蘇超，泛足球文化的命運共同體

趙明

“蘇超”在這個夏天異?；鸨　氨荣惖谝?，友誼第十四”的口號席卷全國。突然出圈的“蘇超”引起了廣泛的討論，發(fā)聲者大多將其歸因于江蘇的歷史、文化、經(jīng)濟特色。筆者希望從品牌學視角審視“蘇超”現(xiàn)象。

傳統(tǒng)賽事往往通過發(fā)展戰(zhàn)略確定、品牌識別系統(tǒng)建設、營銷策略、傳播規(guī)劃等幾個方面展開品牌塑造。發(fā)展戰(zhàn)略，主要是指賽事的價值觀、愿景和發(fā)展目標；品牌識別系統(tǒng)，則是基于賽事屬性、價值、視覺、象征、風格等建立起來的符號系統(tǒng)，并通過符號系統(tǒng)的輸出，以期在賽事關系者（政府、贊助商、運動員、消費者等）心中塑造具有聯(lián)想度、忠誠度和美譽度的品牌認知；營銷傳播策略，往往是圍繞識別系統(tǒng)展開的，是將賽事獨特魅力和獲得感傳遞出去，形成體驗和消費的過程。

傳統(tǒng)品牌的構建邏輯是建立在優(yōu)勢富集理論基礎上的，優(yōu)勢富集的基本論點有三：

其一，這個世界沒有最優(yōu)只有最先，就是先者生存。通過先發(fā)優(yōu)勢，獲得先行權和話語權，從而捕獲戰(zhàn)略機遇。

其二，假定這個世界是非等值分布的，人才、能量、資源等呈現(xiàn)非等值分布狀態(tài)，其造成的信息不對稱和資源不對等，是傳統(tǒng)商貿獲利的主要原因。

其三，事物的發(fā)展往往依賴某一關鍵時點的裂變，從而實現(xiàn)躍遷式發(fā)展或顛覆性創(chuàng)新。傳統(tǒng)品牌往往抓住社會熱點或公關時點，通過媒介的無限放大，實現(xiàn)傳播的蝴蝶效應。

以上三點是傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略制定、策略創(chuàng)新、營銷傳播規(guī)劃的底層邏輯。很多傳統(tǒng)賽事就是基于此而塑造自我品牌的。首先要找自己的“最先”，最先啟蒙、最先創(chuàng)辦、最先命名、最先破紀錄等等，獲得一定的話語權；其次是整理自己的“群集優(yōu)勢”，即最大規(guī)模、最多記錄、最優(yōu)組織、最好氛圍等等，從而訴求資源上的優(yōu)勢；其三是尋找賽事的關鍵話語，即更高賽事的加持、更高榮譽的加分、更熱話題的關聯(lián)、特別人物的贊美等等。通過這些要素的提煉、創(chuàng)意、推廣，塑造賽事的主導識別，并圍繞識別展開營銷和傳播，實現(xiàn)品牌價值。

傳統(tǒng)的城市品牌塑造也是建立在這三者基礎上的。城市品牌塑造的首要工作是尋找戰(zhàn)略機遇，從歷史的長周期里尋找一座城市的精神內核、地緣特質或文化韌性，將其煉化成為城市的“標簽”——城市品牌主要的識別元素和訴求主題；其次，在非等值分布選項中，從優(yōu)先發(fā)展的文化和產(chǎn)業(yè)內容中選擇首位度、高光域或集大成者，將其樹立成為類文化的“山頭”；其三，充分利用一次城市事件或某種城市文化復興，展開一系列公關和持續(xù)的媒介投放，希望擁有某類話語權，確立人文“坐標”。為此我們看到很多城市貼上了“某某故里”、“某某明珠”、“東方的某某某”等等標簽，占有了“鋼都、煤都、油都、……都”之類的“山頭”，標定了“北緯某某度、某某歷史文化的十字路口、某某戰(zhàn)略要塞”等等的“坐標”。

“蘇超”玩法，與以往的賽事品牌不同?！疤K超”并沒有明確的、公之于眾的發(fā)展戰(zhàn)略，沒有系統(tǒng)的品牌識別系統(tǒng)，迄今為止，也沒有強勢的運營主體統(tǒng)一輸出符號?！疤K超”不再按照傳統(tǒng)品牌塑造的方法和路徑尋求發(fā)展?！疤K超”現(xiàn)象背后，我們可以看到新品牌范式的創(chuàng)新和新品牌模式的創(chuàng)建。

