運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)仍然在升溫。2025年的天貓618數(shù)據(jù)再一次證明了這一點(diǎn)。

天貓官方數(shù)據(jù)顯示，今年618共有36個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌成交破億。而魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，今年5月天貓戶外服裝增速達(dá)30.7%，戶外鞋靴更大漲78.4%。橫向?qū)Ρ瓤?，運(yùn)動(dòng)戶外已經(jīng)成為淘天平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)類目，在行業(yè)主要線上渠道份額占比達(dá)到了57.8%。

在這次的天貓運(yùn)動(dòng)戶外戰(zhàn)報(bào)中，有一個(gè)重要變化值得關(guān)注：在天貓運(yùn)動(dòng)戶外店鋪成交榜上，F(xiàn)ILA首次超越Nike，登頂榜首。這一重要突破標(biāo)志著FILA在大中華區(qū)“高質(zhì)量發(fā)展”已初見(jiàn)成效，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可并逐漸向“價(jià)值引領(lǐng)”的戰(zhàn)略方向跨越。

除FILA外，迪桑特首次躋身類目前十。這不僅彰顯了安踏集團(tuán)旗下多個(gè)品牌在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的消費(fèi)者心智占位，更強(qiáng)化了其在運(yùn)動(dòng)品牌電商競(jìng)爭(zhēng)中的集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)。

這背后離不開(kāi)品牌和平臺(tái)的雙重驅(qū)動(dòng)：一方面，安踏集團(tuán)各品牌不斷提升顧客體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌黏性。另一方面，天貓平臺(tái)作為線上增長(zhǎng)的重要載體，去年以來(lái)在運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域的策略聚焦和運(yùn)營(yíng)革新同樣起了很大作用——平臺(tái)通過(guò)簡(jiǎn)化促銷(xiāo)機(jī)制、新品扶持、強(qiáng)化圈層運(yùn)營(yíng)等一系列舉措，為優(yōu)質(zhì)品牌創(chuàng)造了更具確定性的增長(zhǎng)環(huán)境。

這種協(xié)同合作展示了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代品牌與平臺(tái)的新型共生關(guān)系，也在當(dāng)前多電商激戰(zhàn)背景下，為行業(yè)尤其是正欲發(fā)力的國(guó)內(nèi)外中小品牌提供了增量挖掘的參考。

天貓扶優(yōu)，商家受益

自蔣凡2024年11月出任阿里新組建的電商事業(yè)群CEO以來(lái)，可以看出淘寶天貓已決心跳出一年前還深陷的低價(jià)大戰(zhàn)，在接入微信支付、京東物流變得更加開(kāi)放的同時(shí)，天貓?jiān)俅螌⒃鲩L(zhǎng)重心放到自己最強(qiáng)的版塊身上——品牌商家。

一大動(dòng)作即是2025年初天貓電商在春節(jié)后推出的“扶優(yōu)計(jì)劃”，重點(diǎn)聚焦服飾、美妝和運(yùn)動(dòng)戶外三大行業(yè)。

最近幾年，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭無(wú)疑已是各大電商平臺(tái)的核心關(guān)注點(diǎn)。而運(yùn)動(dòng)戶外品類在天貓此次調(diào)整中從服飾的二級(jí)類目升級(jí)為一級(jí)類目，標(biāo)志著其在平臺(tái)眼中戰(zhàn)略地位的進(jìn)一步提升。

▲淘天運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛，在天貓Top Talk上的現(xiàn)場(chǎng)分享

FILA正是這輪“扶優(yōu)”的重要參與者。

盡管近年來(lái)新興電商平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，但多年以來(lái)，天貓?jiān)诜?wù)品牌商家方面建立的影響力和消費(fèi)者心智，讓其仍然是諸多大品牌優(yōu)先選擇的核心運(yùn)營(yíng)陣地，尤其是在其最強(qiáng)的鞋服領(lǐng)域。

而此次扶優(yōu)則是在此前基礎(chǔ)上再進(jìn)一步。天貓從2024年年底明顯轉(zhuǎn)向"質(zhì)量?jī)?yōu)先"的發(fā)展思路，不再單純追求GMV增速，而是發(fā)揮運(yùn)營(yíng)圈層人群、標(biāo)簽人群建設(shè)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)資源傾斜和更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)幫助品牌提升經(jīng)營(yíng)效率，方法包括但不限于：減少對(duì)低價(jià)爆款的依賴，轉(zhuǎn)而扶持具有品牌溢價(jià)能力的新品；通過(guò)天貓的會(huì)員體系和數(shù)據(jù)工具，開(kāi)放更全面的消費(fèi)者洞察，幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，優(yōu)化產(chǎn)品組合……簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是雙方都在從流量運(yùn)營(yíng)到用戶運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

從效果來(lái)看，這種調(diào)整正為品牌帶來(lái)更具質(zhì)量的增長(zhǎng)。今年618期間，F(xiàn)ILA在開(kāi)售“一分鐘”就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額破億的名場(chǎng)面，薩洛蒙首日銷(xiāo)售額增長(zhǎng)就超過(guò)400%。而如今驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的原因并非大幅降價(jià)，而有賴于基于平臺(tái)人群對(duì)圈層興趣人群的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

