極致零售研究院（SRI）分享：

安踏通過(guò)深度挖掘會(huì)員價(jià)值和精心布局私域流量，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與用戶(hù)粘性的雙重提升。

作者 | 齊鴻

極致零售研究院（SRI）會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵路徑。安踏，作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)軍者，積極推進(jìn)DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消費(fèi)者）轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，通過(guò)深度挖掘會(huì)員價(jià)值和精心布局私域流量，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與用戶(hù)粘性的雙重提升。

《DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略》一書(shū)作者王曉鋒提出："真正的DTC不是渠道遷移，而是重構(gòu)'人貨場(chǎng)'關(guān)系，將消費(fèi)者變?yōu)槠放乒步ㄕ摺?這一理念在安踏的實(shí)踐中得到充分驗(yàn)證。

今天，就讓我們一同探尋安踏在 DTC 轉(zhuǎn)型過(guò)程中，會(huì)員與私域運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特之道。

行業(yè)劇變下的戰(zhàn)略突圍：

安踏DTC轉(zhuǎn)型再升級(jí)

在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)整體增速放緩的2023年，安踏交出了一份逆勢(shì)增長(zhǎng)的成績(jī)單：會(huì)員消費(fèi)占比突破65%，私域渠道GMV同比增長(zhǎng)42%，企業(yè)微信用戶(hù)池突破3000萬(wàn)。

2024 年，安踏會(huì)員消費(fèi)占比進(jìn)一步突破 70%，會(huì)員數(shù)量也超過(guò) 5000 萬(wàn)，新增超過(guò) 600 萬(wàn) 。這一數(shù)據(jù)充分表明，會(huì)員已成為推動(dòng)安踏業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力，也體現(xiàn)了安踏會(huì)員體系的強(qiáng)大吸引力和會(huì)員對(duì)品牌的高度認(rèn)可。

這組數(shù)據(jù)背后，標(biāo)志著其DTC戰(zhàn)略已從渠道變革進(jìn)化為用戶(hù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的生態(tài)革命。

DTC 轉(zhuǎn)型通過(guò)直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，安踏能夠更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的喜好、需求和購(gòu)買(mǎi)行為，2024年采取了以下幾個(gè)戰(zhàn)略動(dòng)作：

全域數(shù)據(jù)中臺(tái)3.0：打通線(xiàn)上線(xiàn)下38個(gè)觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，構(gòu)建超2000個(gè)用戶(hù)標(biāo)簽的智能畫(huà)像系統(tǒng)。

AI+導(dǎo)購(gòu)體系：全國(guó)6000+門(mén)店導(dǎo)購(gòu)配備智能終端，實(shí)時(shí)調(diào)取會(huì)員消費(fèi)記錄和運(yùn)動(dòng)偏好。

元宇宙門(mén)店實(shí)驗(yàn)：在深圳、上海試點(diǎn)虛擬試衣間+數(shù)字孿生門(mén)店，實(shí)現(xiàn)會(huì)員3D虛擬形象購(gòu)物。

從而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)策略以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的全方位運(yùn)營(yíng)。構(gòu)建了一套極為完善的會(huì)員等級(jí)體系，形成了動(dòng)態(tài)會(huì)員體系升級(jí)。安踏打破傳統(tǒng)固定等級(jí)制度，推出：

1、"運(yùn)動(dòng)能量值"動(dòng)態(tài)評(píng)估系統(tǒng)

基礎(chǔ)維度：年消費(fèi)額（占比40%）、互動(dòng)頻次（30%）、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)（20%）、內(nèi)容貢獻(xiàn)（10%）。

創(chuàng)新權(quán)益：

能量?jī)稉Q：可用積分兌換李娟（女排奧運(yùn)冠軍）私教課、谷愛(ài)凌同款訓(xùn)練計(jì)劃。賽事特權(quán)：優(yōu)先報(bào)名安踏贊助的馬拉松/籃球賽事，享受專(zhuān)屬裝備定制。碳積分體系：每購(gòu)買(mǎi)1件環(huán)保產(chǎn)品積5分，可兌換植樹(shù)公益證書(shū)。

