界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

CBA新賽季揭幕戰(zhàn)將在12月12日晚間正式打響，11日晚間，球迷終于得知該去哪里收看比賽了。

2024-2025賽季結(jié)束，咪咕與CBA的5年版權(quán)合約到期，遲遲未能官宣續(xù)約，球迷開始討論各地方電視臺是否會轉(zhuǎn)播家鄉(xiāng)球隊的比賽。

12月11日晚間，新變化出現(xiàn)了，抖音正式成為CBA聯(lián)賽官方內(nèi)容平臺。據(jù)公告，自12月12日CBA揭幕戰(zhàn)起，抖音、抖音精選、今日頭條等抖音集團相關平臺將在每個比賽日免費直播精選比賽場次。

央視體育只會轉(zhuǎn)播部分重點場次比賽，但CBA常規(guī)賽往往會出現(xiàn)同一時間開球多長比賽，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播平臺起到了補充作用，吸引了大量球迷。

CBA常規(guī)賽多長比賽同時開球，央視僅轉(zhuǎn)播重點場次/圖片來源：央視頻

CBA官宣與抖音合作的同一時間，界面新聞記者通過咪咕了解到，該平臺已經(jīng)上線了CBA常規(guī)賽揭幕戰(zhàn)的直播預告，但下方滾動提示比賽為圖文直播。

咪咕為什么猶豫了？

咪咕和CBA的緣分始于2018年，為期兩年的合約結(jié)束后，雙方再次續(xù)上了5年長約。2020年4月，CBA與咪咕公司簽下了5年總價超20億元的合約。

然而這個周期，咪咕想砍價。據(jù)懶熊體育消息，咪咕希望將續(xù)約報價從上一周期的5年20億元大幅下調(diào)至5年7.5億。此外，咪咕要求如有其它平臺參與轉(zhuǎn)播合作，其價格不能低于咪咕的出價。

相對嚴苛的條件讓合同遲遲未能確認，但咪咕具備砍價的理由。首先，根據(jù)最新規(guī)定，新賽季CBA聯(lián)賽比賽完全采用國際籃聯(lián)規(guī)則，比賽時間由原來的4節(jié)每節(jié)12分鐘調(diào)整為4節(jié)每節(jié)10分鐘。此外，受到全運會等大賽影響，本賽季CBA常規(guī)賽輪次縮短。比賽時長和賽事縮短意味著合作方的權(quán)益受到影響。

此外，體育版權(quán)賽道已經(jīng)出現(xiàn)降溫，平臺開始追求降本增效。舉例來說，騰訊與NBA降價續(xù)約，今年又放棄了FIBA的新媒體獨家版權(quán)，通過優(yōu)化業(yè)務線來精細化運營。此時，咪咕想爭取一份更劃算的合同也并不令人意外。

咪咕平臺CBA常規(guī)賽揭幕戰(zhàn)僅采取圖文直播/圖片來源：咪咕

咪咕希望大幅下調(diào)報價，CBA公司則希望收獲高報價以維持聯(lián)賽盈利能力。從聯(lián)賽運營角度來看，賽事版權(quán)和贊助收入是兩個重要支柱。平臺與賽事之間存在矛盾點，但談判并未終結(jié)。

一個重要原因是，抖音官宣免費轉(zhuǎn)播精選比賽場次，而咪咕此前進行的是全場次直播，對于CBA賽事來說繼續(xù)與咪咕合作也意味著可觀的營收。

賽事即將打響，雙方的拉鋸卻仍為結(jié)束，從中可以看出的是，體育轉(zhuǎn)播價格正在回歸理性，平臺開始對投資回報有著更多的思考。

抖音為什么免費播比賽？

比起網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播平臺慣常采取的會員付費制，抖音選擇了免費轉(zhuǎn)播部分比賽。合作官宣之后，不禁有球迷好奇，這樣的模式能回本嗎？

實際上，抖音已經(jīng)吸引了大量體育迷。據(jù)體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈消息，截至2024年底，有超過4.7億的體育興趣用戶活躍在抖音。

對于觀賽球迷來說，通過新媒體平臺收看比賽，比傳統(tǒng)的看電視更加好玩。依托平臺特性，體育賽事轉(zhuǎn)播與衍生內(nèi)容、用戶討論集于一體，讓球迷在觀賽的同時獲得多重體驗。

平臺看到了人潮帶來的商業(yè)機會，醞釀出一套新的生意經(jīng)。抖音入局體育賽事轉(zhuǎn)播，并非簡單的花錢買內(nèi)容，再賺取會員費的模式。其核心邏輯可以概括成 “內(nèi)容即渠道，流量即銷量” 。據(jù)合作內(nèi)容顯示，抖音與CBA將嘗試“直播+帶貨”的全新商業(yè)轉(zhuǎn)化模式。

