從奧樂齊地鐵立柱上的“巨型蔬菜”到聚劃算“對折”床單上的促銷信息，品牌正悄然將日常生活變成廣告媒介。2025年CNY營銷中，亨氏×黃天鵝更是在1萬多盒雞蛋上印下“番茄炒蛋的故事”，既打動消費者，又巧妙滲透進中餐烹飪場景。這些“隱形創(chuàng)意”正重塑品牌與受眾的互動方式，讓傳播更自然，也更具影響力。從“番茄炒蛋CP”創(chuàng)意幕后，到品牌實戰(zhàn)拆解，我們將用1小時帶全方位解構創(chuàng)意如何真正“出圈”！

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沈旦揚，創(chuàng)意合伙人&上海辦公室總經理&亨氏項目負責人，贊意

彭楸洋，亨氏市場總監(jiān)，卡夫亨氏

苗棚，品牌營銷負責人，黃天鵝（鳳集食品）

圖片從左至右依次為：沈旦揚，贊意彭楸洋，卡夫亨氏苗棚

一、品牌合作背景與目標

沈旦揚：我們今天所做的每一個內容背后，必然都有其商業(yè)目的。對于黃天鵝與亨氏而言，這場CNY營銷合作，促成這次合作的背后，最核心想要解決的是什么？

彭楸洋：亨氏與黃天鵝的品牌聯(lián)動，將“番茄炒蛋的故事”印在雞蛋上的創(chuàng)意，本質上是為了解決一個品牌增長的商業(yè)目標。

圖片來源：亨氏靈感廚房

雖然亨氏是西式醬料領域的領導品牌，但在中國市場的整體滲透率仍然偏低。以番茄沙司為例，過去一年內，僅有約30%的家庭曾購買過該品類，其他西式醬料的滲透率則更低。

因此，我們面臨的核心問題是：如何讓更多消費者在日常生活中使用我們的西式醬料。長期以來，大家熟悉亨氏可能是因為在KFC、麥當勞點蘸薯條時接觸過，但點蘸場景的使用頻次有限，不足以支撐品牌持續(xù)增長。

過去兩年，我們逐漸從“我就蘸亨氏”延展到更高頻的用法，如“炒、蘸、煮、卷、燉、拌”等，希望借助更多生活化、日常化的場景提升產品滲透率。番茄炒蛋作為國民級的大菜，一年炒出上百億次，是一個非常重要的突破口。我們因此選擇與黃天鵝合作，共同切入這個高頻消費場景，這正是此次合作背后的生意目標與策略考量。

苗棚：相比之下，雞蛋這個品類不存在“滲透率低”的問題，但面臨一個更本質的挑戰(zhàn)：消費者是否在意雞蛋的品牌？除了黃天鵝，大家日常食用的雞蛋，你是否記得它的品牌名？

這正是黃天鵝要解決的問題——“我憑什么關注你？”當亨氏找到我們時，我們認為這是一次極具創(chuàng)意、同時也極具潛力的合作機會。我們嘗試用產品本身作為媒介，通過具象化、有趣的內容設計，把一個看似普通的品類拉入到大眾關注的事件中。對于雞蛋而言，建立品牌關注度看似基礎，實則是實現(xiàn)差異化競爭的關鍵。

二、產品角色與消費者痛點

彭楸洋：關于“口味的角色”，這點其實回歸到很多品牌在做營銷時常見的誤區(qū)：我們往往會把自己想傳達的概念強加給消費者，但這可能并不是他們真正關心或需要解決的問題。

比如，很多人會問：“我在炒番茄炒蛋時為什么要加番茄沙司？多放幾個番茄不就好了？”在這個經典菜式中，雞蛋的角色是顯而易見的，但亨氏的角色卻相對模糊。然而通過社交聆聽，我們發(fā)現(xiàn)消費者在制作番茄炒蛋時普遍面臨兩個問題：

1、番茄不出汁、炒不出水，口感偏硬。因為只有8月的番茄是應季的，其他時間大多是催熟或冷藏的，這就導致番茄炒出來的味道和以往有所不同，酸甜感不足。亨氏番茄沙司在這個場景下可以很好地解決問題，只需翻炒幾下，就能快速提升菜品的酸甜口感，這正是亨氏產品的角色所在。

2、在雞蛋方面，亨氏也與黃天鵝品牌共同探討其在番茄炒蛋中的角色。消費者在提到雞蛋時，常抱怨腥味重、口感老。而黃天鵝以“營養(yǎng)無腥”的高品質雞蛋，恰好可以回應這一痛點。