2、體驗(yàn)型會(huì)員服務(wù)迭代

- 運(yùn)動(dòng)健康管家：聯(lián)合三甲醫(yī)院開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)損傷評(píng)估系統(tǒng)，鉆石會(huì)員享免費(fèi)體態(tài)檢測(cè)

- 賽事沉浸體驗(yàn)：為籃球會(huì)員提供CBA場(chǎng)邊觀(guān)賽席位，跑步會(huì)員可參與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員陪跑

- 跨界生態(tài)權(quán)益：與蔚來(lái)汽車(chē)打通積分體系，會(huì)員可用積分兌換充電服務(wù)/車(chē)載運(yùn)動(dòng)裝備

憑借這些精心設(shè)計(jì)的會(huì)員權(quán)益和服務(wù)，安踏成功吸引會(huì)員持續(xù)消費(fèi)。

（一）會(huì)員消費(fèi)占比持續(xù)攀升，2024 年突破 70%：深度挖掘會(huì)員價(jià)值

安踏深知會(huì)員是品牌發(fā)展的核心資產(chǎn)，因此在會(huì)員體系建設(shè)方面投入了大量的精力。通過(guò)多維度的會(huì)員等級(jí)劃分，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次、參與活動(dòng)等數(shù)據(jù)，將會(huì)員分為普通會(huì)員、銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員和鉆石會(huì)員等不同等級(jí)。每個(gè)等級(jí)的會(huì)員享有差異化的專(zhuān)屬權(quán)益，等級(jí)越高，權(quán)益越豐富。

積分獎(jiǎng)勵(lì)也是安踏會(huì)員體系的一大特色。會(huì)員每消費(fèi) 1 元可獲得相應(yīng)積分，積分的獲取途徑不僅包括消費(fèi)，還涵蓋了參與安踏線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)活動(dòng)，如新品試用、運(yùn)動(dòng)打卡、品牌問(wèn)卷調(diào)查等。豐富的積分獲取方式，增加了會(huì)員與品牌的互動(dòng)頻率，提高了會(huì)員的參與感和忠誠(chéng)度。積分可用于兌換商品、優(yōu)惠券或參與積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)了會(huì)員的消費(fèi)積極性。

高等級(jí)會(huì)員更是享有一系列專(zhuān)屬服務(wù)，如優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)、免費(fèi)配送、專(zhuān)屬客服等。在新品上市時(shí)，鉆石會(huì)員和金卡會(huì)員可以提前獲得購(gòu)買(mǎi)資格，優(yōu)先選購(gòu)心儀的商品。專(zhuān)屬客服為高等級(jí)會(huì)員提供一對(duì)一的貼心服務(wù)，解答會(huì)員在購(gòu)物過(guò)程中的疑問(wèn)，處理售后問(wèn)題，全方位提升會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)。

2024 年，安踏會(huì)員消費(fèi)占比進(jìn)一步突破 70%，會(huì)員數(shù)量也超過(guò) 5000 萬(wàn)，今年新增超過(guò) 600 萬(wàn)。這一數(shù)據(jù)充分表明，會(huì)員已成為推動(dòng)安踏業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力，也體現(xiàn)了安踏會(huì)員體系的強(qiáng)大吸引力和會(huì)員對(duì)品牌的高度認(rèn)可。

（二）私域渠道 GMV 持續(xù)上揚(yáng)：從流量池到價(jià)值共同體

在私域流量運(yùn)營(yíng)方面，安踏同樣取得了顯著的成效。私域渠道 GMV 在 2023 年同比增長(zhǎng) 42% 的基礎(chǔ)上，2024 年繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。盡管暫未披露全年具體增速，但從各季度表現(xiàn)及市場(chǎng)反饋來(lái)看，安踏私域業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，不斷刷新紀(jì)錄。

智能私域矩陣重構(gòu)

- 微信生態(tài)：小程序3.0版本上線(xiàn)AI穿搭助手，轉(zhuǎn)化率提升28%。

- 短視頻陣地：抖音企業(yè)號(hào)矩陣粉絲突破2000萬(wàn)，直播間引入AR虛擬試穿技術(shù)。

- 垂直社區(qū)：在Keep、得物等平臺(tái)建立品牌專(zhuān)區(qū)，實(shí)現(xiàn)私域引流轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