事實上，12月初，抖音已經(jīng)通過CBA俱樂部杯小組賽進行了商業(yè)模式試水。該平臺接入比賽轉(zhuǎn)播信號，再由不同達人在直播間解說，其中安插了帶貨的環(huán)節(jié)。

抖音在CBA俱樂部杯期間已開啟直播間免費解說直播模式/圖片來源：抖音

懶熊體育從參與直播的達人團隊處獲悉，這種較為輕松的直播模式加上CBA的內(nèi)容，吸引的用戶流量、直播觀看數(shù)據(jù)和帶貨轉(zhuǎn)化效果都算可觀。

可以說體育賽事如同最基本的生存資料“水電煤氣”，是吸引和留住海量用戶的必需品，但它們本身不一定需要直接為平臺盈利。

在這樣的模式中，核心收益來自于將觀賽的澎湃流量，導入到龐大的電商、本地生活等商業(yè)生態(tài)中完成轉(zhuǎn)化。

體育賽事轉(zhuǎn)播不止“三國殺”

體育版權(quán)競爭經(jīng)歷過重金肉搏的時代。PP體育（蘇寧體育）豪擲50億人民幣拿下英超2019-2022三個賽季的獨家版權(quán)；體奧動力斥資80億元人民幣，拿下2016-2020年5個賽季的中超全媒體獨家版權(quán)。

隨著行業(yè)不斷調(diào)整，部分轉(zhuǎn)播平臺也淡出了大眾視野。最近十年，咪咕和騰訊體育、優(yōu)酷體育一度做到三足鼎立。愛奇藝曾通過獨家轉(zhuǎn)播中國男足比賽收獲了大量討論聲浪。抖音、小紅書等具備社交功能的平臺也開始強勢入局體育版權(quán)競爭，試圖改寫商業(yè)格局。

現(xiàn)階段，每個平臺也展示出了不同的打法風格。

抖音并非靠賽事轉(zhuǎn)播起家，但短視頻平臺有著“流量生意”的天然基因。該平臺精選熱門賽事，以非獨家、靈活合作的方式，對各類賽事進行了廣泛覆蓋。除了最新官宣的CBA精選場次，抖音已經(jīng)在足球轉(zhuǎn)播領域涉獵了西甲、德甲部分賽事，以及MLB等垂類比賽。

值得注意的是，抖音還善于利用平臺特性，與其他網(wǎng)絡轉(zhuǎn)播平臺進行合作。中國男足2026世界杯亞洲區(qū)預選賽18強賽，央視并未轉(zhuǎn)播，愛奇藝全網(wǎng)獨家播出，單場直播售價9.9元。同時，抖音平臺的愛奇藝賬號上也開出收費直播，平臺之間分成收益。

對比上述“小快靈”的打法，咪咕的路徑更為直接，它選擇在轉(zhuǎn)播大型賽事時積極占位。例如，2024年歐洲杯、2024年巴黎奧運會、2025年FIFA世俱杯，以及今年的粵港澳大灣區(qū)全運會和2026年美加墨世界杯等，都有咪咕的身影。

舉例來說，此前咪咕以超過1.7億美元（約合12億人民幣）的總價獲得了2025-2028共三個賽季英超聯(lián)賽中國地區(qū)的新媒體獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。雖然比起上述PP體育50億元的高出現(xiàn)縮水，但仍可以看出咪咕仍愿意以高價競爭大型賽事。

騰訊體育現(xiàn)階段則注重性價比，同時進行精細化運營來提高效率。目前在騰訊平臺上最有看點的就是NBA，球迷可以通過該平臺觀看中國新秀楊瀚森的所有比賽，平臺也衍生出互動問答、贈送球衣等環(huán)節(jié)，以及《有球必應》等周邊節(jié)目。

騰訊體育APP設立了楊瀚森內(nèi)容專區(qū)/圖片來源：騰訊體育

它不再爭搶所有頭部版權(quán)，而是牢牢抓住最具社群基礎和商業(yè)價值的核心項目，并搭配溫網(wǎng)等低成本、高調(diào)性的賽事來豐富內(nèi)容矩陣。它的生意經(jīng)是深耕用戶社群，通過高質(zhì)量的解說、社區(qū)互動、衍生內(nèi)容，最大化每一個核心IP的終身價值，以此對沖版權(quán)成本。

整體來看，體育賽事版權(quán)的競爭進入更加成熟的階段，“流量電商模式”與“傳統(tǒng)會員模式”開始了正面較量，平臺也在追求經(jīng)營效率的道路上越走越遠。