文/王心怡

更穩(wěn)了。

2025年上半年綜藝市場(chǎng)的總結(jié)離不開(kāi)上述關(guān)鍵詞。

一方面是內(nèi)容供給與熱度的穩(wěn)定，愛(ài)優(yōu)騰芒四個(gè)平臺(tái)都沒(méi)有斷檔情況出現(xiàn)，甚至在排播上出現(xiàn)了某種程度的“擁擠”，連續(xù)幾個(gè)月不止一個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了近乎一周七天都有綜藝在更的狀態(tài)，且如愛(ài)奇藝《新說(shuō)唱2025》首播熱度破9500等現(xiàn)象，進(jìn)一步表明綜藝關(guān)注度能不斷與頭部劇集扳手腕。

綜N代在穩(wěn)穩(wěn)發(fā)力的同時(shí)，創(chuàng)新綜藝也在上半年迎來(lái)了大舉突破。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年上線(xiàn)、獨(dú)播的新綜藝中，愛(ài)奇藝正片有效播放市占率第一，Top5中愛(ài)奇藝占4席，Top10中占6席，其中《一路繁花》更是節(jié)目播放效果達(dá)到了S+評(píng)級(jí)，新鮮血液不斷，讓綜藝市場(chǎng)供給更加穩(wěn)定化。

熱門(mén)內(nèi)容一個(gè)接一個(gè)之下，綜藝贊助也迎來(lái)了進(jìn)一步穩(wěn)定。從上半年情況來(lái)看，過(guò)往的“裸播”現(xiàn)象近乎于消失，多數(shù)成功留下來(lái)的綜N代都攬獲了5至6個(gè)品牌贊助，但頭部綜藝的招商能力趨于平均化，僅有愛(ài)奇藝《種地吧3》贊助數(shù)高達(dá)10+。品牌維度，伊利仍舊是上半年綜藝贊助的最大金主之一，與此同時(shí)，美團(tuán)不遑多讓拿下《一路繁花》《麻花特開(kāi)心2》等四檔頭部綜藝冠名，而過(guò)往綜藝贊助的老朋友蒙牛、加多寶等品牌也都在今年上半年重回賽道。

《種地吧3》海報(bào)

讓綜N代生命力續(xù)航效果顯著，且又不放棄對(duì)于創(chuàng)新綜藝的大膽試驗(yàn)，長(zhǎng)視頻綜藝經(jīng)過(guò)一輪降本增效的洗牌之后，逐漸步入發(fā)展新周期，具備一定穩(wěn)定性就是其明顯特質(zhì)。

這樣的穩(wěn)定性，本質(zhì)上是對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)能否創(chuàng)造“大于一切的確定力”的體現(xiàn)，其背后便是關(guān)于內(nèi)容審美變化與商業(yè)化需求變化的及時(shí)思辨。從2025年上半年的綜藝市場(chǎng)復(fù)盤(pán)來(lái)看，總有人能夠迅速消化變化，高效搭建出屬于自身綜藝體系的確定性。

01

內(nèi)容之變：

考驗(yàn)IP創(chuàng)造力與續(xù)寫(xiě)力

“純粹”成關(guān)鍵詞

2025年上半年，綜藝名場(chǎng)面真不少。名場(chǎng)面背后，是綜藝市場(chǎng)在創(chuàng)作和質(zhì)量上的求新、求質(zhì)，也展現(xiàn)出了內(nèi)容端的變化和趨勢(shì)。

首先，綜N代大舉“翻新”，以“變量”謀求新生命力。

2025年上半年，綜N代“翻新”的動(dòng)作大了一些，并取得了不錯(cuò)的效果。在前兩季先后完成了讓“十個(gè)勤天”從零開(kāi)始積攢種地技能，以及通過(guò)擴(kuò)大種地面積和農(nóng)作物品種、建立綜合化農(nóng)場(chǎng)，“做大做強(qiáng)”后，《種地吧3》繼續(xù)著創(chuàng)新和升級(jí)。節(jié)目一上來(lái)就讓“十個(gè)勤天”走出后陡門(mén)，到各地探索特色農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，更強(qiáng)化助農(nóng)責(zé)任，將農(nóng)場(chǎng)進(jìn)一步延伸，搭建“移動(dòng)式田野”。

