng)規(guī)模，中式養(yǎng)生水才能真正走出長(zhǎng)紅之路。