基于上述觀察，我們提出了一個公式，被廣泛應用于線上線下各類傳播觸點：

“營養(yǎng)無腥好雞蛋的黃天鵝+濃醇加倍番茄味的亨氏=美味更營養(yǎng)酸甜正正好的番茄炒蛋”

圖片來源：亨氏靈感廚房

我們知道這件事并不容易，但從我們的銷售結果以及黃天鵝的增長表現(xiàn)來看，它確實是正確的方向。正如那句話所說：“不積跬步，無以至千里?！边@正是亨氏與黃天鵝共同堅持的長期主義路徑

三、創(chuàng)新媒介與執(zhí)行挑戰(zhàn)

沈旦揚：提出創(chuàng)意或許并不難，但就像所有創(chuàng)新媒介一樣，往往越創(chuàng)新，越難落地。我覺得在雞蛋上印字的挑戰(zhàn)非常大。您能否分享一下品牌內部是如何評估這件事的價值，以及是如何一步步攻堅克難的？我相信這背后一定有大量投入和黃天鵝的關鍵決策。

苗棚：做任何事都不容易。黃天鵝的雞蛋是全自動化生產，從母雞體內產出后原則上不經人工操作。在這種情況下，還要用可食用油墨，以定制化方式在蛋殼上印字，確實是個很大的挑戰(zhàn)。

我們團隊其實早就有過類似想法，但如果不是這次大家下定決心去推動，它可能仍停留在構想階段。也正是這個優(yōu)秀的創(chuàng)意驅動我們不斷克服困難，直到最后一刻才真正解決所有技術問題，最后順利落地。

沈旦揚：是的。記憶中，黃天鵝一共做了47次實驗。真正難的，是把一個好創(chuàng)意變成現(xiàn)實。

四、渠道合作與落地執(zhí)行

沈旦揚：對于兩個品牌，此次合作除了聚焦雞蛋產品本身，更關鍵的是如何在渠道中實現(xiàn)生意轉化?？煞穹窒硪幌麓舜魏献魉鶐淼膶嶋H成果，以及在與渠道協(xié)同過程中有哪些經驗值得借鑒？

彭楸洋：這次與黃天鵝的合作，對亨氏而言不僅是一次常規(guī)的品牌聯(lián)名，更是在各個單點的深度突破。一般品牌聯(lián)合可能止步于社交媒體互動或消費者參與，但這一次，我們真正做到了深度共創(chuàng)。

傳播方面：

雙方在主流線上媒體、自媒體及數(shù)字渠道進行了共同投資，圍繞“番茄炒蛋”展開統(tǒng)一傳播。從渠道端來看，雙方在重點區(qū)域實現(xiàn)了強強聯(lián)合和互相補強。亨氏在華東、華北、部分華南地區(qū)具有渠道優(yōu)勢，黃天鵝在這些區(qū)域也擁有核心客戶資源及O2O平臺布局，這為雙方整合線上線下打下基礎。

以盒馬為例，我們通過“一顆雞蛋”的創(chuàng)意撬動了全國400多家門店的合作落地。在227家黃天鵝門店中，幾乎全部設置了陳列堆頭，開放空間用于亨氏產品展示和使用場景教育。在線下渠道如華東大潤發(fā)等，亨氏與黃天鵝共用促銷資源，銷售人員可以將“番茄炒蛋解決方案”一并推薦，推動雙品類聯(lián)動銷售，配套還設有激勵機制。

媒介投放：

黃天鵝負責梯媒與戶外廣告，亨氏則側重于達人合作和內容運營，實現(xiàn)資源互補。這樣的360度全鏈路合作，使亨氏在春節(jié)期間市場份額達到五年來新高，盒馬渠道同比銷量增長超50%。更重要的是，這一增長態(tài)勢在節(jié)后依然延續(xù)，市場份額持續(xù)提升。

雖然“番茄炒蛋”的消費者教育難度較大，但此次活動后，消費者從認知到實際嘗試的轉化提升了約10%。雖然看似幅度不大，但在品牌轉化上已帶來顯著成效，進一步驗證了我們的策略方向正確，執(zhí)行雖然困難，但通過強有力的合作伙伴可以實現(xiàn)突破，這也將是我們長期堅持的方向。

苗棚：正如上文所提及，對雞蛋而言，首要解決的問題是“消費者為什么要關注你”。這幾年我們持續(xù)推動多種消費場景，番茄炒蛋便是其中之一，作為中國最受歡迎的家常菜之一，這是有數(shù)據(jù)支持的。