《種地吧3》劇照

觀(guān)眾們也在給予這些創(chuàng)新和升級(jí)正向反饋。根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版顯示，《種地吧3》45次拿下愛(ài)奇藝熱度日冠、10次拿下全網(wǎng)正片播放市占率日冠。而這份關(guān)注和追綜熱情也在助農(nóng)成績(jī)上得以反饋，數(shù)據(jù)顯示，3月11日《種地吧3》發(fā)起的“芫根助農(nóng)推廣直播”開(kāi)播，整場(chǎng)直播在單平臺(tái)收獲近200萬(wàn)人次觀(guān)看，帶貨30000件芫根產(chǎn)品，銷(xiāo)售額超190萬(wàn)元。

來(lái)到整個(gè)系列第九年的《新說(shuō)唱2025》，打出了“哈圈洗牌”的主題，力圖讓更多的新人和舞臺(tái)被看見(jiàn)，同時(shí)在真人秀環(huán)節(jié)加入了After party環(huán)節(jié)，每期設(shè)定不同主題，涵蓋海選現(xiàn)場(chǎng)復(fù)盤(pán)、明星制作人根據(jù)抽取的卡牌要求上臺(tái)表演等內(nèi)容，在增加趣味性和綜藝效果的同時(shí)，讓《新說(shuō)唱2025》觀(guān)感維度更加多元。持續(xù)走高的愛(ài)奇藝熱度與云合數(shù)據(jù)開(kāi)播13天獲云合評(píng)級(jí)S+認(rèn)證、登全輿情熱度榜TOP1的表現(xiàn)，以及節(jié)目連日霸榜抖音綜藝榜TOP1，證明著觀(guān)眾對(duì)于這一綜N代創(chuàng)新的認(rèn)可。

《新說(shuō)唱2025》劇照

與此同時(shí)，《開(kāi)始推理吧3》以塑造群像帶動(dòng)節(jié)目新的看點(diǎn)，取得了口碑上的逆生長(zhǎng)；《哈哈哈哈哈5》固定嘉賓“半換人”，在合適飛行嘉賓的選擇下，碰撞出了好笑的火花……都是上半年長(zhǎng)視頻綜N代努力“翻新”的體現(xiàn)。

以“翻新”創(chuàng)造“變量”，穩(wěn)定并一定程度拉高綜藝天花板，2025上半年的綜N代為市場(chǎng)帶來(lái)了穩(wěn)穩(wěn)安心的生命力。

其次，創(chuàng)新IP發(fā)力，從源頭攪動(dòng)內(nèi)容供給“活水”。

除了綜N代“翻新”，保證頭部?jī)?nèi)容穩(wěn)定性之外，2025上半年，各平臺(tái)也積極上新新IP，從源頭給市場(chǎng)和觀(guān)眾提供新鮮“血液”。

2025開(kāi)年就是話(huà)題中心的跨齡旅行生活體驗(yàn)真人秀《一路繁花》便是其中領(lǐng)軍者。

《一路繁花》劇照

“繁花團(tuán)”的跨齡組合，提供了年齡、時(shí)代、經(jīng)驗(yàn)的對(duì)話(huà)和碰撞，通過(guò)旅行、社交、代際關(guān)系、甚至職場(chǎng)等一系列社會(huì)議題被延展討論，而每個(gè)人獨(dú)特的魅力也經(jīng)由節(jié)目?jī)?nèi)容被展現(xiàn)在觀(guān)眾面前，以鼓勵(lì)、共鳴、成長(zhǎng)等各種情感傳遞，俘獲觀(guān)眾青睞。