同時(shí)，安踏以微信生態(tài)為核心，構(gòu)建了完善的私域矩陣。微信公眾號(hào)作為品牌內(nèi)容輸出和活動(dòng)推廣的重要平臺(tái)，定期發(fā)布新品資訊、運(yùn)動(dòng)知識(shí)、品牌故事等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引粉絲關(guān)注和互動(dòng)。小程序則為用戶(hù)提供了便捷的購(gòu)物入口，整合了線(xiàn)上商城、會(huì)員中心、活動(dòng)報(bào)名等功能，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到消費(fèi)的無(wú)縫銜接。企業(yè)微信用于建立品牌與用戶(hù)的一對(duì)一溝通橋梁，通過(guò)添加用戶(hù)為好友，為用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)和咨詢(xún)，增強(qiáng)用戶(hù)與品牌的粘性。

王曉鋒在《DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略》一書(shū)中強(qiáng)調(diào)："會(huì)員體系應(yīng)從交易維度升級(jí)為生活方式綁定"。

因此，社群運(yùn)營(yíng)也是安踏私域流量運(yùn)營(yíng)的重要組成部分。安踏建立了豐富多樣的社群，按運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目劃分有跑步群、籃球群、健身群等，按地域劃分有地方群。社群內(nèi)不僅有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)顧問(wèn)為用戶(hù)提供運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)和產(chǎn)品建議，還會(huì)定期舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，如運(yùn)動(dòng)打卡挑戰(zhàn)、線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)講座、線(xiàn)下運(yùn)動(dòng)聚會(huì)等。

在內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐，比如：

- 專(zhuān)業(yè)IP矩陣：打造《安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)院》欄目，邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家解讀科學(xué)訓(xùn)練。

- UGC工業(yè)化生產(chǎn)：開(kāi)發(fā)"內(nèi)容創(chuàng)造者平臺(tái)"，普通會(huì)員可投稿換取獨(dú)家產(chǎn)品體驗(yàn)權(quán)。

- AI內(nèi)容工廠(chǎng)：基于用戶(hù)畫(huà)像自動(dòng)生成個(gè)性化內(nèi)容，圖文打開(kāi)率提升3倍。

這些活動(dòng)極大地促進(jìn)了用戶(hù)之間的交流和互動(dòng)，營(yíng)造了良好的社群氛圍。用戶(hù)在社群中不僅能夠獲取有價(jià)值的運(yùn)動(dòng)信息和產(chǎn)品優(yōu)惠，還能結(jié)交志同道合的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感，從而推動(dòng)了私域渠道 GMV 的快速增長(zhǎng)。

（三）企業(yè)微信用戶(hù)池穩(wěn)步擴(kuò)張，2024 年再創(chuàng)新高：強(qiáng)化用戶(hù)連接與互動(dòng)

企業(yè)微信作為安踏與用戶(hù)溝通的重要工具，其用戶(hù)池在 2023 年突破 3000 萬(wàn)的基礎(chǔ)上，2024 年繼續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)張。憑借持續(xù)優(yōu)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略和個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)，安踏企業(yè)微信用戶(hù)數(shù)量不斷攀升，為品牌的用戶(hù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)提供了更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

安踏通過(guò)企業(yè)微信，為用戶(hù)提供了個(gè)性化的服務(wù)和關(guān)懷。品牌會(huì)根據(jù)用戶(hù)的興趣愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)歷史等數(shù)據(jù)，為用戶(hù)推送精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息。例如，對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)跑步裝備的用戶(hù)，推送新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)服裝以及跑步賽事信息；對(duì)于熱衷籃球運(yùn)動(dòng)的用戶(hù)，推薦籃球鞋、籃球服以及籃球訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)等。這種精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅提高了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，還增強(qiáng)了用戶(hù)與品牌的互動(dòng)頻率。

