文娛商業(yè)觀察

文/德黑蘭

《錦繡芳華》《書卷一夢》對打，成真了。

踩著6月的尾巴尖，《國色芳華》續(xù)作《錦繡芳華》在一片千呼萬喚中登陸芒果TV、咪咕視頻雙平臺(tái)，與檸萌影視牽手愛奇藝推出的《書卷一夢》高調(diào)對壘。至此，愛優(yōu)騰芒也正式迎來了今夏暑期檔第一場真正意義上的“種子戰(zhàn)爭”。

憑借前作積累的龐大劇粉盤與楊紫、李現(xiàn)等原班主演的回歸加持，《錦繡芳華》在播前就展現(xiàn)出了強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力。在芒果TV的預(yù)約量突破前作紀(jì)錄，以645萬創(chuàng)下平臺(tái)歷史新高，同時(shí)還刷新了咪咕視頻最快破百萬預(yù)約紀(jì)錄，雙平臺(tái)總預(yù)約量直逼800萬。

在經(jīng)歷近半年的劇集市場沉寂后，芒果TV迫切需要一個(gè)競爭力強(qiáng)勁的新爆款打破內(nèi)容斷檔困局，提振整體信心。而這對《錦繡芳華》來說，這是不容有失的任務(wù)。

只是，從平臺(tái)競爭視角看，擺在《錦繡芳華》面前的挑戰(zhàn)并不小。愛奇藝祭出的《書卷一夢》以及優(yōu)酷的《以法之名》、騰訊視頻的《桃花映江山》，無一不都是各家的重磅“殺招”。

落卻花，結(jié)澀果

時(shí)間撥回到2025年伊始，作為芒果“開年大戲”的《國色芳華》以266個(gè)廣告創(chuàng)收、70.3秒集均霸屏傲領(lǐng)市場，不僅持續(xù)刷新著芒果TV劇集的各項(xiàng)歷史紀(jì)錄，更多次登頂云合正片有效播放市占率榜，峰值達(dá)21.2%，被云合、微博聯(lián)合認(rèn)證為2025一季度爆款劇集，并成為2025首部德塔文景氣指數(shù)峰值破3劇集。

更難能可貴的是，據(jù)5月芒果春季招商會(huì)披露的信息，《國色芳華》直接拉動(dòng)芒果TV用戶規(guī)模增長42.7%，會(huì)員轉(zhuǎn)化率創(chuàng)歷史新高。

然而，前勁一騎絕塵，后勁卻愈發(fā)力不從心。

緊隨而來的《五福臨門》云合集均僅為《國色芳華》的一半，單日播放峰值也相差超千萬。再之后的《180重啟計(jì)劃》《仁心俱樂部》《有你的時(shí)光里》《成家》《千秋令》《落花時(shí)節(jié)又逢君》《韶華若錦》等劇集，整體播放數(shù)據(jù)和市場聲量，更與《國色芳華》的現(xiàn)象級表現(xiàn)形成鮮明反差。

截止稿前，在2025年上半年貓眼劇集熱度總榜TOP30中，芒果TV上榜的獨(dú)播劇仍舊只有《國色芳華》《五福臨門》，反觀愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷分別以11席、9席、6席占據(jù)榜單主導(dǎo)地位，平臺(tái)內(nèi)容續(xù)航能力的差距可見一斑。

與此同時(shí)，芒果TV引以為傲的核心競爭力也在行業(yè)生態(tài)劇變中變得不再所向披靡。

于上半年亮相的兩大國民級綜藝IP“浪姐”系列、“歌手”系列，雖仍保持著流量聚合與招商表現(xiàn)的行業(yè)頭部地位，但其持續(xù)滑落的口碑已難掩內(nèi)容創(chuàng)新乏力的疲態(tài)。而同為平臺(tái)頭部綜N代的《全員加速中 2025》《大偵探 拾光季》更是差強(qiáng)人意，與此同時(shí)，《老有意思旅行社》《哈哈哈沒煩惱》《聲聲樂爾》等新綜藝節(jié)目的播出效果也普遍算不上理想。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至今年3月，芒果TV月活躍用戶規(guī)模雖仍保持在行業(yè)第三，但較2024年底的2.77億已流失200萬。這一用戶規(guī)模收縮態(tài)勢再次印證——當(dāng)《國色芳華》帶來的流量洪峰退去，芒果TV的后續(xù)內(nèi)容未能形成有效承接，進(jìn)而導(dǎo)致平臺(tái)在用戶爭奪戰(zhàn)中出現(xiàn)被動(dòng)流失。