以至于首期當(dāng)天，《一路繁花》在愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度值就突破8000，全網(wǎng)熱搜熱榜超兩千多個(gè)，包攬所有第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)TOP1（包括云合、燈塔、貓眼、藝恩、骨朵、vlinkage等第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)權(quán)威榜單）。

圖源：愛(ài)奇藝行業(yè)速遞

除此之外，集合了多個(gè)亞洲國(guó)家和地區(qū)新聲代歌手同場(chǎng)競(jìng)技的音綜《亞洲新聲》，以競(jìng)演為載體，既完成了對(duì)于新聲代歌手的托舉，也以音樂(lè)為橋梁完成了文化交流；升級(jí)戀綜關(guān)系，將家人視角放入戀愛(ài)場(chǎng)景的手足干預(yù)戀愛(ài)社交治愈系暖綜《戀愛(ài)兄妹》，掀起了新一輪的“嗑生嗑死”……創(chuàng)新IP正在給市場(chǎng)提供“活水”，并有不少擁有了能延續(xù)下去的基礎(chǔ)。

更重要的是，綜藝市場(chǎng)進(jìn)入提供“純粹需求”滿(mǎn)足時(shí)代，更多內(nèi)容進(jìn)入了“回歸初衷”的創(chuàng)作，“目的性”更加明確。

2025上半年，音綜角力依然火熱，總體回歸到音樂(lè)本身和對(duì)于音樂(lè)人的選拔。如《歌手2025》延續(xù)直播one take模式，且相較于前一季有更多新歌手、年輕歌手登上舞臺(tái)；《亞洲新聲》不僅聚焦于對(duì)于亞洲新聲代歌手的發(fā)掘和展現(xiàn)，同時(shí)從首發(fā)導(dǎo)師陣容、音樂(lè)總監(jiān)的選擇，以及導(dǎo)師加專(zhuān)業(yè)評(píng)審?fù)镀毙问降确矫?，保證節(jié)目的專(zhuān)業(yè)性。

《亞洲新聲》劇照

垂類(lèi)圈層綜藝也勢(shì)頭不減，提供精準(zhǔn)的內(nèi)容輸出。

如愛(ài)奇藝推出的經(jīng)營(yíng)紀(jì)實(shí)互動(dòng)真人秀《微笑一號(hào)店》，35位“微笑店員”通過(guò)課程培訓(xùn)和線(xiàn)下實(shí)練，在近一個(gè)月時(shí)間中完成從0到1的創(chuàng)業(yè)之旅?？Х鹊甑木€(xiàn)下落地，成功引起網(wǎng)友們的參與熱情，紛紛在社交平臺(tái)曬出自己線(xiàn)下打卡的圖片、視頻，甚至哈爾濱官媒、哈爾濱文旅也參與進(jìn)來(lái)，為哈爾濱店打call……

同時(shí)，更多快綜、棚內(nèi)真人秀將提供快樂(lè)作為第一要?jiǎng)?wù)。比如，影劇綜通告年番綜藝《一見(jiàn)你就笑》直接將節(jié)目口號(hào)定為“開(kāi)心得不要不要”，表明其提供快樂(lè)的決心；《哈哈哈哈哈5》更是貢獻(xiàn)了不少爆笑名場(chǎng)面，陳赫、王寶強(qiáng)方言傳聲筒，幾位男嘉賓為了集體成功站上一個(gè)小平臺(tái)，運(yùn)用各種掐、抱方法等，都成為短視頻平臺(tái)傳播的熱點(diǎn)。

《哈哈哈哈哈5》劇照

先服務(wù)好目標(biāo)觀(guān)眾，提供符合主題、類(lèi)型的內(nèi)容，這樣的創(chuàng)作思路符合了不同觀(guān)眾對(duì)于綜藝內(nèi)容的需求，綜藝進(jìn)入到了為觀(guān)眾提供“純粹滿(mǎn)足”的時(shí)代。

