運動戶外行業(yè)仍然在升溫。2025年的天貓618數(shù)據(jù)再一次證明了這一點。

天貓官方數(shù)據(jù)顯示，今年618共有36個運動戶外品牌成交破億。而魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，今年5月天貓戶外服裝增速達(dá)30.7%，戶外鞋靴更大漲78.4%。橫向?qū)Ρ瓤?，運動戶外已經(jīng)成為淘天平臺的優(yōu)勢類目，在行業(yè)主要線上渠道份額占比達(dá)到了57.8%。

在這次的天貓運動戶外戰(zhàn)報中，有一個重要變化值得關(guān)注：在天貓運動戶外店鋪成交榜上，F(xiàn)ILA首次超越Nike，登頂榜首。這一重要突破標(biāo)志著FILA在大中華區(qū)“高質(zhì)量發(fā)展”已初見成效，得到了消費者的認(rèn)可并逐漸向“價值引領(lǐng)”的戰(zhàn)略方向跨越。

除FILA外，迪桑特首次躋身類目前十。這不僅彰顯了安踏集團(tuán)旗下多個品牌在戶外運動領(lǐng)域的消費者心智占位，更強(qiáng)化了其在運動品牌電商競爭中的集團(tuán)化優(yōu)勢。

這背后離不開品牌和平臺的雙重驅(qū)動：一方面，安踏集團(tuán)各品牌不斷提升顧客體驗，強(qiáng)化消費者與品牌黏性。另一方面，天貓平臺作為線上增長的重要載體，去年以來在運動戶外領(lǐng)域的策略聚焦和運營革新同樣起了很大作用——平臺通過簡化促銷機(jī)制、新品扶持、強(qiáng)化圈層運營等一系列舉措，為優(yōu)質(zhì)品牌創(chuàng)造了更具確定性的增長環(huán)境。

這種協(xié)同合作展示了存量競爭時代品牌與平臺的新型共生關(guān)系，也在當(dāng)前多電商激戰(zhàn)背景下，為行業(yè)尤其是正欲發(fā)力的國內(nèi)外中小品牌提供了增量挖掘的參考。

天貓扶優(yōu)，商家受益

自蔣凡2024年11月出任阿里新組建的電商事業(yè)群CEO以來，可以看出淘寶天貓已決心跳出一年前還深陷的低價大戰(zhàn)，在接入微信支付、京東物流變得更加開放的同時，天貓再次將增長重心放到自己最強(qiáng)的版塊身上——品牌商家。

一大動作即是2025年初天貓電商在春節(jié)后推出的“扶優(yōu)計劃”，重點聚焦服飾、美妝和運動戶外三大行業(yè)。

最近幾年，運動戶外行業(yè)的增長勢頭無疑已是各大電商平臺的核心關(guān)注點。而運動戶外品類在天貓此次調(diào)整中從服飾的二級類目升級為一級類目，標(biāo)志著其在平臺眼中戰(zhàn)略地位的進(jìn)一步提升。

▲淘天運動戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛，在天貓Top Talk上的現(xiàn)場分享

FILA正是這輪“扶優(yōu)”的重要參與者。

盡管近年來新興電商平臺不斷涌現(xiàn)，但多年以來，天貓在服務(wù)品牌商家方面建立的影響力和消費者心智，讓其仍然是諸多大品牌優(yōu)先選擇的核心運營陣地，尤其是在其最強(qiáng)的鞋服領(lǐng)域。

而此次扶優(yōu)則是在此前基礎(chǔ)上再進(jìn)一步。天貓從2024年年底明顯轉(zhuǎn)向"質(zhì)量優(yōu)先"的發(fā)展思路，不再單純追求GMV增速，而是發(fā)揮運營圈層人群、標(biāo)簽人群建設(shè)的平臺優(yōu)勢，通過資源傾斜和更精細(xì)化的運營幫助品牌提升經(jīng)營效率，方法包括但不限于：減少對低價爆款的依賴，轉(zhuǎn)而扶持具有品牌溢價能力的新品；通過天貓的會員體系和數(shù)據(jù)工具，開放更全面的消費者洞察，幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，優(yōu)化產(chǎn)品組合……簡單來說，是雙方都在從流量運營到用戶運營的轉(zhuǎn)變。