一、“蘇超”實現(xiàn)了從品牌主客互動機制到價值共建機制的轉化。傳統(tǒng)賽事的經(jīng)營主體具有較強的主動權，他們往往通過凸顯自我身份和識別，向客體展開符號輸出，從而達成客體對主體的認知和認同?！疤K超”有組織者，但沒有唯一的、強勢的主體，可以說十三個地級市都是主體，也都是客體?！疤K超”解構了主客體互動的品牌運營模式，十三個地級市共建、共治、共生“蘇超”品牌，他們是競爭者更是合作者，他們是個性標榜者更是共性連接體，他們展開城市足球錦標更是全民狂歡?！疤K超”是以足球之名構建的泛足球文化命運共同體。大家在聊足球的同時，玩梗、開黑、拉歌，在擁有十三個莊家的輪盤上共用、共鳴、共享！

二、“蘇超”推動了“整體性敘事時代”的到來。傳統(tǒng)賽事是要素化、主體化、局域化呈現(xiàn)，為了塑造獨特的品牌識別、輸出品牌符號、實現(xiàn)品牌價值，傳統(tǒng)賽事往往采取定位法則（即界定細分市場、錨定消費對象、規(guī)定系列產(chǎn)品），在一定的領域、一定的人群、一定的渠道、一定的消費范疇內展開風格化、系統(tǒng)化的符號輸出和價值交換?！疤K超”打開了傳統(tǒng)賽事的籬笆，強調系統(tǒng)性、整體性、全域性構建，它的特點是：平行、開源、互生。“蘇超”就像一個母體平臺，十三個地級市平行而出；“蘇超”又像一個源代碼，十三個地級市在其邏輯下各自進化與衍生；“蘇超”也像一個互生體，十三個地級市互動互生。

三、“蘇超”是“內容+場景”的超級生態(tài)構建。傳統(tǒng)賽事往往是單向度的奔赴，雖然也要研究其超環(huán)境系統(tǒng)的發(fā)展方向和流行趨勢，但更多的是在競合環(huán)境系統(tǒng)中尋找對標對象與合作伙伴，在相對線性和可控范圍內構建穩(wěn)定的主題生態(tài)?！疤K超”則是重新定義了足球文化，重構泛足球文化的超級生態(tài)?！疤K超”的“內容+場景”不僅僅在十三個奧體中心，其足球話題如星火燎原，將十三太保的歷史淵源、地緣文化、民俗風情、產(chǎn)業(yè)特色等等所飽含的認知與情緒統(tǒng)統(tǒng)點燃?！疤K超”在解構中不斷重構，在傳承中實現(xiàn)創(chuàng)新，在新足球文化驅動下，展開了全時態(tài)、全要素、全領域、全員化的泛足球文化運動。“蘇超”打開了江蘇足球生活乃至蘇式生活的UGC。

“蘇超”開啟了一個新品牌時代！

伴隨著東方品牌意識的覺醒和科技發(fā)展的推動，品牌塑造理論、方法、路徑正在發(fā)生變化。新品牌時代來臨了。

讓我們從反優(yōu)勢富集現(xiàn)象展開探索：

其一，沒有最先者，在機遇面前，有更多的平行進入者。所謂更多平行者，是指在科技創(chuàng)新基礎上，我們有工具、有辦法成為某個科技創(chuàng)新或文化共創(chuàng)機會的平行進入者。比如DeepSeek發(fā)行后，幾乎同時出現(xiàn)了上萬個創(chuàng)業(yè)者，訓練各自商品在使用場景中的智能交互系統(tǒng)，DeepSeek所創(chuàng)造的可能性為所有人打開，機遇人人可見，機會面前人人平等。

其二，世界資源呈現(xiàn)出越來越等值化分布狀態(tài)。由于AI的介入，這個世界信息和資源越來越趨向等值化分布。比如無人駕駛和低空飛行的發(fā)展，將極大削弱傳統(tǒng)交通資源優(yōu)勢；精準醫(yī)療的實施，最終將導致醫(yī)療資源高地的消失；AIGC的推廣使用，將徹底重構商貿邏輯，商貿推崇“連接至上”。

蝴蝶效應成為平常。幾乎每一天都能看到科技創(chuàng)新的新成果，很多成果都將顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式和運營邏輯。傳播領域亦然，每一天甚至每個小時都在不斷翻新頭條和重大關切。