這種成長的“酸澀”在財(cái)報(bào)中得到更具象化呈現(xiàn)。

2024年，芒果TV雖新增了700多萬會(huì)員，但芒果超媒全年卻仍交出了歸母凈利潤大降61.63%的業(yè)績，全年綜合毛利率也創(chuàng)下近八年來新低。到了今年一季度，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營收與歸母凈利潤雙雙呈現(xiàn)同比兩位數(shù)下滑，歸母凈利潤的降幅更達(dá)到19.80%。同時(shí)毛利率繼續(xù)下滑至26.43%，現(xiàn)金流明顯承壓。

芒果超媒的盈利可持續(xù)性動(dòng)搖，但故事的另一側(cè)，優(yōu)酷在今年第一季度迎來了單季度盈利，其《藏海傳》也以25.22億正片播放量、6000萬+集均播放量力壓《國色芳華》等摘下了上半年“劇王”的桂冠。

面對當(dāng)下的處境，這場正在熱鬧上演的“種子戰(zhàn)爭”，芒果TV不能輸。

一場有限的防御性反擊？

開播三小時(shí)沖頂貓眼網(wǎng)絡(luò)劇熱度日榜，四小時(shí)播放量破3500萬、首日超4000萬，強(qiáng)勢刷新芒果TV平臺(tái)紀(jì)錄；首播前三集單集廣告數(shù)量均達(dá)14個(gè)、露出時(shí)長142秒，打破《國色芳華》單集13個(gè)廣告與130秒露出時(shí)長的雙重紀(jì)錄，創(chuàng)下全平臺(tái)電視劇廣告密度與曝光的全新峰值。

《錦繡芳華》的首戰(zhàn)打得非常漂亮，讓芒果TV終于得以重新上桌和愛優(yōu)騰正面掰掰手腕。

據(jù)云合最新數(shù)據(jù)，憑借極具沖擊力的劇情、扎實(shí)的劇本故事以及對現(xiàn)實(shí)議題的深度挖掘，優(yōu)酷白夜劇場“守正系列三部曲”首作《以法之名》的市場占有率已飆升至22.1%，登頂云合霸屏榜，播放效果達(dá)云合評級S+。無獨(dú)有偶，其在央八的收視率走勢亦堪稱“旱地拔蔥”，開播七天內(nèi)便從0.68%一路逆襲破2%，領(lǐng)跑同時(shí)段全頻道。

可以預(yù)見，隨著口碑的不斷發(fā)酵，更多的“自來水”安利還會(huì)讓《以法之名》的追劇熱潮持續(xù)堆疊、擴(kuò)散，白夜劇場“精品高地”的價(jià)值標(biāo)簽與優(yōu)酷“為好內(nèi)容全力以赴”平臺(tái)追求，也都將隨之愈加深入人心。

愛奇藝《書卷一夢》首播站內(nèi)熱度峰值刷新平臺(tái)近四年首播劇集最高紀(jì)錄，開播次日破9000，創(chuàng)愛奇藝年度最快破9000紀(jì)錄。目前，該劇的云合市占率排名僅次于《以法之名》，且同樣獲得S+級評級，對《錦繡芳華》來說也是一個(gè)不容小覷的強(qiáng)勁對手。