在社群運(yùn)營(yíng)深度進(jìn)行變革，比如

- 興趣部落2.0：細(xì)分出滑雪裝備改裝群、瑜伽冥想交流群等23個(gè)垂直社群。

- 數(shù)字孿生運(yùn)營(yíng)：為每個(gè)社群創(chuàng)建虛擬3D空間，會(huì)員可用虛擬形象參與夜跑活動(dòng)。

- KOC培育計(jì)劃：孵化5000名"安踏體驗(yàn)官"，提供內(nèi)容創(chuàng)作培訓(xùn)和產(chǎn)品優(yōu)先體驗(yàn)權(quán)。

此外，安踏還通過(guò)企業(yè)微信開(kāi)展了一系列用戶(hù)互動(dòng)活動(dòng)，如線(xiàn)上抽獎(jiǎng)、問(wèn)答游戲等。這些活動(dòng)不僅增加了用戶(hù)的參與感和趣味性，還進(jìn)一步加深了用戶(hù)與品牌之間的情感連接。通過(guò)不斷強(qiáng)化與用戶(hù)的連接與互動(dòng)，安踏成功將企業(yè)微信用戶(hù)池轉(zhuǎn)化為活躍的用戶(hù)資產(chǎn)，為企業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。

從渠道變革到生態(tài)革命：

安踏 DTC 戰(zhàn)略的深化

安踏的 DTC 轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了從渠道變革到生態(tài)革命的逐步深化過(guò)程。在最初階段，安踏主要致力于渠道的整合與優(yōu)化，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)，直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，提高銷(xiāo)售效率和利潤(rùn)空間。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化，安踏意識(shí)到，單純的渠道變革已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的需求，必須從更宏觀(guān)的角度出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)以用戶(hù)為中心的生態(tài)系統(tǒng)。

（一）用戶(hù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心地位確立

在 DTC 轉(zhuǎn)型再升級(jí)的過(guò)程中，安踏將用戶(hù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)置于核心地位。品牌深刻認(rèn)識(shí)到，用戶(hù)不僅僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的個(gè)體，更是品牌發(fā)展的重要合作伙伴。因此，安踏通過(guò)各種方式，不斷挖掘用戶(hù)的潛在價(jià)值，提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度和活躍度。

一方面，安踏通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，深入了解用戶(hù)的需求、偏好和行為模式。通過(guò)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，安踏能夠?yàn)橛脩?hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。例如，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，安踏根據(jù)用戶(hù)的反饋和數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的款式、功能和質(zhì)量，推出更符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃方面，安踏根據(jù)用戶(hù)的興趣愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣，制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果和轉(zhuǎn)化率。

另一方面，安踏注重培養(yǎng)用戶(hù)與品牌之間的情感連接。通過(guò)品牌故事的傳播、文化活動(dòng)的舉辦以及用戶(hù)社區(qū)的建設(shè)，安踏讓用戶(hù)感受到品牌的價(jià)值觀(guān)和文化內(nèi)涵，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。例如，安踏分享贊助中國(guó)奧委會(huì)的背后故事，以及為奧運(yùn)健兒打造專(zhuān)業(yè)裝備的研發(fā)過(guò)程，讓用戶(hù)了解到安踏作為民族品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，從而提升用戶(hù)對(duì)品牌的情感認(rèn)同。

（二）全渠道融合的生態(tài)構(gòu)建

為了實(shí)現(xiàn)用戶(hù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)，安踏積極推進(jìn)全渠道融合的生態(tài)構(gòu)建。線(xiàn)上線(xiàn)下渠道不再是相互獨(dú)立的個(gè)體，而是相互協(xié)同、相互促進(jìn)的有機(jī)整體。

在線(xiàn)下門(mén)店，安踏通過(guò)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，提升門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率和用戶(hù)體驗(yàn)。例如，門(mén)店配備了智能試衣鏡、電子價(jià)簽等設(shè)備，為用戶(hù)提供更加便捷、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，門(mén)店店員積極引導(dǎo)顧客添加企業(yè)微信好友、加入社群或關(guān)注微信公眾號(hào)，將線(xiàn)下流量轉(zhuǎn)化為私域流量。通過(guò)提供線(xiàn)下專(zhuān)屬優(yōu)惠券、會(huì)員積分加倍等福利，吸引顧客進(jìn)入私域流量池，并引導(dǎo)顧客在線(xiàn)上平臺(tái)繼續(xù)與品牌互動(dòng)。

