雪糕“貴族”哈根達斯，已淪落到“賣身”的處境。

6月中旬，據(jù)多家媒體爆料，美國食品巨頭通用磨坊（GIS）正考慮出售其在中國市場的哈根達斯門店業(yè)務(wù)。

據(jù)知情人士透露，通用磨坊已聘請顧問處理潛在出售事宜，交易估值或達數(shù)億美元。相關(guān)交易流程或于2025年啟動，但目前談判仍處早期階段，最終可能放棄出售。

對此，通用磨坊中國僅以“不予置評”回應。

傳聞背后，是哈根達斯在中國市場陷入發(fā)展困境的現(xiàn)實。

曾經(jīng)的高端冰淇淋“一哥”，如今卻淪為待售資產(chǎn)，這背后究竟發(fā)生了什么？它為何會陷入如此窘境？

雪糕“貴族”，跌下神壇

哈根達斯（H?agen-Dazs）原為美國冰淇淋品牌，1921年由魯本?馬特斯研制，并于1962年在美國紐約上市。

1983年，該品牌被品斯樂公司收購，后隨品斯樂并入美國通用磨坊食品公司（簡稱：通用磨坊）旗下。

作為昔日的中國高端冰淇淋“一哥”、雪糕“貴族”，哈根達斯曾風光無限。

1996年，哈根達斯在上海南京路開設(shè)首家專賣店，正式進入中國市場。當時正值中國經(jīng)濟快速發(fā)展、消費升級起步階段，“洋品牌=高品質(zhì)”的觀念深入人心。

在國產(chǎn)冰淇淋均價僅1元左右的年代，哈根達斯以“奢侈品”姿態(tài)登場。其單球售價高達25元，相當于當時全國職工月均工資（517.5元）的近5%，是國產(chǎn)冰淇淋均價的數(shù)十倍。

哈根達斯的門店裝修投入高昂，動輒數(shù)十萬甚至上百萬元，采用勃艮第紅的品牌視覺搭配丹麥風情的設(shè)計，同時選用“北緯黃金緯度奶源”、“比利時巧克力”、“馬達加斯加香草”、“波蘭草莓”等進口原料，再加上“愛她，就帶她去哈根達斯”的經(jīng)典廣告語，成功塑造了“冰淇淋界LV”的品牌形象。

哈根達斯精準錨定外企白領(lǐng)及中等收入群體，門店選址聚焦上海南京西路、古北高檔住宅區(qū)等黃金地段，使其門店本身成為高端消費與社交的場所。獨特的“輕奢儀式感”成功將哈根達斯從普通冷飲范疇提升為社交貨幣，從而奠定了其在高端冰淇淋市場的王者地位。

哈根達斯曾經(jīng)是高端與品質(zhì)的代名詞，其門店遍布各大城市的繁華商圈，盡管價格不菲，但憑借其精致的定位吸引了眾多消費者。

憑借這種精準的高端定位，哈根達斯母公司在中國市場獲得了豐厚的回報。通用磨坊財報顯示，2006年至2015年，哈根達斯在中國銷售額復合增長率達23%。2017年，中國市場貢獻了其全球銷售額的半壁江山。

彼時，哈根達斯的冰淇淋月餅穩(wěn)居中秋月餅鄙視鏈頂端，一盒近千元的售價讓黃牛倒賣月餅券都能賺得盆滿缽滿，最火時單張月餅券差價可達168元。

2021年9月，哈根達斯高管稱，“全世界總共有六七百家哈根達斯線下門店，僅中國市場就占了400多家”。

然而，當光環(huán)褪去后，現(xiàn)實格外殘酷。

哈根達斯的沒落直觀地體現(xiàn)在門店數(shù)量的銳減上。社交媒體上，多地網(wǎng)友分享所在城市哈根達斯門店關(guān)閉的消息。北京國瑞店在2024年8月正式關(guān)閉，南昌百盛店、南京江寧萬達店等也在2024年下半年先后貼出結(jié)束營業(yè)的公告。