從效果來看，這種調(diào)整正為品牌帶來更具質(zhì)量的增長。今年618期間，F(xiàn)ILA在開售“一分鐘”就實現(xiàn)了銷售額破億的名場面，薩洛蒙首日銷售額增長就超過400%。而如今驅(qū)動品牌增長的原因并非大幅降價，而有賴于基于平臺人群對圈層興趣人群的精準(zhǔn)運營。

所有工具，都是為了幫品牌找到“對”的用戶

在此次618中，F(xiàn)ILA與天貓的合作提供了一個值得深入研究的案例。除去引人注目的數(shù)據(jù)，在協(xié)同層面的具體過程同樣可以復(fù)盤。

面對2025年運動服飾市場越來越多元的消費趨勢，F(xiàn)ILA今年在天貓618的表現(xiàn)可以說源自于自身的品類的韌性增長和與平臺間的默契配合。前者在短裝、裙裝和鞋履這三個核心品類優(yōu)化了商品結(jié)構(gòu)，并依托網(wǎng)球、高爾夫領(lǐng)域的“專業(yè)+創(chuàng)新”能力進(jìn)行差異化競爭，后者則倚靠天貓平臺在數(shù)據(jù)和營銷方面的支持，定制化核心品類傳播運營策略。

所以，天貓對品牌的扶優(yōu)，不再停留于簡單的流量分配，而是結(jié)合品牌現(xiàn)階段的挑戰(zhàn)和目標(biāo)，通過精準(zhǔn)流量運營與人群資產(chǎn)沉淀，幫助品牌找到“對”的用戶。

實際上，F(xiàn)ILA這次618的爆發(fā)不是臨時抱佛腳，雙方從年初開始就展開布局。FILA近年來聚焦都市精英與年輕潮流人群，尤其在網(wǎng)球和高爾夫這兩項正在國內(nèi)興起并深度影響穿搭風(fēng)尚的運動上密集發(fā)力，為此天貓在目標(biāo)圈層人群的洞察和觸達(dá)上為其提供了關(guān)鍵支持。

在具體活動上，今年3月，F(xiàn)ILA先是與聚劃算歡聚日聯(lián)手推出FILA蘇珊裙系列，把運動服的功能性和女性時裝的顏值結(jié)合。而同期在海南舉辦的BELLISSIMO春夏網(wǎng)球派對，則通過活動曝光把專業(yè)網(wǎng)球賽這種硬核場景做成了社交場合，活動素材內(nèi)容直接為天貓店鋪導(dǎo)流。到了618，F(xiàn)ILA借力打力，品牌以“運動之美，優(yōu)雅一夏”為旗號，和天貓一起做了“全明星IP”合作，在社交媒體平臺搶明星流量，并引流到天貓店鋪。該做法將明星和品牌的粉絲融合起來，擴(kuò)大買家群體。

更重要的是品牌與天貓合作的“星伴計劃”。相比于此前投放的不確定性，現(xiàn)在平臺能直接顯示社交媒體平臺為FILA和天貓帶來的銷售額增量，將社交媒體種草回淘的數(shù)據(jù)可視化。對于FILA這類依賴場景化敘事的品牌而言，數(shù)據(jù)工具的應(yīng)用顯著提升了全域營銷效率，真正實現(xiàn)了從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

從品類的層面看，F(xiàn)ILA在鞋履產(chǎn)品的突破，嘗試通過聯(lián)名款限量發(fā)售與全新IP“多一種生活提案”結(jié)合的模式。線下創(chuàng)意展陳空間不僅承擔(dān)產(chǎn)品展示功能，更通過互動體驗設(shè)計強(qiáng)化消費者對“高端運動時尚”的認(rèn)知。這種“線下體驗+線上限購”的組合拳，既規(guī)避了傳統(tǒng)促銷的價格戰(zhàn)風(fēng)險，又通過稀缺性營銷提升單品溢價能力。天貓?zhí)峁┑娜尤巳簶?biāo)簽體系在此過程中發(fā)揮關(guān)鍵作用——平臺將運動戶外消費者細(xì)分為多個圈層，以此實現(xiàn)定制化，避免同質(zhì)競爭。

這一套合作模式同樣體現(xiàn)在其他品牌的表現(xiàn)上。

薩洛蒙享受到尖貨發(fā)售機(jī)制和頭部主播資源，在天貓豐富越野跑品類貨品的供給，加大XT-6、XT PU.RE等品牌尖貨發(fā)售，借助與超級頭部主播李佳琦合作，以及通過與天貓的專屬營銷事件等，鞏固并突破戶外人群，開賣首日拿下戶外鞋靴品牌第一名；迪桑特在今年618開始之前，就用特色的“運動圈”產(chǎn)品，并結(jié)合IRONMAN鐵三賽事和天貓超級大滿貫營銷IP結(jié)合，鎖定精英運動生活方式人群的騎行、跑步運動場景。