所有工具，都是為了幫品牌找到“對(duì)”的用戶

在此次618中，F(xiàn)ILA與天貓的合作提供了一個(gè)值得深入研究的案例。除去引人注目的數(shù)據(jù)，在協(xié)同層面的具體過(guò)程同樣可以復(fù)盤(pán)。

面對(duì)2025年運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)越來(lái)越多元的消費(fèi)趨勢(shì)，F(xiàn)ILA今年在天貓618的表現(xiàn)可以說(shuō)源自于自身的品類的韌性增長(zhǎng)和與平臺(tái)間的默契配合。前者在短裝、裙裝和鞋履這三個(gè)核心品類優(yōu)化了商品結(jié)構(gòu)，并依托網(wǎng)球、高爾夫領(lǐng)域的“專業(yè)+創(chuàng)新”能力進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，后者則倚靠天貓平臺(tái)在數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)方面的支持，定制化核心品類傳播運(yùn)營(yíng)策略。

所以，天貓對(duì)品牌的扶優(yōu)，不再停留于簡(jiǎn)單的流量分配，而是結(jié)合品牌現(xiàn)階段的挑戰(zhàn)和目標(biāo)，通過(guò)精準(zhǔn)流量運(yùn)營(yíng)與人群資產(chǎn)沉淀，幫助品牌找到“對(duì)”的用戶。

實(shí)際上，F(xiàn)ILA這次618的爆發(fā)不是臨時(shí)抱佛腳，雙方從年初開(kāi)始就展開(kāi)布局。FILA近年來(lái)聚焦都市精英與年輕潮流人群，尤其在網(wǎng)球和高爾夫這兩項(xiàng)正在國(guó)內(nèi)興起并深度影響穿搭風(fēng)尚的運(yùn)動(dòng)上密集發(fā)力，為此天貓?jiān)谀繕?biāo)圈層人群的洞察和觸達(dá)上為其提供了關(guān)鍵支持。

在具體活動(dòng)上，今年3月，F(xiàn)ILA先是與聚劃算歡聚日聯(lián)手推出FILA蘇珊裙系列，把運(yùn)動(dòng)服的功能性和女性時(shí)裝的顏值結(jié)合。而同期在海南舉辦的BELLISSIMO春夏網(wǎng)球派對(duì)，則通過(guò)活動(dòng)曝光把專業(yè)網(wǎng)球賽這種硬核場(chǎng)景做成了社交場(chǎng)合，活動(dòng)素材內(nèi)容直接為天貓店鋪導(dǎo)流。到了618，F(xiàn)ILA借力打力，品牌以“運(yùn)動(dòng)之美，優(yōu)雅一夏”為旗號(hào)，和天貓一起做了“全明星IP”合作，在社交媒體平臺(tái)搶明星流量，并引流到天貓店鋪。該做法將明星和品牌的粉絲融合起來(lái)，擴(kuò)大買(mǎi)家群體。

更重要的是品牌與天貓合作的“星伴計(jì)劃”。相比于此前投放的不確定性，現(xiàn)在平臺(tái)能直接顯示社交媒體平臺(tái)為FILA和天貓帶來(lái)的銷(xiāo)售額增量，將社交媒體種草回淘的數(shù)據(jù)可視化。對(duì)于FILA這類依賴場(chǎng)景化敘事的品牌而言，數(shù)據(jù)工具的應(yīng)用顯著提升了全域營(yíng)銷(xiāo)效率，真正實(shí)現(xiàn)了從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

從品類的層面看，F(xiàn)ILA在鞋履產(chǎn)品的突破，嘗試通過(guò)聯(lián)名款限量發(fā)售與全新IP“多一種生活提案”結(jié)合的模式。線下創(chuàng)意展陳空間不僅承擔(dān)產(chǎn)品展示功能，更通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的認(rèn)知。這種“線下體驗(yàn)+線上限購(gòu)”的組合拳，既規(guī)避了傳統(tǒng)促銷(xiāo)的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)，又通過(guò)稀缺性營(yíng)銷(xiāo)提升單品溢價(jià)能力。天貓?zhí)峁┑娜尤巳簶?biāo)簽體系在此過(guò)程中發(fā)揮關(guān)鍵作用——平臺(tái)將運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者細(xì)分為多個(gè)圈層，以此實(shí)現(xiàn)定制化，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

這一套合作模式同樣體現(xiàn)在其他品牌的表現(xiàn)上。

薩洛蒙享受到尖貨發(fā)售機(jī)制和頭部主播資源，在天貓豐富越野跑品類貨品的供給，加大XT-6、XT PU.RE等品牌尖貨發(fā)售，借助與超級(jí)頭部主播李佳琦合作，以及通過(guò)與天貓的專屬營(yíng)銷(xiāo)事件等，鞏固并突破戶外人群，開(kāi)賣(mài)首日拿下戶外鞋靴品牌第一名；迪桑特在今年618開(kāi)始之前，就用特色的“運(yùn)動(dòng)圈”產(chǎn)品，并結(jié)合IRONMAN鐵三賽事和天貓超級(jí)大滿貫營(yíng)銷(xiāo)IP結(jié)合，鎖定精英運(yùn)動(dòng)生活方式人群的騎行、跑步運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