▲小紅書上有關(guān)哈根達斯關(guān)店的帖子 圖源：小紅書

據(jù)哈根達斯官方小程序數(shù)據(jù)，截至2025年6月12日，其在中國內(nèi)地的門店數(shù)僅剩263家，較巔峰時期的400多家減少了三成以上。

而哈根達斯在中國市場的頹勢已明顯拖累其母公司業(yè)績。在2025財年Q2財報會議上，通用磨坊董事長兼首席執(zhí)行官Jeff Harmening提到，哈根達斯在中國的店鋪客流量在第二季度出現(xiàn)了兩位數(shù)的降幅。

通用磨坊2025財年第三季度凈銷售額達48億美元（約合人民幣348億元），同比下降5%；凈利潤為6.26億美元（約合人民幣45.38億元），同比下降7%。其中，國際市場第三季度凈銷售額同比下降3%，公司明確指出，中國與巴西市場收入下降是主因。

哈根達斯在中國市場的困境，是其長期的戰(zhàn)略失誤與跟不上市場變化的結(jié)果。

市場變了，高端濾鏡破碎了

曾被外資品牌主導的高端冰淇淋市場，正在經(jīng)歷一場結(jié)構(gòu)性調(diào)整?！靶詢r比”意識的崛起以及消費選擇多元化，正沖擊著以往依靠稀缺性和品牌光環(huán)獲得溢價的模式。

自2023年以來，“性價比”成為貫穿多個消費品類的關(guān)鍵詞。在冰淇淋賽道，這一趨勢尤為明顯。消費者對單支產(chǎn)品的心理價位不斷下探，數(shù)據(jù)顯示，主流可接受價格集中在2.5元至15元區(qū)間。

▲2023年中國消費者購買單支冰淇淋或雪糕的可接受價格 圖源：艾媒智庫

例如蜜雪冰城（02097.HK），當初它憑借2元/支的基礎(chǔ)款冰淇淋崛起，在下沉市場迅速扎根，并以每年新增5000至6000家門店的速度擴張，形成規(guī)模優(yōu)勢。

此外，茶飲品牌的跨界滲透也在重塑冰淇淋市場的邊界。甜啦啦、茶顏悅色、庫迪咖啡等品牌紛紛在門店增設(shè)冰淇淋業(yè)務(wù)，憑借10元以內(nèi)的定價和密集的門店網(wǎng)絡(luò)迅速切入冰淇淋市場。

此外，另一股勢力也在悄然改寫冰淇淋市場競爭格局。

越來越多的新興品牌正以“現(xiàn)制+特色”路線切入，主打10元至20元價位段，滿足年輕消費者對“輕體驗”“微社交”的需求。例如，“波比艾斯”主打配華夫餅的組合形式，“羅曼林”推出新中式口味，“酷啵啵蛋仔”聚焦雞蛋仔冰淇淋。

其中，成立于2010年的波比艾斯近四年每年凈增約36家門店，目前已突破900家，門店數(shù)量已遠超哈根達斯。

與此同時，一個新品類——意式手工冰淇淋Gelato，正在興起。相較于傳統(tǒng)美式冰淇淋，Gelato強調(diào)現(xiàn)制、天然原料和低脂口感，逐步成為城市中產(chǎn)與精致主義者的新寵。數(shù)據(jù)顯示，該品類毛利率普遍超過70%，部分可突破80%，具備較強的盈利空間。

Gelato的興起，迅速催生一批新興品牌，其中跑得最快的是成立于2011年的“野人先生”。該品牌已在國內(nèi)已開出500多家門店，疊加平臺優(yōu)惠，單球售價控制在23至35元之間，成功拉低了Gelato的價格門檻，并通過團購形成規(guī)模效應——過去半年內(nèi)，其冰淇淋雙球團購券銷量已超76萬件，展現(xiàn)出超強的市場接受度。

面對消費者理性化、品牌選擇多樣化的市場環(huán)境，昔日的高端冰淇淋品牌難以再用單一高定價維持市場地位，一些仍執(zhí)著于“高端敘事”的品牌，近幾年逐漸消失在消費者的視野中。