2025上半年整體觀(guān)察之下，也暴露出一些問(wèn)題。當(dāng)多個(gè)平臺(tái)以自己最強(qiáng)的綜N代陣容形成聚合攻勢(shì)，反而可能造成了一定排播的擁擠，音綜對(duì)打，演綜對(duì)打，都在上半年博取噱頭。密集排播之下必然導(dǎo)致平臺(tái)站內(nèi)一定的資源爭(zhēng)奪和曝光度缺失，這也是長(zhǎng)視頻綜藝進(jìn)入成熟期需要面臨的問(wèn)題，在供給穩(wěn)定之后，如何確保熱度的穩(wěn)定性。

或許誠(chéng)如愛(ài)奇藝在綜藝策略上堅(jiān)持“減少數(shù)量聚焦頭部”是一種有力的破局之道，即便是創(chuàng)新綜藝也是頭部性質(zhì)投入，從而真正迎合用戶(hù)需求變化，給到每一部綜藝產(chǎn)出基本的“流量盤(pán)”，用不斷檔的數(shù)量與不減弱的熱度呈現(xiàn)，最終兌現(xiàn)綜藝內(nèi)容維度的“確定力”。

02

商業(yè)化之變：

驅(qū)動(dòng)內(nèi)容IP的外溢效應(yīng)

讓“共情力”邁向全域

綜N代和新IP生命力不減，引起討論的話(huà)題之綜不斷出現(xiàn)，作用和反饋之一，是招商側(cè)的向好。事實(shí)上，綜藝的商業(yè)化，也早已成為綜藝內(nèi)容，甚至是綜藝IP本身的組成部分。

以?xún)?nèi)容為底，2025上半年綜藝市場(chǎng)在商業(yè)化上也繼續(xù)演進(jìn)著“IP+商業(yè)化”新玩法的想象力。以此，也出現(xiàn)了三個(gè)值得復(fù)盤(pán)的特點(diǎn)。

其一，對(duì)年輕人群共情力的新一輪抓取。

一方面，綜藝對(duì)年輕一代精神狀態(tài)的解讀，來(lái)升級(jí)從沉浸到情緒投射的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。

在《一路繁花》中，劉曉慶以“吃”、運(yùn)動(dòng)等展現(xiàn)出的向上和反內(nèi)卷的精神狀態(tài)，鼓勵(lì)了不少年輕觀(guān)眾，引起共鳴或反思等討論，讓不少網(wǎng)友紛紛逐幀學(xué)起“慶奶語(yǔ)錄”。作為冠名商的美團(tuán)團(tuán)購(gòu)也跟上這播情緒議題，不僅推出了同款路書(shū)，以及定制頁(yè)面，方便用戶(hù)搜索相關(guān)關(guān)鍵詞即可找到同款酒店，并推出優(yōu)惠活動(dòng)等，還直接引發(fā)了網(wǎng)友想跟著劉曉慶吃烤串、魚(yú)等，曬出自己美團(tuán)外賣(mài)頁(yè)面的自來(lái)水行為。

美團(tuán)X《一路繁花》

另一方面是通過(guò)對(duì)年輕人群情緒與潮流感知的新認(rèn)知，讓品牌擁有成為情緒傳遞載體的空間。比如，《友間合租屋》捕捉到了“合租”的潮流，以“合租”和“Z世代青年”為切入點(diǎn)，而節(jié)目合作伙伴維他奶，也在高校、小紅書(shū)等年輕人聚集的線(xiàn)上線(xiàn)下，將產(chǎn)品融入年輕群體生活，建立“休吸一下，美好一刻”的品牌心智。

《新說(shuō)唱2025》無(wú)論是明星制作人選擇，還是選手年輕化趨勢(shì)，都在指向新一代年輕人的音樂(lè)審美，打出“哈圈洗牌”的主題；《亞洲新聲》更是00后音樂(lè)人的占比更是加重，而不論是展示決心的放狠話(huà)，還是不少選手能力展現(xiàn)下獲得網(wǎng)友“殺瘋了”評(píng)價(jià)，都通過(guò)新一代歌手身上的態(tài)度和個(gè)性，輻射到年輕觀(guān)眾的情緒。