在線(xiàn)上平臺(tái)，安踏通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社交電商等方式，吸引用戶(hù)關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。微信公眾號(hào)、微博等社交媒體平臺(tái)成為安踏傳播品牌文化、推廣產(chǎn)品的重要陣地。安踏通過(guò)發(fā)布專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容、有趣的品牌故事以及用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC），吸引用戶(hù)的關(guān)注和互動(dòng)。同時(shí)，安踏利用小程序、電商平臺(tái)等線(xiàn)上渠道，為用戶(hù)提供便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)相互聯(lián)動(dòng)，例如線(xiàn)上發(fā)起運(yùn)動(dòng)打卡挑戰(zhàn)活動(dòng)，用戶(hù)完成一定天數(shù)的打卡任務(wù)后，可獲得線(xiàn)下門(mén)店的優(yōu)惠券或?qū)嵨锒Y品；線(xiàn)下門(mén)店舉辦新品體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)線(xiàn)上社群用戶(hù)到店參與，并通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)進(jìn)行直播分享，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。

此外，安踏還實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下庫(kù)存的實(shí)時(shí)同步和共享。用戶(hù)在小程序下單后，如果附近門(mén)店有庫(kù)存，可選擇到店自提，享受即時(shí)取貨的便捷服務(wù)；也可以選擇配送服務(wù)，由門(mén)店直接發(fā)貨，縮短配送時(shí)間。

打造一個(gè)全域庫(kù)存云網(wǎng)系統(tǒng)

- 實(shí)現(xiàn)"線(xiàn)上下單-門(mén)店發(fā)貨-1小時(shí)達(dá)"服務(wù)，急送訂單增長(zhǎng)175%。

- 會(huì)員特權(quán)：鉆石會(huì)員可鎖定新品72小時(shí)，享受專(zhuān)屬調(diào)貨服務(wù)。

這種庫(kù)存與配送的協(xié)同機(jī)制，提高了用戶(hù)的購(gòu)物效率，提升了用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)一步促進(jìn)了全渠道融合的生態(tài)構(gòu)建，運(yùn)營(yíng)效率得到進(jìn)一步的突破：

- AI客服解決率提升至85%，響應(yīng)速度縮短至18秒。

- 個(gè)性化推薦貢獻(xiàn)35%GMV，ROI較傳統(tǒng)廣告高4倍。

生態(tài)價(jià)值得到直接的顯現(xiàn)：

- 會(huì)員拉新成本降低62%，KOC傳播帶來(lái)18%新增用戶(hù)。

- 用戶(hù)生命周期價(jià)值（LTV）提升至非會(huì)員的3.7倍。

會(huì)員生命周期管理

1. 新會(huì)員引入：
2. 安踏通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下多種渠道吸引新會(huì)員注冊(cè)。在線(xiàn)上，通過(guò)官方網(wǎng)站、電商平臺(tái)、社交媒體等渠道，設(shè)置便捷的注冊(cè)入口，并提供新會(huì)員專(zhuān)享禮包，如無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券、新人積分等，吸引消費(fèi)者注冊(cè)成為會(huì)員。在線(xiàn)下門(mén)店，店員積極引導(dǎo)顧客注冊(cè)會(huì)員，為新注冊(cè)會(huì)員提供現(xiàn)場(chǎng)小禮品或當(dāng)次消費(fèi)折扣，鼓勵(lì)顧客加入會(huì)員體系。
3. 會(huì)員激活與留存：
4. 對(duì)于新注冊(cè)的會(huì)員，安踏通過(guò)發(fā)送個(gè)性化的歡迎郵件和短信，介紹會(huì)員權(quán)益和品牌活動(dòng)，引導(dǎo)會(huì)員進(jìn)行首次消費(fèi)。同時(shí)，定期向會(huì)員推送個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息，保持與會(huì)員的高頻互動(dòng)，提高會(huì)員的活躍度。針對(duì)一段時(shí)間內(nèi)未消費(fèi)的沉睡會(huì)員，安踏通過(guò)發(fā)送喚醒郵件、專(zhuān)屬優(yōu)惠券等方式，刺激沉睡會(huì)員重新回歸消費(fèi)。
5. 會(huì)員價(jià)值提升：
6. 通過(guò)分析會(huì)員的消費(fèi)行為和偏好，安踏為會(huì)員提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和定制化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)跑步裝備的會(huì)員，推送新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)服裝以及跑步賽事信息；對(duì)于熱衷籃球運(yùn)動(dòng)的會(huì)員，推薦籃球鞋、籃球服以及籃球訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)等。這種精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅提高了會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，還提升了會(huì)員的客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的最大化。
7. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)：
8. 
   