最典型的便是鐘薛高，2018年，它因一款售價高達66元的雪糕出圈，憑借頂級原料、獨特外形設(shè)計以及高舉高打的營銷手段，一炮而紅。2021年，鐘薛高營收一度沖上10億元。之后，因為產(chǎn)品價格過高、產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)鄭軼，被稱為“雪糕刺客”，品牌形象一落千丈，已瀕臨倒閉。

還有前兩年突然火起來的茅臺冰淇淋，雖然它背靠茅臺品牌，但由于受眾群體比較窄，無法持續(xù)吸引消費者長期購買，多家線下門店已經(jīng)關(guān)閉，茅臺官方也在收縮冰淇淋業(yè)務(wù)。

種種跡象表明，高端雪糕已進入寒冬。而哈根達斯似乎并沒有提前做好過冬的準備。

“慢半拍”的哈根達斯，有些“水土不服”

在激烈的競爭環(huán)境中，哈根達斯自身的問題也逐漸凸顯。面對日益激烈的市場競爭，和消費者認知的快速演變，哈根達斯的反應明顯慢了。

首先，哈根達斯在產(chǎn)品創(chuàng)新存在明顯不足，新品研發(fā)速度非常緩慢，總部審批都需要3~6個月。哈根達斯官方小程序顯示，其單品（包括單球）不足20款，局限于巧克力、香草等傳統(tǒng)口味。

相比之下，其主要競爭對手DQ在產(chǎn)品創(chuàng)新上表現(xiàn)活躍，擁有5大類共28個品種，還進行了本土化改良，推出抹茶口味、紅豆口味等具有中國特色的新品。其新品從研發(fā)到上市僅需不到一個月，2022年針對抖音平臺就推出26款特供單品。

▲哈根達斯小程序與DQ抖音商城的冰淇淋產(chǎn)品對比 圖源：哈根達斯小程序、抖音

其次，哈根達斯的高價策略以及全球定價失衡，也被認為是它在中國市場失利的重要原因。

“窄門餐眼”數(shù)據(jù)顯示，哈根達斯在華門店客單價高達58.36元。75g的小紙杯要43塊錢，330g的大桶裝要108塊錢。

哈根達斯在中國市場的定價要遠高于其他國家。例如在美國市場，一桶828ml的哈根達斯僅售5.99美元，小桶的只要1美元；在日本市場，21款哈根達斯冰淇淋的總價僅為4478日元，折合人民幣約296元，單價遠低于中國市場。

隨著信息透明化，越來越多的中國消費者了解到，哈根達斯在國外原來算不上高端品牌，這種“雙標”的定價策略引起了許多消費者的反感。

哈根達斯在品牌營銷方面也存在僵化問題。哈根達斯長期將品牌與情侶約會場景深度綁定，使其消費場景和客群覆蓋面過于狹窄，難以吸引單身人群、家庭消費者其他消費群體。雖然2023年哈根達斯將Slogan改為“每天都要非凡”，嘗試拓展“悅己”與送禮場景，但轉(zhuǎn)型步伐緩慢。

在社交媒體上，哈根達斯也未能融入年輕消費者的社交生態(tài)。在抖音、小紅書等平臺，它缺乏有效的UGC傳播與話題制造能力，與蜜雪冰城的魔性音樂、表情包以及野人先生的造型打卡形成鮮明對比。

▲小紅書用戶對哈根達斯的部分評價 圖源：小紅書

如今的哈根達斯，在中國市場顯得有些“水土不服”的樣子，這也是外資品牌難以適應中國市場新消費趨勢、陷入本土化困境的縮影。

哈根達斯的案例表明，在中國這個快速變化的市場，持續(xù)創(chuàng)新和適應本土市場的發(fā)展趨勢，才是企業(yè)生存發(fā)展的必由之路。靠品牌光環(huán)“躺贏”的時代，已經(jīng)過去了。