《亞洲新聲》劇照

抓取年輕一代共情力，2025上半年綜藝市場(chǎng)以?xún)?nèi)容，為品牌提供情緒營(yíng)銷(xiāo)的支點(diǎn)。

其二，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)積極擁抱開(kāi)環(huán)生態(tài)，拓展全域影響力。

當(dāng)下，受眾觀(guān)看習(xí)慣的改變和綜藝更新周期的限制決定著品牌要想取得好的露出效果，需要更加“無(wú)處不在”以及盡可能延長(zhǎng)與內(nèi)容IP關(guān)聯(lián)時(shí)間。因此，如何從綜藝內(nèi)容出發(fā)，擁抱開(kāi)環(huán)生態(tài)、拓展全域影響力，是商業(yè)化新的思考方向。

《種地吧3》與其冠名、贊助商在這方面，有了落地。在正片內(nèi)容上，天貓以場(chǎng)景植入等多種方式出現(xiàn)在節(jié)目中，同時(shí)在抖音等短視頻平臺(tái)，《種地吧3》的片段都能看到天貓的身影；《種地吧3》還與天貓一起打造了十大節(jié)氣直播；天貓還推出“一起種地吧”小游戲，游戲中用戶(hù)可做的任務(wù)中既有游戲過(guò)關(guān)，也有如關(guān)注瀏覽贊助商怡顆莓旗艦店等等。長(zhǎng)、短、直，線(xiàn)上、線(xiàn)下，公域到私域，《種地吧3》與天貓從內(nèi)容出發(fā)，讓營(yíng)銷(xiāo)更全域、效果更直接、陣線(xiàn)更延長(zhǎng)。

天貓“一起種地吧”小游戲

被網(wǎng)友“喊來(lái)”、作為《種地吧》幾季贊助商的豪士在新一季節(jié)目中，也繼續(xù)升級(jí)著玩法。簽下“十個(gè)勤天”成為代言人后，豪士充分利用代言人優(yōu)勢(shì)，請(qǐng)成員做客直播間直播；延續(xù)“禾伙人”探廠(chǎng)活動(dòng)，并在新一季為不能給線(xiàn)下參加活動(dòng)的“禾伙人”，提供線(xiàn)上同款工廠(chǎng)“猜機(jī)器”游戲；今年4月，豪士還邀請(qǐng)“十個(gè)勤天”線(xiàn)下合體“醒發(fā)30年”品牌成長(zhǎng)之路伙伴大會(huì)……一系列動(dòng)作，將品牌與節(jié)目、“十個(gè)勤天”、“禾伙人”的粘性繼續(xù)加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了覆蓋全域的影響力。

《種地吧3》走進(jìn)豪士探廠(chǎng)

其三，關(guān)注新品牌的“聲量”需求與成熟品牌的“增量”需求。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1飲料、互聯(lián)網(wǎng)和服裝配飾行業(yè)品牌數(shù)量排在綜藝品牌曝光時(shí)長(zhǎng)的前三位，其中飲料品牌的前三位是外星人、景田、伊利金典，互聯(lián)網(wǎng)品牌的是科大訊發(fā)、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)和度小滿(mǎn)，而服裝配飾則為南波萬(wàn)、后陡門(mén)HOLDOUMEN和可隆。

可以看出，其中大部分都是綜藝贊助市場(chǎng)的老面孔。而復(fù)盤(pán)上半年各個(gè)平臺(tái)綜藝贊助情況可以發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝在新品牌的信任選擇上出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。