對比《以法之名》《書卷一夢》，《桃花映江山》目前的整體成績雖有些差強(qiáng)人意，但播放效果已達(dá)云合評級S水平。而且，接下來段奕宏、秦昊主演的緝毒刑偵劇《掃毒風(fēng)暴》，迪麗熱巴、金世佳主演的打拐涉案劇《利劍玫瑰》，趙露思、陳偉霆主演的都市情感劇《許我耀眼》以及竇靖童、王傳君主演的女性題材劇《她的生存之道》等都有望在7月上線騰訊視頻獨(dú)播。

另一邊，李蘭迪、敖瑞鵬主演的古裝懸疑劇《朝雪錄》已定檔7月16日愛奇藝獨(dú)播，由優(yōu)酷和正午陽光合作的青春成長劇《櫻桃琥珀》在近日正式開啟播前招商。

那么，另一個(gè)問題來了：《錦繡芳華》后，芒果TV的下一個(gè)“上桌資本”是？

治標(biāo)更需治本

某種程度上說，芒果TV的高速與失速幾乎一體兩面，互為因果。

對“綜藝一哥”頭銜和“小而美”的內(nèi)容路線的長期執(zhí)念，一度讓芒果TV在愛優(yōu)騰的重重堵截下撕出一條裂縫，不僅連續(xù)多年被冠以“國內(nèi)唯一一家盈利的長視頻平臺(tái)”，甚至還將芒果超媒一度送上千億市值的寶座。

然而，隨著整個(gè)行業(yè)完成“增量擴(kuò)張”向“存量博弈”的根本性轉(zhuǎn)變，這種依賴單一內(nèi)容賽道的發(fā)展模式在越來越內(nèi)卷的平臺(tái)競爭中逐漸演變?yōu)閼?zhàn)略瓶頸，令其當(dāng)下的增長陷入被動(dòng)。

芒果TV很早就意識(shí)到了這一問題，也不止一次地高調(diào)表決心要補(bǔ)齊劇集這一關(guān)鍵短板，但對比愛優(yōu)騰，實(shí)際邁出的步子卻總顯得有些遲緩、蹣跚。而舉全芒果系資源推進(jìn)的唯一一個(gè)大動(dòng)作——芒果季風(fēng)劇場，也因始終走不出“雷聲大雨點(diǎn)小”的運(yùn)營困局，于2024年4月后便戛然而止。

長視頻的商業(yè)模式基石是會(huì)員和廣告，這決定了行業(yè)競爭的本質(zhì)始終是內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出能力的較量，尤其在行業(yè)此消彼長成為常態(tài)的當(dāng)下，更需以高頻次的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迭代搶占用戶心智。

不僅如此，這種內(nèi)容競爭也早已超越傳統(tǒng)劇集與綜藝的范疇，延伸到了微短劇、網(wǎng)絡(luò)電影、動(dòng)漫、紀(jì)錄片等更廣闊疆域。

因此，對當(dāng)下的芒果TV而言，打贏這場翻身仗固然重要，但更關(guān)鍵的是打破 “爆款依賴-內(nèi)容斷檔”的畸形循環(huán)，從全維度構(gòu)建真正可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)體系。

財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度芒果TV電視劇投入金額同比增長12%。與之呼應(yīng)，在5月舉辦的春季招商會(huì)上，芒果TV一次性官宣了88部大劇資源，一面持續(xù)鞏固都市情感、古裝言情等女性向題材優(yōu)勢賽道，一面同步加大了對歷史正劇、年代、硬核科幻等品質(zhì)劇集的投入力度。

此外，芒果TV在今年還與紅果短劇圍繞優(yōu)質(zhì)成品短劇授權(quán)、IP聯(lián)動(dòng)開發(fā)及聯(lián)合出品、短劇商業(yè)化等達(dá)成系列合作。

成長必然會(huì)伴隨著陣痛，芒果TV正面對的是一場綜合而立體的考驗(yàn)，這必然需要經(jīng)歷一段復(fù)雜且長久的戰(zhàn)略深耕，不會(huì)一蹴而就。但唯有跨越這重磨礪才能始終擁有“上桌資本”，真正實(shí)現(xiàn)長久的揚(yáng)眉吐氣。