圖片來源：黃天鵝小紅書

我們希望通過這個場景傳遞一個核心信息：可生食雞蛋不但怎么做都好吃，而且營養(yǎng)豐富。這種潛移默化的品類教育，是我們希望通過不同場景長期傳達的理念。

此次與亨氏的合作，是一次非常契合的機會。黃天鵝將可利用的渠道資源、媒介資源全面開放，與亨氏共同打造完整的傳播與銷售閉環(huán)。最終成果也十分可觀——春節(jié)期間，黃天鵝實現(xiàn)了公司歷史上的銷售峰值，部分渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示合作上線后，銷售環(huán)比增長達到15%左右?？梢哉f，這是一場真正的雙贏合作。

五、品牌聯(lián)合成功經驗分享

沈旦揚：如今品牌聯(lián)名已成為一種趨勢，尤其在食品飲料行業(yè)，不同口味的聯(lián)合層出不窮。各位在此次成功的品牌合作中，有哪些經驗可以分享？我們應如何選擇合適的合作伙伴，避免變成單方面“買資源”，而真正實現(xiàn)互利共贏？

苗棚：我認為團隊之間的契合非常關鍵。從初識到深入溝通，再到最終落地，團隊間是否有良好的化學反應，決定了合作的深度和創(chuàng)意的質量。正是因為有一個匹配度高的團隊，我們才能共同打造出優(yōu)質內容，實現(xiàn)令人滿意的合作成果。好的團隊、好的產品、好的品牌，最終促成了這次成功的聯(lián)名。

彭楸洋：我非常認同苗總提到的“團隊”這一點。一個目標一致的團隊，是合作能否深入的關鍵。如果再補充一個要點，那就是兩個品牌是否擁有共同的目標——無論是營銷目標還是商業(yè)目標。

以這次亨氏與黃天鵝的合作為例，亨氏希望提升產品滲透率，黃天鵝則希望提升品牌可見度，并打破“可生食雞蛋只能生吃”的認知邊界，完成消費者教育。這種共同的人群滲透目標，決定了聯(lián)名不僅僅是一次營銷活動，而是雙方在多維度展開的深度合作。

我們從一開始就在管理層層面達成共識，不只是營銷部門參與，洞察、電商、銷售等多個部門都深度參與進來。一次真正高效、并能帶來商業(yè)成果的合作，離不開統(tǒng)一的目標和上下協(xié)同的努力。而建立在高度互信基礎上的團隊協(xié)作，是本次合作成功的另一大關鍵。

六、Q&A

Q：請問在設立這些campaign時，傳播目標如何設定？它更像是一種事件型、新媒體的玩法，那是否也有傳統(tǒng)媒體的配合？

A：彭楸洋

這個問題非常好。在策劃整個campaign的過程中，亨氏通常會設定兩類KPI：一類是Logging KPI，一類是Leading KPI。

- Logging KPI：關注中長期目標，通常以三個月為周期。例如，這一波campaign中，我們設定了三個明確的 Logging KPI：一是滲透率的提升，二是凈銷售額的增長，三是市場份額的擴大，整體更偏向于生意導向。

- Leading KPI：實現(xiàn)業(yè)務目標過程中需要構建的關鍵模塊（Building Blocks）。我們在campaign中涉及了市場營銷、店內營銷、電商等多個維度的Building Blocks。

在營銷層面，我們會聚焦案例本身是否具備足夠的曝光度和精準觸達力，因此會監(jiān)測人群觸達率。此外，也會配合傳統(tǒng)媒體的投放。例如，這次黃天鵝團隊主要負責了傳統(tǒng)媒體部分，重點是通過梯媒來強化“番茄炒蛋”這一場景。

同時，因為這個campaign偏向事件營銷，我們也非常關注社交平臺上的UGC占比。我們當時設定的目標是，UGC占社交內容的比例要達到95%。這源于亨氏在UGC方面的天然優(yōu)勢，品牌本身具備一定自傳播能力。

我們還設定了一個關鍵目標：提升“亨氏+黃天鵝”在“番茄炒蛋”菜品中的品牌提及度。這個我們會通過社交媒體數(shù)據(jù)和電商平臺搜索來衡量。

除此之外，我們也在投放如抖音、小紅書等社媒平臺。以小紅書為例，我們會關注關鍵詞的熱度，例如“番茄炒蛋”與“亨氏”相關詞條的搜索提及率及SOV（聲量占比）變化等。通過這些效率指標與結果指標的聯(lián)動，共同支持前面提到的Logging KPI達成。

至于電商和線下渠道，我們也會設定對應的目標指標，但所有指標的核心都指向兩個終極目標：提升滲透率與市場份額。

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，轉載請聯(lián)系授權。