不知道，大家還記得2020年那個讓無數(shù)人心碎的瑞幸嗎？

財務(wù)造假、納斯達(dá)克退市、股價跌到地板價轉(zhuǎn)到粉單市場后，一塊錢都不到。當(dāng)時誰能想到，這個“身敗名裂”的品牌竟然能在幾年后重新站起來，股價昨天創(chuàng)出歷史新高。

這不知道算不算一個不那么冷的冷知識。

畢竟現(xiàn)在，瑞幸是不少人的選擇之一，疊加外賣大戰(zhàn)下咖啡奶茶喝的是更多了，考驗的是中年人的新陳代謝能力。

今年又輪到新消費的敲鑼打鼓了。

當(dāng)老登們還在為傳統(tǒng)白酒、房地產(chǎn)的低迷而唉聲嘆氣時，這些年輕的咖啡奶茶股們，卻悄悄地走出了一波獨立行情。

我拉了一下上市的咖啡、奶茶股們，分化還挺大。

大家第一個想到的可能是蜜雪冰城，但沒想到，今年走勢最猛的竟然是古茗，漲幅高達(dá)180%，快翻了兩番！

要知道它剛上市的時候頂著“奶茶第三股”、“小鎮(zhèn)奶茶之王”的名字，上市就破發(fā)，最低下探8.22元，現(xiàn)在差不多前面直接加了個“2”，來到26塊。

這算不算第二個冷知識？

再看看我們熟悉的蜜雪冰城，這個以“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦全國的品牌，今年股價漲幅也達(dá)到了77%。

之前也沒細(xì)細(xì)看他們家的財務(wù)數(shù)據(jù)，蜜雪冰城2024年的凈利潤竟然達(dá)到了44.54億元，這個數(shù)字比很多傳統(tǒng)制造業(yè)公司都要亮眼。

倒是現(xiàn)在比較火的霸王茶姬，雖然2024年的GMV增長了173%，凈利率20.3%在行業(yè)內(nèi)算是頂尖水平；但是只身赴美上市的它，并不被市場看好，今年還跌了15.84%。

另外，同在美國上市多年的Tims咖啡也是表現(xiàn)不佳，它更難看的是經(jīng)營數(shù)據(jù)。說實話，身邊不少朋友挺喜歡他家的，但是性價比弱了些。

從上市的咖啡奶茶公司可以看到，這塊江湖各家活得天差地別。

先看活得好的，他們各自有著反內(nèi)卷武器。

傳統(tǒng)的內(nèi)卷是什么？就是大家都在同一個維度上拼命競爭，最后把利潤都卷沒了。

蜜雪冰城選擇了“極致性價比+下沉市場”的路線，6塊錢的客單價，讓它在縣城里幾乎沒有對手。前兩周回老家，9個人人手一杯蜜雪冰城，在別品牌可能也就只夠買3杯。

蜜雪冰城通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢，讓單杯成本比行業(yè)平均低了23%，這種成本優(yōu)勢一旦建立，就很難被超越。

霸王茶姬則走了另一條路，專注“大單品策略+高端差異化”，客單價20元，單店月收入51.2萬元，這個數(shù)字讓很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)都羨慕不已。不過，如今的大環(huán)境下，高端路線能走多遠(yuǎn)，還是打個問號的。

古茗選擇了“區(qū)域深耕+供應(yīng)鏈升級”的策略，冷鏈覆蓋97%的門店，48小時鮮果配送，這種精細(xì)化運營讓它在激烈的競爭中脫穎而出。

至于咖啡賽道的故事更加戲劇化。

瑞幸咖啡的翻身，靠的是什么？不是簡單的降價促銷，而是“高頻推新+IP聯(lián)名”的組合拳。2024年聯(lián)名18次，從《黑神話：悟空》到各種熱門IP，每次聯(lián)名都能帶來爆款單品，首周銷量動輒500萬杯。

這就像是娛樂圈的流量明星，雖然作品質(zhì)量參差不齊，但話題熱度始終不減。瑞幸通過這種方式，成功地將咖啡從功能性飲品轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃幻襟w上的打卡神器。

相比之下，星巴克就顯得有些老登了。2024年Q2中國收入同比下跌10.7%，曾經(jīng)的咖啡王者，正在被本土品牌蠶食市場份額。星巴克的“第三空間”模式在高租金、高人力成本的壓力下，顯得有些力不從心。

于我自己而言，一直覺得星巴克的咖啡奶味太重，還貴；除非找個地方會客，不然很少進(jìn)去。

至于過得不太如意的，各自有各自的苦難。

奈雪的茶曾經(jīng)被譽為“新茶飲第一股”，股價相比高點已經(jīng)跌去了92%！它的問題出在哪里？直營店模式成本太高，日均訂單持續(xù)下滑，想轉(zhuǎn)型加盟又太慢，高端市場萎縮讓它的定位變得模糊不清。

茶百道為了搶占市場份額，給加盟商的優(yōu)惠力度太大，但同質(zhì)化競爭又讓這種策略效果有限。

還有Tims，主打“咖啡+暖食”的差異化定位，聽起來很美好，但持續(xù)虧損的現(xiàn)實很殘酷。

消費行業(yè)離每個人都很近，可要投好還是不容易。

咖啡奶茶股的這波行情，還是給我上了一課：不要只活在刻板印象里。

瑞幸的翻身、古茗的崛起、蜜雪冰城的穩(wěn)健增長，都說明了一個道理：在這個變化的時代，誰能夠跳出內(nèi)卷的陷阱，誰就能夠獲得超額收益。

但同時，也有可能稍有不慎就從云端跌落。

哦，對了，還有一點，他們都沒在A股上市，還得多看看外面的世界。