9. 專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作：安踏深知運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者對(duì)于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)知識(shí)的需求，因此打造了一支專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，為用戶(hù)提供高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容。這些內(nèi)容涵蓋了運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練技巧、運(yùn)動(dòng)裝備評(píng)測(cè)、運(yùn)動(dòng)傷病預(yù)防與康復(fù)等多個(gè)方面。例如，在跑步領(lǐng)域，發(fā)布 “如何科學(xué)制定跑步訓(xùn)練計(jì)劃”“不同跑鞋的特點(diǎn)與適用場(chǎng)景” 等文章；在健身領(lǐng)域，推出 “高效減脂訓(xùn)練動(dòng)作解析”“健身房新手必知的訓(xùn)練誤區(qū)” 等內(nèi)容。通過(guò)這些專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的輸出，安踏樹(shù)立了在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)形象，吸引了大量運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的關(guān)注和信任。
10. 品牌故事與文化傳播：除了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，安踏還注重品牌故事和文化的傳播。通過(guò)講述品牌的發(fā)展歷程、贊助的體育賽事、與運(yùn)動(dòng)員的合作故事等，傳遞安踏的品牌價(jià)值觀(guān)和企業(yè)文化。例如，分享安踏贊助中國(guó)奧委會(huì)的背后故事，以及為奧運(yùn)健兒打造專(zhuān)業(yè)裝備的研發(fā)過(guò)程，讓用戶(hù)了解到安踏作為民族品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的情感認(rèn)同。
11. 用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）鼓勵(lì)：安踏積極鼓勵(lì)用戶(hù)生成內(nèi)容，通過(guò)舉辦各種 UGC 活動(dòng)，如運(yùn)動(dòng)攝影比賽、運(yùn)動(dòng)故事征集等，激發(fā)用戶(hù)的創(chuàng)作熱情。用戶(hù)創(chuàng)作的內(nèi)容不僅豐富了品牌的內(nèi)容生態(tài)，還能為其他用戶(hù)提供真實(shí)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)感悟，增強(qiáng)品牌的可信度和吸引力。對(duì)于優(yōu)秀的 UGC 作品，安踏會(huì)在官方渠道進(jìn)行展示和獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步激勵(lì)用戶(hù)參與創(chuàng)作。
12. 場(chǎng)景化精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)
13. 跑步愛(ài)好者客單價(jià)提升37%：通過(guò)接入華為運(yùn)動(dòng)健康數(shù)據(jù)，為跑者智能推薦跑鞋更換周期。
14. 媽媽群體復(fù)購(gòu)率提升52%：基于兒童腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，推出"成長(zhǎng)無(wú)憂(yōu)"童鞋訂閱服務(wù)。
15. Z世代會(huì)員占比達(dá)41%：與B站聯(lián)名打造"國(guó)潮實(shí)驗(yàn)室"，會(huì)員可參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)投票。
16. 安踏通過(guò)會(huì)員全生命周期運(yùn)營(yíng)，使得用戶(hù)資產(chǎn)倍增：

- 注冊(cè)會(huì)員突破1.2億，活躍會(huì)員ARPU值增長(zhǎng)39%。

- 私域用戶(hù)年均互動(dòng)次數(shù)達(dá)28次，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的9次。

立即行動(dòng)：

CEO 必看的 180 天落地路線(xiàn)

在 0 - 30 天內(nèi)，企業(yè)需要對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，構(gòu)建 5 級(jí)用戶(hù)價(jià)值圖譜，從而精準(zhǔn)識(shí)別出 TOP20% 的高價(jià)值用戶(hù)。這些高價(jià)值用戶(hù)將成為企業(yè)會(huì)員體系的核心目標(biāo)群體，為后續(xù)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略制定提供依據(jù)。