江小白旗下全新果汁酒品牌果立方與《戀愛(ài)兄妹》、李子園開(kāi)創(chuàng)的維生素水類(lèi)新品活力維他命與《微笑一號(hào)店》都是新品牌首度出擊，上述拿下Q1服裝配飾曝光時(shí)長(zhǎng)第二位的后陡門(mén)HOLDOUMEN，是“十個(gè)勤天”自創(chuàng)潮牌，也出現(xiàn)在《新說(shuō)唱2025》贊助商列表中。

果立方《戀愛(ài)兄妹》

年輕化新品牌開(kāi)拓自身的聲量場(chǎng)，綜藝所給到的聚攏效應(yīng)無(wú)可替代，誠(chéng)如上文數(shù)據(jù)所言，Top5占4席、Top10占6席表明愛(ài)奇藝在創(chuàng)新綜藝方面的成功率極高，再加上自身成熟有效的打法，愛(ài)奇藝能夠?yàn)閺V告主提供成功率最高的新標(biāo)的，從而讓絕大多數(shù)初入市場(chǎng)的新品牌感到安心。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，果立方憑借《戀愛(ài)兄妹》營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)入2025年Q1綜藝贊助品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值榜第五位。

給到新品牌降低營(yíng)銷(xiāo)ROI風(fēng)險(xiǎn)的信心之外，成熟品牌也在通過(guò)愛(ài)奇藝綜藝找到增量。比如《亞洲新聲》通過(guò)郵輪設(shè)置和打破地域的賽制設(shè)置，讓“老品牌”加多寶找到了出海的營(yíng)銷(xiāo)增量，其推出的“辣么香美食地圖”，通過(guò)新加坡、馬來(lái)西亞風(fēng)味美食等，讓產(chǎn)品與亞洲美食完成連接，更加強(qiáng)化了自己“辣味+涼茶”組合的品牌心智；《新說(shuō)唱2025》通過(guò)主題變化與“青春Homie”統(tǒng)一冰紅茶一起喊出了“青春無(wú)極限”，并邀請(qǐng)Capper制作拍攝了說(shuō)唱廣告歌曲和品牌短片，經(jīng)典品牌統(tǒng)一冰紅茶進(jìn)一步論述了自身的“年輕血性”。

《新說(shuō)唱2025》青春無(wú)極限r(nóng)ap爽翻天

給不同階段、需求的品牌提供適合的內(nèi)容，內(nèi)容商業(yè)化向著更“定制”、更懂需求的方向邁進(jìn)。

2025年上半年，綜藝市場(chǎng)商業(yè)化以“共情力”為關(guān)鍵詞之一，將年輕人的情緒和關(guān)注點(diǎn)放在重要位置，又以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)IP的外溢效應(yīng)，推動(dòng)綜藝營(yíng)銷(xiāo)更開(kāi)放從而邁向全域。

在這場(chǎng)內(nèi)容與商業(yè)化的雙重思辨背后，綜藝市場(chǎng)穩(wěn)定性體系得以進(jìn)一步凸顯。之于長(zhǎng)視頻而言，綜N代的“翻新”與“創(chuàng)新”成了綜藝布局的雙螺旋，來(lái)應(yīng)對(duì)內(nèi)容變化與商業(yè)化需求變化。

邁入下半年，長(zhǎng)視頻上新綜藝已蓄勢(shì)待發(fā)。綜N代方面，萬(wàn)眾期待的《喜單2》還未播出就在社交媒體引發(fā)期待潮，而去年的聯(lián)合贊助統(tǒng)一春拂無(wú)糖茶直接第二季升級(jí)為總冠名，也在彰顯市場(chǎng)對(duì)于頭部綜N代的認(rèn)可；創(chuàng)新綜藝方面，早早路透刷爆社交媒體、聚焦“中女群體”的女性生活觀(guān)察類(lèi)真人秀《姐姐當(dāng)家》在獲得唯品會(huì)冠名之下蓄勢(shì)待發(fā)……期待更多內(nèi)容驚喜與商業(yè)化多元玩法，讓綜藝市場(chǎng)延續(xù)上半年的“繁花時(shí)刻”。