這整套打法同樣是在適應(yīng)天貓的新規(guī)則——平臺(tái)現(xiàn)在更愿意扶持那些愿意長(zhǎng)期投入的品牌，提供數(shù)據(jù)工具、圈層標(biāo)簽、內(nèi)容流量這些基礎(chǔ)設(shè)施，品牌自身也得會(huì)用這些工具做生意。可以看到，天貓運(yùn)動(dòng)戶外品類的策略升級(jí)為品牌帶來(lái)了更廣闊的發(fā)展空間，而天貓高達(dá)90%的圈層人群覆蓋率，讓FILA這樣的品牌能夠在保持品牌形象的同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

天貓選擇為品牌力服務(wù)

自從蔣凡回歸后，淘寶天貓的行事風(fēng)格起了明顯變化。較之以往，給予用戶更直接的優(yōu)惠，同時(shí)重新審視商家的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和權(quán)益保障。

從FILA以及更多的案例中可以觀察到，天貓正在從兩個(gè)維度重構(gòu)與品牌的關(guān)系：一方面變得更加開(kāi)放，積極幫助品牌進(jìn)行站外投流引流；另一方面也更為慷慨，通過(guò)提高返傭比例和現(xiàn)金返還等方式，給予品牌更大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。這種關(guān)系變化的背后反映出新階段天貓的思路——未來(lái)平臺(tái)要與品牌共同成長(zhǎng)，而非各自扎進(jìn)眼前短期的業(yè)績(jī)比拼。

這其中還代表了天貓的押注，即是相信品牌無(wú)論是在哪里增長(zhǎng)壯大，其消費(fèi)者中的大多數(shù)，最終仍會(huì)回到淘寶為新品下單。

這是其對(duì)當(dāng)下電商競(jìng)爭(zhēng)格局的主動(dòng)應(yīng)對(duì)。過(guò)去幾年，平臺(tái)間的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)雖然帶來(lái)短期GMV增長(zhǎng)，卻難以持續(xù)。在這個(gè)整體越趨存量市場(chǎng)的環(huán)境下，淘天肯定也意識(shí)到，此時(shí)再要增量需要品牌和平臺(tái)進(jìn)一步的共同協(xié)作，將原先短期促銷(xiāo)、“全網(wǎng)最低”的吸引方式轉(zhuǎn)化為存量中找增量、重質(zhì)量的用戶和商品、品牌高效匹配。今年618期間的數(shù)據(jù)也印證了這一策略的初步成效：平臺(tái)所有品牌的會(huì)員規(guī)模同比增15%，品牌會(huì)員客單價(jià)達(dá)到行業(yè)整體客單價(jià)的1.93倍。

當(dāng)然，光有平臺(tái)努力不夠。天貓也明確提出要求，其想要一起做大的品牌，必須要有清晰的品牌心智、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。這對(duì)于當(dāng)下總體市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，但伴隨國(guó)外品牌的不斷涌入和國(guó)內(nèi)新品牌集體冒頭，使得競(jìng)爭(zhēng)同樣愈演愈烈的運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑也是品牌和平臺(tái)的一次互相選擇。

而在市場(chǎng)摸爬滾打更久的品牌則更早想明白，如今更需要能夠助力自身品牌長(zhǎng)期建設(shè)的平臺(tái)伙伴。

天貓的價(jià)值正在于此。天貓總裁劉博告訴《晚點(diǎn)LatePost》：“天貓跟其他平臺(tái)不一樣的特征之一是，品牌商愿意在這里運(yùn)營(yíng)品牌會(huì)員，因?yàn)樗麄兿氚阉匈?gòu)買(mǎi)用戶沉淀下來(lái)。商家多平臺(tái)交易，但更愿意在天貓運(yùn)營(yíng)用戶和會(huì)員?！?/p>

通過(guò)構(gòu)建品牌力、用戶資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效率三者的正向循環(huán)，平臺(tái)幫助像FILA這樣的品牌實(shí)現(xiàn)了從抓短期爆款到培育長(zhǎng)期用戶的轉(zhuǎn)變。

從更宏觀的視角看，當(dāng)紅利消退，平臺(tái)與品牌的關(guān)系必須從交易型轉(zhuǎn)向共生型。天貓選擇為品牌力服務(wù)，實(shí)際上是在重新定義電商平臺(tái)的角色。平臺(tái)不再只是銷(xiāo)售渠道，而是品牌數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)設(shè)施和增長(zhǎng)伙伴。

在這個(gè)范式下，品牌力的持續(xù)提升不再是孤軍奮戰(zhàn)，而是平臺(tái)與品牌協(xié)同共創(chuàng)的結(jié)果。

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