31 - 60 天，企業(yè)要進(jìn)行最小可行性模型測(cè)試，通過(guò)收集市場(chǎng)反饋和用戶(hù)數(shù)據(jù)，優(yōu)化動(dòng)態(tài)定價(jià)算法。確保會(huì)員體系的投資回報(bào)率（ROI）達(dá)到 2.0 以上，證明會(huì)員體系的可行性和有效性。

61 - 90 天，對(duì)全渠道觸點(diǎn)進(jìn)行改造，建立統(tǒng)一 ID 管理系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)不同渠道之間會(huì)員數(shù)據(jù)的無(wú)縫對(duì)接，數(shù)據(jù)打通率達(dá)到 90% 以上，為會(huì)員提供一致的購(gòu)物體驗(yàn)，提升會(huì)員管理效率。

91 - 180 天，積極開(kāi)展生態(tài)聯(lián)盟建設(shè)，與至少 3 個(gè)不同行業(yè)的合作伙伴達(dá)成跨界權(quán)益合作。通過(guò)整合各方資源，為會(huì)員提供更豐富的權(quán)益和服務(wù)，將會(huì)員的生命周期價(jià)值（LTV）提升至 3.5 倍，實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的最大化。

高管自查清單：

? 是否建立會(huì)員專(zhuān)屬供應(yīng)鏈體系？建立會(huì)員專(zhuān)屬供應(yīng)鏈體系可以確保為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的商品和服務(wù)，提高會(huì)員的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

? 會(huì)員數(shù)據(jù)是否實(shí)時(shí)連接 CRM/ERP？實(shí)時(shí)連接會(huì)員數(shù)據(jù)到 CRM（客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)）和 ERP（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)），能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新和共享，便于企業(yè)及時(shí)了解會(huì)員的消費(fèi)行為和需求變化，從而做出更精準(zhǔn)的決策。

? 是否有專(zhuān)職的會(huì)員體驗(yàn)設(shè)計(jì)師？會(huì)員體驗(yàn)設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)從會(huì)員的角度出發(fā)，優(yōu)化會(huì)員體系的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)、入會(huì)流程、售后服務(wù)等，以提升會(huì)員的整體體驗(yàn)。

? 續(xù)費(fèi)提醒機(jī)制是否嵌入消費(fèi)場(chǎng)景？將續(xù)費(fèi)提醒機(jī)制嵌入消費(fèi)場(chǎng)景，能夠在會(huì)員進(jìn)行消費(fèi)時(shí)自然地提醒其續(xù)費(fèi)，提高續(xù)費(fèi)的成功率。

關(guān)鍵決策點(diǎn)：

?? 會(huì)員體系不是成本中心，而是利潤(rùn)引擎：企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀(guān)念，認(rèn)識(shí)到會(huì)員體系不僅是一項(xiàng)成本支出，更是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的重要引擎。通過(guò)合理設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，會(huì)員體系可以提高會(huì)員的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額，增加企業(yè)的收入。同時(shí)，會(huì)員的忠誠(chéng)度和口碑傳播也能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)新的客戶(hù)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

?? 必須建立獨(dú)立核算的會(huì)員事業(yè)部：為了更好地運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系，企業(yè)應(yīng)建立獨(dú)立核算的會(huì)員事業(yè)部。該事業(yè)部負(fù)責(zé)會(huì)員體系的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、執(zhí)行和優(yōu)化，擁有獨(dú)立的財(cái)務(wù)核算體系，能夠清晰地評(píng)估會(huì)員體系的投入產(chǎn)出情況。通過(guò)獨(dú)立核算，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地了解會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)效果，及時(shí)調(diào)整策略，確保會(huì)員體系的高效運(yùn)行。

?? 將會(huì)員數(shù)據(jù)視為核心資產(chǎn)保護(hù)：會(huì)員數(shù)據(jù)包含了會(huì)員的個(gè)人信息、消費(fèi)行為、偏好等重要內(nèi)容，是企業(yè)的核心資產(chǎn)。要合理利用會(huì)員數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析挖掘會(huì)員的潛在需求，為會(huì)員提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品推薦，提升會(huì)員的體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。