這整套打法同樣是在適應(yīng)天貓的新規(guī)則——平臺現(xiàn)在更愿意扶持那些愿意長期投入的品牌，提供數(shù)據(jù)工具、圈層標(biāo)簽、內(nèi)容流量這些基礎(chǔ)設(shè)施，品牌自身也得會用這些工具做生意?？梢钥吹?，天貓運動戶外品類的策略升級為品牌帶來了更廣闊的發(fā)展空間，而天貓高達(dá)90%的圈層人群覆蓋率，讓FILA這樣的品牌能夠在保持品牌形象的同時實現(xiàn)規(guī)?；鲩L。

天貓選擇為品牌力服務(wù)

自從蔣凡回歸后，淘寶天貓的行事風(fēng)格起了明顯變化。較之以往，給予用戶更直接的優(yōu)惠，同時重新審視商家的經(jīng)營利潤和權(quán)益保障。

從FILA以及更多的案例中可以觀察到，天貓正在從兩個維度重構(gòu)與品牌的關(guān)系：一方面變得更加開放，積極幫助品牌進(jìn)行站外投流引流；另一方面也更為慷慨，通過提高返傭比例和現(xiàn)金返還等方式，給予品牌更大的經(jīng)營自主權(quán)。這種關(guān)系變化的背后反映出新階段天貓的思路——未來平臺要與品牌共同成長，而非各自扎進(jìn)眼前短期的業(yè)績比拼。

這其中還代表了天貓的押注，即是相信品牌無論是在哪里增長壯大，其消費者中的大多數(shù)，最終仍會回到淘寶為新品下單。

這是其對當(dāng)下電商競爭格局的主動應(yīng)對。過去幾年，平臺間的內(nèi)卷式競爭雖然帶來短期GMV增長，卻難以持續(xù)。在這個整體越趨存量市場的環(huán)境下，淘天肯定也意識到，此時再要增量需要品牌和平臺進(jìn)一步的共同協(xié)作，將原先短期促銷、“全網(wǎng)最低”的吸引方式轉(zhuǎn)化為存量中找增量、重質(zhì)量的用戶和商品、品牌高效匹配。今年618期間的數(shù)據(jù)也印證了這一策略的初步成效：平臺所有品牌的會員規(guī)模同比增15%，品牌會員客單價達(dá)到行業(yè)整體客單價的1.93倍。

當(dāng)然，光有平臺努力不夠。天貓也明確提出要求，其想要一起做大的品牌，必須要有清晰的品牌心智、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。這對于當(dāng)下總體市場仍在增長，但伴隨國外品牌的不斷涌入和國內(nèi)新品牌集體冒頭，使得競爭同樣愈演愈烈的運動戶外行業(yè)來說，無疑也是品牌和平臺的一次互相選擇。

而在市場摸爬滾打更久的品牌則更早想明白，如今更需要能夠助力自身品牌長期建設(shè)的平臺伙伴。

天貓的價值正在于此。天貓總裁劉博告訴《晚點LatePost》：“天貓跟其他平臺不一樣的特征之一是，品牌商愿意在這里運營品牌會員，因為他們想把所有購買用戶沉淀下來。商家多平臺交易，但更愿意在天貓運營用戶和會員?！?/p>

通過構(gòu)建品牌力、用戶資產(chǎn)和經(jīng)營效率三者的正向循環(huán)，平臺幫助像FILA這樣的品牌實現(xiàn)了從抓短期爆款到培育長期用戶的轉(zhuǎn)變。

從更宏觀的視角看，當(dāng)紅利消退，平臺與品牌的關(guān)系必須從交易型轉(zhuǎn)向共生型。天貓選擇為品牌力服務(wù)，實際上是在重新定義電商平臺的角色。平臺不再只是銷售渠道，而是品牌數(shù)字化經(jīng)營的基礎(chǔ)設(shè)施和增長伙伴。

在這個范式下，品牌力的持續(xù)提升不再是孤軍奮戰(zhàn)，而是平臺與品牌協(xié)同共創(chuàng)的結(jié)果。

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