反優(yōu)勢富集推動品牌邏輯的重構。我們從品牌的“角色、邊界、價值、性格、歷史”等五個向度來透視品牌的巨大變化：

角色弱化，多元化時代來臨。傳統(tǒng)意義上，消費者通過消費來塑造自我形象，從而不斷完善自我的社會角色?？梢哉f消費者的系列消費行為就是自我角色化的過程。所以傳統(tǒng)品牌都是有角色暗示的，暗示消費者通過消費可以美化社會角色。但年輕的消費者開始拒絕生活方式的約束，他們除了必要的社會角色，還有多重的網(wǎng)絡角色。傳統(tǒng)的角色塑造陷入到多元化和多樣性的迷茫之中，角色塑造不再是品牌的核心基因。“我”需要開源！

比如《黑神話·悟空》火了，但它與悟空的血緣——連云港花果山?jīng)]有關系，與悟空的敘事文本——《西游記》的取經(jīng)路線圖沒有關系?！拔蚩铡币呀?jīng)不再是基于血緣、地緣、社會機緣的確定角色。

邊界的模糊，全域化時代來臨。傳統(tǒng)意義上，品牌定位是為企業(yè)也為消費者劃定邊界。即確立排他性的差異化塑造模式并創(chuàng)建優(yōu)勢富集。傳統(tǒng)品牌都是以類文化價值壟斷為理想的，希望消費者一生只和該品牌談一次戀愛，品牌忠誠度在品牌資產(chǎn)中的地位很高。隨著工業(yè)4.0和生成式人工智能時代的來臨，傳統(tǒng)的生產(chǎn)、市場組織方式和邊界被打破。

我們正進入全域化生態(tài)型品牌時代，現(xiàn)在，哪怕是傳統(tǒng)的強勢獨立品牌也需要尋找全域建設和發(fā)展中的增長點，也需要接入生態(tài)化市場的端口。

比如國家戰(zhàn)略型支柱產(chǎn)業(yè)之一的文旅產(chǎn)業(yè)。不是文化+旅游，而是將文旅視為擴大內需，促進內循環(huán)的勾兌者和潤滑劑。文旅沒有邊界，不再強化傳統(tǒng)要素和行業(yè)邊界，而是強調“認知重構和靈性覺醒”。

價值的共用，整體性時代來臨。傳統(tǒng)意義上，價值是消費者購買的核心資產(chǎn)，是獲得感和滿足感。傳統(tǒng)品牌為了滿足消費者的欲望，往往通過理念、服務和物理產(chǎn)品，去創(chuàng)造和滿足消費者“占有、稀有、獨有”的需求和夢想。 稀有意味著更有價值，獨有意味著更有權力。而今，我們生活在人類歷史上表達能力最強和生產(chǎn)能力最大化的時代。過去的稀有正在變成盈余。盈余的東西更談不上“占有”和“獨占”。那就共同擁有吧！ 品牌價值從個體的炫耀和享受，轉身走向價值共用與關系增值。共同擁有的價值不斷塑造世界的整體性。

性格的溫和，去標簽化時代來臨。傳統(tǒng)意義上，品牌是消費者張揚個性的符號。消費者通過品牌實現(xiàn)自我標簽化和風格化。所以傳統(tǒng)品牌強調識別，產(chǎn)品識別、象征識別、出身識別、傳播識別等等。當下的品牌識別也很重要，但它不再是燈塔。消費者會采取更輕的投入與情緒釋放。

歷史的混沌，共生時代來臨。傳統(tǒng)意義上，消費者注重時間累積的信用和承諾。所以消費者對品牌歷史很重視?，F(xiàn)在常見的營銷策略是聯(lián)名，即兩個或多個不同歷史出身的品牌相互連接、組合、加持，茅臺和瑞幸勾兌的滋味新鮮、刺激而復雜。不同品牌的歷史相互糾纏、相互疊加、相互證明。

之所以說“蘇超”開啟了一個新的品牌時代，正是因為“蘇超”不再按照傳統(tǒng)品牌理論和方法塑造自我，而是保持十三太保“平行者”姿態(tài)，堅持“連接至上”，促進多元和多樣性文化生態(tài)的養(yǎng)成，堅持共建、共生、共享泛足球文化的命運共同體。

“蘇超”品牌會不會象“燒烤”和“冰雪”一樣曇花一現(xiàn)呢？筆者認為不會，但要警惕大熱之后祭出昏招，重走傳統(tǒng)品牌的老路。以開放心態(tài)、創(chuàng)新精神，在平行、開源、互生的道路上不斷培育和壯大蘇超的泛足球文化命運共同體。

作者簡介

趙明，江大設計傳播機構董事長，全國設計大師獎聯(lián)合創(chuàng)辦人/總策劃 ，南京藝術學院等多所院?？妥淌?碩導，無錫市江南文化研究會副會長。

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